價值流視閾下移動商務(wù)企業(yè)的商業(yè)模式研究

曹承龍

（安徽財貿(mào)職業(yè)學(xué)院,合肥230601）

價值流視閾下移動商務(wù)企業(yè)的商業(yè)模式研究

曹承龍

（安徽財貿(mào)職業(yè)學(xué)院,合肥230601）

移動商務(wù)企業(yè)之間的競爭取決于商業(yè)模式競爭，其本質(zhì)在于價值競爭。文章基于價值的動態(tài)變化過程，構(gòu)造了價值流模型，分析了模型的線性直通式、協(xié)作傳遞式、包容回歸式三種價值流結(jié)構(gòu)形態(tài)，提出三種價值流結(jié)構(gòu)形態(tài)相對應(yīng)的B to M,B&B to M和B to M&M to B三種移動商業(yè)模式，為企業(yè)選擇商業(yè)模式提供了策略參考。

移動商務(wù)；商業(yè)模式；價值流模型；價值

經(jīng)過近5年的3G運營，手機網(wǎng)絡(luò)購物在移動商務(wù)市場迅速發(fā)展，從2013年“雙11”數(shù)據(jù)顯示[1]，活動開始僅8小時，手機淘寶成交額突破20億美元。截至2013年12底，移動網(wǎng)購用戶規(guī)模達(dá)到1.44億[2]。移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的熱銷，讓人們欣喜地看到，移動商務(wù)的春天已經(jīng)來臨。

然而，移動商務(wù)剛起步，市場環(huán)境還在培育，用戶所面對的業(yè)務(wù)內(nèi)容匱乏、商務(wù)應(yīng)用不成熟等問題亟待解決。雖然，移動商務(wù)這一產(chǎn)業(yè)熱點，吸引許多專家學(xué)者們關(guān)注研究，并提出一些建設(shè)性的優(yōu)化方案。但移動商務(wù)市場“叫好不叫座”的現(xiàn)狀還在持續(xù)，如何突破傳統(tǒng)電商對移動商務(wù)的影響，本研究認(rèn)為，移動商務(wù)企業(yè)還需從商業(yè)模式創(chuàng)新中探索出路。

一、商業(yè)模式的概念本質(zhì)

移動商務(wù)作為最具發(fā)展前景的新興產(chǎn)業(yè)，被當(dāng)今社會各界一致看好。但產(chǎn)業(yè)市場缺乏規(guī)范化管理，企業(yè)間的無序競爭，導(dǎo)致市場環(huán)境日漸惡化。如何采取有效的策略，改善市場的經(jīng)營亂象。對此，彼得·德魯克[3]指出，未來企業(yè)之間的競爭，不再是產(chǎn)品的競爭，而是商業(yè)模式之間的競爭。商業(yè)模式已成為企業(yè)和學(xué)者們的研究熱點。原磊[4]，傅世昌[5]等總結(jié)國內(nèi)外商業(yè)模式的發(fā)展是從經(jīng)濟向運營、戰(zhàn)略和整合遞進的。經(jīng)濟類的本質(zhì)內(nèi)涵為企業(yè)獲取利潤；運營類的本質(zhì)是企業(yè)通過何種內(nèi)部流程和基本構(gòu)造設(shè)計來創(chuàng)造價值；戰(zhàn)略類定義是從組織的資源能力和戰(zhàn)略方向上總體考察企業(yè)獲利；整合類定義則從企業(yè)商業(yè)系統(tǒng)運行進行本質(zhì)描述。方志遠(yuǎn)[6]從商業(yè)模式的結(jié)構(gòu)、運作和動態(tài)三個方面分析國內(nèi)外關(guān)于商業(yè)模式的定義。結(jié)構(gòu)定義從企業(yè)的運營結(jié)構(gòu)方面進行分析；運作定義從企業(yè)的流程管理創(chuàng)新方面加以描述；動態(tài)定義從企業(yè)戰(zhàn)略的動態(tài)發(fā)展，描述商業(yè)模式如何進行全過程價值的創(chuàng)造。張其翔[7]等把商業(yè)模式歸納為盈利模式論、價值創(chuàng)造模式論、體系論三種類型。盈利模式論認(rèn)為商業(yè)模式就是企業(yè)的運營模式、盈利模式；價值創(chuàng)造模式論認(rèn)為商業(yè)模式就是企業(yè)創(chuàng)造價值的模式；體系論認(rèn)為商業(yè)模式是一個由很多因素構(gòu)成的體系或集合。

