農(nóng)家樂(lè)游客滿意度實(shí)證研究

陳若星

摘 要：南京鎖石村是融農(nóng)家風(fēng)情、鄉(xiāng)野風(fēng)光、歷史文化為一體的農(nóng)家樂(lè)村，現(xiàn)已發(fā)展成為南京農(nóng)家樂(lè)的特色代表之一。隨著鄉(xiāng)村旅游的迅猛發(fā)展，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越嚴(yán)重。文章以南京鎖石農(nóng)家樂(lè)村為研究對(duì)象，進(jìn)行游客滿意度問(wèn)卷調(diào)查。對(duì)游客的旅游特征、期望值和滿意度進(jìn)行對(duì)比分析，分析制約農(nóng)家樂(lè)發(fā)展的影響因素，從而在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中尋求自身地位和發(fā)展。

關(guān)鍵詞：南京鎖石村 游客滿意度 農(nóng)家樂(lè)

中圖分類號(hào)：Q356.1 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-3791（2015）06（c）-0198-02

1 研究背景

隨著物質(zhì)經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展，單一旅游業(yè)已經(jīng)越來(lái)越不能滿足人們的需求，今后的旅游業(yè)將以滿足游客方方面面需求為核心，精心設(shè)計(jì)個(gè)性化的旅游服務(wù)或產(chǎn)品，以期給游客留下印象深刻的獨(dú)家記憶。“農(nóng)家樂(lè)”作為一種專項(xiàng)旅游方式，傳統(tǒng)的農(nóng)家模式己經(jīng)不能滿足游客的需求，必須在旅游景區(qū)的營(yíng)造、旅游服務(wù)的提供等方面充分考慮旅游者的休閑、審美與體驗(yàn)的需求。游客只有在旅游過(guò)程中得到了真正的快樂(lè)和難忘的體驗(yàn)，才能提高游客對(duì)目的地的滿意度，在游客心中樹(shù)立良好的品牌形象。[1]南京鎖石農(nóng)家樂(lè)村位于陽(yáng)山腳下，因與天下第一碑（陽(yáng)山碑材）的淵源而得名。該村已經(jīng)建設(shè)了一個(gè)千畝設(shè)施農(nóng)業(yè)大棚的核心區(qū)——農(nóng)業(yè)科技示范園，率先提出了“打造南京鄉(xiāng)村生態(tài)旅游示范村”的目標(biāo)定位。2012年實(shí)現(xiàn)三業(yè)總產(chǎn)值5.7億元，村級(jí)可支配收入1272萬(wàn)元，曾連續(xù)三屆獲全國(guó)文明村、全國(guó)生態(tài)村、全國(guó)農(nóng)業(yè)旅游示范點(diǎn)等榮譽(yù)稱號(hào)。憑借著自身優(yōu)勢(shì)，鎖石村現(xiàn)已發(fā)展成為南京當(dāng)?shù)仡H有名氣的農(nóng)家樂(lè)代表之一。本文通過(guò)實(shí)地調(diào)研和問(wèn)卷調(diào)查，獲取鎖石農(nóng)家樂(lè)游客滿意度的第一手資料，為進(jìn)一步促進(jìn)當(dāng)?shù)剞r(nóng)家樂(lè)可持續(xù)發(fā)展提供參考[2]。

2 研究對(duì)象和方法

2.1 研究對(duì)象

以南京鎖石農(nóng)家樂(lè)村游客為研究對(duì)象。

2.2 研究方法

2.2.1 文獻(xiàn)資料法/訪談法

通過(guò)搜集、查閱大量國(guó)內(nèi)外有關(guān)農(nóng)家樂(lè)的文獻(xiàn)，同時(shí)抽取少量樣本就農(nóng)家樂(lè)各方面的問(wèn)題進(jìn)行訪談，對(duì)需要研究的問(wèn)題進(jìn)行梳理、綜述，為后續(xù)實(shí)證調(diào)查提供了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

