情懷創(chuàng)業(yè)指南

文 / 李華晶

情懷創(chuàng)業(yè)指南

文 / 李華晶

善良的本性在世界上是最需要的。而創(chuàng)造全世界最需要的事物，不恰恰是創(chuàng)業(yè)者最擅長(zhǎng)的事情嗎？

在現(xiàn)實(shí)中，創(chuàng)業(yè)被過(guò)多地賦予了掘金的意味，創(chuàng)業(yè)者的角色，則被窄化為追逐私利最大化的人。事實(shí)上，創(chuàng)業(yè)者作為一群改變世界的人，是有可能和有動(dòng)力從“做好事”中掘到金子的，在獲得財(cái)富的同時(shí)，創(chuàng)造讓自身和更多人受益的社會(huì)新價(jià)值——善金。

李華晶

北京林業(yè)大學(xué)副教授、碩士生導(dǎo)師，南開大學(xué)創(chuàng)業(yè)管理研究中心研究員

情懷創(chuàng)業(yè)四要素

當(dāng)下越來(lái)越風(fēng)靡的情懷創(chuàng)業(yè)，就是為了挖掘善金。它包括兩個(gè)核心要素和兩個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

核心要素之一：善 孟子“性善論”認(rèn)為，善包括惻隱之心、羞恥之心、辭讓之心和是非之心。西方文化則傾向從人的需求角度進(jìn)行剖析，主張人雖然是自利的，但人性修養(yǎng)的終點(diǎn)一定是向善的。心理學(xué)家埃里希·弗洛姆（Erich Fromm）的觀點(diǎn)具有代表性，人的第一潛能是善的，惡是善的發(fā)展受到阻礙的結(jié)果，只是第二潛能。所以說(shuō)，你見或不見，善就在那里。

核心要素之二：金 金是指創(chuàng)業(yè)的價(jià)值，反映在創(chuàng)業(yè)者的收入和新企業(yè)的利潤(rùn)上，也涉及解決就業(yè)和實(shí)現(xiàn)技術(shù)進(jìn)步等方方面面。但創(chuàng)業(yè)之金更強(qiáng)調(diào)新的效用關(guān)系，而非財(cái)務(wù)指標(biāo)。所以，有些跟風(fēng)的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，即便賺到了錢，也很難說(shuō)有價(jià)值。而有些創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目即便虧損，卻依然受人擁戴。亞馬遜成立七八年一直不賺錢，至今也非盈利大戶，但亞馬遜“創(chuàng)新、不斷創(chuàng)新”的價(jià)值在股市內(nèi)外廣受追捧。因此，創(chuàng)業(yè)的金，不等同于鼓鼓的錢包，而應(yīng)該是一種無(wú)價(jià)之寶。

關(guān)鍵環(huán)節(jié)之一：他人機(jī)會(huì) 機(jī)會(huì)開發(fā)是創(chuàng)業(yè)價(jià)值實(shí)現(xiàn)的關(guān)鍵過(guò)程，起點(diǎn)源于創(chuàng)業(yè)者的他人機(jī)會(huì)信念，即創(chuàng)業(yè)者從外部環(huán)境的信號(hào)中感知到，存在一個(gè)對(duì)他人具有意義的機(jī)會(huì)。美國(guó)印第安納大學(xué)創(chuàng)業(yè)學(xué)教授迪恩·謝波德（Dean Shepherd）認(rèn)為，發(fā)現(xiàn)他人機(jī)會(huì)的創(chuàng)業(yè)信念，開啟了創(chuàng)業(yè)者從想法到行動(dòng)的創(chuàng)業(yè)之旅。喬布斯的名言“活著就是為了改變世界”廣為人知，其實(shí)，這句話就是在“言他”，因?yàn)閯?chuàng)業(yè)者要改變的世界，正是無(wú)數(shù)個(gè)“他”的集合。

關(guān)鍵環(huán)節(jié)之二：自我機(jī)會(huì) 創(chuàng)業(yè)者在他人機(jī)會(huì)信念之后，會(huì)將其進(jìn)一步轉(zhuǎn)化為自我機(jī)會(huì)信念。正是這份自我機(jī)會(huì)信念，讓創(chuàng)業(yè)者不再猶豫，促發(fā)了新組織創(chuàng)建等創(chuàng)業(yè)行為。這份信念也解釋了，為什么創(chuàng)業(yè)者在大眾眼中，頗具“孤膽英雄”氣概。微軟創(chuàng)始人比爾·蓋茨有句話與此異曲同工：在這個(gè)世界上，沒(méi)有人能使你倒下，只要你自己的信念還在站立。