二、商業(yè)模式的價值流模型構(gòu)造

筆者認(rèn)為，研究商業(yè)模式不能僅局限于某些行業(yè)中企業(yè)端的價值創(chuàng)造，而應(yīng)該從產(chǎn)業(yè)價值鏈進行全面分析。

移動商務(wù)產(chǎn)業(yè)的競爭發(fā)展，促使企業(yè)不斷地優(yōu)化業(yè)務(wù)流程，轉(zhuǎn)變經(jīng)營策略，企業(yè)價值鏈已經(jīng)發(fā)生重構(gòu)。目前，線性價值鏈正在發(fā)生裂變，交叉鏈和網(wǎng)狀鏈已演化為企業(yè)價值鏈的主要形態(tài)。因此，分析企業(yè)商業(yè)模式的價值創(chuàng)造過程，理順價值鏈的價值流向，優(yōu)化企業(yè)價值鏈，對于促進產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展則尤為重要。

華為公司任正非曾提出“為客戶服務(wù)是企業(yè)存在的唯一理由”[8]，客戶既是企業(yè)發(fā)展的動力源泉，又是企業(yè)的價值源泉。因此，發(fā)掘用戶價值成為企業(yè)創(chuàng)新工作的起點。本研究認(rèn)為，在動態(tài)的市場競爭環(huán)境中，企業(yè)的競爭能力取決于其商業(yè)模式的優(yōu)劣，關(guān)鍵要把握價值的動態(tài)變化過程。因此，本研究提出商業(yè)模式的價值流模型（見圖1）。

企業(yè)在市場競爭中需要不斷獲取利潤來實現(xiàn)擴大再生產(chǎn)，而利潤源泉來自于消費用戶。因此，分析圖1模型可知，從企業(yè)發(fā)掘用戶資源，發(fā)現(xiàn)用戶潛在價值，到用戶有效需求的價值提煉，價值在價值鏈不同節(jié)點的企業(yè)間流動、傳遞并予以創(chuàng)造，最終用戶潛在價值得到滿足，企業(yè)利潤價值得以實現(xiàn)。

然而，企業(yè)為了追求價值利潤最大化，不斷滿足用戶多樣化需求，創(chuàng)造新的價值增長點。因而，價值增值的新生途徑也在不斷被發(fā)掘，價值流也將隨著價值回歸到產(chǎn)業(yè)市場過程中而不斷循環(huán)更替。

價值的流動變化，推進價值鏈結(jié)構(gòu)的優(yōu)化調(diào)整。目前，移動商務(wù)產(chǎn)業(yè)快速成長，新業(yè)務(wù)不斷推陳出新，促使企業(yè)為了在新興市場中占據(jù)優(yōu)勢，需要不斷優(yōu)化服務(wù)內(nèi)容，延伸業(yè)務(wù)種類，拓展價值來源渠道，改變企業(yè)在價值鏈結(jié)點的原有位置，因而，整個價值鏈也隨之變化發(fā)生重構(gòu)。

另外，價值的流動變化，推動企業(yè)商業(yè)模式的創(chuàng)新。當(dāng)前，移動商務(wù)市場管理不規(guī)范，企業(yè)間同質(zhì)產(chǎn)品的競爭加劇了利潤空間的萎縮，為了規(guī)避無差異化市場競爭的風(fēng)險，企業(yè)一方面要優(yōu)化業(yè)務(wù)服務(wù)，向市場投放差異化的產(chǎn)品，另一方面要創(chuàng)新企業(yè)商業(yè)模式，尋求價值獲取的新途徑。

