防曬市場(chǎng)探微：“小而熱”品類的昨天、今天和明天

楊曉峰

隨著5月的到來(lái)，出于應(yīng)季的需求，無(wú)論是品牌商、代理商還是零售商，近期都會(huì)力推防曬產(chǎn)品，這使得國(guó)內(nèi)防曬市場(chǎng)在3月、4月一時(shí)處于趨熱狀態(tài)。

事實(shí)上，不光是近兩個(gè)月，這幾年的全球防曬市場(chǎng)都多少透露出升溫的跡象。美國(guó)著名研究機(jī)構(gòu)Datamonitor的一項(xiàng)市場(chǎng)研究結(jié)果顯示，全球防曬產(chǎn)品市場(chǎng)體量在2013年就已經(jīng)達(dá)到了87億美元（約合534億人民幣）。

而由于歐美防曬市場(chǎng)起步較早，發(fā)展成熟，整體份額較大。相比之下，中國(guó)防曬產(chǎn)品始終只占到化妝品市場(chǎng)很小的一塊份額。但不可否認(rèn)的是，國(guó)內(nèi)防曬市場(chǎng)總量也在逐步提升，其主要推動(dòng)因素，除了消費(fèi)者防曬需求的增長(zhǎng)，也與本土化妝品品牌在防曬領(lǐng)域的發(fā)力息息相關(guān)。如美膚寶、丸美、珀萊雅、溫碧泉、伊貝詩(shī)、韓束、韓后、柏氏、格蘭瑪弗蘭等本土品牌或本土企業(yè)引進(jìn)品牌，都或早或晚對(duì)防曬領(lǐng)域有過(guò)涉獵，并推出過(guò)具有一定市場(chǎng)影響力的防曬產(chǎn)品。

那么，國(guó)內(nèi)防曬市場(chǎng)到底處于一種怎樣的現(xiàn)狀？未來(lái)的趨勢(shì)又將如何？或許，從其發(fā)展脈絡(luò)當(dāng)中，我們能找到一定的化妝品市場(chǎng)規(guī)律。

中國(guó)防曬，第一階段的后知后覺(jué)

中國(guó)化妝品界開(kāi)始重點(diǎn)開(kāi)發(fā)防曬護(hù)膚品市場(chǎng)，始于20世紀(jì)90年代中期。而此前，自1954年日本資生堂推出第一款防曬產(chǎn)品開(kāi)始，國(guó)際上已經(jīng)在這一領(lǐng)域“耕耘”了四十來(lái)年。

1973年，第一個(gè)標(biāo)識(shí)防紫外線效果指標(biāo)的提案由美國(guó)FDA提出，自此，防曬指數(shù)SPF開(kāi)始被普遍使用。而直到20世紀(jì)70年代后期，一直被視為預(yù)防陽(yáng)光灼傷的藥品的防曬品，才被美國(guó)FDA分類為保護(hù)皮膚不受陽(yáng)光侵害的化妝品類。這段時(shí)間，由于倩碧又推出了防曬與護(hù)膚效果相結(jié)合的“Deage”SPF8，防曬品最終慢慢被消費(fèi)者看作護(hù)膚品的一個(gè)種類。

國(guó)內(nèi)防曬化妝品市場(chǎng)真正得以成長(zhǎng)，則與1996年小護(hù)士率先大規(guī)模傳播護(hù)膚品防曬概念不無(wú)關(guān)系，隨后，丁家宜、雅倩、佳雪等當(dāng)時(shí)風(fēng)行的國(guó)產(chǎn)品牌也陸續(xù)推出防曬產(chǎn)品。加上進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的資生堂、玉蘭油等國(guó)際名牌當(dāng)時(shí)也較為注重防曬領(lǐng)域，從而激起了國(guó)內(nèi)防曬市場(chǎng)的一波小高潮。

到了2000年以后，國(guó)際品牌對(duì)中國(guó)防曬化妝品市場(chǎng)開(kāi)始大舉進(jìn)攻，如蘭蔻、倩碧、雅詩(shī)蘭黛等推出SPF高達(dá)40的防曬產(chǎn)品，甚至在2006年還出現(xiàn)了SPF指數(shù)達(dá)最高值50的防曬品。

