滾蛋吧，低幼動漫

姜中介

一部《大圣歸來》的票房奇跡喚起了外界對國產(chǎn)動漫的關(guān)注，然而近年來能夠比肩這位美猴王的國產(chǎn)動漫作品實在寥寥，整個產(chǎn)業(yè)仍處于起步培育階段。

由于版權(quán)意識的缺乏，國內(nèi)動漫原創(chuàng)者的收入并沒有得到足夠保證，進(jìn)行全年齡動漫原創(chuàng)是一個風(fēng)險性極高的游戲，產(chǎn)業(yè)給予的試錯空間并不大。為了確?；緺I收，不少動漫公司采取了低幼化策略，因為從變現(xiàn)的角度看，低幼化動漫更為實際。

不過，以互聯(lián)網(wǎng)為載體的傳播路徑給予全年齡動漫的試錯成本在降低，用戶主導(dǎo)的互聯(lián)網(wǎng)思維開始影響國內(nèi)的動漫產(chǎn)業(yè)，這或許可以幫助國內(nèi)動漫產(chǎn)業(yè)開始由低幼化向全年齡的過渡。

8月11日，中國動漫行業(yè)誕生了最大一起并購案；奧飛動漫擬以9.04億元通過“現(xiàn)金+股票”的交易方式，收購互聯(lián)網(wǎng)原創(chuàng)動漫平臺“有妖氣 ”的母公司北京四月星空100%股權(quán)。

奧飛動漫以玩具制造起家，后期通過并購、入股等方式才切入到上游內(nèi)容創(chuàng)作領(lǐng)域，這家公司曾經(jīng)在內(nèi)地市場推出過火爆一時的四驅(qū)車品牌“奧迪雙鉆”，盡管后來成立的奧飛動漫已經(jīng)涉足諸多K12（從幼兒園到高中年齡段）動畫，但在2008年公司上市時，媒體還是將這家企業(yè)與國外玩具巨頭孩之寶對標(biāo)。

奧飛動漫走的是通過衍生品領(lǐng)域打通動漫產(chǎn)品的收入鏈條，然后一步一步完成“向上走”的路徑。在上述交易中，盡管“有妖氣”的估值在外界看來是被低估，但奧飛動漫可以通過自身已經(jīng)打通的收入鏈條來解決“有妖氣”的變現(xiàn)問題。根據(jù)奧飛動漫2014年上半年財報，奧飛動漫實現(xiàn)營收10.23億元，同比增長55.5%，凈利潤達(dá)1.7億元。其中動漫作品《戰(zhàn)斗王2》，直接帶動了陀螺產(chǎn)品的銷售額超過4億元。

盡管奧飛動漫通過衍生品開發(fā)打通了收入鏈條，但這是低幼化動漫的邏輯。通常低幼化動漫作品在創(chuàng)作出來之后，會被媒體購買進(jìn)行播放，進(jìn)而發(fā)展周邊產(chǎn)品盈利，《喜羊羊與灰太狼》正是在奧飛動漫的助推下，以這樣的方式獲得商業(yè)上的成功。

相比之下，面向全年齡或是成年人的動漫的變現(xiàn)途徑，其操作難度要大得多，通常會以IP為主導(dǎo)，進(jìn)而改編成游戲或者有特色的衍生品，要在市場上具備絕對的號召力才能變現(xiàn)。此前走全年齡路線的《魁拔》系列動漫，盡管口碑與制作水平精良，卻難以收割票房。反而《熊出沒之雪嶺熊風(fēng)》這部低幼化動漫，以突破2億元的票房成績?yōu)閲a(chǎn)動漫“長了臉”。若不是《大圣歸來》以8.8億元的逆天票房“低開高走”，低幼化動漫作品將長期占據(jù)國內(nèi)主流市場。

日本、美國等地都有著完備的版權(quán)保護(hù)機(jī)制，對于盜版侵權(quán)等行為有嚴(yán)厲的處罰機(jī)制，而中國市場盡管近年來版權(quán)意識不斷提升，但尚未形成系統(tǒng)性保護(hù)機(jī)制，全年齡動漫如果只通過用戶付費閱讀或觀看而實現(xiàn)盈利，并非易事，走IP泛娛樂的路線或許有機(jī)會。

在騰訊引進(jìn)《火影忍者》這樣的日本動漫版權(quán)之時，以集英社為代表的日方就中國的盜版問題進(jìn)行了多次討論?！氨M管引進(jìn)這些會冒著很大的被盜版風(fēng)險，但對于我們來說，引進(jìn)日漫作品是要學(xué)習(xí)先進(jìn)的制作、創(chuàng)作、推廣的經(jīng)驗?！彬v訊動漫總經(jīng)理鄒正宇對《二十一世紀(jì)商業(yè)評論》（下稱《21CBR》）記者表示，引進(jìn)版權(quán)并不是單純的漢化作品。

