基于團購模式的本地化生活服務(wù)電子商務(wù)基于團購模式的本地化生活服務(wù)電子商務(wù)

張艷青

[摘 要]隨著中國電子商務(wù)市場的日漸成熟和完善，本地化是未來電子商務(wù)發(fā)展的趨勢?；诩夹g(shù)接受模型（TAM）理論，提出本地生活服務(wù)團購網(wǎng)站質(zhì)量的構(gòu)成維度，即感知有用性、感知易用性、安全性、便利性和經(jīng)濟性，并通過SPSS實證分析驗證其對團購網(wǎng)站體驗滿意度的影響，同時檢驗個體因素（個人網(wǎng)購經(jīng)驗及新事物接受能力）對本地化生活服務(wù)網(wǎng)站質(zhì)量和體驗滿意度的調(diào)節(jié)作用。根據(jù)研究結(jié)果，在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，本地生活服務(wù)企業(yè)應(yīng)加大網(wǎng)絡(luò)安全建設(shè)、豐富團購網(wǎng)站信息、完善操作便利性，以強化電子商務(wù)平臺質(zhì)量建設(shè)，提高用戶體驗。

[關(guān)鍵詞]團購；本地電商化；電子商務(wù)平臺；網(wǎng)站質(zhì)量

[中圖分類號]F722 [文獻標(biāo)識碼]A [文章編號]1671-8372（2015）03-0062-07

A study on the construction of local business e-commerce platform based on group-buying

ZHANG Yan-qing

（College of Economics and Management， Qingdao University of Science and Technology， Qingdao 266061， China）

Abstract：With Chinese e-commerce market coming to be mature and perfect， localization is the trend of the development of e-commerce in the future. Based on TAM model， this study puts forward the constitutional dimension of local life service group-buying website quality， namely， the perceived usefulness， the perceived ease of use， the safety， the convenience and the economy， which is used to verify the factors influencing the group-buying satisfaction by the empirical analysis of SPSS as well as to inspect the regulating effect of individual factors （personal e-shopping experience and ability of accepting new things） to the quality and the satisfaction of local life service group-buying website. The results show that in the era of “Internet +”， local service enterprises should increase the construction of network security， enrich the information of group-buying site， improve the operational convenience， thus to strengthen the quality of e-commerce platform and improve the user experience.

Key words：group-buying； local e-business； the platform of e-commerce； the quality of website

隨著中國電子商務(wù)市場的日漸成熟和完善，人們越來越習(xí)慣甚至已經(jīng)離不開網(wǎng)絡(luò)購物。一方面，伴隨著O2O、團購等新興模式的興起，簡單傳統(tǒng)的電子商務(wù)模式已經(jīng)遠遠不能滿足人們的需求，網(wǎng)民們開始在移動互聯(lián)網(wǎng)上尋求一種新的生活消費模式。另一方面，隨著美國Groupon的成功，生活服務(wù)類企業(yè)為了擴大自身影響力，提升當(dāng)?shù)厥袌龅臐B透率，紛紛進軍本地生活服務(wù)電子商務(wù)行業(yè)[1]。本地生活服務(wù)電子商務(wù)指的是本地化生活服務(wù)電子商務(wù)平臺結(jié)合傳統(tǒng)生活服務(wù)行業(yè)（如餐飲、酒店旅游、休閑娛樂、生活便民等），運用網(wǎng)絡(luò)渠道實現(xiàn)生活服務(wù)業(yè)的電子商務(wù)化。本地化電子商務(wù)采用O2O模式，是未來電子商務(wù)發(fā)展的趨勢。預(yù)計2015年，中國O2O市場規(guī)模將達到4188.5億元，本地生活類O2O會是下一個億萬級市場，是目前市場上唯一能產(chǎn)生超級電商的領(lǐng)域。而團購是目前生活服務(wù)O2O的主要形式，更是生活服務(wù)O2O的引領(lǐng)者和推動者。

