雞翅不打烊

王玟兮

用戶的需求越來越瑣碎和多樣化，用單一經(jīng)營模式應(yīng)對所有消費場景成為一種奢望，商業(yè)形態(tài)的邊界逐漸被打破。

這個時候，我們已經(jīng)很難去分辨一家店究竟是餐廳、是酒吧，還是社交平臺。

但至少有一點是肯定的，打破邊界是為了把用戶留在店里，讓消費自然地產(chǎn)生。

黎明，一輛大貨車緩緩地停在了威斯康星州的一條商業(yè)街上。車上載有1020千克雞翅和261升醬料，兩名工人熟練地卸下這批貨物，搬進了一扇印有黃黑相間野牛標志的門內(nèi)。

16個小時后，在擁擠的廚房里，廚師把6塊剛剛炸好的雞翅放進一個貼有“帕爾馬奶酪蒜蓉”標簽的塑料桶里，用雙手使勁搖晃這個桶，然后打開蓋子，把這些雞翅倒進一個硬紙盒——整個過程只花掉了6秒鐘。

在顧客下單8分鐘后，這盤混合了醬料的雞翅被女服務(wù)員端出了廚房，走進了人聲鼎沸的餐廳。此時，全美大學(xué)生聯(lián)賽16強淘汰賽剛剛開始，餐廳里全是興奮的球迷們。

這家餐廳名叫野水牛，是全美擴張速度最快的餐廳之一，除了提供食物，顧客還能在店里觀看各種體育賽事。在過去3年全美休閑餐飲業(yè)都不景氣的大背景下，其門店數(shù)量從300家增長到1000多家，利潤增長了31%。與星巴克、達美樂一起被摩根斯坦利投資公司評為美國表現(xiàn)最好的休閑連鎖餐廳之一。

當其他休閑餐廳還一心關(guān)注著菜品和團購折扣時，野水牛餐廳CEO史密斯混搭“快餐、酒吧、體育賽事”等元素把野水牛餐廳打造成了一個“適合全家都參與”的休閑場所。

其實，你很難去定義野水牛餐廳究竟是什么？但它絕對不僅僅只是個吃飯的地方。

全家總動員的酒吧

野水牛餐廳永遠也不會登上米其林星級餐廳名單。

它主打的菜品是雞翅，價格大約是每塊1美元，只有兩種選擇：有骨頭的和沒骨頭的，唯一體現(xiàn)口味的地方是提供5種干調(diào)味料和17種不同等級的辣味醬料。其他的菜品和一般的快餐店并無二致。

但從早上10點開始營業(yè)，到夜里3點打烊，野水牛餐廳顧客絡(luò)繹不絕。中午有吃工作餐的上班族，晚上有泡吧的年輕人，甚至還有攜家?guī)Э趤沓砸瓜募彝ァ?/p>

“我們認為自己擁有的是供全家娛樂的體育場。”負責(zé)顧客體驗及創(chuàng)新的副總裁本·內(nèi)爾森說。

所以，盡管大部分時間野水牛餐廳擠滿了喝著啤酒，唱著歌，亢奮觀看體育比賽的人們，但內(nèi)爾森還是拋棄了傳統(tǒng)酒吧陰暗深沉的風(fēng)格，取而代之的是高高的天花板、工業(yè)風(fēng)格的墻面，以及更多的窗戶和自然光，給人以敞亮清爽的感覺。

餐廳的座位也是精心設(shè)計過的，座位區(qū)被安排在一個U形的中央吧臺周圍，上方懸掛著巨大的電視機。平均一家野水牛餐廳有50臺電視機，其中至少有5臺，不管顧客坐在什么位置，畫面都可以被看到。

內(nèi)爾森甚至還把餐廳分了區(qū)：瘋狂的球迷活動在酒吧周圍的高桌邊上；帶著年幼孩子的家庭則坐在有地毯的小間內(nèi)，為的就是使每一個家庭成員都能安心在餐廳里玩耍。