三、價值流的三種結(jié)構(gòu)形態(tài)分析

商業(yè)模式的本質(zhì)在于獲取價值，但價值在流動過程中，將會形成不同的結(jié)構(gòu)形態(tài)。因而，選擇不同的價值流結(jié)構(gòu)形態(tài)，不僅影響到企業(yè)對商業(yè)模式的選擇，更決定企業(yè)的價值獲取途徑。本文對圖1模型研究分析中發(fā)現(xiàn)，依據(jù)價值的流動路徑，價值流結(jié)構(gòu)形態(tài)可分為線性直通式、協(xié)作傳遞式和包容回歸式三種。

（一）線性直通式

線性直通式的價值流是指企業(yè)從用戶需求中發(fā)現(xiàn)價值利機，獨立研發(fā)具有商業(yè)價值的產(chǎn)品業(yè)務(wù)，并交付用戶有償使用，實現(xiàn)價值贏收的過程。價值源于用戶，增益于價值創(chuàng)造，流歸于企業(yè)。此種價值流的中間節(jié)點較少，企業(yè)滿足用戶需求的成效高。但企業(yè)的產(chǎn)品業(yè)務(wù)容易被其他企業(yè)效仿，當(dāng)產(chǎn)品業(yè)務(wù)進入成熟期后，市場競爭壓力過大，要求企業(yè)能夠不斷進行產(chǎn)品業(yè)務(wù)創(chuàng)新，領(lǐng)跑行業(yè)實現(xiàn)價值贏收。

（二）協(xié)作傳遞式

協(xié)作傳遞式的價值流是指企業(yè)從用戶需求中發(fā)現(xiàn)價值利機，但無法獨自交付服務(wù)滿足用戶需求。因而，企業(yè)把用戶需求價值進行部分剝離，向合作企業(yè)傳遞，通過協(xié)作方式滿足用戶需求，實現(xiàn)價值收益的過程。此種價值流將涉及多個企業(yè)節(jié)點，優(yōu)化價值分配和企業(yè)群協(xié)同合作成為企業(yè)實現(xiàn)利潤最大化的難點。但穩(wěn)定的企業(yè)合作聯(lián)盟也將成為企業(yè)現(xiàn)有商業(yè)模式的保護壁壘。

（三）包容回歸式

包容回歸式的價值流是指企業(yè)從用戶需求中發(fā)現(xiàn)價值利機，采取相應(yīng)的經(jīng)營策略，有效提交用戶服務(wù)，實現(xiàn)企業(yè)的價值收益。為了促進企業(yè)的持續(xù)大發(fā)展，企業(yè)不斷開展業(yè)務(wù)服務(wù)創(chuàng)新，向用戶提供增值產(chǎn)品，以獲取更多的利潤價值。為了使產(chǎn)業(yè)市場各方主體能夠長期共存，合作多贏的持續(xù)發(fā)展，部分企業(yè)將價值利潤回饋社會，一方面滿足消費市場的業(yè)務(wù)服務(wù)，另一方面通過帶動價值鏈企業(yè)群的優(yōu)勢合作，促進產(chǎn)業(yè)市場的包容性發(fā)展。