自2010年開啟團購新模式以來，我國團購市場已先后經(jīng)歷了快速發(fā)展期和盤整期。2013年起，團購市場逐漸成熟，盈利模式更加清晰，2013年團購交易額為356億，2014年已經(jīng)達到750億元[2]。目前較大的本地化生活服務(wù)團購網(wǎng)站主要包括美團網(wǎng)、大眾點評、百度糯米網(wǎng)、窩窩團、拉手網(wǎng)，這五家企業(yè)壟斷了99%的市場。本地生活服務(wù)團購市場將商戶希望打破空間精準(zhǔn)營銷和推廣的需求及消費者對本地化生活服務(wù)的消費需求相結(jié)合，使本地生活服務(wù)電子商務(wù)化，極大地推動生活服務(wù)市場O2O的發(fā)展進程。

而實現(xiàn)本地生活服務(wù)電子商務(wù)化需要線上入口（本地生活服務(wù)網(wǎng)站平臺）和線下資源（生活服務(wù)商家和消費者）的雙輪驅(qū)動。其中，本地生活服務(wù)電子商務(wù)平臺的線上引流、平臺轉(zhuǎn)化與線上線下整合服務(wù)能力至關(guān)重要，將成為本地電商化的關(guān)鍵。因此，本地生活服務(wù)電子商務(wù)平臺的成功搭建要求其完善整套服務(wù)體系，提高網(wǎng)站質(zhì)量。這不僅有利于爭奪用戶資源，提高用戶體驗度，更能形成粉絲效應(yīng)。本研究旨在基于TAM模型，提出本地生活服務(wù)團購網(wǎng)站質(zhì)量的構(gòu)成維度，通過實證研究驗證影響團購網(wǎng)站體驗滿意度的網(wǎng)站質(zhì)量因素，并考察個人網(wǎng)購經(jīng)驗及新事物接受能力對生活服務(wù)平臺體驗滿意度的影響。

一、理論與假設(shè)

國外學(xué)者對電子商務(wù)環(huán)境的研究較早，開始于20世紀(jì)90年代。21世紀(jì)初，國內(nèi)學(xué)者也開始對電子商務(wù)進行多方面的探究。2008年，美國Groupon成立并在短期內(nèi)獲得成功，隨之在全球范圍內(nèi)掀起了網(wǎng)絡(luò)團購的浪潮。2010年，我國團購網(wǎng)站數(shù)量增加迅速。國內(nèi)學(xué)者也開始對網(wǎng)絡(luò)團購做積極的研究探索，然而O2O模式下對本地化生活服務(wù)團購的研究卻仍處于初級階段，國內(nèi)外在這一領(lǐng)域的研究比較缺乏實證研究。

從現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)團購的研究成果來看，最早關(guān)注這一領(lǐng)域的是Kauffman[3]，他認(rèn)為價格和需求外部效應(yīng)是影響網(wǎng)絡(luò)團購成立的兩大要素。蔡璐[4]認(rèn)為由于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的特殊性，電子商務(wù)網(wǎng)站本身的質(zhì)量會對于消費者沖動購買行為產(chǎn)生影響。并根據(jù)網(wǎng)站質(zhì)量的四個指標(biāo)，即信息搜索、交易功能、舒適度、社交對消費者沖動購買的影響提出模型構(gòu)想。Harris和Goode[5]對網(wǎng)站信任進行研究，提出良好的網(wǎng)站視覺感染力以及布局能增加用戶對網(wǎng)站的信任并間接地提升購買意圖。Wu[6]指出在臺灣網(wǎng)購市場，物品陳列等網(wǎng)站環(huán)境能夠影響消費者對購物網(wǎng)站的態(tài)度，進而影響購買意向。也有許多學(xué)者從TAM出發(fā)研究了感知有用性和感知易用性對消費者參與團購的影響[7]。鄒悅[8]基于TAM模型構(gòu)建了電子商務(wù)網(wǎng)站質(zhì)量測量指標(biāo)體系，指出電子商務(wù)網(wǎng)站的信息質(zhì)量、系統(tǒng)質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量通過感知易用性和感知有用性間接影響消費者態(tài)度。而滿意度是消費者態(tài)度的直接體現(xiàn)。

