如何有效利用新媒體進(jìn)行企業(yè)廣告營銷

姜森力

摘 要：傳統(tǒng)企業(yè)營銷主要以電視、廣播、報(bào)紙等為載體，覆蓋面廣，但缺乏針對性，費(fèi)用較高，傳播效果具有不確定性。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和移動(dòng)通信在我國的普及與發(fā)展，新媒體廣告越來越多的出現(xiàn)在企業(yè)營銷過程中，全面深入的了解新媒體，整合營銷傳播特性成為企業(yè)在市場立足的著眼點(diǎn)。為此，本文通過對新媒體企業(yè)廣告營銷現(xiàn)狀的分析，就如何有效利用新媒體進(jìn)行企業(yè)廣告營銷做相關(guān)論述。

關(guān)鍵詞：新媒體；企業(yè)廣告營銷；互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)

一、前言

新媒體主要有網(wǎng)絡(luò)新媒體、移動(dòng)新媒體、數(shù)字新媒體三種，又可細(xì)化為門戶網(wǎng)站、搜索引擎、虛擬社區(qū)、博客、網(wǎng)絡(luò)雜志、電子郵件等。主要特點(diǎn)是傳播路徑廣泛，企業(yè)可直接與受眾建立雙向溝通渠道，不同利益代表可以各自表達(dá)意向，擁有強(qiáng)大信息量和較快傳播速度。因此，探討如何有效利用新媒體進(jìn)行企業(yè)廣告營銷具有重要意義。

二、新媒體進(jìn)行企業(yè)廣告營銷的現(xiàn)狀

對于諸多習(xí)慣于投放傳統(tǒng)媒體的企業(yè)來說，新媒體作為一個(gè)新領(lǐng)域，面臨著選擇投放媒體、設(shè)定投放內(nèi)容形式、投放效果監(jiān)督等難題。隨著時(shí)代變遷，信息技術(shù)迅猛發(fā)展，越來越多的企業(yè)管理者開始意識到新媒體營銷的重要性，SEO優(yōu)化、微博微信、視頻短片等推廣方式相繼出現(xiàn)，新媒體浪潮來臨。眾所周知，高質(zhì)量的產(chǎn)品是推動(dòng)企業(yè)廣告營銷的基礎(chǔ)，一個(gè)企業(yè)要從根本上有所發(fā)展，只有找準(zhǔn)自身產(chǎn)品的獨(dú)特賣點(diǎn)，才能充分發(fā)揮新媒體營銷優(yōu)勢。例如“江蘇艾蘭得”在大牌云集的保健品市場中，市場占有率極為渺小，該企業(yè)要想同各大知名品牌競爭成功的可能性幾乎為零，但艾蘭通過對銷售流程的仔細(xì)分析，發(fā)現(xiàn)店員推薦的品牌在消費(fèi)者保健品的消費(fèi)過程中占有主導(dǎo)地位，2012年和2013年艾蘭公司舉辦的全國超級店長店員大賽也是采用了微博報(bào)名和愛奇藝視頻展示的方法進(jìn)行營銷，新媒體的介入讓比賽后品牌的知名度更廣。

新媒體迅猛的發(fā)展速度足以凸顯其在傳播方面的巨大優(yōu)勢，指數(shù)性增多的傳播主題和海量傳播內(nèi)容吸引了受眾眼球，傳播門檻隨之下降。新媒體在營銷模式中展現(xiàn)的靈活性和互動(dòng)交流契合了企業(yè)信息傳播需求，使得企業(yè)在新的市場環(huán)境和服務(wù)模式里得到多樣化思路。新媒體的企業(yè)營銷傳播不再局限于傳統(tǒng)廣告和公關(guān)，一個(gè)整體性框架開始呈現(xiàn)在業(yè)內(nèi)人士面前。但目前我國仍有一些企業(yè)，尚未意識到新媒體對企業(yè)廣告營銷所帶來的巨大影響力。

傳播是與消費(fèi)者溝通的重要橋梁，廣告在傳統(tǒng)大眾傳播階段中對企業(yè)影響深遠(yuǎn)，但新媒體的發(fā)展也對企業(yè)營銷提出了挑戰(zhàn)。新媒體促使傳播主體直線上升，海量化的傳播內(nèi)容使得消費(fèi)者注意力分散，信息量明顯增多，傳播門檻下降，受眾對于有效信息的接收出現(xiàn)新問題。新媒體的發(fā)展逐步瓦解了傳統(tǒng)媒體在企業(yè)廣告營銷中的強(qiáng)勢地位，企業(yè)營銷面臨轉(zhuǎn)型。新媒體特有的傳播方式促使大眾信息獲取傾向于個(gè)性化，小眾媒體逐步受到青睞，消費(fèi)者的消費(fèi)行為和獲取信息的渠道融入了更多主觀因素。但部分企業(yè)對新媒體缺乏足夠認(rèn)識，企業(yè)廣告營銷陷入困境。消費(fèi)者主導(dǎo)意識的增多也加大了企業(yè)營銷的風(fēng)險(xiǎn)，消費(fèi)者行為不再局限于產(chǎn)品固有的功能屬性，開始傾向于產(chǎn)品文化層面，這是時(shí)代發(fā)展的必然選擇，也是企業(yè)在廣告營銷中對諸多不可控因素調(diào)節(jié)的能力展現(xiàn)。