這樣設(shè)計的原因很簡單，在美國提供觀看體育賽事的酒吧不計其數(shù)，風(fēng)格也都大同小異。但內(nèi)爾森發(fā)現(xiàn)，在酒吧里看比賽的人，主力永遠只有一種——單身人士。

難道已婚人士就不愛體育了嗎？

并不是，而是酒吧的氛圍并不適合攜家?guī)Э冢貏e是有小孩的家庭。“家長們愿意帶孩子去現(xiàn)場看球，卻不放心把孩子帶去酒吧?！?/p>

所以，內(nèi)爾森才把“陪孩子看球”作為場景，搭建了野水牛的內(nèi)室布局，為那些既想與朋友們看球，又不愿失去陪伴家人的資深球迷解決了一個大問題。

實際上，這樣做也拓寬了野水牛作為酒吧的營業(yè)時間。普通的酒吧營業(yè)時間幾乎是從下午開始的。但因為野水牛敞亮不陰暗的設(shè)計風(fēng)格，午餐成為了另一個盈利點。

中午時，附近的上班族相約來到野水牛，點一個三明治，看著重播的脫口秀?！爸形缛ゾ瓢蓵蝗苏f成酒鬼，但如果去野水牛，那么就沒人這么說了?！眱?nèi)爾森解釋道。

除了全家總動員式的酒吧，野水牛吸引人的另一個地方在于其一直保持的低價。實際上，野水牛的招牌菜品雞翅，總能低于其他酒吧15%左右——“這幾乎就決定了顧客在野水牛會點兩打雞翅，而在其他店只會點一打?！眱?nèi)爾森說。

野水牛保證低價的辦法是與供應(yīng)商一起為價格設(shè)定上限和下限。供應(yīng)商的價格不得超過這個區(qū)間。前提條件是，野水牛必須和供應(yīng)商簽訂長期合約。

過去幾年里，雞肉的成本一直在上漲，生產(chǎn)商一直努力把雞養(yǎng)肥，以便從較低的飼料成本中獲利。這意味著雞翅的含肉量增加了，但每只雞還是只有兩只雞翅。每磅貨物曾經(jīng)包含10只雞翅， 現(xiàn)在突然只有6只或7只了。為了應(yīng)對這種局面，內(nèi)爾森將菜單從按塊出售改為四種訂單分量：零點、小號、中號和大號。根據(jù)每塊雞翅的大小，每份訂單中的雞翅數(shù)量可能有一到兩塊的差別，以此保證菜單上的價格不改變。

“既然都愛公牛隊，那就交個朋友吧”

格洛弗和他的同事們已經(jīng)在野水牛待了快一個晚上了，但他們?nèi)該u晃醬料桶，點了一打雞翅和兩扎啤酒。因為格洛弗和隔壁桌的顧客對同一個進球看法不同，已經(jīng)爭論了快半個小時了，誰也沒能說服對方。最后，兩個人交換了電話號碼，相約明天再在野水牛店里，一爭高下。

在格洛弗看來，野水牛是一個社交場所，因為來這里的人都是體育迷，“雞翅和啤酒還不錯，但我們真正享受的是成為這個大聚會的一分子，認識有趣的人?！?/p>

和其他酒吧只提供體育賽事觀看服務(wù)不同，內(nèi)爾森對所有賽事，甚至是冷門的體育賽事都很上心。從美國本土的大學(xué)生體育協(xié)會的各種聯(lián)賽，到全球性體育賽事世界杯，內(nèi)爾森都成立了專門的團隊圍繞賽事做營銷。

比如去年，內(nèi)爾森自掏腰包制作了10支針對全美橄欖球聯(lián)賽的電視廣告。目的是為了傳遞給消費者野水牛是真的關(guān)心著體育，留下野水牛是一家“吃著雞翅，喝著啤酒，看著球賽的最佳去處”的印象。