這段時(shí)間，如果將之稱作國(guó)內(nèi)防曬市場(chǎng)發(fā)展第一階段的話，那么該階段占據(jù)主流的，無(wú)疑是外資品牌的防曬品。盡管據(jù)某權(quán)威機(jī)構(gòu)的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，丁家宜、雅倩和佳雪等國(guó)產(chǎn)品牌在當(dāng)時(shí)的全國(guó)防曬品品牌排名中都占有一席之地，但整體來(lái)講，國(guó)產(chǎn)防曬品畢竟勢(shì)單力薄，依然存在很多先天的不足。

“過(guò)去，本土品牌在技術(shù)上不是特別有優(yōu)勢(shì)，國(guó)內(nèi)有防曬產(chǎn)品的主要是丁家宜等走大眾護(hù)膚路線的品牌，價(jià)格稍低，而單價(jià)較高的國(guó)際品牌才是防曬市場(chǎng)的主力。”十長(zhǎng)生集團(tuán)（控股）有限公司董事、副總裁肖榮粲如此表示。

而仙迪集團(tuán)深圳市伊貝詩(shī)化妝品有限公司董事總經(jīng)理陽(yáng)猛，則從渠道發(fā)展角度解釋了當(dāng)時(shí)的狀況。他指出，10年以前，商超是主流渠道，化妝品店并不注重品類的推廣，因而才使得外資品牌的防曬產(chǎn)品占據(jù)主導(dǎo)。丁家宜、小護(hù)士等在防曬品類上的優(yōu)勢(shì)，就是在那時(shí)樹(shù)立起來(lái)的。當(dāng)然，他也表示，彼時(shí)國(guó)人防曬意識(shí)的薄弱，是另一個(gè)不容忽視的原因。

幾時(shí)“不怕曬”？國(guó)內(nèi)防曬市場(chǎng)崛起有因

那么，本土品牌防曬品類真正意義上的崛起是什么時(shí)候？

從諸多國(guó)產(chǎn)品牌最早推出防曬產(chǎn)品的時(shí)間便不難分析，又一波熱潮興起于2010年前后。美膚寶的美白隔離防曬系列、丸美金沙海藍(lán)防曬、伊貝詩(shī)三合一防曬霜、韓后的云防曬系列等，皆為那段時(shí)間的重推產(chǎn)品。

直至2015年的數(shù)年間，國(guó)產(chǎn)品牌在防曬領(lǐng)域的探究似乎沒(méi)有間斷過(guò)，珀萊雅、柏氏、溫碧泉、韓束等皆有防曬產(chǎn)品推出。就連專做進(jìn)口品牌的廣州澳希亞實(shí)業(yè)有限公司引進(jìn)的格蘭瑪弗蘭，也擁有安娜亞馬遜防曬霜SPF30+這樣的明星單品。

從勢(shì)單力薄到“群雄并起”，國(guó)內(nèi)防曬市場(chǎng)受到的關(guān)注越來(lái)越多，到底基于什么原因？

其一，毋庸置疑，自然是消費(fèi)意識(shí)的改變。

一方面，市場(chǎng)教育影響了消費(fèi)意識(shí)。據(jù)丸美所做的一項(xiàng)研究稱，從專業(yè)的角度來(lái)說(shuō)，皮膚老化的終極原因是uv，現(xiàn)在越來(lái)越多的女性接受了這樣的認(rèn)知教育，她們從不防曬到防曬，從夏季防曬到全年防曬，從戶外防曬到全環(huán)境防曬，“這樣巨大的觀念轉(zhuǎn)變，推動(dòng)了防曬市場(chǎng)的成長(zhǎng)”。

另一方面，生活習(xí)慣影響了消費(fèi)意識(shí)。丸美市場(chǎng)企劃部總經(jīng)理曾令椿認(rèn)為，除了教育，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者旅行和戶外活動(dòng)的愈加頻繁，也是防曬增長(zhǎng)明顯的重要原因。