三、有效利用新媒體進(jìn)行企業(yè)廣告營銷的措施

1.統(tǒng)籌把握營銷趣味、利益、互動(dòng)、個(gè)性

在企業(yè)新媒體廣告營銷中，對于營銷內(nèi)容和形式設(shè)定有了較大變化，企業(yè)市場部對于營銷趣味，利益，互動(dòng)和個(gè)性必須有一個(gè)統(tǒng)籌把握，一次好的營銷也必是在這樣4I原則指引下的結(jié)果。杜蕾斯官微在這一點(diǎn)上做的很好，經(jīng)常發(fā)布一些幽默有趣的段子，期間也不乏對時(shí)事熱點(diǎn)的調(diào)侃，和粉絲的間斷互動(dòng)等等，每一條微博都有近百萬的粉絲閱讀量，再加上成千上萬的轉(zhuǎn)發(fā)量，廣告營銷就變得輕而易舉。除此之外，當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)技術(shù)對于用戶在線瀏覽的數(shù)據(jù)已經(jīng)可以做到及時(shí)監(jiān)控和分析，基于大數(shù)據(jù)背景下的新媒體投放策略更具準(zhǔn)確性和有效性。

2.重視企業(yè)品牌文化營銷

企業(yè)新媒體廣告營銷的本質(zhì)就是通過運(yùn)用現(xiàn)代科技手段來提升企業(yè)品牌文化，新媒體藝術(shù)應(yīng)與企業(yè)發(fā)展緊密結(jié)合，當(dāng)前全球經(jīng)濟(jì)形勢嚴(yán)峻，企業(yè)競爭加劇，品牌效應(yīng)等文化軟實(shí)力成為核心競爭力，受到各方重視。通常大眾對一個(gè)品牌的認(rèn)知分為產(chǎn)品階段，產(chǎn)品被認(rèn)可階段，產(chǎn)品品牌效應(yīng)階段。例如中國制造在世界上享有盛名，而中國創(chuàng)造卻寥寥無幾，并不是我國品牌的科技含量達(dá)不到一定程度，更為重要的原因是品牌影響力不夠。因此，作為全球新媒體發(fā)展最快的國家，大力拓展國際市場必將更好的提升企業(yè)品牌影響力。

3.加大交互式策略應(yīng)用力度

交互性是新媒體突出的特征，全媒體是企業(yè)廣告營銷的觀念，基于傳統(tǒng)媒體結(jié)合新媒體是企業(yè)發(fā)展的方式。據(jù)相關(guān)調(diào)查資料統(tǒng)計(jì)顯示：新媒體的營銷成本大約僅占傳統(tǒng)媒體的百分之二十，營銷效果卻達(dá)到百分之八十五。因此，處于初步階段的企業(yè)應(yīng)大膽應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)，把更有利于企業(yè)品牌文化傳播的功能充分發(fā)揮，在多媒體營銷中采用體驗(yàn)和交互式策略，基于全球化背景下最大限度的突破時(shí)間和空間限制。

4.以創(chuàng)業(yè)歷史、企業(yè)標(biāo)志、消費(fèi)體驗(yàn)為營銷出發(fā)點(diǎn)

創(chuàng)業(yè)歷史在企業(yè)品牌文化策略的建設(shè)中發(fā)揮著重要作用，有利于增強(qiáng)受眾對企業(yè)文化的信任感，企業(yè)在新媒體廣告宣傳中要重視歷史文化部分，準(zhǔn)確體現(xiàn)創(chuàng)業(yè)者的使命感和消費(fèi)者的歸宿感。除此之外，標(biāo)志是消費(fèi)者生活的重要組成部分，必須給人以深刻印象，加深企業(yè)與消費(fèi)者的情感維系和全面認(rèn)識。無論企業(yè)對于消費(fèi)內(nèi)容的定義如何，消費(fèi)體驗(yàn)始終是企業(yè)品牌文化的重要一支，對于品牌文化的宣傳，要具備明顯的差異性。如果企業(yè)宣傳過程中，除了名字，后面的口號和內(nèi)容幾乎一樣就很難體現(xiàn)出自身產(chǎn)品優(yōu)勢。尤其是針對園區(qū)發(fā)展，園區(qū)之間的差異和園區(qū)內(nèi)部差異要給予足夠重視。