將以上兩個(gè)要素和兩個(gè)環(huán)節(jié)融合，就可以理清善金的輪廓和內(nèi)部結(jié)構(gòu)，如圖1所示。概括而言，善金源起于人性的善，落腳在創(chuàng)業(yè)收獲的價(jià)值，通過(guò)創(chuàng)業(yè)者他人機(jī)會(huì)信念向自我機(jī)會(huì)信念的轉(zhuǎn)化而實(shí)現(xiàn)。善金并不是對(duì)這四個(gè)問(wèn)題的拼湊，而是四者的動(dòng)態(tài)協(xié)同。

“善金”的典型場(chǎng)景

人的善行在不同情境下具有特定邊界。當(dāng)創(chuàng)業(yè)者在人與人的善行邊界間，建立了某種關(guān)系，讓善行有了連接的紐帶，也就發(fā)現(xiàn)了善金的藏身地。下面是三種常見的社會(huì)場(chǎng)景下，創(chuàng)業(yè)者找到的可觀善金。

Nextdoor：“紅娘”善金 2011年，一個(gè)名為Nextdoor的美國(guó)鄰里社交網(wǎng)絡(luò)發(fā)布，致力于免費(fèi)幫助社區(qū)鄰里間建立聯(lián)系，所有社區(qū)均由鄰居組成，用戶身份和家庭住址需被嚴(yán)格驗(yàn)證。用戶在Nextdoor上面發(fā)布事件、推薦、分類消息、犯罪、安全和市民問(wèn)題的信息，但只能與鄰居交流。

Nextdoor創(chuàng)始人兼CEO尼拉夫·托利亞（Nirav Tolia）談到創(chuàng)業(yè)初衷時(shí)說(shuō)，“我們和鄰居很友好但卻不是朋友”，人們正在淡忘鄰居的概念。所以，瞄準(zhǔn)與鄰為善的Nextdoor乍看上去是“反直覺(jué)的（counterintuitive）”。但是，Nextdoor運(yùn)用獨(dú)特的模式，讓疏遠(yuǎn)的個(gè)體有了善行匯集的場(chǎng)所，為鄰里之間的交往搭建了免費(fèi)且私密的平臺(tái)，也使企業(yè)收獲了善金。據(jù)報(bào)道，居民在遭遇洪水時(shí)，用Facebook或Twitter求助過(guò)，但最終是Nextdoor送來(lái)了救星。社區(qū)警察說(shuō)，小區(qū)里有什么可疑的人或事，鄰居都會(huì)發(fā)布在Nextdoor上，而在以前，“除非事情非常嚴(yán)重，人們不想打電話給我們”。在上線3年多時(shí)間里，Nextdoor建立起超過(guò)5.3萬(wàn)個(gè)微型社區(qū)，融資上億美元，公司估值超過(guò)10億美元?？磥?lái)，善金的藏身地，有時(shí)就在那些老地方、老理兒里。創(chuàng)業(yè)者需要回到人性本初，像“紅娘”一樣去挖掘那些傳統(tǒng)的善的需要。

Ashoka：“教練”善金 個(gè)體的善行，可以通過(guò)社團(tuán)匯集，輻射出持續(xù)的價(jià)值。全球最大的社會(huì)領(lǐng)域創(chuàng)投組織Ashoka，使命在于用創(chuàng)業(yè)的手段解決各類社會(huì)問(wèn)題。它選拔社會(huì)創(chuàng)業(yè)團(tuán)體作為大力扶持的伙伴，并通過(guò)這些伙伴組織在全球各地服務(wù)社會(huì)創(chuàng)業(yè)者。雖然Ashoka的運(yùn)營(yíng)需要向基金會(huì)、企業(yè)、政府及個(gè)人籌款，但創(chuàng)始人比爾·德雷頓（Bill Drayton）在2011年提出，成立30年的Ashoka將不再用“非營(yíng)利組織（Non-Profit Organization）”或“非政府組織（Non-Governmental Organization）”來(lái)介紹自己，因?yàn)锳shoka正在引領(lǐng)全球經(jīng)濟(jì)和公民領(lǐng)域新規(guī)則，創(chuàng)造了實(shí)際的社會(huì)價(jià)值。

圖1　“善金”的輪廓和結(jié)構(gòu)