第三方面，防曬技術(shù)的進(jìn)步與提升也能影響消費(fèi)意識(shí)。珀萊雅相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，技術(shù)的成熟能夠優(yōu)化本土防曬產(chǎn)品品質(zhì)，讓消費(fèi)者在產(chǎn)品安全性方面有了保障，原先是謹(jǐn)慎使用，現(xiàn)在能放心使用，使用的可能性提升，需求自然也隨之提升。

還有一個(gè)幾乎所有品牌都能達(dá)成共識(shí)的原因，即環(huán)境因素。臭氧層空洞、大氣污染、霧霾等環(huán)境問(wèn)題，對(duì)皮膚都有或多或少的危害，一定程度上推動(dòng)了個(gè)人防護(hù)意識(shí)的覺(jué)醒，而作為皮膚護(hù)理的關(guān)鍵板塊，防曬自然也得到重視。

其二，正如陽(yáng)猛所言，也有渠道發(fā)展的因素。2007年、2008年，逐步成長(zhǎng)起來(lái)的CS渠道已呈上升態(tài)勢(shì)，而此前占據(jù)主流的商超渠道開(kāi)始下滑，丁家宜、小護(hù)士等品牌式微。CS渠道漸漸注重品類的培養(yǎng)與推廣，使得本土品牌得到了成長(zhǎng)的機(jī)會(huì)。

肖榮粲也進(jìn)一步指出，這兩年本土品牌防曬品類稍有冒頭，與韓后、韓束、美膚寶等品牌進(jìn)入Cs渠道之外的KA渠道，走多渠道發(fā)展之路不無(wú)關(guān)系。顯然，品類要想壯大，渠道這一土壤是不容忽視的因素。

當(dāng)然，在肖榮?？磥?lái)，防曬市場(chǎng)整體變化其實(shí)并不明顯，屬于持續(xù)性增長(zhǎng)。過(guò)去占主導(dǎo)的是低價(jià)防曬產(chǎn)品，體驗(yàn)不好，當(dāng)防曬技術(shù)經(jīng)歷了兩到三代的更新，由于一些老品牌沒(méi)有及時(shí)升級(jí)，便給了國(guó)內(nèi)一些后起品牌切入防曬市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。盡管如此，國(guó)內(nèi)防曬品類也只是在絕對(duì)量上有所增長(zhǎng)，占比變化不大。

憑啥“曬不怕”？本土品牌怎樣打好防曬戰(zhàn)

不過(guò)，即便防曬市場(chǎng)份額有限，關(guān)注防曬領(lǐng)域的品牌還是越來(lái)越多，這使得該細(xì)分品類市場(chǎng)處于“僧多粥少”的狀態(tài)。如何搶占有限的防曬市場(chǎng)份額，成為本土化妝品企業(yè)不得不考慮的問(wèn)題。綜合來(lái)說(shuō)，以下幾種方式最為常見(jiàn)：

一、從SPF值（防曬指數(shù)）入手。

對(duì)于防曬產(chǎn)品而言，SPF值的標(biāo)注至關(guān)重要，屬于硬標(biāo)準(zhǔn)。盡管國(guó)際上SPF值在50、50+的防曬產(chǎn)品比比皆是，但由于國(guó)內(nèi)法規(guī)的限制，國(guó)內(nèi)防曬品SPF值最高只能標(biāo)注在30+。因而，本土品牌防曬品SPF值大多低于這一數(shù)值。

山西她雅（控股）集團(tuán)化妝品營(yíng)銷公司總經(jīng)理?xiàng)畎踩A指出，目前國(guó)內(nèi)防曬指數(shù)在20 - 30的防曬產(chǎn)品居多，是主流。而從部分河南、河北、東北、貴州零售市場(chǎng)獲取的信息顯示，消費(fèi)者更青睞于中度防曬，所傾向的防曬指數(shù)多集中在25 - 30的范圍。

