國產(chǎn)商業(yè)片新范式

趙潤東

《畫皮2》作為一部大制作的國產(chǎn)大片，上映后取得了7.26億票房，刷新了15項(xiàng)票房紀(jì)錄，作為國有電影企業(yè)投資制作的影片（寧夏電影制片廠主導(dǎo)），一舉多得了國有電影企業(yè)單片票房冠軍。寧夏制造、寧影出品業(yè)已成為國有電影制片廠電影制作標(biāo)桿，“畫皮系列”也注冊了民族電影品牌，電影的衍生產(chǎn)品如游戲、電視劇等也火熱發(fā)行，影片后援團(tuán)“皮聯(lián)社”吸引了大量粉絲。

一、集體智慧的結(jié)晶——制片人中心制的勝利

在制片廠時代的早期好萊塢，制片人中心制是電影制作的行業(yè)規(guī)范。“分工嚴(yán)密的制片廠里，制片人是最高決策人。所有權(quán)力都集中在制片人手中。從電影題材的選定、劇本的寫作、導(dǎo)演的設(shè)計(jì)，乃至拍攝的角度、剪輯的取舍等等，一切細(xì)節(jié)都不放過。一旦發(fā)現(xiàn)某個創(chuàng)作人員不符合自己意圖，便隨時撤換。如著名影片《飄》的導(dǎo)演就換了三個。連著名導(dǎo)演埃立克·馮·斯特勞亨都不能幸免。由于他在拍攝影片《貪婪》時，沒有聽制片人的意見，在影片中描寫窮人而不描寫富人的生活，并且采用了違背好萊塢藝術(shù)傳統(tǒng)的紀(jì)實(shí)風(fēng)格，因此，在他開拍《女皇凱萊》不久，就被中途解雇了?！眴讨巍に_杜爾說：“斯特勞亨的命運(yùn)是有象征意義的，它說明好萊塢開始破壞和抹殺藝術(shù)家的個性和人格。”雷內(nèi)·克萊爾認(rèn)為：“從斯特勞亨在攝制《女皇凱萊》一片中間被歐文·薩爾堡趕出制片廠那天起，就意味著一個新的時代的開始，也就是說好萊塢從此真正建立起來了?！敝破酥贫仁呛萌R塢走向繁榮的保證，在制片人制度實(shí)行的過程中，電影真正意義上實(shí)現(xiàn)了標(biāo)準(zhǔn)化、工業(yè)化生產(chǎn)，可復(fù)制的擴(kuò)張帶領(lǐng)好萊塢電影產(chǎn)業(yè)在世界電影產(chǎn)業(yè)格局中遙遙領(lǐng)先。

《畫皮2》是一部準(zhǔn)制片人中心制的影片，導(dǎo)演烏爾善在拍攝本片之前僅有一部長片拍攝經(jīng)驗(yàn)，他自己也認(rèn)為難以單獨(dú)駕馭這部高投資大片，所以主動要求實(shí)行以制片團(tuán)隊(duì)為主導(dǎo)的制片人中心制，把影片的投資風(fēng)險降到最低。王迎慶認(rèn)為，《畫皮2》除了“制片人中心制”，還為拍攝制定標(biāo)準(zhǔn)、流程，這些標(biāo)準(zhǔn)的制定讓類型電影變成了可復(fù)制的產(chǎn)品，也讓拍電影這件事變得如外科手術(shù)一樣科學(xué)縝密。從這一點(diǎn)出發(fā)，他認(rèn)為，這種模式能夠有效控制影片的風(fēng)險。在這一問題上，饒曙光認(rèn)為由“導(dǎo)演中心制”向“制片人中心制”的轉(zhuǎn)變是必然的，“但這種轉(zhuǎn)變必須以‘水到渠成為前提，制片人中心制不是萬能的。如果沒有一大批有藝術(shù)鑒賞力同時又尊重藝術(shù)家、尊重藝術(shù)規(guī)律的專業(yè)制片人，轉(zhuǎn)制后情況也未必樂觀”。

國產(chǎn)商業(yè)片的成功，如果達(dá)到不靠導(dǎo)演個人才華，而靠固定流程的設(shè)定進(jìn)行保證，制片人中心制才真正成功。制片人中心制的核心是以市場為中心，以市場為導(dǎo)向，而不是以導(dǎo)演個人的創(chuàng)作風(fēng)格和創(chuàng)作理念為指引，也只有這樣，國產(chǎn)商業(yè)片的制作風(fēng)險才能被降到最低，國產(chǎn)商業(yè)片才能真正進(jìn)入工業(yè)化、產(chǎn)業(yè)化生產(chǎn)發(fā)行流程。

二、商業(yè)電影的品牌運(yùn)營

藝術(shù)作品只有走向市場才能體現(xiàn)最大價值。喬治·薩杜爾說：“拍成一部現(xiàn)代大型影片，事先卻要花費(fèi)幾百萬法郎。而且我們很難想象，一個電影導(dǎo)演會拍攝幾部不擬公之于世的大型影片?！本巹『椭破瑱C(jī)構(gòu)聯(lián)姻的前提是作品符合市場規(guī)律，電影是智慧密集型產(chǎn)業(yè)，一部電影的票房成功，凝聚著許多從事不同行業(yè)的精英的心血。把握好電影制作流通的各個環(huán)節(jié)，在每個重要節(jié)點(diǎn)上下功夫，才能運(yùn)營好電影品牌?！爱嬈ぁ币呀?jīng)注冊國家級電影品牌，成為國有制片廠民族電影品牌運(yùn)營的標(biāo)桿。