基于上述研究成果，本研究提出以下研究假設(shè)：

H1： 本地化生活服務(wù)團購網(wǎng)站的感知易用性對用戶體驗滿意度有顯著的影響。

H2： 本地化生活服務(wù)團購網(wǎng)站的感知有用性對用戶體驗滿意度有顯著的影響。

據(jù)《中國生活服務(wù)O2O市場專題研究報告2014》資料顯示，在對電子商務(wù)的投訴中，網(wǎng)絡(luò)購物占比最大，為49.07%。投訴問題主要集中在虛假團購、退款問題、團購欺詐、霸王條款、賬戶被盜等。由于屢屢出現(xiàn)的網(wǎng)絡(luò)付款后賬號被盜、銀行存款被轉(zhuǎn)、各種木馬病毒黑客使得個人信息外泄等事件的發(fā)生，加大了消費者對網(wǎng)絡(luò)安全的恐慌。根據(jù)團購的交易流程和團購的預(yù)先網(wǎng)絡(luò)支付的特點，顧客在團購網(wǎng)站團購時，必須輸入賬號、密碼、手機號碼、支付寶賬號、銀行卡賬號等個人信息，導(dǎo)致顧客對團購網(wǎng)站的隱私安全功能格外關(guān)注。許勝男和孫威[9]指出在本地化餐飲產(chǎn)品的團購決定因素中，感知安全可以影響一個地區(qū)的本地化團購成交額。因此，本研究提出以下研究假設(shè)：

H3： 本地化生活服務(wù)團購網(wǎng)站的安全性對用戶體驗滿意度有顯著的影響。

電子商務(wù)之所以受到網(wǎng)民的追捧，正是由于它的便利性。隨著智能手機和網(wǎng)絡(luò)的普及，越來越多的人可以足不出戶并不受時間限制而購買到自己需要的任何產(chǎn)品[10]。Liu等[11]認(rèn)為感知利益（價格優(yōu)惠、便利性、娛樂性）對中國消費者的團購意圖有著顯著的影響。因此，本研究提出以下研究假設(shè)：

H4： 本地化生活服務(wù)團購網(wǎng)站的便利性對用戶體驗滿意度有顯著的影響。

消費者進入本地化生活服務(wù)團購網(wǎng)站進行商品搜尋時，網(wǎng)站所提供的信息通常包括該商品的現(xiàn)價、原價。這在一定程度上明確給出了商品的折扣度，讓消費者清楚地感知到購買該商品的經(jīng)濟性。在購買行為中，價格往往是消費者作出購買決策的主要誘因。Chen[12]從團購的購買動機（利益驅(qū)動、價值驅(qū)動、情感驅(qū)動和成就驅(qū)動）出發(fā)研究了臺灣消費者的網(wǎng)絡(luò)團購行為，認(rèn)為利益是臺灣消費者進行網(wǎng)絡(luò)團購的重要動機。陳宇和柏楊[13]通過對比研究團購網(wǎng)站發(fā)展的特征與團購中消費者表現(xiàn)出來的行為意向，提出團購網(wǎng)站通過提供更多的價格折扣和優(yōu)惠政策來吸引消費者，從而提高消費者的滿意度，贏得眾多消費者的支持與信任。因此，本研究提出以下研究假設(shè)：

H5： 本地化生活服務(wù)團購網(wǎng)站的經(jīng)濟性對用戶體驗滿意度有顯著的影響。

Chang，Chou和Lo[14]對臺灣全國性團購網(wǎng)站進行研究，認(rèn)為用戶的地區(qū)特性會影響對水果團購的滿意度。劉婧婧[15]認(rèn)為在電子商務(wù)環(huán)境下商店形象對顧客忠誠度的影響受到顧客網(wǎng)上購物經(jīng)驗的調(diào)節(jié)。茹穎波[15]提出不同團購消費經(jīng)歷的顧客對團購網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量滿意度存在顯著的差異。消費者對于團購的經(jīng)驗、團購的了解以及對新事物的接受態(tài)度會影響到消費者對于團購網(wǎng)站界面清晰、容易瀏覽、團購程序簡單以及團購容易操作等的態(tài)度，而這一態(tài)度又直接影響到消費者對于網(wǎng)絡(luò)團購的參與意愿[7]。因此，本研究提出以下研究假設(shè)：

