快消品O2O：一觸即發(fā)

孔維琛+張興軍

京東43億元戰(zhàn)略入股永輝超市，阿里巴巴283億元戰(zhàn)略入股蘇寧，兩大電商巨頭紛紛發(fā)力快消品零售，離老百姓生活最近的零售及快消品行業(yè)，正以前所未有的速度與互聯(lián)網(wǎng)對(duì)接，“互聯(lián)網(wǎng)+快消品”成為新的投資熱點(diǎn)。

跑馬圈地

《2015年中國購物者報(bào)告》顯示，國內(nèi)快消品市場整體增速放緩，從2011年的12%的年增長率下降至2015年第一季度的4.4%。但電商銷售增長速度達(dá)到34%，占據(jù)行業(yè)總銷售額的3.3%。高速的增長率，巨大的市場前景，快消品成為眾多商家的必爭之地。

京東和阿里巨額投資快消品O2O，巨大的市場潛力只是一方面的考量。“電商與傳統(tǒng)商超結(jié)合，還有一部分是出于用戶的需求，是用戶的需求在推著電商邁出這一步，此外，還有一個(gè)非常重要的因素是京東和阿里作為兩大電商巨頭，都有著打造平臺(tái)型企業(yè)的規(guī)劃，快消品O2O只是其平臺(tái)計(jì)劃的一部分?！被勐斁W(wǎng)產(chǎn)業(yè)帶運(yùn)營與發(fā)展事業(yè)部總經(jīng)理姚永超告訴《中國經(jīng)濟(jì)信息》記者。他認(rèn)為，快消品O2O之所以會(huì)出現(xiàn)一觸即發(fā)的態(tài)勢，得益于近幾年互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及以及網(wǎng)絡(luò)購物習(xí)慣的培養(yǎng)，同時(shí)不可或缺的是物流。

億歐網(wǎng)創(chuàng)始人、O2O分析師黃淵普告訴《中國經(jīng)濟(jì)信息》記者：“物流的發(fā)展可以說是快消品發(fā)展的最主要推動(dòng)力，現(xiàn)在同城當(dāng)天達(dá)甚至兩小時(shí)送達(dá)已經(jīng)不是問題，快消品的特點(diǎn)就是高頻次和重復(fù)使用，這就要求有便捷的物流。”前京東O2O物流規(guī)劃總監(jiān)羅輝林接受《中國經(jīng)濟(jì)信息》記者采訪時(shí)表示：“快消品作為高頻次和重復(fù)使用與消耗品，就涉及到購物頻次的問題，以京東為例，作為3C類網(wǎng)購平臺(tái)，用戶的購物頻次并不高，快消品O2O有助于提高購物頻次和用戶粘性，這對(duì)電商來說是非常重要的，這也是以電器零售為主的蘇寧轉(zhuǎn)型做蘇寧超市的原因?！?/p>

此次京東入股永輝超市，有業(yè)內(nèi)分析人士認(rèn)為，相比于此前沃爾瑪+一號(hào)店、京東+唐久便利店的O2O合作模式，京東與永輝分別為線上線下最具競爭實(shí)力、規(guī)模領(lǐng)先的巨頭，在市場地位與規(guī)模上匹配度更高，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手的意義將更為突出。

根據(jù)雙方簽署的戰(zhàn)略合作框架協(xié)議，二者充分發(fā)揮各自在市場地位、用戶、信息、物流等方面的優(yōu)勢，建立聯(lián)合采購機(jī)制，打通線上與線下，合作探索零售金融服務(wù)。

京東作為中國最大的自營式B2C電商，在網(wǎng)購大數(shù)據(jù)分析、精準(zhǔn)營銷及智能物流等領(lǐng)域擁有領(lǐng)先優(yōu)勢。物流也是京東的一大優(yōu)勢，截止到2015年第一季度，京東在全國擁有7大物流中心，在43座城市運(yùn)營了143家大型倉庫，擁有3539個(gè)配送站和自提點(diǎn)，覆蓋了全國1900多個(gè)區(qū)縣。永輝超市的優(yōu)勢在于生鮮品類的精細(xì)化管理能力及合伙人制度帶來的團(tuán)隊(duì)效率的充分釋放，屬于超市行業(yè)的整合者。截至2015年第一季度，經(jīng)營連鎖門店351家，經(jīng)營面積272萬平米，優(yōu)勢品類為生鮮。