（一）好創(chuàng)意

“畫皮系列”取材中國古典名著，《畫皮2》已不大能看到《聊齋志異》的影子，更多的是借傳奇故事書寫當(dāng)代情感。楊洪濤始終強(qiáng)調(diào)要講一個具有普世價值的故事，這樣的故事在任何一個國家都會有市場?！懂嬈?》選擇的就是“真愛永恒”這個普世價值，用現(xiàn)代視角和國際語言重新演繹古典名著。制片團(tuán)隊(duì)基于對國家政策的判斷，決定不能把《畫皮2》拍成恐怖色彩濃厚的驚悚片，而是進(jìn)行一個類型的雜糅，成為一部東方魔幻愛情片。在“講一個全世界人民都愛聽的好故事”的方針下，《畫皮2》生動詮釋了“三惑五劫”（命惑、情惑、心惑；色劫、心劫、生劫、死劫、情劫）。

（二）好作品

《畫皮2》全片使用了1200多個特技鏡頭，3D錄制，制片團(tuán)隊(duì)堅(jiān)信技術(shù)是電影工業(yè)的未來。藝術(shù)總監(jiān)兼營銷總監(jiān)楊真鑒說：“電影屬性是視覺影像，電影世界的設(shè)定再好，如果沒有恰當(dāng)和超級的視覺呈現(xiàn)，這個世界就不好看，或者干脆說它就不是電影的世界。”

在敘事層面，影片基本講述了一個完整而有吸引力的故事，在強(qiáng)大的視覺奇觀面前，故事的講述水平雖然稍遜一籌，但也勉強(qiáng)讓觀眾滿意。趙薇、周迅、陳坤等一線演員的傾情加盟，也讓影片吸引了大量年輕觀眾?！胺鍍缃M合”（馮紹峰、楊冪）當(dāng)時熱度極高，《畫皮2》選擇熱門演員出演，也是保證影片質(zhì)量和票房的關(guān)鍵。

（三）好運(yùn)營

《畫皮2》的宣傳發(fā)行和營銷也做得可圈可點(diǎn)。在傳統(tǒng)媒介宣傳方面，《畫皮2》在火車站、飛機(jī)場、公交車站、報(bào)紙、雜志、電視投放了大量廣告，相關(guān)主演也頻繁出席造勢活動；在新興媒介宣傳方面，《畫皮2》團(tuán)隊(duì)尤其注重微博宣傳，組織了陣容強(qiáng)大的粉絲團(tuán)——“皮聯(lián)社”，在北京、上海、廣州、深圳、南京、西安、成都、重慶、武漢、大連、銀川、沈陽、天津、蘇州、青島等15個城市建立分社，組織大型粉絲互動活動達(dá)15場。在沒有明星參與的情況下，粉絲活動竟在許多城市的主流媒體搶得版面。微博及時發(fā)布影片的拍攝進(jìn)度、演職人員工作花絮、組織演職人員見面會等臺前幕后的豐富資訊和多樣式的活動，吸引了近百萬的微博粉絲參與互動，取得了良好的宣傳效果。另外，《畫皮2》的檔期選擇也獨(dú)具匠心。本片將上映檔期選在了國慶檔，這樣避開了大片云集的賀歲檔，且當(dāng)時國慶檔期并沒有類似大片對《畫皮2》造成沖擊，觀眾在節(jié)假日有充裕的時間走進(jìn)電影院為該片買單。楊真鑒說：“電影營銷不同于實(shí)物營銷，它們是性質(zhì)完全不同的產(chǎn)品。電影營銷要做的是設(shè)計(jì)另一個世界，一個理想的世界，像變戲法一樣讓這個世界充滿奇幻，最終讓人為這個世界“買單”。電影營銷應(yīng)該獨(dú)立于電影實(shí)體之外建立價值，它不是在營銷明星或者緋聞，而是在營銷電影的價值。或許觀眾能夠通過一些感官刺激的花絮一夜知曉影片，但這很可能降低電影的價值，觀眾不會為這種電影進(jìn)影院?！懂嬈?》的營銷是在建立電影的文化價值體系上，如果沒有這套價值體系，我不知道我們在營銷什么。”

結(jié)語

《畫皮2》票房的成功是多種因素綜合運(yùn)作的結(jié)果，不容否認(rèn)的是，《畫皮2》團(tuán)隊(duì)在努力給中國商業(yè)大片的制作發(fā)行提供可供復(fù)制的范例，在制片人中心制指導(dǎo)下，加強(qiáng)電影品牌運(yùn)營，是中國國產(chǎn)商業(yè)片取得成功、走向世界的必由之路，《畫皮2》也開創(chuàng)了國產(chǎn)商業(yè)電影制作運(yùn)營的新范式。回顧好萊塢商業(yè)大片的成功，他們的制作運(yùn)營思路在隨著市場的變化而不斷變化，比如中國逐漸成為好萊塢大片的票房重地，于是這些影片便有意識地加入更多中國元素，或者請一兩位中國演員出演，這些不斷創(chuàng)新的制作運(yùn)營方法，是他們適應(yīng)市場需求的表現(xiàn)，也是好萊塢電影工業(yè)成熟的標(biāo)志。中國商業(yè)電影的發(fā)展需要借鑒許多經(jīng)驗(yàn)，同時在市場大潮中調(diào)整自身，才能真正帶動中國電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。