H6： 消費者個體因素對本地化生活服務(wù)團購網(wǎng)站的用戶體驗滿意度有顯著的影響。

本研究的研究框架見圖1。

圖1 本地化生活服務(wù)電子商務(wù)平臺構(gòu)建模型

二、數(shù)據(jù)與方法

本研究采用問卷調(diào)查的方式針對青島市有網(wǎng)絡(luò)團購體驗的消費者進行數(shù)據(jù)的收集。問卷采用Likert7點量表，共發(fā)放問卷600份，回收580份，有效問卷574份，有效回收率為95.7%。樣本描述性分析具體見表1。

三、數(shù)據(jù)分析與假設(shè)檢驗

（一）信度和效度檢驗

信度分析主要是為了考察不同問項測量統(tǒng)一潛變量的可靠性，常用Cronbachs α值進行衡量。分析結(jié)果如表3所示，平均在0.7以上，說明各因素的內(nèi)部一致性系數(shù)都較高，且問卷項目之間的相關(guān)性較好，可信度較高。效度指的是樣本數(shù)據(jù)的正確性程度，效度越高，表示測量結(jié)果越能顯示所要測量對象的真正特質(zhì)。構(gòu)建效度主要是用來檢驗量表是否可以真正度量出所要度量的變量。一般采用因子分析來檢驗構(gòu)建效度。首先對量表進行KMO和Bartlett球形度檢驗。KMO可用來檢驗研究變量間的偏相關(guān)性，一般KMO值大于0.9 時效果最佳，0.7 以上是可以接受的。當(dāng)Bartlett統(tǒng)計值的顯著性概率小于等于a時，說明統(tǒng)計數(shù)據(jù)具有相關(guān)性，適宜做因子分析。本研究采用主成分分析法作為提煉因子的方法，并用方差最大法對因子進行正交旋轉(zhuǎn)得到最終因子分析結(jié)果。

表1 描述性分析

性別 購物動機 年齡

女 60% 方便 48.4% 促銷多 21.5% 18歲以下 2.1% 26-35歲 19.9%

男 40% 種類多 34.6% 性價比高 64.1% 18-

25歲 75.8% 36-50歲 4.3%

工作 購買次數(shù) 月收入（元）

學(xué)生 55.9% 1次以下 18.6% 5～10次 5.9% 1000以下 40.6%

公務(wù)員及事業(yè)單位 5.9% 1～2次 50.2% 10次以上 1.2% 1001～3000 27.5%

企業(yè)職員 21.8% 3～4次 24.0 3001～5000 24.2%

自由職業(yè)者 12.7% 5001～10000 6.4%

其他 3.7% 10000以上 1.2%

結(jié)果顯示，KMO統(tǒng)計量為0.913。表明變量存在良好因子結(jié)構(gòu)，量表可以進行因子分析。Bartlett 球性檢驗統(tǒng)計量所對應(yīng)的Sig.值均為0.00，小于顯著性水平0.01，說明結(jié)果是顯著的，原始變量之間存在相關(guān)性，適合于做因子分析。通過主成分分析法提煉因子，并用方差最大法進行因子分析得到因子分析的全部解釋方差表。如表2所示，前七個特征根的累計貢獻值為71.195%。說明這七個因子一共能解釋71.195%的變異。