即便是澳洲原裝進(jìn)口品格蘭瑪弗蘭，在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，也在SPF值上對(duì)中國(guó)的消費(fèi)者做了妥協(xié)。眾所周知，澳洲由于特殊的緯度和地理環(huán)境，日照時(shí)間長(zhǎng)，居民戶外活動(dòng)也多，更容易受紫外線侵害，每年均有超過(guò)幾千人被確診患有皮膚癌，因而在防護(hù)上要求更高，其防曬產(chǎn)品也追求高倍防曬。

而面向中國(guó)消費(fèi)者，格蘭瑪弗蘭從最初的高倍防曬、防水防汗，以及劑型等去做了為期十年的研究，通過(guò)不斷改良和升級(jí)產(chǎn)品配方體系來(lái)滿足中國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)防曬品“高指數(shù)油膩”的誤區(qū)，其推出的安娜亞馬遜防曬霜SPF30+、安娜亞馬遜防曬乳SPF30（防水型）、艾米亞馬遜身體防曬霜SPF30+，以及艾米亞馬遜身體防曬噴霧SPF30，皆從SPF值上順應(yīng)了中國(guó)市場(chǎng)的需求。

一方面遵從法規(guī)限制，另一方面遵從消費(fèi)者喜好，本土品牌在SPF值上所做的自我限定，顯然是基于這兩方面因素。

二、從技術(shù)上入手。

很多品牌為了形成市場(chǎng)區(qū)隔，凸顯產(chǎn)品特色，會(huì)根據(jù)自身的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，推出一些具有差異化的防曬產(chǎn)品。如最早于2004年就曾推出過(guò)防曬產(chǎn)品的珀萊雅，由于具備“深海護(hù)膚”的長(zhǎng)期積淀，對(duì)海洋護(hù)膚的研究頗深，發(fā)現(xiàn)了應(yīng)對(duì)高輻射環(huán)境而自身具有防曬功效的天然海洋植物，從而推出以“海洋防曬”為獨(dú)特定位、以“防曬水屏障”為差異化區(qū)分的海洋防曬系列。

同樣的如丸美，在抗老化方面很有研究，而防曬實(shí)際上又是抗老化的基礎(chǔ)，所以，防曬是其產(chǎn)品體系中極其重要的一部分。全國(guó)第一支帶特證批文的眼部專用防曬乳，便是丸美抗衰老技術(shù)的產(chǎn)物。

三、從功效宣稱入手。

防曬品的功效宣稱主要有隔離、美白、保濕、修護(hù)等，而每一個(gè)功效宣稱，都有消費(fèi)者具備相應(yīng)的防曬護(hù)膚需求。因而，很多品牌都會(huì)針對(duì)自己所面向的市場(chǎng)和消費(fèi)者推出一些功效宣稱更明確、指向性更強(qiáng)的產(chǎn)品。

美膚寶美白隔離防曬霜，從名字上即可獲取最直接的功能信息；珀萊雅海洋凝皙無(wú)瑕修顏霜SPF30+/PA+++，顯然以修護(hù)為主，海洋水漾透白防曬露SPF28/PA++，則明顯專注于補(bǔ)水與美白；而伊貝詩(shī)通過(guò)對(duì)防曬市場(chǎng)的調(diào)研，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者美白、隔離、防曬需求占最大比例，因而將于今年推出新品美白隔離防曬霜SPF30；另外一些防曬產(chǎn)品系列，如溫碧泉0動(dòng)系列、柏氏防曬乳防曬霜（SPF28）等，大多都具有美白、保濕等功效宣稱。

顯然，防曬品的功能性越來(lái)越豐富，已經(jīng)不僅僅局限于防曬隔離了。但是否功能越多，就越有市場(chǎng)呢？業(yè)內(nèi)的看法并不一致，肖榮粲就認(rèn)為，修護(hù)、美白等功能意義不大，相比而言，防曬指數(shù)更為重要，因而韓后201 1年通過(guò)產(chǎn)品線升級(jí)后推出的云防曬系列，便聚焦于隔離功能。