5.注重企業(yè)自身形象包裝

一個(gè)優(yōu)秀的品牌必然有一個(gè)優(yōu)秀的領(lǐng)導(dǎo)，企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者就是企業(yè)的形象，比如聯(lián)想的柳傳志，阿里巴巴的馬云等。由此可見，企業(yè)品牌、企業(yè)文化、企業(yè)人三者關(guān)系相輔相成。廣告和電子商務(wù)是兩個(gè)重要的傳播方式，我國已有二十多年的電子商務(wù)發(fā)展史，但除阿里巴巴擁有的幾個(gè)國外大型品牌外，其余幾乎都處在一個(gè)探索過程中。電子商務(wù)在新媒體整合營銷中的作用不容小覷，包括一些事件營銷等。企業(yè)在有意識制造文化事件的同時(shí)，也要重視自身包裝，比如在天津?yàn)?zāi)害中，在輪船或航空災(zāi)害中，在冬奧會等事件中，憑著敏銳的市場嗅覺策劃相關(guān)活動(dòng)，社會責(zé)任形象便可逐步樹立。

6.宣傳片制作與品牌美學(xué)的結(jié)合

新媒體整合營銷的綜合性指標(biāo)就是指企業(yè)文化傳播方法的具體種類，宣傳片首當(dāng)其沖，企業(yè)只有做出一個(gè)高質(zhì)量的宣傳片才能讓受眾印象深刻，宣傳片的后續(xù)也應(yīng)插入企業(yè)發(fā)展史、企業(yè)發(fā)展理念、企業(yè)人力概況、企業(yè)服務(wù)群體、企業(yè)影響力等。除了量化的指標(biāo)外，還有質(zhì)的指標(biāo)，比如網(wǎng)站的點(diǎn)擊量，與媒體的合作關(guān)系等。另外，在企業(yè)新媒體宣傳過程中，企業(yè)品牌形狀產(chǎn)生的聯(lián)想多種多樣，這種聯(lián)想結(jié)合創(chuàng)意就可使品牌形象更為生動(dòng)，企業(yè)網(wǎng)站應(yīng)該成為千萬消費(fèi)者的情感歸宿，企業(yè)只有認(rèn)真做好情感溝通渠道的維護(hù)工作，才能更快走向成功。當(dāng)前移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)成為新媒體平臺，企業(yè)文化開始與世界對接，個(gè)人終端時(shí)代來臨，手機(jī)品牌推廣，無線營銷和企業(yè)數(shù)據(jù)庫建設(shè)登上歷史舞臺。品牌美學(xué)逐漸在業(yè)界得到重視，美學(xué)對于商業(yè)創(chuàng)意和傳播規(guī)劃的滲透力度更大。企業(yè)品牌打造從知名度，可信度過渡到美譽(yù)度，忠誠度。

7.整合新媒體營銷傳播

企業(yè)所有營銷傳播活動(dòng)“一元化”的過程就是整合營銷傳播，簡稱IMC，這種傳播方式囊括了廣告促銷，公關(guān)CI，包裝媒體等營銷環(huán)節(jié)，并把企業(yè)資訊統(tǒng)一傳達(dá)給受眾，企業(yè)與顧客的溝通加強(qiáng)，顧客的價(jià)值取向更為明顯，從而為企業(yè)制定相應(yīng)的營銷策略。多種新媒體方式的協(xié)作應(yīng)用，逐步實(shí)現(xiàn)企業(yè)廣告營銷的低成本，高沖擊目標(biāo)?！熬葡悴慌孪镒由睢钡挠^念與信息爆炸的時(shí)代發(fā)展逐漸脫離，不與時(shí)俱進(jìn)只會被市場遺棄。新形勢下的市場對不具備競爭優(yōu)勢的企業(yè)要求更加苛刻，消費(fèi)者消費(fèi)行為趨于多樣化和理性化，企業(yè)必須在不斷豐富自身產(chǎn)品基礎(chǔ)上，采用有效的傳播方式進(jìn)行廣告營銷才能爭取到市場主動(dòng)權(quán)。