圖2　社會(huì)場(chǎng)景與善金類型

目前，Ashoka已經(jīng)在70個(gè)國(guó)家擁有將近3 000個(gè)伙伴，讓300多萬(wàn)人直接受益。有人統(tǒng)計(jì)，Ashoka孕育人才與新事業(yè)的成功率，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)財(cái)富500強(qiáng)企業(yè)中的任何一家，一半以上的社會(huì)創(chuàng)業(yè)者改進(jìn)了原有運(yùn)營(yíng)方式，并推動(dòng)了相關(guān)政策完善。德雷頓本人也和比爾·蓋茨等商界明星一道，被美國(guó)媒體評(píng)為最偉大的領(lǐng)導(dǎo)者。由此可見，創(chuàng)業(yè)者可以像“教練”一樣，在善行的傳導(dǎo)中得到善金的回報(bào)，依托社會(huì)團(tuán)體的平臺(tái)，發(fā)揮組織領(lǐng)導(dǎo)者的作用，指引和激發(fā)人的創(chuàng)造力。

維基百科：“導(dǎo)演”善金 互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人與人的溝通領(lǐng)域日益廣泛，經(jīng)常會(huì)突破生活區(qū)域和有形組織的邊界，因此，基于信息分享所形成的社群關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，成為重要的創(chuàng)業(yè)場(chǎng)景。維基百科就在這樣的場(chǎng)景中，收獲了善金。創(chuàng)始人吉米·威爾士（Jimmy Wales）推崇“獨(dú)立的美德”，認(rèn)為大部分人都有讓世界變得更好的渴望，“網(wǎng)絡(luò)世界充斥仇恨和火藥味兒”的假設(shè)并不成立，所以才會(huì)有如此多的“志士”在這個(gè)社群貢獻(xiàn)有據(jù)可查的客觀知識(shí)?！拔乙檬澜缟厦恳环N語(yǔ)言，免費(fèi)傳遞一個(gè)完整而全面的百科全書，即使最貧窮和最受壓迫的人也能輕松查閱”。這句話既是威爾士的承諾，也是很多人努力的目標(biāo)。

如今，維基百科已經(jīng)涵蓋了285個(gè)語(yǔ)言版本，總辭條數(shù)超過(guò)2 100萬(wàn)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了人類有史以來(lái)編纂的任何一部大百科全書。維基百科一直堅(jiān)持非營(yíng)利模式，既是知識(shí)的殿堂，又是互聯(lián)網(wǎng)的熱門，同時(shí)還是最有效率的慈善機(jī)構(gòu)，多重角色的交織，就像是威爾士導(dǎo)演的恢宏大戲，而演員正是場(chǎng)景中的每個(gè)人。一位科技專家邁克爾·沃夫（Michael Wolf）評(píng)價(jià)說(shuō)，“沒(méi)有讓維基百科發(fā)展成為富有的營(yíng)利企業(yè)的東西，正是讓它極具價(jià)值的東西”。這也是善金所指向的無(wú)法用金錢測(cè)算的新價(jià)值，就像好導(dǎo)演一定會(huì)追逐藝術(shù)價(jià)值，而不僅盯著票房收入。

社會(huì)場(chǎng)景與善金類型 圖2概括了上述三種社會(huì)場(chǎng)景下的三種善金。其中，紅色笑臉代表創(chuàng)業(yè)者，紅色箭頭反映了創(chuàng)業(yè)行為方向；黃色笑臉代表用戶方，黃色箭頭反映了用戶的善行方向。在不同的社會(huì)場(chǎng)景下，當(dāng)創(chuàng)業(yè)者為用戶善行邊界打造出交匯的空間，就極有可能收獲帶來(lái)社會(huì)新價(jià)值的善金。當(dāng)然，創(chuàng)業(yè)的場(chǎng)景不限于這三個(gè)方面，善金藏身之處也多種多樣。這幅圖更重要的目的在于啟發(fā)創(chuàng)業(yè)者審視場(chǎng)景下人的善行方向，規(guī)劃自己的角色定位，讓創(chuàng)業(yè)活動(dòng)成為連接人與人善行的紐帶，也為更廣闊的社會(huì)帶來(lái)富有創(chuàng)新意義的價(jià)值。