奧飛動漫并購的“有妖氣”就是一個全年齡動漫平臺，作者在平臺上發(fā)布自己的原創(chuàng)漫畫產(chǎn)品，若漫畫水平達(dá)到一定標(biāo)準(zhǔn)，可以與網(wǎng)站簽約并成為VIP作品。網(wǎng)站通過授權(quán)等方式對發(fā)布的漫畫作品進(jìn)行商業(yè)推廣，讀者在“有妖氣”平臺上可注冊成為會員，免費或者付費閱讀漫畫作品。

“有妖氣”需要的是具備泛娛樂開發(fā)能力的資本方，而奧飛動漫此前在動漫影視方面的布局均圍繞著低幼化動漫的發(fā)展路徑布局，拿下“有妖氣”意味著要對自身的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)進(jìn)行調(diào)整。

相比之下，“在日本，像集英社、小學(xué)館這樣的大型動漫社是整個產(chǎn)業(yè)鏈的核心，下游做衍生品的企業(yè)并沒有絕對的話語權(quán)。”日本漫畫家協(xié)會一位高層人士對《21CBR》記者表示。

盡管《大圣歸來》實現(xiàn)了票房上的逆襲，但無法掩蓋國產(chǎn)動漫原創(chuàng)能力不足的現(xiàn)狀。由于低幼化作品意味著更低的創(chuàng)作風(fēng)險以及短期變現(xiàn)的可能，低幼化作品仍是大多數(shù)動漫公司的選擇。

“那會兒什么都不能畫，連刀刃都不能見光或者見血?！弊鳛?0多年的動漫老兵，騰訊動漫主編顧?quán)l(xiāng)回憶道，七八年前各種禁令變相將動漫創(chuàng)作趕向低幼化，當(dāng)時的國內(nèi)動漫創(chuàng)作進(jìn)入一個沉寂期，經(jīng)過摸索后才找到《喜羊羊與灰太狼》這種低幼化盈利模式，“其實像《喜羊羊》和《熊出沒》這樣能保證營收的還是少數(shù)，大多數(shù)公司還處于虧損狀態(tài)?！?/p>

華強(qiáng)集團(tuán)董事長梁光偉在接受《21CBR》記者采訪時也表示，公司早在2003年以2000萬元并購深圳一家科技公司便開始籌劃向文化產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型，但直到最近幾年隨著“熊大與熊二”為人熟知才找到發(fā)展思路。

8月初，中宣部和廣電總局也在《大圣歸來》的研討會上表示，要“改變國產(chǎn)動畫的低幼定位，制作多年齡全年齡動畫片”。

由于互聯(lián)網(wǎng)突破了傳統(tǒng)媒體對動漫作品的傳播控制，原創(chuàng)動漫的試錯成本開始降低，解決了一個娛樂載體的傳播路徑問題，加速了全年齡動漫的發(fā)展。

“十來歲的人具備通過互聯(lián)網(wǎng)獲取自己想要的（動漫）能力?！鳖?quán)l(xiāng)表示，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)達(dá)讓動漫開始不再專屬于兒童，但低幼化的動漫依舊擁有市場，因為低齡化兒童并不具備主動搜索資源的能力，主要還是依靠電視等傳統(tǒng)媒體傳播來獲取信息。

與此同時，圍繞IP產(chǎn)生的泛娛樂商業(yè)模式日趨成熟，意味著動漫、游戲、文學(xué)、電影等娛樂載體相互打通，用戶可以在一個IP內(nèi)實現(xiàn)多次消費，從而給予創(chuàng)作者更為豐厚的回報。為此，騰訊推出了一個名為QQ動漫的產(chǎn)品，以手機(jī)QQ的8億用戶規(guī)模支持動漫戰(zhàn)略業(yè)務(wù)，這對于互聯(lián)網(wǎng)動漫來說是一次渠道的全面擴(kuò)充，實現(xiàn)“只要作品質(zhì)量夠硬，就不怕讀者看不到”的愿景。目前中國已經(jīng)有2.6億的二次元用戶規(guī)模，加上微信、QQ等社交產(chǎn)品的導(dǎo)流，將動漫視為入口來打造場景，從而達(dá)到深度開發(fā)用戶的目的。