事實(shí)上，從部分區(qū)域市場(chǎng)的反饋來(lái)看，不同地區(qū)消費(fèi)者所能接受的防曬產(chǎn)品的功效宣稱也有所差異。據(jù)蘇州韓后代理商嬌美商貿(mào)有限公司總經(jīng)理孫峰介紹，在蘇州地區(qū)，最受消費(fèi)者歡迎的是在防曬基礎(chǔ)上具有BB霜隔離功能的輕薄型防曬品。山西她雅楊安華則表示，由于山西空氣不好，居民皮膚偏黑，具有美白功能的防曬產(chǎn)品更受歡迎。

不僅如此，即便是同一區(qū)域，消費(fèi)者的護(hù)膚傾向也可能出現(xiàn)極大不同。福州長(zhǎng)樂(lè)屬于閩北，漳州南靖屬于閩南，直線距離并不算遠(yuǎn)，但據(jù)長(zhǎng)樂(lè)粉飾清妝化妝品連鎖總經(jīng)理董文透露，更好賣的是高防曬倍數(shù)、帶有美白功能的防曬品，修復(fù)類的需求較少，而南靖日發(fā)化妝品連鎖總經(jīng)理石基城則指出，南靖地區(qū)對(duì)防曬品有美白需求的消費(fèi)者并不多，他們第一看防曬指數(shù)，第二看能否修護(hù)。

可見(jiàn)，消費(fèi)者對(duì)功效宣稱的接受極為復(fù)雜，品牌在推出防曬產(chǎn)品時(shí)，一定要深入研究各地區(qū)的防曬需求，不能盲目鋪貨，而是應(yīng)根據(jù)各地實(shí)際情況進(jìn)行相應(yīng)防曬產(chǎn)品的布局。

四、從推廣上入手。

1.推廣時(shí)間逐漸提前。

而今，備品牌重推防曬品類的時(shí)期已大大前移，由以往多在春夏之交轉(zhuǎn)為從3月份開(kāi)始布局。更早的如丸美，2014年底就完成了所有防曬產(chǎn)品的預(yù)定單，今年1月份即開(kāi)始大量鋪貨，3月份時(shí)，全渠道的鋪貨便已結(jié)束。

而對(duì)于多數(shù)品牌來(lái)講，防曬品推廣時(shí)間段主要還是集中于3-9月。如伊貝詩(shī)的全國(guó)防曬活動(dòng)便是從3月中旬到5月；格蘭瑪弗蘭每年4月份開(kāi)始都會(huì)在北半球進(jìn)行“低卡防曬環(huán)保行”大型主題推廣，一直持續(xù)到6月份；珀萊雅的推廣時(shí)間點(diǎn)，則定在4-9月；從柏氏、韓后、韓束等各大品牌在防曬品推廣上的動(dòng)向來(lái)看，3月份也都開(kāi)始了宣傳工作。

渠道的推廣時(shí)間，除了配合品牌的推廣計(jì)劃外，也要根據(jù)地理位置的不同做些調(diào)整。南方3月份回暖，推廣活動(dòng)早一些，北方4月份回暖，推廣活動(dòng)便晚一些。以不同區(qū)域的連鎖店為例：福建南靖日發(fā)防曬品第一波銷售活動(dòng)是3月20日開(kāi)始，貴州遵義嬌傲日化活動(dòng)高峰期是4、5月份，而河南洛陽(yáng)色彩則是5-7月為活動(dòng)高峰期，吉林長(zhǎng)風(fēng)甚至在8、9月份也依然會(huì)出現(xiàn)高峰期。

2.以明星單品來(lái)撬動(dòng)市場(chǎng)。

盡管很多品牌推出的防曬產(chǎn)品線品項(xiàng)很豐富，但依然有些品牌會(huì)選擇打造一些明星單品來(lái)撬動(dòng)市場(chǎng)。比較典型的如環(huán)亞集團(tuán)的冠軍產(chǎn)品美膚寶美白隔離防曬霜。又如珀萊雅于2013年推出的“珀萊雅海洋凝皙無(wú)瑕修顏霜”，是其聚焦面部專業(yè)防曬的明星單品，連續(xù)多年占據(jù)珀萊雅護(hù)膚品銷售量榜前列。