（1）新媒體時(shí)代為整合營銷傳播帶來的機(jī)遇

新媒體環(huán)境下各媒介自身也正處在不斷發(fā)展與完善之中，雖然新媒體時(shí)代下企業(yè)廣告營銷模式尚不成熟，但新媒體仍舊為企業(yè)整合營銷傳播帶來了巨大發(fā)展機(jī)遇。新媒體廣告營銷對于品牌建構(gòu)與傳播更為有效，突出表現(xiàn)在按宣傳效果收取費(fèi)用上，這是傳統(tǒng)媒體所不可比擬的。越來越多的企業(yè)開始投入到新媒體營銷活動(dòng)中，傳媒媒體線上線下的整合營銷與新媒體相比劣跡斑斑，新媒體輔助企業(yè)構(gòu)建品牌的同時(shí)，也在企業(yè)發(fā)展決策中擔(dān)任重要角色。新媒體增強(qiáng)了與消費(fèi)者之間的溝通，傳播效果更為明顯，有效契合了崇尚個(gè)性化的時(shí)代特征，精確營銷和數(shù)據(jù)庫營銷開始被廣泛應(yīng)用。消費(fèi)者的個(gè)性化需求在新媒體營銷中得到體現(xiàn)，營銷優(yōu)勢凸顯。另外，新媒體整合營銷的方式多種多樣，口碑營銷也作為其重要一環(huán)登上歷史舞臺，并與數(shù)據(jù)庫營銷，公眾傳播，形象營銷等相輔相成，由此以實(shí)現(xiàn)企業(yè)最大化的廣告營銷效果。總而言之，企業(yè)新媒體廣告整合營銷變的復(fù)雜化，其實(shí)現(xiàn)方式也變的更加多樣化。

（2）新媒體的整合營銷傳播策略

新媒體與傳統(tǒng)媒體有著本質(zhì)區(qū)別，其并非是基于傳統(tǒng)媒體上的一種延伸，新媒體營銷傳播也不是簡單的平臺轉(zhuǎn)移。當(dāng)下新型媒體環(huán)境尚處在發(fā)展階段，隨著體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)和創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)的普及，傳統(tǒng)營銷模式必將逐步轉(zhuǎn)型，并在不斷出現(xiàn)的錯(cuò)誤中加以修正。

首先，必須正視新媒體帶來的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，在把握新媒體發(fā)展規(guī)律的基礎(chǔ)上有效規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。隨著科技發(fā)展，新媒體擁有的受眾也會直線上升，企業(yè)要想利用新媒體整合廣告營銷傳播就必須了解新媒體的發(fā)展特點(diǎn)和規(guī)律。新媒體傳播形式更為復(fù)雜，自我傳播，組織傳播，人際傳播，大眾傳播等都可以在新媒體環(huán)境下找到屬于自己的一片傳播天空。高技術(shù)性、高效性、交互性、直觀性是新媒體的典型特征，因此，在沒有了解清楚新媒體特性的前提下貿(mào)然出擊則會收效甚微。

其次，創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)和體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)席卷而來，及時(shí)利用新媒體拓展新型廣告營銷渠道勢在必行。新媒體的進(jìn)一步發(fā)展促使事件營銷、焦點(diǎn)營銷、社區(qū)營銷、病毒營銷、口碑營銷等成為可能，新媒體營銷的核心就是以新媒體技術(shù)為支撐，努力挖掘潛在消費(fèi)者，并與之建立情感聯(lián)系，以更優(yōu)質(zhì)便捷的服務(wù)滿足消費(fèi)者對于體驗(yàn)和文化的需求。

最后，要重視新媒體與傳統(tǒng)媒體之間的合作，新媒體的出現(xiàn)并不意味著傳統(tǒng)媒體就要退出歷史舞臺。反之，如果能將二者優(yōu)勢充分結(jié)合，整合現(xiàn)有資源去進(jìn)行企業(yè)廣告營銷則大有裨益。新媒體與傳統(tǒng)媒體相比，具有的傳播優(yōu)勢顯而易見，二者結(jié)合將更有利于拓寬現(xiàn)有傳播渠道，從而促使企業(yè)廣告營銷價(jià)值最大化。正確定義新媒體與傳統(tǒng)媒體角色，制定合理的媒介組合措施，這對企業(yè)廣告營銷的發(fā)展意義重大。

四、結(jié)語

綜上所述，新媒體在時(shí)代發(fā)展中展現(xiàn)了一個(gè)“隨風(fēng)潛入夜，潤物細(xì)無聲”的風(fēng)貌，市場競爭也日趨激烈，企業(yè)如何運(yùn)用新媒體擺脫“紅海”暢游“藍(lán)?！笔玛P(guān)重大。而不斷將創(chuàng)新元素融入到企業(yè)營銷過程中，逐步實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化和低成本對企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型和營銷傳播的完善意義深遠(yuǎn)，社會相關(guān)從業(yè)人士也應(yīng)攜手為營造一個(gè)良好的市場營銷環(huán)境共同努力。

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