“善金”怎么挖

解放創(chuàng)業(yè)者內(nèi)心的道德家 創(chuàng)業(yè)者的善，是事業(yè)具有善意的出發(fā)點(diǎn)。英國(guó)著名環(huán)保美容品牌美體小鋪（Body Shop）的創(chuàng)始人、被《觀察家報(bào)（The Observer）》評(píng)為“倫理獎(jiǎng)”終身成就獎(jiǎng)的安妮塔·羅迪克（Anita Roddick）女士，從創(chuàng)業(yè)伊始就堅(jiān)持這樣的理念：一個(gè)真正成功的企業(yè)家，心里除了錢應(yīng)該還有些別的東西。那么，還有什么？

著名心理學(xué)專家、耶魯大學(xué)保羅·布魯姆（Paul Bloom）教授的研究給出了答案。他在多年實(shí)驗(yàn)研究的基礎(chǔ)上提出，每個(gè)人內(nèi)心都活著一個(gè)苛刻的“道德家”。雖然這份良善并不總是顯現(xiàn)。但是，也依然能夠催生創(chuàng)業(yè)者的善舉。美國(guó)創(chuàng)業(yè)研究學(xué)者托婭·米勒（Toyah Miller）和麥嘉·倫科（Maija Renko）等人研究發(fā)現(xiàn)，親社會(huì)性和憐憫之心作為暫時(shí)性心理狀態(tài)，能夠讓創(chuàng)業(yè)者將注意力集中在保護(hù)和促進(jìn)他人福利上，并有助于創(chuàng)業(yè)活動(dòng)的進(jìn)行。

圖3　挖掘善金四部曲

可以設(shè)想一下，“窮人的銀行家”穆罕默德·尤努斯（Muhammad Yunus）當(dāng)年把27美元借給42位赤貧農(nóng)婦時(shí)，他內(nèi)心的道德家一定打敗了他腦子里經(jīng)濟(jì)學(xué)理論的束縛。所以，創(chuàng)業(yè)者首先需要正視并解放活在自己心中的道德家，讓他喊響挖掘善金的第一聲號(hào)角。

激發(fā)用戶的共情能力 善金從心開始，但也需要腦來(lái)接力。分析用戶是關(guān)鍵。創(chuàng)業(yè)者應(yīng)重點(diǎn)關(guān)注共情能力。這是一個(gè)人設(shè)身處地體驗(yàn)他人處境進(jìn)而感受和理解他人情感的能力，有助于善行在人與人之間理解和傳遞，為創(chuàng)業(yè)者探索善金開辟更廣闊的空間。

Facebook的“贊（Like）”按鈕帶動(dòng)了“贊的經(jīng)濟(jì)”。之前的備選按鈕還有“愛(ài)（Love）”、“同意（Agree）”、“真棒（Awesome）”。不過(guò)，F(xiàn)acebook工程師發(fā)現(xiàn)，這些詞都不如“贊”能夠喚起更廣泛人群的共鳴。而且，F(xiàn)acebook不會(huì)考慮設(shè)置“踩（Dislike）”的按鈕，卻已經(jīng)開發(fā)了可部分替代“贊”的“同情（Sympathize）”按鈕，當(dāng)用戶發(fā)布帶有憂郁和悲傷等負(fù)面情緒的狀態(tài)更新時(shí)，這一按鈕可以自動(dòng)出現(xiàn)，并自動(dòng)替換“贊”按鈕。Facebook還推出了“馬上捐（Donate Now）”按鈕，讓非營(yíng)利組織籌款變得更加容易，而自己卻不會(huì)在捐贈(zèng)全過(guò)程收取任何費(fèi)用。

不難看出Facebook洞察并把握了用戶對(duì)他人境況感同身受的能力，企業(yè)也因此受到了更多用戶的認(rèn)可甚至推崇，社會(huì)價(jià)值回報(bào)是顯而易見的。

打造市場(chǎng)的合法化模式 即便獲取的是善金，也依然需要接受市場(chǎng)機(jī)制的考驗(yàn)。美國(guó)加州大學(xué)的詹姆斯·黑曼（JamesHeyman）和麻省理工學(xué)院的丹·艾瑞里（Dan Ariely）兩位教授，通過(guò)行為經(jīng)濟(jì)學(xué)實(shí)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，當(dāng)利他行為有金錢報(bào)酬或標(biāo)明禮物價(jià)格時(shí)，人們會(huì)依據(jù)市場(chǎng)規(guī)律來(lái)權(quán)衡報(bào)酬與付出的關(guān)系；如果與市場(chǎng)規(guī)律相沖突，對(duì)抗的角力會(huì)傾向市場(chǎng)一邊。這個(gè)發(fā)現(xiàn)不是在否定利他的善行，而是提醒創(chuàng)業(yè)者，需要重視市場(chǎng)規(guī)范的影響。