阿里和蘇寧的合作，也是強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的優(yōu)勢互補(bǔ)。阿里旗下螞蟻金服對(duì)外宣布，未來蘇寧覆蓋全國重點(diǎn)城市的 1600 多家線下門店和蘇寧易購全線接入支付寶，快速地拓展支付寶的線下使用場景。而此前，由于雙方存在的競爭關(guān)系，支付寶遲遲難以接入蘇寧的體系內(nèi)。在支付寶之外，另外最為快速推進(jìn)的兩個(gè)合作來自于線上和線下的融合。張近東在發(fā)布會(huì)上也說到：阿里和蘇寧，一個(gè)是從線上到線下，一個(gè)是從線下到線下，雙方已經(jīng)到了十字路口，相得益彰或者互相中和。目前，蘇寧在全國共擁有 1600 多家線下門店、3000 多家售后服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)、5000 個(gè)加盟服務(wù)商以及下沉到四五線城市的服務(wù)站，而在合作之后，這部分資源將全部對(duì)阿里的商家開放，提供展示、物流以及倉儲(chǔ)能力。對(duì)于阿里來說，線上到線下的渠道已經(jīng)打通。

模式存疑

快消品O2O目前在業(yè)界有兩種普遍嘗試：一是傳統(tǒng)快消品企業(yè)革新“觸網(wǎng)”，如大潤發(fā)創(chuàng)辦O2O平臺(tái)飛牛網(wǎng)、永輝超市成立“半邊天”O(jiān)2O項(xiàng)目等，這批傳統(tǒng)零售超市希望利用O2O優(yōu)勢開辟線上銷售市場；二是線上電商平臺(tái)紛紛拓展快消品品類，如阿里、京東、國美在線、易迅等電商均開辟快消電商新戰(zhàn)場，這些線上巨人皆希望通過開發(fā)原有用戶需求做強(qiáng)快消品O2O。

而羅輝林認(rèn)為，在“互聯(lián)網(wǎng)+”的大潮下，傳統(tǒng)商超也有線上布局的需求，與電商線下布局一拍即合，這使得二者目前能夠友好合作，但是這種合作也潛伏著危機(jī)，這種危機(jī)主要是來自傳統(tǒng)商超的顧慮。

羅輝林告訴《中國經(jīng)濟(jì)信息》記者，O2O兩端分別是用戶和商家，兩種O2O模式各有千秋。電商與商超合作，電商有用戶和物流的優(yōu)勢，缺乏的是供應(yīng)鏈，在不觸碰供應(yīng)鏈的情況下，無論是通過自建物流還是眾包物流的形式，都是省去了消費(fèi)者購物的中間環(huán)節(jié)，能給用戶帶來的價(jià)值似乎只有便利性。而商超做O2O的嘗試，由于不熟悉其運(yùn)行機(jī)制，同時(shí)缺乏O2O平臺(tái)的用戶，要打開局面成本頗高。

對(duì)于O2O平臺(tái)而言，抓住了用戶，就可以獲取消費(fèi)終端的零售需求。在理論上，獲得這個(gè)零售需求，就可以做供應(yīng)鏈的需求分析與預(yù)測，而且一旦可以控制的需求量足夠大，就可以開始越過中間的經(jīng)銷商，直接對(duì)接上游的制造商，這時(shí)傳統(tǒng)商超的營業(yè)額就被分流。羅輝林舉例說：“比如某片區(qū)有十家商超，其中有五家與京東合作，假如十家的銷售額都一樣，京東平臺(tái)的銷售額占到每家合作商超銷售額的20%，如果京東通過整合供應(yīng)鏈從合作商超那里拿走銷售額占比，那么在這一片區(qū)相當(dāng)于又多了一家商超，只不過沒有實(shí)體店罷了，原有商超營業(yè)額被分流則是再正常不過的事情了?！眰鹘y(tǒng)商超的這種顧慮，某種程度上會(huì)影響線上線下的合作。

快消品O2O存疑的另外一點(diǎn)是高額的成本和盈利。羅輝林認(rèn)為，國外做O2O快遞是付費(fèi)的，而中國的消費(fèi)者并沒有物流付費(fèi)的習(xí)慣，這也使得購物的邊際成本被轉(zhuǎn)嫁到電商身上，在物流成本高昂的情況下，盈利成為一大難題。但并非沒有解決辦法，羅輝林認(rèn)為，通過規(guī)避線下高昂的實(shí)體地租成本優(yōu)化商品成本結(jié)構(gòu)也許可以補(bǔ)貼物流費(fèi)用的增加。但是這種解決途徑要想實(shí)現(xiàn)，必須等O2O平臺(tái)在掌握了用戶資源的情況下完全整合了供應(yīng)鏈，目前來看，難度還比較大。

雖然快消品O2O還面臨著不少挑戰(zhàn)，但互聯(lián)網(wǎng)改造傳統(tǒng)的經(jīng)營模式已經(jīng)不可避免。姚永超告訴《中國經(jīng)濟(jì)信息》記者，互聯(lián)網(wǎng)和傳統(tǒng)經(jīng)營模式最終是一種融合的關(guān)系，就像電和燈泡的關(guān)系一樣。無論是電商拓展快消品O2O模式還是傳統(tǒng)業(yè)態(tài)擁抱互聯(lián)網(wǎng)，最終所要追求的是降低成本和體現(xiàn)效率，而這正是互聯(lián)網(wǎng)的價(jià)值所在，所以快消品O2O，乃大勢所趨。endprint