表2 全部解釋方差表

構(gòu)成 初始特征值 平方負(fù)荷提取款項 平方和負(fù)荷的旋轉(zhuǎn)款項

總額 %方差 累計% 總額 %方差 累計% 總額 %方差 累計%

1 7.104 37.388 37.388 7.104 37.388 37.388 2.719 14.313 14.313

2 1.390 7.314 44.702 1.390 7.314 44.702 2.432 12.802 27.115

3 1.222 6.430 51.132 1.222 6.430 51.132 2.254 11.864 38.979

4 1.039 5.469 56.601 1.039 5.469 56.601 1.986 10.454 49.433

5 1.022 5.381 61.982 1.022 5.381 61.982 1.561 8.215 57.648

6 0.895 4.710 66.692 0.895 4.710 66.692 1.500 7.896 65.544

7 0.856 4.503 71.195 0.856 4.503 71.195 1.074 5.651 71.195

將因子載荷低于0.5且交叉載荷的問項刪除，在刪除4個問項后，對剩余的15個問項進行因子分析（見表3）。

表3 旋轉(zhuǎn)后的因子和矩陣

因子 觀測變量 因子

Cronbachs α

1 2 3 4 5 6 7

個體因素 對網(wǎng)絡(luò)團購有一定了解 0.833

0.856

有很多團購經(jīng)驗 0.828

樂于接受新事物 0.685

感知易用性 網(wǎng)站流程明確，易操作 0.823 0.831

團購容易實現(xiàn) 0.733

感知有用性 商品信息詳細 0.786 0.708

產(chǎn)品數(shù)量種類豐富 0.744

便利性 團購省時省力 0.821 0.678

給生活帶來便利 0.776

安全性 支付安全 0.811 0.787

信息真實準(zhǔn)確 0.758

經(jīng)濟性 折扣多 0.831 0.695

以較低價格團購到產(chǎn)品 0.746

滿意度 對團購網(wǎng)站質(zhì)量滿意 0.812 0.841

對團購體驗滿意 0.753

（二）回歸分析

從回歸分析表4中可以看到，R2為0.404，調(diào)整后R2為0.393，說明數(shù)據(jù)的擬合優(yōu)度較好。F值為38.015，其伴隨概率為0.000，小于指定的顯著性水平0.005，說明團購網(wǎng)站質(zhì)量的感知易用性、感知有用性、安全性、便利性和經(jīng)濟性與團購網(wǎng)站滿意度之間線性關(guān)系顯著。對回歸方程系數(shù)的顯著性進行檢驗，團購網(wǎng)站質(zhì)量的感知有用性、安全性、便利性和經(jīng)濟性的T值大于2，其概率為0.011、0.000、0.000和0.024，均小于0.05。同理，個體因素概率為0.004，小于0.05。說明團購網(wǎng)站質(zhì)量的感知有用性、安全性、便利性、經(jīng)濟性以及個體因素通過了T檢驗，其變動能夠較好地解釋團購網(wǎng)站滿意度的變動。但感知易用性的T值小于2，且其概率為0.552，大于0.05，沒有通過T檢驗，說明其變動不能夠較好地解釋滿意度的變動。而在團購網(wǎng)站質(zhì)量中，感知有用性、安全性、便利性和經(jīng)濟性的回歸系數(shù)分別達到了0.129、0.193、0.177和0.115。個體因素的回歸系數(shù)為0.134。這說明感知有用性、安全性、便利性、經(jīng)濟性和個體因素對滿意度都有很大的影響。在影響滿意度的網(wǎng)站質(zhì)量因素中，網(wǎng)站的安全性對團購滿意度的影響最大，其次是便利性和感知有用性，最后是經(jīng)濟性即價格因素。

表4 回歸分析

模型

非標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù) 標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù) t Sig.

B Std. Error Beta

1 （常量） 1.106 0.258 4.290 0.000

感知易用性 0.030 0.050 0.033 0.595 0.552

感知有用性 0.129 0.050 0.138 2.561 0.011

安全性 0.193 0.044 0.208 4.351 0.000

便利性 0.177 0.047 0.203 3.724 0.000

經(jīng)濟性 0.115 0.050 0.124 2.274 0.024

個體因素 0.134 0.046 0.161 2.903 0.004

R2：0.404 調(diào)整R2：0.393 F：38.015 Sig：0.000（a）

因變量： 滿意

（三）獨立樣本T檢驗

為了解調(diào)查對象的個體因素（如團購經(jīng)驗、新事物接受能力等）對于團購網(wǎng)站質(zhì)量及團購體驗顧客滿意度有無影響，以個體因素作為自變量進行獨立樣本T檢驗。結(jié)果發(fā)現(xiàn)個體因素對網(wǎng)站質(zhì)量及顧客滿意度有顯著影響（見表5）。