2015年，更多的品牌陸續(xù)推出防曬單品，使得即將迎來(lái)旺季的國(guó)內(nèi)防曬市場(chǎng)更加熱鬧。如溫碧泉沿襲0動(dòng)防曬理念，剛剛上市的透清瑩防曬乳SPF30PA++，丸美3月份推出的周迅“敢曬小鐵傘”系列等，以各自的差異化定位，成為品牌進(jìn)行市場(chǎng)爭(zhēng)奪的利器。

顯然，相比林林總總的全系列產(chǎn)品，明星單品頗具差異性的形象與定位，更能給顧客留下深刻印象，以其為先鋒切入市場(chǎng)，自然更為省力。

3.線下、線上多渠道布局。

值得一提的是，為把握好旺季的銷售節(jié)點(diǎn)，備品牌防曬產(chǎn)品在線下渠道的推廣與布局可謂不遺余力。

據(jù)悉，柏氏防曬品已全面進(jìn)駐全國(guó)沃爾瑪400多家賣場(chǎng)，陳列面也設(shè)在賣場(chǎng)最佳位置，力度之大可見(jiàn)一斑；伊貝詩(shī)防曬品的終端動(dòng)銷，包括買贈(zèng)、抽獎(jiǎng)等與消費(fèi)者的互動(dòng)活動(dòng)，會(huì)在全國(guó)1000家門(mén)店進(jìn)行，一直從3月中旬延續(xù)至5月；丸美除了提前完成渠道鋪貨之外，還會(huì)開(kāi)展一系列線上傳播及線下推廣，防曬小鐵傘，女神的戰(zhàn)衣防曬節(jié)等，都是丸美線下推廣的重要武器；而格蘭瑪弗蘭主要是通過(guò)線下專柜大量派發(fā)環(huán)保盒及產(chǎn)品體驗(yàn)裝，并在全國(guó)的公交線，重點(diǎn)城市的地鐵線以及網(wǎng)絡(luò)、微信等媒體做宣傳配合……

此外，對(duì)于線上尤其是新興的微商渠道的介入，品牌也在逐步進(jìn)行嘗試。韓后線下的防曬產(chǎn)品主要是云防曬系列，在CS渠道有4個(gè)SKU，面對(duì)微商渠道，還專門(mén)推出一個(gè)防曬產(chǎn)品太陽(yáng)蛋（保溫防曬露），包裝小巧，方便攜帶，價(jià)格也更親民。而韓束新近推出的夏日海漾曬美麗禮盒，則采取韓束微商獨(dú)家開(kāi)售的形式開(kāi)啟其線上推廣的第一步。依然“怕不曬”？防曬市場(chǎng)現(xiàn)狀與趨勢(shì)

眼見(jiàn)備品牌對(duì)防曬產(chǎn)品的推廣如火如荼，那么，防曬品類市場(chǎng)現(xiàn)狀到底怎樣呢？

從各市場(chǎng)的調(diào)查來(lái)看，以防曬切入的美膚寶是目前專營(yíng)店渠道出貨量最大的品牌。環(huán)亞集團(tuán)董事長(zhǎng)胡興國(guó)曾表示，2015年美膚寶的防曬霜預(yù)計(jì)能夠賣700萬(wàn)支。也許是受到美膚寶在防曬市場(chǎng)成績(jī)的影響，環(huán)亞集團(tuán)又推出了主打防曬品類的品牌——太陽(yáng)花，計(jì)劃多品牌布局防曬市場(chǎng)。

從區(qū)域上來(lái)說(shuō)，根據(jù)備品牌的反饋，西南、華南、華中、華北防曬市場(chǎng)相對(duì)表現(xiàn)較好。如珀萊雅表現(xiàn)最好的是華中地區(qū)，伊貝詩(shī)表現(xiàn)最好的區(qū)域是西南、華北，而格蘭瑪弗蘭表現(xiàn)最好的是西南、華南。