四、價值流結(jié)構(gòu)形態(tài)與移動商業(yè)模式的對應(yīng)關(guān)系

如上文所述，價值流模型包括線性直通式、協(xié)作傳遞式和包容回歸式三種結(jié)構(gòu)形態(tài)。從價值流的生命周期可知，每一種價值流結(jié)構(gòu)形態(tài)都體現(xiàn)價值創(chuàng)造到價值實現(xiàn)的動態(tài)變化過程，價值流總是伴隨著商流的變化而變化。因此，本研究發(fā)現(xiàn)，一個完整的價值流結(jié)構(gòu)形態(tài)與某種商業(yè)模式之間存在對應(yīng)關(guān)系。由此，本文確定了移動商務(wù)企業(yè)的商業(yè)模式與價值流的結(jié)構(gòu)形態(tài)之間的對應(yīng)關(guān)系（見圖2），即線性直通式對應(yīng)B to M（Business to Mobile）模式；協(xié)作傳遞式對應(yīng)B&B to M（Business &Business to Mobile）模式；包容回歸式對應(yīng)B to M&M to B（Business&Business to Mobile）模式。

五、移動商業(yè)模式的策略選擇

（一）B to M（Business to Mobile）模式

B to M（Business to Mobile）模式即企業(yè)到移動端模式。采用此種商業(yè)模式的企業(yè)，在業(yè)務(wù)服務(wù)或產(chǎn)品交易上具有獨立性和完整性。從發(fā)掘用戶需求，到發(fā)現(xiàn)商業(yè)價值，最后實現(xiàn)價值創(chuàng)造，企業(yè)全程提供業(yè)務(wù)服務(wù)，用戶對價值體驗的滿意度較高。

隨著移動商務(wù)應(yīng)用向各個領(lǐng)域的滲透，產(chǎn)業(yè)市場隨之?dāng)U張，吸引了大量企業(yè)紛紛入市尋求商業(yè)契機。移動終端商、內(nèi)容服務(wù)商、廣告服務(wù)商等業(yè)務(wù)群企業(yè)緊盯用戶端應(yīng)用，[9]提供生活娛樂、游戲、小說閱讀、即時通訊等端到端的服務(wù)，搶占用戶碎片化的空余時間，這不僅極大滿足用戶的需求，而且增強用戶對企業(yè)的黏性，同時，穩(wěn)定的用戶群為企業(yè)帶來了豐厚的利潤回報。B to M模式已成為移動商務(wù)市場中許多中小企業(yè)的商業(yè)模式主要選擇。

B to M模式是一種企業(yè)自主發(fā)展的商業(yè)模式，其優(yōu)點是適應(yīng)中小企業(yè)的經(jīng)營運作，在移動商務(wù)市場中，找準(zhǔn)細(xì)分市場和服務(wù)人群，提供具有吸引力的產(chǎn)品服務(wù)，能夠快速積攢企業(yè)的原始資本擴大業(yè)務(wù)發(fā)展。缺點是眾多企業(yè)難以形成獨具特點的商業(yè)模式，提供用戶的產(chǎn)品服務(wù)容易被競爭對手模仿跟進，而隨著行業(yè)競爭的不斷加劇，企業(yè)的獲利空間將不斷被蠶食。因此，選擇B to M模式的企業(yè)，可采用技術(shù)創(chuàng)新或業(yè)務(wù)創(chuàng)新兩種策略，突破經(jīng)營發(fā)展困境。因為，技術(shù)創(chuàng)新能夠形成產(chǎn)品差異化，加大企業(yè)競爭壁壘；而業(yè)務(wù)創(chuàng)新可以增強企業(yè)的內(nèi)涵軟實力建設(shè)，逐步形成企業(yè)特色。

（二）B&B to M（Business&Business to Mobile）模式

B&B to M（Business&Business to Mobile）模式即企業(yè)與企業(yè)合作到移動端模式。采用這種B&B to M商業(yè)模式的企業(yè)，為了追逐價值利潤最大化，將在價值鏈上、下游企業(yè)間尋求合作，并在結(jié)成利益聯(lián)盟的基礎(chǔ)上，重構(gòu)產(chǎn)業(yè)鏈的業(yè)務(wù)分工，優(yōu)化資源配置，實現(xiàn)企業(yè)群的共贏發(fā)展。

