自媒體營(yíng)銷(xiāo)的大舞臺(tái)

王飛

其利其害

“眾見(jiàn)其利者，非利也。眾見(jiàn)其害者，或利也?！?/p>

許多人都能看見(jiàn)的利益，就不是利益了。許多人視為沒(méi)有多大價(jià)值的東西，或許卻是有利益的。

這段話用來(lái)形容全球最大的網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)——淘寶網(wǎng)合適不過(guò)了。馬云當(dāng)初創(chuàng)辦淘寶，面臨國(guó)人對(duì)網(wǎng)絡(luò)信用的不信任，從而遠(yuǎn)之的無(wú)奈。彼時(shí)，在商場(chǎng)或市場(chǎng)買(mǎi)東西，眼看手摸都可能“買(mǎi)假”，何況是見(jiàn)不著賣(mài)家商品的面的網(wǎng)站或網(wǎng)絡(luò)呢？

但是，“眾見(jiàn)其害者，或利也”，那時(shí)，大家都認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售是不好做的，至少不認(rèn)同，沒(méi)想到四五年之后，網(wǎng)購(gòu)蓬勃發(fā)展：

2014年“光棍節(jié)”，淘寶網(wǎng)單日銷(xiāo)售額是571億元；

2013年“雙11”，淘寶網(wǎng)單日銷(xiāo)售額突破350億元。

“眾見(jiàn)其利者，非利也?！边@些年開(kāi)淘寶的熱情，越來(lái)越被大量的同類(lèi)店鋪和商品“淹沒(méi)”，畢竟生意不好做。你的店鋪若排在網(wǎng)頁(yè)數(shù)十頁(yè)之后，誰(shuí)有耐心讓鼠標(biāo)滾動(dòng)那么長(zhǎng)時(shí)間，再來(lái)買(mǎi)你的寶貝呢？

被動(dòng)的選擇，為了生存，淘寶商家開(kāi)始了分流，各種微營(yíng)銷(xiāo)上場(chǎng)了，首先就是利用微信的朋友圈“微銷(xiāo)”出現(xiàn)，“草根”們用得不少，但稍不謹(jǐn)慎廣告頻發(fā)又沒(méi)有配合同時(shí)發(fā)布一些增值傳播，就可能被朋友“拉黑”。

之后，各種展示商品和在線支付的免費(fèi)APP爭(zhēng)先搶客，比如搜狐的“微站”、幾種“微店”等，可以在手機(jī)上完成上傳圖片、文字，創(chuàng)建店鋪。但是，只有那些注重店鋪獨(dú)立設(shè)計(jì)，又有公共微信鏈接到店鋪，逐步受到關(guān)注，而且公共微信號(hào)堅(jiān)持“干貨”，很少“注水”，所以訂閱量、閱讀量、轉(zhuǎn)發(fā)量不斷增加，帶來(lái)不菲的粉絲引流，自然帶來(lái)了銷(xiāo)量。

期間，公共微信訂閱大戶逐步誕生，它的背后大約有三種人：精英草根個(gè)人、三五好友創(chuàng)立的工作室平臺(tái)、文化傳播之類(lèi)的公司。

實(shí)際上，那些運(yùn)營(yíng)得比較有特色且有一定營(yíng)銷(xiāo)收入的，離不開(kāi)“傳播”，而“傳播”的背后是媒體規(guī)律，不管你承認(rèn)不承認(rèn)。

自媒體營(yíng)銷(xiāo)，看上去很美，進(jìn)入前所未有的探索期。只不過(guò)，大家更關(guān)注微信，因?yàn)樗型ㄓ嵐δ?、傳播功能、媒體功能、互動(dòng)功能、店鋪功能、支付功能等。

淘寶商城成就了一撥又一撥創(chuàng)業(yè)者，但是也讓更多的“后進(jìn)者”失望。分流是必然的，因?yàn)樗峁┎涣颂嗟膫€(gè)性化需求，滿足不了每個(gè)店家的生存。