實際上，哪怕是傳統(tǒng)出版社占據(jù)絕對主導(dǎo)的日本，也開始出現(xiàn)被互聯(lián)網(wǎng)顛覆的跡象，傳統(tǒng)的漫畫生產(chǎn)模式是，新人漫畫家想發(fā)表作品就必須向出版社投稿，出版社的編輯依靠經(jīng)驗積累對市場風(fēng)向、選材類型進(jìn)行判斷，這在一定程度上主宰著作品的“生殺大權(quán)”。

不過，目前這套模式已無法滿足用戶的需求，日本一些出版社的編輯聯(lián)合漫畫家成立了自己的工作室——利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行傳播，從而在版權(quán)付費、衍生服務(wù)等領(lǐng)域獲得收入，比如G2COMIX。G2COMIX會給漫畫家提供相關(guān)的題材、市場讀者喜好分析的指導(dǎo)，在雙方談好分成之后讓漫畫家上傳自己的作品，用戶會根據(jù)自己的喜好來下載付費閱讀。目前，這款A(yù)PP已經(jīng)在蘋果商店里有500萬次的下載量。

“通過粉絲們的評價以及線上線下互動，相比傳統(tǒng)時代，我們會更容易洞察到讀者的喜好風(fēng)向?！盙2COMIX監(jiān)制人木宮雅德在接受《21CBR》記者專訪時表示，G2COMIX不僅向漫畫家提供相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)分析，也會組織相關(guān)的線下活動來幫助推廣作品，利用虛擬音樂與現(xiàn)實互動的結(jié)合，將AKB48握手會、投票會等模式復(fù)制到漫畫領(lǐng)域，目前已經(jīng)成立了Littleakiba這個機(jī)構(gòu)專門負(fù)責(zé)運營線上線下的推廣宣傳工作。類似G2COMIX這種平臺的出現(xiàn)，讓很多在傳統(tǒng)出版領(lǐng)域被埋沒的年輕漫畫家獲得施展才華的平臺，也吸引了不少知名漫畫家加盟。

以互聯(lián)網(wǎng)為載體的全年齡動漫制作模式，意味著要面對更為殘酷的市場挑戰(zhàn)。因為低幼化動漫市場依托電視臺等傳統(tǒng)媒體，具有傳播壟斷性的特質(zhì)，而全年齡動漫在互聯(lián)網(wǎng)這個開放平臺則隨時面臨著用戶“用腳投票”。鄒正宇也曾表示，騰訊動漫平臺上有嚴(yán)格執(zhí)行的淘汰與腰斬機(jī)制，保證作者的作品充分滿足用戶的需求。

曾被外界寄予厚望的電影《黑貓警長》票房不足1億元，證明低幼化的產(chǎn)品設(shè)計邏輯并不完全匹配中國這種全年齡的電影市場需求（中國電影尚無完備的年齡分級制度）。全年齡電影市場的人群具備著自主選擇內(nèi)容的能力，低幼化動漫的說教對于電影市場的主力觀影人群——90后來說，過于陳詞濫調(diào)和幼稚，《黑貓警長》遭遇市場冷遇并不意外。

“劣質(zhì)品和定位在低幼是兩個概念。實際上我們非常誠懇認(rèn)真，繼承了一貫的美術(shù)傳統(tǒng)跟塑造人物的態(tài)度?！鄙虾Ｃ佬g(shù)電影制片廠廠長錢建平說，從制作層面上看，《黑貓警長》的故事邏輯符合一部給兒童觀看的動漫作品的要求，采用的視覺技術(shù)也領(lǐng)先于大多數(shù)低幼化動漫，只是放到這個全年齡的電影市場上去“淘金”并不合適而已。

“動畫片（低幼化）能調(diào)動的市場人群還是有限的，《大圣歸來》的成功有一部分要歸結(jié)到它能調(diào)到的人群是全年齡的，像《熊出沒》這種能調(diào)動到2億元票房已經(jīng)是極限了。”一位電影投資人如是向記者表示。

《熊出沒之雪嶺熊風(fēng)》背后擁有華強(qiáng)集團(tuán)、樂視影業(yè)等多家資本、影視領(lǐng)域的巨頭，能夠調(diào)動的發(fā)行宣傳資源是大多數(shù)動漫作品難以企及的，突破2億元票房成績并非意外。

“市場上還是需要低幼化動漫來滿足兒童的，低幼化也并不代表著粗糙，只是現(xiàn)在出現(xiàn)了產(chǎn)品多樣化的趨勢?！鳖?quán)l(xiāng)表示，用戶對于動漫作品的需求出現(xiàn)多樣化，打破了此前低幼化一統(tǒng)的局面， “不同的產(chǎn)品定位就有不同的玩法，大家都各自照顧好自己的受眾就好?！?/p>