網(wǎng)絡(luò)書店圖書微博經(jīng)營與管理的品牌化

畢銘燦

【摘要】新媒體環(huán)境下媒介的發(fā)展變化，使得讀者獲取圖書信息的來源與方式也正在發(fā)生變化，通過對網(wǎng)絡(luò)書店圖書微博運營現(xiàn)狀的分析，發(fā)現(xiàn)我國網(wǎng)絡(luò)書店圖書微博在內(nèi)容把關(guān)、培養(yǎng)消費群體、信息反饋等方面仍存在不足。應(yīng)對圖書微博平臺進(jìn)行正確的定位，樹立品牌化的經(jīng)營與管理理念，從內(nèi)容把關(guān)與管理、擴(kuò)大傳播范圍提升微博影響力、重視讀者用戶的反饋信息三方面將經(jīng)營與管理的方式品牌化。

【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)書店微博品牌化

Web2.0時代網(wǎng)絡(luò)和新媒體技術(shù)的迅速發(fā)展帶來了媒介環(huán)境的變化，媒介環(huán)境的變化使得受眾獲取信息的渠道也隨之發(fā)生了變化。根據(jù)CNNIC發(fā)布的第32次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2013年6月底，我國微博網(wǎng)民規(guī)模為3.31億，網(wǎng)民中微博使用率達(dá)到了56.0%。目前，微博已經(jīng)成為網(wǎng)民獲取信息的重要途徑之一，同時作為一個重要的移動應(yīng)用入口，與其它行業(yè)合作互通，是微博擴(kuò)大影響和實現(xiàn)盈利的重要方式之一。對于出版行業(yè)來說，需要積極應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)時代發(fā)展變化帶來的機遇與挑戰(zhàn)，充分利用微博進(jìn)行圖書營銷以及品牌建設(shè)與維護(hù)。

一、網(wǎng)絡(luò)書店圖書微博經(jīng)營品牌化的必要性

圖書微博營銷就是以微博媒介作為平臺在圖書信息和讀者用戶之間建立一種交互的關(guān)系，促使讀者用戶轉(zhuǎn)化為網(wǎng)絡(luò)書店的消費者。讀者可以在網(wǎng)絡(luò)書店通過頁面搜索輕而易舉地找到自己想買的書，圖書微博成為網(wǎng)絡(luò)書店與讀者之間的圖書信息交流平臺，所以說圖書微博是網(wǎng)絡(luò)書店為讀者提供圖書信息的重要形式。所以，網(wǎng)絡(luò)書店圖書微博的經(jīng)營與管理應(yīng)引起經(jīng)營者的重視。

網(wǎng)絡(luò)書店圖書微博的經(jīng)營與管理要實現(xiàn)圖書營銷的目的，就必須使經(jīng)營與管理品牌化。從經(jīng)營者的角度來看，品牌化的微博平臺能與讀者用戶建立忠實長久的關(guān)系，有利于將微博上的讀者用戶變成網(wǎng)絡(luò)書店的消費者，或者將讀者用戶轉(zhuǎn)化為潛在消費者。從消費者的角度來看，品牌化的微博平臺能給讀者用戶帶來一種信任感，減少讀者用戶在選擇是否購買產(chǎn)品時的懷疑感。所以說，圖書微博是出版者、讀者間信息共享、參與交流的輿論平臺；是收集與處理讀者反饋信息的重要領(lǐng)域；是網(wǎng)絡(luò)書店增強品牌影響力的重要媒介。

二、網(wǎng)絡(luò)書店中圖書微博運營的現(xiàn)況與不足

目前，我國網(wǎng)絡(luò)書店微博的運營還處于一個起步階段，經(jīng)營的時間都比較短，在經(jīng)營與管理上沒有引起足夠的重視，普遍存在的問題有以下幾個方面：

第一，內(nèi)容同質(zhì)化、缺乏個性，無法培養(yǎng)長期忠實的讀者粉絲群體

網(wǎng)絡(luò)書店僅僅把微博作為一個發(fā)布廣告的新媒介工具，忽視了微博雙向關(guān)注的特性，新媒體環(huán)境更強調(diào)的是微博與用戶之間的交互性，所以必須突出微博內(nèi)容的個性來吸引讀者的關(guān)注，這種吸引并非是一時新奇的關(guān)注，而是要形成長期穩(wěn)固的一種忠實關(guān)系。