至今想想，如果淘寶網(wǎng)跟上做自媒體，營(yíng)銷(xiāo)格局與商業(yè)理念又是一種怎樣的生態(tài)？

2014年是個(gè)分水嶺，因?yàn)樘詫毎锤?jìng)價(jià)排名的方式搜索寶貝，打破了過(guò)去主要靠銷(xiāo)量排名的格局。當(dāng)大家走過(guò)網(wǎng)站的靈活、低成本、透明、相對(duì)公平之后，更多的商家擁進(jìn)來(lái)，利潤(rùn)被進(jìn)一步稀釋。

正應(yīng)了那句話：“眾見(jiàn)其利者，非利也?！?/p>

這是中國(guó)古代的一部奇書(shū)《止學(xué)》里的話，作者是文中子，但是他的學(xué)生比他更有名：魏征、李靖、房玄齡……這些學(xué)生用老師的思想，在一定程度上奠定了唐朝開(kāi)創(chuàng)事業(yè)的基礎(chǔ)。

顯然，淘寶網(wǎng)店并不是自媒體，它做了商業(yè)帝國(guó)的事。不是要把機(jī)會(huì)讓出來(lái)，而是機(jī)會(huì)總是讓給那些更懂行業(yè)規(guī)律的主，真正的分眾傳播、個(gè)性化表達(dá)、圈子內(nèi)的商城這些東西，淘寶不具備，而這些趨勢(shì)是必然的。

比如微信。

微信年

2014年是微信大展鴻圖的一年，自媒體正是在微信的這個(gè)平臺(tái)之下，更加成型地走向相對(duì)符合新媒體規(guī)律的格局的。

微信出現(xiàn)時(shí)，還只是個(gè)更為省錢(qián)的即時(shí)通訊工具，但是真正讓微信成為自媒體的，是公共微信平臺(tái)，也就是訂閱號(hào)、服務(wù)號(hào)等。

最開(kāi)始，嗅出商機(jī)的先行者，開(kāi)始認(rèn)真運(yùn)營(yíng)微信的公共平臺(tái)，就像傳統(tǒng)媒體一樣，或?qū)憣?dǎo)讀，或做二次編輯，或堅(jiān)持一個(gè)關(guān)注點(diǎn)自說(shuō)自話。有了一定的閱讀量、點(diǎn)贊數(shù)、訂閱數(shù)之后，廣告商就找上門(mén)來(lái)了。

2013年初，筆者需要關(guān)注創(chuàng)意的內(nèi)容，在公共微信中搜索“創(chuàng)意”，出現(xiàn)的公共微信號(hào)大約幾十個(gè)，一個(gè)叫“創(chuàng)意匯”的公微做得相當(dāng)堅(jiān)守，這個(gè)自稱叫“小匯匯”的微主，每天會(huì)在上班前發(fā)布一條公微，他把全球范圍內(nèi)藝術(shù)家的一些創(chuàng)意作品、資訊、訪談、好玩的東西二次編輯發(fā)布。他每天早上6點(diǎn)左右起床，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)搜索、英文轉(zhuǎn)換中文編輯之后，趕在早上上班前發(fā)布出去。

大約在半年左右，“創(chuàng)意匯”出現(xiàn)廣告內(nèi)容——“小匯匯”開(kāi)始接廣告了。但是“小匯匯”可能正在追一個(gè)女孩子，一段時(shí)間內(nèi)頻發(fā)男孩子怎么送禮物給女孩子、相思藝術(shù)、情愛(ài)心理之類(lèi)的信息，放在同一天發(fā)布的創(chuàng)意內(nèi)容里，筆者就取消了對(duì)他的關(guān)注。

我們可以從中明白一個(gè)道理：“自媒體”不是“日記本”，它有媒體的規(guī)律，就是要關(guān)注或傳遞一些共性的東西，這樣受關(guān)注的面才可能會(huì)寬，才更可能成為“媒體”，而媒體必須堅(jiān)守傳播的特定功能與規(guī)律，自媒體當(dāng)然也不應(yīng)例外。另外，廣告之類(lèi)的內(nèi)容，通過(guò)隱性軟文、植入式寫(xiě)作、活動(dòng)性互動(dòng)，才更可能與粉絲和讀者對(duì)接得更自然。