隨著我國4G網(wǎng)絡(luò)的正式商用，移動互聯(lián)網(wǎng)帶寬瓶頸已宣告破解，移動辦公、移動智能交通、智慧家庭、物流等行業(yè)的業(yè)務(wù)服務(wù)需求隨之日益增多，移動商務(wù)正在催生出更多的業(yè)務(wù)形態(tài)和服務(wù)模式。雖然，移動商務(wù)企業(yè)迎來更大的發(fā)展空間，但產(chǎn)業(yè)市場的業(yè)務(wù)復(fù)雜度以及個性化服務(wù)在不斷增強，許多企業(yè)難以獨自應(yīng)對用戶需求，需要企業(yè)間的合作才能夠?qū)崿F(xiàn)。因此，尋求企業(yè)間的業(yè)務(wù)合作，結(jié)成穩(wěn)定的利益聯(lián)盟，才能有效對抗競爭聯(lián)盟。目前，移動商務(wù)市場競爭呈現(xiàn)企業(yè)間競爭、合作競爭、利益聯(lián)盟競爭等多種競爭形態(tài)，因此，選擇B&B to M模式，能夠幫助企業(yè)構(gòu)建新的價值鏈，在多樣化的市場競爭形態(tài)中穩(wěn)定發(fā)展。

B&B to M模式是一種企業(yè)群協(xié)同發(fā)展商業(yè)模式。其優(yōu)點是整合企業(yè)優(yōu)勢資源，協(xié)同企業(yè)群的同步發(fā)展，最大化的創(chuàng)造商業(yè)價值。其隱患表現(xiàn)為，移動商務(wù)的快速發(fā)展將影響協(xié)同團隊的穩(wěn)定性。因此，企業(yè)在借力其他企業(yè)發(fā)展的同時，也要不斷增強內(nèi)涵式建設(shè)發(fā)展。

（三）B to M&M to B（Business to Mobile& Market to Business）模式

B to M&M to B（Business to Mobile&Market to Business）模式即企業(yè)到移動終端和市場再到企業(yè)的模式。移動商務(wù)具有移動性、泛在性、及時性、個性化四個特點，移動商務(wù)的特性有別于傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)的業(yè)務(wù)特性。移動商務(wù)企業(yè)通過采集、過濾用戶的訪問記錄，進而確定、選擇潛在用戶的個人信息及位置信息等，并利用社交網(wǎng)絡(luò)與用戶建立聯(lián)系，適時向用戶推送服務(wù)廣告、人文關(guān)懷等信息，強化用戶對企業(yè)的感知，并圍繞用戶個性化的需求展開增值業(yè)務(wù)活動，逐步培育用戶對企業(yè)的忠誠度，從而形成企業(yè)與用戶的長期共贏。

另外，企業(yè)不僅與用戶是一種共生關(guān)系，而且與市場也是一種共生關(guān)系。良好的市場環(huán)境有助于企業(yè)的良性發(fā)展。反之，無序的市場環(huán)境只會加劇企業(yè)間的惡性競爭。因此，企業(yè)在發(fā)現(xiàn)用戶價值，實現(xiàn)價值創(chuàng)造的過程中，既要追求企業(yè)利潤最大化目標(biāo)，還要做好企業(yè)價值的社會回歸，維護市場均衡可持續(xù)發(fā)展。

本研究認(rèn)為B to M&M to B模式是一種企業(yè)群包容性發(fā)展的商業(yè)模式。其優(yōu)點是既注重企業(yè)個性發(fā)展，鼓勵企業(yè)間合作共贏；又提倡企業(yè)利潤價值適度回歸市場，實現(xiàn)用戶利益和價值鏈上下游企業(yè)群的利益均衡。

六、總結(jié)