第二，營銷計劃性差，培養(yǎng)圖書消費者、潛在消費者群體的能力不足

整個讀者用戶群體是非常龐雜的，無法根據(jù)年齡、愛好、需求對其進(jìn)行分類，這是實行精準(zhǔn)營銷的重要阻礙。無法為不同消費群體提供需要的信息，就無法刺激消費者、潛在消費者進(jìn)行圖書消費。目前圖書微博運營還處于起步階段，圖書營銷并不是一蹴而就的事情，而更應(yīng)該有計劃分步驟進(jìn)行營銷，目前的重點是先培養(yǎng)圖書消費者、潛在消費者的用戶群體。

第三，忽視收集和處理讀者的反饋信息的重要性

在微博的經(jīng)營與管理中最容易犯的錯誤是忽略了對讀者用戶的信息的收集，一味地將重點放在信息的發(fā)布上。收集和處理讀者的反饋信息，可以增強讀者用戶的體驗感和參與的積極性，同時還可以塑造網(wǎng)絡(luò)書店人性化的品牌形象，比如通過微博發(fā)布一個話題的時候，對于比較有意思的評論可以將評論的內(nèi)容與讀者重新以@的形式發(fā)布出來，要重視分析那些評論或者轉(zhuǎn)發(fā)多的，二次傳播多的微博，從而對微博內(nèi)容進(jìn)行創(chuàng)新。

三、對圖書微博進(jìn)行平臺定位，樹立平臺品牌化的經(jīng)營理念

平臺定位是網(wǎng)絡(luò)書店經(jīng)營與管理圖書微博的重要前提，是圖書微博運營決策的基礎(chǔ)。當(dāng)前，對網(wǎng)絡(luò)書店而言，微博不能簡單的被認(rèn)定為一個廣告的載體、圖書銷售的工具，更重要的是長期的經(jīng)營與管理，將其打造成為一個文化交流的輿論平臺，從而強化網(wǎng)絡(luò)書店品牌的個性與影響力。信息爆炸的時代，讀者并不為缺乏圖書信息而苦惱，而是為如何甄別信息的好壞與真實性而苦惱，在雙向關(guān)注的微博媒介上單純的圖書廣告不能增強微博與讀者融合的黏度，也不能與讀者建立長期忠實的關(guān)系，所以說只追求單向的廣告覆蓋率是非常不明智的做法。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告顯示，2013年微博已從滿足人們?nèi)蹶P(guān)系的社交需求上逐漸演變成為大眾化的輿論平臺，越來越多機構(gòu)及公眾人物都通過微博來發(fā)布或傳播信息。①對圖書微博平臺進(jìn)行定位后，當(dāng)務(wù)之急是對平臺的品牌化。借用自身品牌的力量與微博意見領(lǐng)袖、出版行業(yè)參與者以及部分微博的個體用戶的力量，將網(wǎng)絡(luò)書店的圖書微博打造成一個圖書交流的信息輿論平臺，吸引讀者用戶的參與，從而為網(wǎng)絡(luò)書店與讀者建立忠實信任的關(guān)系搭建橋梁。

平臺品牌化是指使用統(tǒng)一的品牌理念將微博平臺及其內(nèi)容的認(rèn)知標(biāo)準(zhǔn)化、宣傳標(biāo)準(zhǔn)化，使用品牌符號作為平臺形象的統(tǒng)一輸出口，以區(qū)別其他同類別的平臺相區(qū)別的過程。平臺品牌化能夠極大提升官方微博的差異化競爭能力、資源整合能力、用戶溝通能力和社會影響力。②品牌化的平臺要對圖書微博與讀者用戶之間的關(guān)系進(jìn)行改造。首先，圖書微博與讀者用戶構(gòu)建的是“內(nèi)容—接受”的關(guān)系，要穩(wěn)固這一關(guān)系就必須依靠有價值有深度的內(nèi)容為依托，品牌化后的平臺，更重要的是建立“服務(wù)—需求”的關(guān)系，平臺提供的是其它地方所不具有的。這種服務(wù)帶給讀者用戶的是人文的精神與信念，這種服務(wù)能滿足讀者用戶的需求，這種體驗感是形成穩(wěn)定關(guān)系的重要前提。同時，可以將龐雜的粉絲中那些忠實穩(wěn)定的消費者以會員制的方式分離出來，并進(jìn)行分類以提供更為精準(zhǔn)的服務(wù)，達(dá)到精準(zhǔn)營銷的目的。

四、我國網(wǎng)絡(luò)書店圖書微博經(jīng)營與管理品牌化的策略

對圖書微博這一平臺進(jìn)行正確定位后，才能塑造好這個平臺，才能充分發(fā)揮平臺的作用與功能。網(wǎng)絡(luò)書店圖書微博的經(jīng)營與管理，在初始階段應(yīng)把注意力放在提高自身的認(rèn)知度與影響力，塑造圖書微博的形象保證其良性的發(fā)展上來。