至于防曬品類在化妝品市場(chǎng)總量中的占比，則正如前面所說(shuō)，還有很大的提升空間。

就品牌來(lái)看，防曬品類占所有產(chǎn)品的回款比重約在l0%左右，伊貝詩(shī)目前即是這個(gè)水平。而據(jù)肖榮粲透露，韓后防曬產(chǎn)品一年回款過(guò)億元，旺季時(shí)占比也可達(dá)l0%。相比之下，格蘭瑪弗蘭由于專注于身體護(hù)理品類，防曬產(chǎn)品業(yè)績(jī)占比要高一些，能占當(dāng)季回款的30%以上。

就渠道來(lái)看，防曬產(chǎn)品的表現(xiàn)也良莠不齊。如河南洛陽(yáng)色彩的防曬產(chǎn)品2014年旺季可占護(hù)膚品類的30% - 40%，河北華洋美妝、貴州遵義嬌傲日化、吉林長(zhǎng)風(fēng)等知名區(qū)域連鎖的防曬產(chǎn)品2014年旺季銷量可達(dá)整體店銷的15% - 20%。但全國(guó)仍有不少門(mén)店的這一數(shù)值低于l0%。

當(dāng)然，防曬品類整體占比不高有其客觀原因。盡管防曬產(chǎn)品是剛需品類，但由于消費(fèi)者消費(fèi)意識(shí)并未完全覺(jué)醒，對(duì)防曬品整體消費(fèi)量造成了不小的限制，想要從占比上接近護(hù)膚、彩妝等大品類，自然較為困難。

而為了提升防曬品占比，一些品牌在政策上慢慢向防曬品傾斜。據(jù)蘇州嬌美商貿(mào)有限公司總經(jīng)理孫峰介紹，蘇州地區(qū)CS渠道面臨的現(xiàn)狀是，越來(lái)越多的品牌開(kāi)始單獨(dú)制定防曬品的任務(wù)與指標(biāo)，因而專營(yíng)店庫(kù)存壓力較大，需要品牌方給到動(dòng)銷與快速周轉(zhuǎn)的辦法。以韓后為例，年前訂貨會(huì)現(xiàn)場(chǎng)確定防曬政策的門(mén)店不足20%，但3月初出臺(tái)預(yù)售和活動(dòng)方案后，短短十幾天，政策確定率已達(dá)到80%以上，而且政策金額也有所擴(kuò)大，部分小店都訂了5萬(wàn)元的防曬品。

除了廠家給予的壓力，代理商對(duì)防曬品類也愈發(fā)重視，孫峰表示，自己所代理品牌的防曬品是逐年大幅增長(zhǎng)的，整個(gè)上半年的活動(dòng)全部會(huì)圍繞防曬來(lái)做，并計(jì)劃包銷專賣店所訂政策60%的銷售。其中韓后防曬產(chǎn)品的業(yè)績(jī)占比達(dá)春季回款的40%。

廠家單獨(dú)制定防曬品任務(wù)的現(xiàn)象，在其他部分區(qū)域也同樣存在。山西她雅總經(jīng)理?xiàng)畎踩A就指出，廠家對(duì)當(dāng)?shù)卮砩滔逻_(dá)的防曬品占比要達(dá)到8%或lO%。然而，山西防曬品全年銷量只能占到備品牌的5%-8%，要完成任務(wù)比較困難。楊安華所代理的萊姿、伊貝詩(shī)、春紀(jì)、藍(lán)秀、vov等品牌的防曬產(chǎn)品皆有2～3個(gè)單品，銷售占比也只在8%左右。

可以說(shuō)，目前國(guó)內(nèi)防曬市場(chǎng)的發(fā)展整體上是不均衡的，要想實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，既要品牌方、代理商、零售商三方協(xié)作，也要充分考慮各地的客觀情況。

顯然，本土防曬產(chǎn)品依然存在不少問(wèn)題，這些問(wèn)題既反映在技術(shù)上，也反映在消費(fèi)意識(shí)上，還反映在渠道上。而說(shuō)到這一細(xì)分品類的未來(lái)，根據(jù)其發(fā)展現(xiàn)狀及消費(fèi)者需求的變化分析，或許會(huì)有以下一些趨勢(shì)：