2.2.2 調(diào)查問(wèn)卷法

結(jié)合訪談內(nèi)容和調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)的原則，針對(duì)農(nóng)家樂(lè)游客滿意度及其影響因素設(shè)計(jì)問(wèn)卷。本問(wèn)卷共分兩大部分：第一部分是調(diào)查對(duì)象的基本情況，包括其性別、年齡、居住地、收入、職業(yè)、出游的次數(shù) 及消費(fèi)額度等。第二部分是分項(xiàng)目的有關(guān)游客認(rèn)可的重要程度和滿意度調(diào)查，是本調(diào)查的核心部分。此次調(diào)查樣本根據(jù)鎖石農(nóng)家樂(lè)村的規(guī)模、區(qū)位等進(jìn)行分層抽樣所得，保證了調(diào)查對(duì)象的代表性。本次調(diào)查共發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷100份，有效回收90份，有效回收率為90%。

3 問(wèn)卷的統(tǒng)計(jì)和分析

3.1 游客的基本信息

本次受調(diào)查者性別分布為男性41人，女性49人；從客源居住地來(lái)看，以南京市本地居多，占總樣本的69%；受調(diào)查游客的年齡分布可以看出，游客的主力軍為20-35左右的青壯年。結(jié)合后面出行同伴分析，這些游客基本上是以家庭為核心的出行，通常周末和家人一起出行會(huì)選擇近郊的農(nóng)家樂(lè)。這種以家庭為單位的出行方式都會(huì)帶上父母及小孩，這使得基礎(chǔ)配套設(shè)施顯得尤為重要，尤其是針對(duì)小孩的游樂(lè)園場(chǎng)所，經(jīng)營(yíng)者做好這方面的工作可能會(huì)吸引更多這種家庭的潛在客戶。

在工作單位方面，絕大多數(shù)都集中在企事業(yè)單位，在調(diào)查研究的過(guò)程，發(fā)現(xiàn)很多游客是以公司組織的形式來(lái)農(nóng)家樂(lè)度周末，如果能和企業(yè)簽訂長(zhǎng)期合作的協(xié)議，就可以形成穩(wěn)定、持久的經(jīng)營(yíng)鏈。此外，有90%的游客之前有過(guò)不同次數(shù)的農(nóng)家樂(lè)的經(jīng)驗(yàn)，這說(shuō)明農(nóng)家樂(lè)并不是個(gè)一次性的旅游行業(yè)，只要本身的服務(wù)質(zhì)量到位，能在很大程度上提高游客重游率。有41%的游客是通過(guò)親朋好友告知的方式來(lái)選擇農(nóng)家樂(lè)，20%則是“到達(dá)當(dāng)?shù)睾笈R時(shí)決定”，但是游客使用網(wǎng)絡(luò)公共平臺(tái)的情況不多，大多數(shù)的農(nóng)家樂(lè)還沒(méi)有完善信息服務(wù)這一塊。隨著電子信息化改革的深入，今后信息旅游領(lǐng)域?qū)?huì)有長(zhǎng)足的發(fā)展。

3.2 游客期望值與實(shí)際值比較

從表1中發(fā)現(xiàn)，游客比較滿意當(dāng)?shù)剞r(nóng)家樂(lè)的體驗(yàn)環(huán)節(jié)，參與采摘?jiǎng)?wù)農(nóng)的積極度比較高。其次，對(duì)于當(dāng)?shù)胤?wù)人員素質(zhì)普遍滿意度較高。但是對(duì)于一些本該在現(xiàn)代旅游中最基本的硬件設(shè)施的滿意度比較低，在調(diào)查中了解到，大多數(shù)游客認(rèn)為這些項(xiàng)目都是基本和重要的，農(nóng)家特色并不能替代這些現(xiàn)代化服務(wù)。

從表2中看出，游客重視在農(nóng)家樂(lè)過(guò)程中的體驗(yàn)環(huán)節(jié)，已經(jīng)不僅僅滿足于農(nóng)家食物和風(fēng)景，更關(guān)注身心的感受。此外還展示了對(duì)基礎(chǔ)設(shè)施和服務(wù)質(zhì)量重要性的反映，這些都是現(xiàn)代旅游不可或缺的環(huán)節(jié)。

表3既考慮了各項(xiàng)目的重要度，又考慮了游客對(duì)各項(xiàng)目切身感受到的滿意度，它反映了游客認(rèn)為重要的項(xiàng)目的實(shí)際滿意程度。其中， 游客對(duì)于參與采摘?jiǎng)?wù)農(nóng)活動(dòng)和對(duì)服務(wù)人員素質(zhì)等感知滿意度較高，而在投訴渠道和菜肴可謂口味方面滿意度較低。這就為農(nóng)家樂(lè)改進(jìn)服務(wù)質(zhì)量，提高服務(wù)水平指明了方向和目標(biāo)。