當(dāng)前，移動商務(wù)企業(yè)間的競爭不再是產(chǎn)品之間的競爭，而是商業(yè)模式之間的競爭。而商業(yè)模式的優(yōu)劣最終體現(xiàn)在企業(yè)對價值的獲取能力。從價值源泉的發(fā)現(xiàn)，到價值創(chuàng)造，再到價值增值，最后到價值實現(xiàn)。價值流動不僅直接影響到企業(yè)的生存與發(fā)展，而且反作用于企業(yè)對商業(yè)模式的選擇，最終還將會影響移動商業(yè)產(chǎn)業(yè)的包容性發(fā)展。當(dāng)然，價值流總是伴隨著商流的存在而產(chǎn)生變化。移動商務(wù)企業(yè)的商業(yè)模式選擇不僅決定了企業(yè)的商流，也確定了價值流的獲取途徑。因此，本研究提出移動商務(wù)企業(yè)的商業(yè)模式與價值流的結(jié)構(gòu)形態(tài)的關(guān)系，一方面，為企業(yè)理清了商業(yè)模式與價值流的依存關(guān)系。另一方面，本研究提出B to M（Business to Mobile）模式，B&B to M（Business& Business to Mobile）模式，B to M&M to B（Business&Business to Mobile）模式，也為移動商務(wù)企業(yè)選擇商業(yè)模式提供輔助決策。

[1]中國新聞網(wǎng).商務(wù)部談“雙十一”：暫無權(quán)威全面的銷售統(tǒng)計數(shù)據(jù)[EB/OL].2013-11-19，中國新聞網(wǎng)，http://www.chi?nanews.com/gn/2013/11-19/5519451.shtml．

[2]中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心.第33次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告[EB/OL].中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心網(wǎng)，2014-3-5，http:// www.cnnic.com.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201403/t20140305_46240.htm．

[3]邁克爾·波特.競爭優(yōu)勢[M].北京：華夏出版社，2005．

[4]原磊.國外商業(yè)模式理論研究評介[J].外國經(jīng)濟與管理，2007(10):17-25．

[5]傅世昌，王惠芬.商業(yè)模式定義與概念本質(zhì)的理論體系與研究趨勢[J].中國科技論壇，2011(2):70-76．

[6]方志遠(yuǎn).我國商業(yè)模式構(gòu)成要素探析木[J].中山大學(xué)學(xué)報(社會科學(xué)版)，2012(3):207-214．

[7]張其翔，呂廷杰.商業(yè)模式研究理論綜述[J].商業(yè)時代，2006(30):14-15．

[8]任正非.為客戶服務(wù)是企業(yè)生存的唯一理由——談?wù)勅A為公司的企業(yè)戰(zhàn)略[J].秘書工作，2011（5）：13-15．

[9]曹承龍.移動商務(wù)企業(yè)可信服務(wù)的管理研究[J].北華大學(xué)學(xué)報(社會科學(xué)版)，2013（8）：44-47．

(責(zé)任編輯：王念選）

Research on Mobile Commerce Enterprise Business Model based on the Perspective of Value Stream

CAO Cheng-long
（Anhui Finance and Trade Vocational College,Hefei 230601,China）

Mobile commerce market competition will depend on the business model of competition between en?terprises.Its essence depended on the value competition.In this paper,based on dynamic change process of val?ue,the value stream model is constructed.Analyzes the model of linear straight-through type,collaborative-trans?mission type,inclusive-regression type three kinds of structure form.Based on value stream,the paper puts for?ward B to M,B&B to M and B to M&M to B three business model,to provide mobile business enterprise sustain?able development strategic choice.

mobile commerce;business model;value stream model;value

F724

A

1673-2998(2015)01-0029-04

2014-07-31

安徽高校省級人文社會科學(xué)研究項目“基于移動商務(wù)企業(yè)群價值鏈的商業(yè)模式研究”階段成果（編號：SK2013B027）。

曹承龍（1973-），男，安徽省霍邱人，安徽財貿(mào)職業(yè)學(xué)院副教授，碩士，研究方向：電子商務(wù)、信息管理。