一、技術(shù)層面的提升。

l.防曬老漸成防護(hù)重點(diǎn)。孫峰指出，目前市場(chǎng)上絕大多數(shù)防曬品是UVB型，但實(shí)際上肌膚接觸到的紫外線95%以上卻是UVA，能深入真皮層傷害肌膚，造成光致老化。因而，僅僅阻擋UVB是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，阻擋UVA對(duì)肌膚的傷害更為關(guān)鍵，由此可以預(yù)測(cè)，防曬老將會(huì)是未來(lái)防曬產(chǎn)品研發(fā)非常重要的一塊。

2.大分子技術(shù)的運(yùn)用。德之馨大中華區(qū)銷售與市場(chǎng)總監(jiān)梅鶴祥認(rèn)為，盡管國(guó)內(nèi)防曬技術(shù)在逐漸成熟，但與國(guó)外相比仍然存在一定差距，比如大分子技術(shù)使用得較少。事實(shí)上，大分子技術(shù)可使防曬品不容易透皮吸收而停留在皮膚表面，可有效抵抗UVA和UVB。對(duì)于目前越來(lái)越注重UVA和UVB的國(guó)內(nèi)化妝品品牌而言，運(yùn)用大分子技術(shù)自然也可能成為趨勢(shì)。

3.產(chǎn)品體驗(yàn)升級(jí)。以前的防曬產(chǎn)品偏油性，較厚重，使用體驗(yàn)不太好.未來(lái)，輕薄、不油膩的防曬產(chǎn)品必定是主流。事實(shí)上，珀萊雅、韓后、伊貝詩(shī)、格蘭瑪弗蘭等諸多品牌已經(jīng)意識(shí)到這個(gè)問(wèn)題，目前所主打的防曬新品在體驗(yàn)上基本都以輕薄通透的膚感為主。

4.高防曬指數(shù)產(chǎn)品增多。珀萊雅相關(guān)人員表示，盡管目前國(guó)內(nèi)防曬品指數(shù)相對(duì)偏低，但隨著中國(guó)女性對(duì)高倍防護(hù)的需求不斷增加，品牌所推出的高倍數(shù)防曬品自然也會(huì)越來(lái)越多。

二、劑型更方便。以前使用防曬產(chǎn)品主要是涂抹，而今為了方便，噴霧、水劑等劑型陸續(xù)產(chǎn)生，未來(lái)，劑型顯然還會(huì)朝更為便捷的方式轉(zhuǎn)換。

三、由戶外防曬到全環(huán)境防曬，由夏季防曬到全年防曬。由于人們活動(dòng)范圍日益廣泛，對(duì)肌膚護(hù)理的要求越來(lái)越高，防曬觀念會(huì)在空間及時(shí)間上做更多延伸，不光是戶外，城市防曬、日常防曬也將逐漸被重視。韓后推出城市防曬產(chǎn)品，丸美“敢曬小鐵傘”系列劃分了“城市防曬”、“周全防曬”、“遠(yuǎn)行防曬”3個(gè)主題、3種功能選擇，便是這一趨勢(shì)的最好印證。

四、兒童防曬或受重視。梅鶴祥表示，中國(guó)針對(duì)兒童防曬的產(chǎn)品還很少，主要緣于并未認(rèn)識(shí)到防曬對(duì)小孩肌膚防護(hù)的意義。他援引美國(guó)《Nature》雜志的一個(gè)觀點(diǎn)，指出人類在舊歲以前由于紫外線輻射造成的累積性損傷約占一生的65%。可見(jiàn)，防曬需從小孩抓起。等這一意識(shí)被認(rèn)知、被轉(zhuǎn)播，相信兒童防曬會(huì)是很大的一塊市場(chǎng)。

防曬品類未來(lái)的走向具體如何，還有待市場(chǎng)考驗(yàn)。不過(guò)從其近年的發(fā)展軌跡來(lái)看，更大的可能是平緩地發(fā)展，不會(huì)大起大落。這點(diǎn)已得到很多業(yè)內(nèi)人士的共識(shí)。而能否成長(zhǎng)為主流品類，防曬品類顯然還有很長(zhǎng)的路要走。