這讓筆者想起2013年初關(guān)注的搜狐自媒體新銳群。

那時(shí)，搜狐自媒體平臺(tái)在全國(guó)范圍內(nèi)“招兵買(mǎi)馬”，網(wǎng)羅了一些從傳統(tǒng)媒體和相關(guān)行業(yè)積極探索轉(zhuǎn)型的新媒體人，意欲打造搜狐平臺(tái)的自媒體、新聞客戶端的影響力。這些新銳此前就在微博、博客或一些專注的行業(yè)平臺(tái)上較有影響。他們大多數(shù)從事過(guò)傳媒，轉(zhuǎn)型新媒體前后是較有影響的行業(yè)寫(xiě)手。他們的文章往往不拘一格，不落俗套，跳躍洞察而又不失“干貨”。他們上班無(wú)需簽到，經(jīng)常到各地參加自媒體之類(lèi)的交流活動(dòng)，但是在一年之內(nèi)要“出品”一定數(shù)量的、高質(zhì)量的文章，且與影響力評(píng)估掛鉤發(fā)放稿費(fèi)。

潘岳飛等搜狐新媒體新銳，在那時(shí)出現(xiàn)。這是門(mén)戶網(wǎng)站加強(qiáng)自身影響力的“自媒體運(yùn)營(yíng)”之舉，它以接地氣的方式做高大上與平民屌絲貫通的傳播。那時(shí)，他們的文章只在公微號(hào)上可以看到，即使在偉大的百度上，也搜不到這些新銳文章的片段，另一些在業(yè)界非常有影響的平臺(tái)上也找不到。

這就是搜狐的自媒體寫(xiě)作與運(yùn)營(yíng)平臺(tái)。它與百度百家、網(wǎng)易、騰訊等自媒體平臺(tái)，共同形成了國(guó)內(nèi)門(mén)戶網(wǎng)站自媒體平臺(tái)的景觀。endprint

門(mén)戶網(wǎng)站的自媒體盈利牌

自媒體的盈利應(yīng)該有兩種，一是作者靠自媒體平臺(tái)參與分成，二是靠自媒體本身的內(nèi)容和渠道賺錢(qián)。拿第二種來(lái)說(shuō)，還分為兩種情況：一是明星式的落地式的、推廣活動(dòng)來(lái)凝聚粉絲，收取服務(wù)費(fèi)；二是媒體平臺(tái)掛廣告、賣(mài)東西、發(fā)軟文、植入廣告等。

百度百家，誕生于2014年底，把個(gè)人作品及個(gè)人介紹發(fā)送郵件到Baijia@baidu.com，就可申請(qǐng)加入，個(gè)人加入通過(guò)后，可通過(guò)自己發(fā)布的文章進(jìn)行分成，形成收入。但是往往不容易通過(guò)申請(qǐng)，而且現(xiàn)在越來(lái)越難。不過(guò)，業(yè)界看好百度的流量和與相關(guān)平臺(tái)及企業(yè)的對(duì)接。

另一個(gè)是搜狐自媒體平臺(tái)，相對(duì)來(lái)講，它是門(mén)戶網(wǎng)站做自媒體宣傳最多、投入最大、探索較多的一家。進(jìn)入這個(gè)個(gè)人賬號(hào)，可以通過(guò)稿費(fèi)、互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)合作、廣告接單、分成等獲得收入。

搜狐自媒體平臺(tái)有對(duì)作者個(gè)人的首頁(yè)導(dǎo)流，也可以發(fā)展訂閱，形成粉絲的自主傳播。

似乎目前已形成的自媒體個(gè)人對(duì)接強(qiáng)勢(shì)媒體載體的共識(shí)——專欄應(yīng)該在百度百家上，公眾號(hào)應(yīng)在微信上，訂閱號(hào)應(yīng)在客戶端上，新聞客戶端在搜狐上。目前搜狐的稿費(fèi)達(dá)到 500～1000元/千字，人氣較高的“大熊”產(chǎn)量較高，一個(gè)月30篇文章，收入就是3萬(wàn)元左右。

說(shuō)到底，自媒體相對(duì)于一個(gè)內(nèi)容制作者，依靠某個(gè)社交工具渠道實(shí)現(xiàn)傳播，取得影響，發(fā)展粉絲，提升關(guān)注，獲得廣告，再加上可能承接的活兒：咨詢業(yè)務(wù)、外出培訓(xùn)、公關(guān)宣傳等方面的收入，或是被“挖”跳槽等，從而實(shí)現(xiàn)自媒體價(jià)值和收入。