表5 獨立樣本檢驗

方差方程的Levene檢驗 均值方程的t檢驗

F Sig. t df Sig.（雙側(cè)） 均值差值 標(biāo)準(zhǔn)誤差值 差分的95%的置信區(qū)間

Lower Upper

滿意 假設(shè)方差相等 1.235 0.276 -4.505 28 0.000 -1.92857 0.42811 -2.80552 -1.05163

假設(shè)方差不相等 -9.598 2.097 0.009 -1.92857 0.20094 -2.75601 -1.10113

感易 假設(shè)方差相等 0.967 0.331 -8.144 41 0.000 -2.28947 0.28111 -2.85718 -1.72176

假設(shè)方差不相等 -7.894 5.023 0.001 -2.28947 0.29003 -3.03397 -1.54498

感有

假設(shè)方差相等 0.373 0.545 -5.202 41 0.000 -1.97632 0.37992 -2.74358 -1.20905

假設(shè)方差不相等 -5.440 5.255 0.002 -1.97632 0.36327 -2.89667 -1.05596

安全 假設(shè)方差相等 3.010 0.090 -3.614 41 0.001 -1.23158 0.34081 -1.91986 -0.54330

假設(shè)方差不相等 -5.537 7.846 0.001 -1.23158 0.22241 -1.74623 -0.71693

便利 假設(shè)方差相等 2.403 0.129 -3.907 41 0.000 -1.60526 0.41084 -2.43498 -0.77555

假設(shè)方差不相等 -5.190 6.457 0.002 -1.60526 0.30933 -2.34935 -0.86117

經(jīng)濟 假設(shè)方差相等 0.773 0.385 -3.957 41 0.000 -1.65263 0.41761 -2.49602 -0.80925

假設(shè)方差不相等 -3.130 4.596 0.029 -1.65263 0.52799 -3.04656 -0.25870

同時，不同職業(yè)人群之間也存在樣本差異。本研究選擇了學(xué)生群體和公司職員兩大群體做了獨立樣本檢驗（見表6、表7）。

學(xué)生群體和公司職員群體在便利性和經(jīng)濟性方面并沒有顯著的差異，而在感知易用性和安全性、感知有用性、滿意度的感知上存在顯著差別。

表6 組統(tǒng)計量

工作 N 均值 標(biāo)準(zhǔn)差 均值的標(biāo)準(zhǔn)誤差

感易

學(xué)生 321 5.0031 0.86782 0.04844

公司職員 125 5.2160 0.82876 0.07413

感有

學(xué)生 321 5.2227 0.92588 0.05168

公司職員 125 5.2960 0.92696 0.08291

安全

學(xué)生 321 4.3692 0.80817 0.04511

公司職員 125 4.5240 0.84685 0.07574

品質(zhì)

學(xué)生 321 4.7414 0.88484 0.04939

公司職員 125 4.9640 0.77557 0.06937

經(jīng)濟

學(xué)生 321 5.0607 0.95126 0.05309

公司職員 125 5.1640 0.74264 0.06642

個體

學(xué)生 111 4.5060 0.89582 0.08503

公司職員 119 4.8683 0.85174 0.07808

滿意

學(xué)生 111 4.7568 0.79002 0.07499

公司職員 119 5.0364 0.78329 0.07180

表7 獨立樣本檢驗

方差方程的Levene檢驗 均值方程的t檢驗

F Sig. t df Sig.（雙側(cè)） 均值差值 標(biāo)準(zhǔn)誤差值 差分的95%的置信區(qū)間

Lower Upper

感知易用性 假設(shè)方差相等 0.213 0.645 -2.356 444 0.019 -0.21288 0.09036 -0.39048 -0.03529

假設(shè)方差不相等 -2.404 235.838 0.017 -0.21288 0.08855 -0.38733 -.003844

便利性 假設(shè)方差相等 0.437 0.509 -0.750 444 0.454 -0.07326 0.09765 -0.26517 0.11865

假設(shè)方差不相等 -0.750 225.855 0.454 -0.07326 0.09770 -0.26577 0.11926

安全性 假設(shè)方差相等 0.049 0.826 -1.793 444 0.074 -0.15484 0.08636 -0.32457 0.01489

假設(shè)方差不相等 -1.756 216.973 0.080 -0.15484 0.08816 -0.32860 0.01892

感知有用性 假設(shè)方差相等 4.444 0.036 -2.467 444 0.014 -0.22257 0.09022 -0.39988 -0.04526

假設(shè)方差不相等 -2.614 256.065 0.009 -0.22257 0.08515 -0.39026 -0.05488

經(jīng)濟性 假設(shè)方差相等 9.034 0.003 -1.091 444 0.276 -0.10325 0.09466 -0.28930 0.08279