Uber所代表的共享模式，被視為環(huán)境約束背景下資源最大化利用的典范。但是，這種模式想要進(jìn)入市場(chǎng)并持續(xù)運(yùn)營(yíng)下去，離不開創(chuàng)業(yè)者對(duì)各方利益相關(guān)者訴求的精心配置，而不是單靠給錢或免費(fèi)就能夠達(dá)成的。美英兩位心理學(xué)家特倫斯·伯恩漢姆（Terence C. Burnham）和多米尼克·約翰遜（Dominic Johnson）實(shí)驗(yàn)證明，當(dāng)今社會(huì)個(gè)體之間存在強(qiáng)互惠性，但是，想讓這種傾向轉(zhuǎn)變?yōu)閷?shí)際的善行，還需要對(duì)行為的決策場(chǎng)合和實(shí)施成本等進(jìn)行合理設(shè)計(jì)。因此，如何在市場(chǎng)中打造合法化模式，是讓善能落地生金的關(guān)鍵一環(huán)。

催生社會(huì)的創(chuàng)新潛能 當(dāng)創(chuàng)業(yè)者進(jìn)入到自我機(jī)會(huì)開發(fā)的階段，為收獲善金進(jìn)行沖刺時(shí)，社會(huì)不僅是讓創(chuàng)業(yè)者大展拳腳的舞臺(tái)，還可以為創(chuàng)業(yè)者提供創(chuàng)新的源泉。換言之，善金不是創(chuàng)業(yè)者個(gè)人帶來(lái)的結(jié)果，而是創(chuàng)業(yè)者與社會(huì)創(chuàng)新潛能互動(dòng)的成果。

美國(guó)三位大學(xué)生創(chuàng)辦于2012年的Serengetee是一個(gè)典型的例子。Serengetee的創(chuàng)意來(lái)自這三個(gè)年輕人的一次旅行，他們將旅行中收集的具有各國(guó)特色風(fēng)情的布料，別出心裁地做成口袋，縫制在潮流T恤和背心上，然后在網(wǎng)站賣出。不過(guò)，Serengetee的獨(dú)特之處在于下面這些環(huán)節(jié)：口袋的風(fēng)格和布料由消費(fèi)者來(lái)選擇；服裝的展示模特均為顧客的真人秀；口袋的主題依據(jù)布料來(lái)源地來(lái)設(shè)計(jì)，針對(duì)慈善或社會(huì)現(xiàn)象（如災(zāi)難救濟(jì)、扶貧、孤兒關(guān)懷等）；所得利潤(rùn)的一定比例回饋布料來(lái)源地的慈善機(jī)構(gòu)；所有衣服包裝原料均為廢棄信封，顧客付10美元年費(fèi)就可能“以舊換新”。

這幾位年輕創(chuàng)業(yè)者用上述個(gè)性化的方式，獲得了可觀的收入，更籌集到了不少善款。在這個(gè)過(guò)程中，社會(huì)成員的參與和貢獻(xiàn)，是讓Serengetee的“口袋”盛滿善金的關(guān)鍵?！拔覀儌鬟f的信息，不是要去挽救世界，但是我們通過(guò)可持續(xù)性的商業(yè)模式，可以改變這個(gè)世界。”

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在大眾創(chuàng)業(yè)的時(shí)代，到底是“金喜善”還是“善喜金”，不應(yīng)該是孰對(duì)孰錯(cuò)的判斷題，而是一道可以讓創(chuàng)業(yè)者發(fā)揮創(chuàng)造力的論述題，沒(méi)有限定的標(biāo)準(zhǔn)答案，只有一個(gè)個(gè)挖善金的創(chuàng)業(yè)過(guò)程所繪制的獨(dú)特藍(lán)本。羅素認(rèn)為“在一切道德品質(zhì)之中，善良的本性在世界上是最需要的”。而提供和創(chuàng)造全世界最需要的事物，不恰恰是創(chuàng)業(yè)者最擅長(zhǎng)的事情嗎？

到底是“金喜善”還是“善喜金”，不應(yīng)該是孰對(duì)孰錯(cuò)的判斷題，而是一道可以讓創(chuàng)業(yè)者發(fā)揮創(chuàng)造力的論述題。