而社交門(mén)戶網(wǎng)站“賺了錢(qián)”，擴(kuò)大了用戶群，受到更多的關(guān)注，提升了品牌影響力。當(dāng)然，也通過(guò)互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)接單或幕后分成實(shí)現(xiàn)隱性的收入。往往，這種收入對(duì)自媒體個(gè)人來(lái)講比稿費(fèi)更多。

比如“微天下”的搜狐自媒體平臺(tái)賬號(hào)，訂戶超過(guò)30萬(wàn)。搜狐自媒體平臺(tái)和中興手機(jī)廠商合作，搞了一次八核手機(jī)發(fā)布的活動(dòng)，幾個(gè)科技自媒體人設(shè)立“主題自媒體直播間”，直播間設(shè)在搜狐的新聞客戶端上，并被推到顯眼的位置。發(fā)布會(huì)舉行的同時(shí)，“微天下”作為客戶端主持人現(xiàn)場(chǎng)向關(guān)注的網(wǎng)友答問(wèn)，會(huì)后在特約自媒體平臺(tái)發(fā)文章。

這就完成了一次自媒體的互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，結(jié)果是雙贏乃至多贏。

無(wú)“微”不至的公共微信號(hào)

看過(guò)2015年春晚的，大概對(duì)“微店”的廣告還有印象。玩過(guò)的人知道，“微店”在手機(jī)上發(fā)布商品信息等，無(wú)法實(shí)現(xiàn)更多的個(gè)性化寶貝裝飾。這個(gè)東西還是需要比較專業(yè)的設(shè)計(jì)，才能呈現(xiàn)得更好。因?yàn)檫@是一個(gè)注重感官的讀圖時(shí)代，看一個(gè)商品，無(wú)論是淘寶還是微店，普遍的都用圖片來(lái)做文案，即便是文字也被加到圖片里了。

大家相信，再小的店，再微的草根，都有它的存在和光明。只要有特色、會(huì)經(jīng)營(yíng)，更重要的是懂一些自媒體的規(guī)律，總會(huì)做出圈子和影響，帶來(lái)收益。

“小人物，微時(shí)代，大影響”。2014年是公共微信號(hào)激增爆發(fā)的一年。一時(shí)間，個(gè)人申請(qǐng)公微，企業(yè)開(kāi)辦公微，似乎“無(wú)微不至”。

2015年春節(jié)之前，一個(gè)叫“設(shè)計(jì)聯(lián)”的公微推出“創(chuàng)意春聯(lián)”的公微粉絲訂制。名之“好東西創(chuàng)意”。它的對(duì)聯(lián)每聯(lián)7字排列，但每個(gè)字都由4個(gè)漢字創(chuàng)意組合而成。4個(gè)字都相互借筆，融為一體，比如“紫氣東來(lái)”，將“氣”字的下面加上“來(lái)”字，看上去極像繁體的“氣”字。15克銅版紙印刷，表面過(guò)光油，防雨防曬。對(duì)聯(lián)以三棱柱紙盒包裝，想買(mǎi)，可點(diǎn)擊進(jìn)入“微店”。據(jù)說(shuō)，這個(gè)東西賣(mài)到了國(guó)外的華人手里。

無(wú)“微”不至，我們進(jìn)入了無(wú)微信不成傳播和影響的階段。即使不太經(jīng)營(yíng)，也要注冊(cè)一個(gè)微信號(hào)放著。不過(guò)，注冊(cè)后一個(gè)月內(nèi)不登陸經(jīng)營(yíng)，號(hào)就被收回了。

不過(guò)，現(xiàn)在加入公微有幾種方法可能在2015年會(huì)有極大改變。傳統(tǒng)的方法是：在“添加朋友”中輸入公共微信號(hào)搜索，進(jìn)行添加； 或者掃瞄對(duì)方的二維碼添加。添加之后，可以展示企業(yè)產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)互動(dòng)，也可以進(jìn)入對(duì)方設(shè)定的店鋪，實(shí)現(xiàn)在線支付購(gòu)買(mǎi)。