假設(shè)方差不相等 -1.214 287.579 0.226 -0.10325 0.08504 -0.27062 0.06412

滿意度 假設(shè)方差相等 0.197 0.657 -2.694 228 0.008 -0.27966 0.10379 -0.48417 -0.07515

假設(shè)方差不相等 -2.694 226.605 0.008 -0.27966 0.10382 -0.48423 -0.07508

（四）研究檢驗

由以上的數(shù)據(jù)分析可以得出一系列結(jié)論：團購網(wǎng)站質(zhì)量維度中感知有用性、安全性、便利性和經(jīng)濟性對團購體驗滿意度存在正向影響，消費者個體因素對團購體驗滿意度有顯著影響。而團購網(wǎng)站的感知易用性對團購體驗滿意度不存在明顯的影響。由此本研究的模型得到證實，研究假設(shè)檢驗結(jié)果見表8。

表8 研究假設(shè)檢驗結(jié)果

研究假設(shè) 是否通過驗證

H1：團購網(wǎng)站的感知易用性對團購網(wǎng)站滿意度有正向影響 否

H2：團購網(wǎng)站的感知有用性對團購網(wǎng)站滿意度有正向影響 是

H3：團購網(wǎng)站的安全性對團購網(wǎng)站滿意度有正向影響 是

H4：團購網(wǎng)站的便利性對團購網(wǎng)站滿意度有正向影響 是

H5：團購網(wǎng)站的經(jīng)濟性對團購網(wǎng)站滿意度有正向影響 是

H6：個體因素對團購網(wǎng)站滿意度有正向影響 是

四、結(jié)果討論

（一）結(jié)論與建議

目前本地生活服務(wù)團購企業(yè)的競爭，首先是用戶資源的爭奪。然而如要顛覆傳統(tǒng)服務(wù)行業(yè)營銷推廣的方式和渠道，通過本地生活服務(wù)商務(wù)平臺線上引流，平臺轉(zhuǎn)化則將成為本地電商化的關(guān)鍵。本文在回顧相關(guān)文獻理論的基礎(chǔ)上，對本地化生活服務(wù)團購這一新消費情景下，團購網(wǎng)站質(zhì)量和團購體驗滿意度之間的作用機制進行了分析，并加入個體因素這一變量，構(gòu)建了理論關(guān)系模型，提出研究假設(shè)。通過SPSS實證分析得出結(jié)論，即本地化生活服務(wù)團購網(wǎng)站質(zhì)量的安全性、便利性、感知有用性、經(jīng)濟性以及個體因素對團購體驗滿意度有顯著的正向影響；而感知易用性對體驗滿意度沒有顯著的影響。此外通過獨立樣本檢驗得出個體因素調(diào)節(jié)網(wǎng)站質(zhì)量對體驗滿意度的影響。并且，不同職業(yè)的人群，即學(xué)生與公司職員在網(wǎng)站的便利性和經(jīng)濟性的認(rèn)識上沒有區(qū)別，但在網(wǎng)站感知有用性、感知易用性、安全性上存在差異，且對體驗滿意度的感知上也有不同。

根據(jù)研究結(jié)果，本文提出以下幾點對策建議：

1.本地化生活服務(wù)企業(yè)應(yīng)借助電子商務(wù)平臺，大力發(fā)展本地化O2O模式

隨著電子商務(wù)和移動互聯(lián)網(wǎng)的成熟發(fā)展，用戶逐漸習(xí)慣網(wǎng)絡(luò)購物，網(wǎng)民開始在互聯(lián)網(wǎng)上尋找新的生活消費模式。而企業(yè)，尤其是傳統(tǒng)生活服務(wù)行業(yè)，如餐飲、休閑娛樂、旅游、酒店行業(yè)，為了擴大自身影響力，整合外部資源，提升當(dāng)?shù)厥袌龅臐B透率，也應(yīng)借助電子商務(wù)的東風(fēng)，運用網(wǎng)絡(luò)渠道實現(xiàn)服務(wù)的電子商務(wù)化。

2.強化團購平臺質(zhì)量控制，完善用戶體驗

作為服務(wù)行業(yè)的合作伙伴和營銷渠道，本地化生活服務(wù)團購網(wǎng)站的服務(wù)質(zhì)量對顧客體驗滿意度產(chǎn)生直接的影響。本研究的結(jié)論顯示，團購網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量的安全性、感知有用性、便利性、經(jīng)濟性即折扣率可以直接影響顧客對團購體驗的滿意度。團購經(jīng)驗對團購體驗滿意度也有著顯著的影響。因此，本地化生活服務(wù)團購必須重視網(wǎng)站的質(zhì)量控制，提升顧客完整的團購體驗。