由此，野水牛聚集了一大批不同體育賽事的鐵桿球迷們。

于是，球迷們的聚會理所當然都選在了野水牛，為此，內(nèi)爾森專門在餐廳里為球迷組織開辟了免費的“辦公區(qū)域”，便于在野水牛內(nèi)組織活動。

這些其實都是為了吸引顧客來到店里，“我的任務(wù)就是想盡辦法讓他們待更長的時間，進行更多的消費?！眱?nèi)爾森說。

和其他線下消費場所不同，來野水牛消費的多數(shù)都是對體育感興趣的人，先天性地形成了社交氛圍，就像格洛弗和隔壁桌顧客的爭論一樣。

正是因為如此，許多社交應(yīng)用主動找到野水牛，希望在社交軟件上專門為野水牛開辟廣告位，以此吸引新用戶。

不過內(nèi)爾森都一一回絕了，原因很簡單，“我只愿意看到顧客因為野水牛而互相認識，以后他們的消費都發(fā)生在野水牛，而不是其他什么地方?！?/p>

值得一提的是，有4名公牛隊的球迷在野水牛提供的免費辦公區(qū)域里，開發(fā)出了一款約球的手機應(yīng)用，目前已經(jīng)獲得了許多風(fēng)投的關(guān)注。

成為體育類別創(chuàng)業(yè)孵化器，未嘗不是野水牛的下一個身份。

打造“網(wǎng)癮少年”

對于餐飲店老板們來說，最難過的事情就是顧客吃完出門后，就再也不記得這家店了。從前，“好味道”是圈住回頭客和打造好口碑的法寶?，F(xiàn)在，顧客們的口味越來越挑剔，有沒有其他辦法讓顧客來過一次就忘不了呢？

2014年8月，野水牛和一家游戲公司聯(lián)合推出了一套游戲大禮包，其中包括虛擬足球、實況籃球等各式體育游戲，收獲了近20萬注冊用戶。

內(nèi)爾森開發(fā)游戲的目的很簡單，讓玩家們光顧餐廳的次數(shù)更多，停留的時間更長。

于是，野水牛的元素時時刻刻都在游戲里出現(xiàn)，比如虛擬球員上場前的會議室就被安排在了野水牛餐廳。

更為重要的是，這些游戲里的一些關(guān)卡必須到指定的野水牛門店才能完全解開副本。這就“逼”得玩家們必須出現(xiàn)在實體店。

為此，內(nèi)爾森專門在一些店里配上了高配置電腦，提供給玩家們，讓他們安安心心地在店里玩游戲，順便吃點雞翅、喝點啤酒。

除了用游戲讓顧客們統(tǒng)統(tǒng)變身“網(wǎng)癮少年”，內(nèi)爾森在顧客體驗上還打出了科技牌。

比如野水牛每一張桌子上都有小機關(guān)。有的是能投影到墻面上的PS4游戲機；有的是桌游桌面；有的是拼圖；有的是最新的音樂MV。曾有顧客為了玩遍一家野水牛店里的所有游戲，連續(xù)一個月每天晚上換不同的桌子。

值得一提的是，一些游戲和音樂是付費的。當顧客在野水牛試玩或試聽后，可以通過線上付款進行購買，野水牛則從中收取中介費用。

每張桌子的游戲不同，但都提供自助點單服務(wù)。顧客可以直接在點餐后下單，避免點菜錯誤。同時，消費者可以在自己的座位遠程付款，避免了排隊等候的麻煩。

截至去年，野水牛的收入已達15億美元，內(nèi)爾森表示，在接下來的3年里，會把野水牛帶到更多的國家和地區(qū)。有人質(zhì)疑野水牛會遭遇水土不服，內(nèi)爾森回答說：“體育是全人類共同的愛好，你去看看世界杯有多瘋狂就知道了，我要做的就是利用一切體育的魅力把顧客留在店里而已?！?/p>