4 南京鎖石農(nóng)家樂(lè)村進(jìn)一步發(fā)展建議

4.1 提現(xiàn)鮮明的農(nóng)家特色

農(nóng)家樂(lè)作為鄉(xiāng)村體閑度假旅游場(chǎng)所，應(yīng)體現(xiàn)差異性、獨(dú)特性，本身應(yīng)集合當(dāng)?shù)剞r(nóng)家特色，力爭(zhēng)打造為各具特色，又能滿足不同層次需求的服務(wù)地。防止千篇一律的同質(zhì)化發(fā)展，更切忌把農(nóng)家樂(lè)建設(shè)成城市商務(wù)酒店。要做到“越是鄉(xiāng)土的，就越是魅力的”。首先應(yīng)在建筑風(fēng)格、生態(tài)環(huán)境、園林綠化、氛圍營(yíng)造等方面體現(xiàn)自然的、獨(dú)特的生態(tài)本底，充分展現(xiàn)自然美麗的鄉(xiāng)村風(fēng)光，讓城市之中的人感受獨(dú)到的自然魅力。

4.2 實(shí)施生態(tài)化建設(shè)，促進(jìn)可持續(xù)發(fā)展

農(nóng)家樂(lè)的發(fā)展一方面依賴于生態(tài)環(huán)境，另一方面，又會(huì)給脆弱的農(nóng)業(yè)生態(tài)環(huán)境帶來(lái)影響和破壞。[4]為此，農(nóng)家樂(lè)的開(kāi)發(fā)應(yīng)與鄉(xiāng)村良好的生態(tài)環(huán)境相協(xié)調(diào)，不能破壞整體氛圍和美感。建筑物色彩、體量風(fēng)格應(yīng)與周圍環(huán)境和村落整體氣氛協(xié)調(diào)一致，村景交融，意味雋永。還可以在當(dāng)?shù)亻_(kāi)展以生態(tài)環(huán)境為主題的系列活動(dòng)，讓游客在旅游放松的同時(shí)滲透環(huán)保理念。使農(nóng)家樂(lè)真正成為人與自然和諧統(tǒng)一的旅游形式，從而最終實(shí)現(xiàn)旅游的可持續(xù)發(fā)展。

4.3 加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通

在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，無(wú)論是從旅游現(xiàn)狀和旅游評(píng)價(jià)等，農(nóng)家樂(lè)供給方和需求方的認(rèn)識(shí)上都存在一定的偏差，因而，農(nóng)家樂(lè)供給方在今后的發(fā)展中，需要準(zhǔn)確把握消費(fèi)者的心態(tài)與需求，從而可以針對(duì)消費(fèi)者的要求制定準(zhǔn)確的發(fā)展措施，以迎合消費(fèi)者的需求。只有有針對(duì)性的發(fā)展才能真正地實(shí)現(xiàn)效益，取得成效。當(dāng)?shù)亟?jīng)營(yíng)者方可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)調(diào)查、與游客訪談、瀏覽相關(guān)信息等方式了解消費(fèi)者的需求。[5]在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)定期開(kāi)展團(tuán)購(gòu)政策通過(guò)顧客反饋信息，也可以改善服務(wù)質(zhì)量，更好地滿足游客需求。

參考文獻(xiàn)

[1] 戴羅莉.基于旅游體驗(yàn)的“農(nóng)家樂(lè)”游客滿意度研究[D].長(zhǎng)沙：湖南師范大學(xué)，2010：1-3.

[2] 亢妮，馮賢賢.郫縣農(nóng)科村“農(nóng)家樂(lè)”游客滿意度實(shí)證研究[A].四川旅游學(xué)院學(xué)報(bào)，2015（2）：23-26.

[3] 楊紅玉，溫廷新，宋悅.葫蘆島游客滿意度研究[J].中國(guó)科技論文在線，2005：33-35.

[4] 邵海青.南京市農(nóng)家樂(lè)發(fā)展戰(zhàn)略研究[D].成都：四川農(nóng)業(yè)大學(xué)，2013：44-46.

[5] 溫芳.農(nóng)家樂(lè)旅游發(fā)展模式研究[D].南京：南京師范大學(xué)，2005：52-55.