（1）完善網(wǎng)絡(luò)安全監(jiān)管體制，增加用戶對團購的信任。本調(diào)查結(jié)果表明，在團購網(wǎng)站質(zhì)量因素中，對消費者團購體驗滿意影響最大的是安全性，即網(wǎng)絡(luò)團購支付的安全問題。這是由于屢屢出現(xiàn)的網(wǎng)絡(luò)付款后賬號被盜、銀行存款被轉(zhuǎn)、各種個人信息外泄等事件的發(fā)生，加大了消費者對網(wǎng)絡(luò)安全的憂慮。所以，團購網(wǎng)站需要革新技術(shù)，建立擔(dān)保機制，完善網(wǎng)絡(luò)錢款交易方式和監(jiān)管體制，消除用戶顧慮，增加用戶對網(wǎng)絡(luò)團購的信任。

（2）豐富團購網(wǎng)站信息，強化操作便利性。由于團購網(wǎng)站質(zhì)量的感知有用性對團購體驗滿意度有著顯著的正向影響，即網(wǎng)站商品信息是否詳細、品種是否豐富等直接影響顧客的購買。要構(gòu)建本地化生活服務(wù)電子商務(wù)平臺，首先要為用戶提供豐富的產(chǎn)品、詳細的信息以及社交網(wǎng)絡(luò)點評，讓用戶無時無刻不到平臺里來分享，增進與他人的交流。根據(jù)研究結(jié)果，便利性對團購體驗滿意度有著顯著的影響，因此網(wǎng)站信息質(zhì)量的提高應(yīng)該立足于消費者瀏覽習(xí)慣和購物流程，提高網(wǎng)絡(luò)團購的便利性。

3.吸引并鼓勵用戶增加團購體驗

本研究結(jié)果顯示，用戶的個體因素（團購經(jīng)驗、對新事物的接受程度）起到調(diào)節(jié)網(wǎng)站質(zhì)量滿意度的作用。即用戶團購經(jīng)驗越多，對新事物的接受能力越強，越傾向于團購體驗，越能體驗到團購的樂趣。用戶對未知的事物一般懷有恐懼及抗拒的心理，然而隨著對團購的了解，團購體驗的增多，用戶會對團購越來越有信心，越能體驗到團購帶來的便利與樂趣。因此，本地化生活服務(wù)企業(yè)應(yīng)通過電子商務(wù)平臺吸引用戶體驗網(wǎng)絡(luò)團購，培養(yǎng)用戶習(xí)慣，正如滴滴打車和快的打車軟件培養(yǎng)用戶出行習(xí)慣一樣。

4.細分用戶人群，實施精準(zhǔn)化營銷方案

獨立樣本檢驗結(jié)果顯示，學(xué)生群體與公司職員群體在團購網(wǎng)站經(jīng)濟性和便利性的體驗上沒有差別，但是對團購網(wǎng)站的安全性、感知有用性、感知易用性和團購體驗滿意度的感知上存在顯著差異。隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，“小而美”已經(jīng)取代了傳統(tǒng)的“大而全”。本地化團購網(wǎng)站也應(yīng)針對不同的消費人群，細分市場，精準(zhǔn)營銷，更大限度地線上引流。

（二）不足與未來研究方向

本研究得出了具有顯著效果的模型，但難免存在不足之處，需要后續(xù)更多的研究不斷完善。首先在樣本選擇上，所調(diào)查目標(biāo)多為學(xué)生，因此，研究結(jié)果與實際情況可能存在偏差。再者，面對蓬勃發(fā)展的電子商務(wù)熱潮，本地化生活服務(wù)電子商務(wù)平臺的構(gòu)建面臨著復(fù)雜的環(huán)境。不同消費人群、行業(yè)及產(chǎn)品特性下本地化生活服務(wù)電子商務(wù)平臺如何構(gòu)建，有待進一步的研究探討。

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[責(zé)任編輯 張桂霞]