但是，應(yīng)該很快，另一些便捷的方式和功能會(huì)出現(xiàn)在微信圈，大家都在拭目。我們希望它更實(shí)用，更個(gè)性，更加改觀微信的生態(tài)。

現(xiàn)在，每個(gè)城市都有自己相對(duì)影響的“大微”，比如廈門(mén)的“廈門(mén)小魚(yú)網(wǎng)”，汕頭的“汕頭味道”“粵東數(shù)據(jù)”。每個(gè)行業(yè)的“大微”更是各顯特色，設(shè)計(jì)行業(yè)、創(chuàng)意行業(yè)就更多了。甚至有專門(mén)談八卦的“關(guān)愛(ài)八卦成長(zhǎng)協(xié)會(huì)”，發(fā)布獨(dú)家的爆炸性明星八卦。有自稱新聞怪咖的公微“咋整”，比如前兩天談?wù)摗安幌肷习?，咋整”，微信主辦方是“天津咋整科技有限公司”。

眼花了，五花八門(mén)的公微號(hào)你看不過(guò)來(lái)，從開(kāi)始的新鮮到后來(lái)的疲倦，因?yàn)楹芏嘈畔⒈换マD(zhuǎn)。中國(guó)這個(gè)不太注重知識(shí)產(chǎn)權(quán)的國(guó)情下，總有人把人家的公微號(hào)改成自己的，原樣推送。也有特別認(rèn)真的人，即使用國(guó)外某人的照片，也要通過(guò)郵件征求使用意見(jiàn)，尊重產(chǎn)權(quán)，也免得以后惹麻煩。

“原創(chuàng)不易，且轉(zhuǎn)且珍惜”“轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明出處”……我們不希望一碗飯被不少人炒來(lái)炒去，是希望每個(gè)人都尊重這碗飯。因?yàn)椤笆郎蠠o(wú)如吃飯難”。

無(wú)“微”不至的公共微信大行其道的時(shí)候，傳統(tǒng)的微博營(yíng)銷(xiāo)照樣沒(méi)停下來(lái)。那個(gè)當(dāng)年靠“床上多長(zhǎng)時(shí)間，采訪多長(zhǎng)時(shí)間”的“木子美”，如今在北京，通過(guò)玩她的微博“不加V”承接各種商家廣告，每天推送一種，價(jià)位約500～1000元。即使如此，她的廣告已預(yù)訂到幾個(gè)月以后了。也就是說(shuō)，商家想通過(guò)他的微博推送廣告，至少在兩個(gè)月以后才能發(fā)布。

沒(méi)有別的，因?yàn)樗摹澳痉邸背^(guò)50萬(wàn)，和她的互動(dòng)性特別強(qiáng)。

大家稱她“木老師”。她不隨便接廣告，而是有選擇性的，起碼商品的質(zhì)量好，又很精致。比如快到“三八節(jié)”了，她會(huì)在前一周推送女孩子類(lèi)的衣物。別看她生活隨便，她接了廣告會(huì)特別認(rèn)真地對(duì)待：給商家寫(xiě)文案、提出各種完善建議、一天內(nèi)在微博里推送多次等。最終廣告文案的呈現(xiàn)非常美。

這個(gè)多變和快消的時(shí)代，相信微信只是一個(gè)“過(guò)客”，就像當(dāng)年出現(xiàn)的令人炙手的微博?！拔r(shí)代”“微營(yíng)銷(xiāo)”是必然趨勢(shì)。說(shuō)它“微”，只是相對(duì)于傳統(tǒng)來(lái)說(shuō)，10萬(wàn)粉絲就是不錯(cuò)的微營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，甚至1萬(wàn)也可以。畢竟，現(xiàn)在閱讀量上千的公微號(hào)，不時(shí)在接植入式軟性廣告。

但是有一點(diǎn)是忌諱的，就是微營(yíng)銷(xiāo)的背后必然是“微媒體”“自媒體”。如果失去這樣的基本功能來(lái)做營(yíng)銷(xiāo)，那么只能是“微淘寶”。淘寶都在分流，何況你的“微淘寶”呢？endprint