1、做好圖書微博內(nèi)容的把關(guān)與管理

內(nèi)容的選擇上首先要突顯專業(yè)性，才能體現(xiàn)圖書微博平臺的核心競爭力，才能確保粉絲能轉(zhuǎn)化為潛在消費者或者消費者。圖書微博只是停留在圖書信息發(fā)布或者簡單的圖書介紹上，這樣只能導(dǎo)致因為內(nèi)容的枯燥、沒有深度與吸引力，使得讀者用戶二次傳播動力不足，導(dǎo)致圖書微博的信譽度與影響力下降。在圖書微博這個平臺上，要充分注重文化軟實力的滲透作用。所謂的文化軟實力的滲透，就是指微博內(nèi)容不局限于官方枯燥而宏大的宣傳標(biāo)語，要在平時更新過程中，注重“題外話”的質(zhì)量。這種文化軟實力要體現(xiàn)人文精神和文化信念，增加內(nèi)容的多樣性與表現(xiàn)形式，增加摘錄、制作話題討論等內(nèi)容部分。③同時還要加強圖書微博與意見領(lǐng)袖、出版參與者的交流與合作，例如開展作家名人的“微訪談”、“微直播”、“微討論”，使得作者與不同地方的讀者達(dá)到最直接的交流，訪問結(jié)束后可以將訪談錄整理成長微博進(jìn)行發(fā)布，以方便其他讀者用戶在任何時間任何地方進(jìn)行了解。

2、擴(kuò)大傳播范圍，提高圖書微博的影響力

微博的傳播方式不再是傳統(tǒng)媒體的“線性傳播”，而是一種“裂變傳播”，這種傳播形態(tài)的傳播速度是幾何級的，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于之前任何一種媒介產(chǎn)品的傳播速度和傳播廣度。④但如果圖書微博的粉絲群體不夠強大，信息內(nèi)容不值得轉(zhuǎn)發(fā)，那么微博信息二次傳播的可能性就非常小，發(fā)布的信息就會在不斷更新的微博信息的浪潮中淹沒。擴(kuò)大圖書微博傳播的范圍，除了依靠有價值、有深度的信息外，還可以借助微博平臺上意見領(lǐng)袖、名人、草根達(dá)人的力量，利用他們強大的粉絲群體進(jìn)行擴(kuò)散，還可以邀請他們參與到圖書微博平臺來，比如推廣新書，可以要求知識名人轉(zhuǎn)發(fā)推薦或者撰寫微書評等方式。當(dāng)前流行的贈閱營銷活動和熱點話題的制作在短期內(nèi)都能起到增加粉絲關(guān)注、讀者用戶參與的作用，贈閱營銷活動通過讀者用戶@未關(guān)注圖書微博的用戶，從而獲得贈閱圖書的機會，這樣就能吸引到新的個人的微博用戶。制造熱點話題增加二次傳播的可能性得到提高，但這些方法都是暫時的，要提高圖書微博的影響力最終依靠的還是品牌效應(yīng)以及微博內(nèi)容的吸引力。

3、注重收集、回復(fù)讀者反饋的信息并及時處理突發(fā)的不利信息

微博是一個交互性很強的媒介，可以通過“@”、評論、私信等多種形式參與到信息制造、分享與交流中來。及時收集讀者的反饋信息，能最直接的了解讀者用戶的需求偏好、對微博內(nèi)容的滿意情況、對圖書評價與建議等。獲取反饋信息的方式也是多樣化的，可以通過微博下面評論數(shù)量、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量、被贊的數(shù)量等具體數(shù)據(jù)的分析來獲得，可以通過話題發(fā)布的形式，但是這種反饋信息畢竟是少數(shù)讀者用戶的感受，只能作為一種輔助的參考行為。完善微博服務(wù)工作，增強讀者用戶的體驗感，及時回復(fù)讀者的疑問、要求，幫助解決一些專業(yè)問題，使得讀者用戶與微博之間建立一種服務(wù)關(guān)系。當(dāng)然不可能做到所有的要求問題都得到滿足，選擇具有代表性的問題來解決，最主要的是在廣大的讀者用戶中樹立良好的形象。亞馬遜的客服工作比較完善，可以將郵件電話的客服延伸到微博領(lǐng)域，將線上與線下的工作融合起來。由于微博信息的發(fā)布大多數(shù)是個人行為，缺乏輿情的監(jiān)控與把關(guān)，所以遇到不利信息決不能聽之任之，一定要在最快的時間內(nèi)澄清問題的實質(zhì)。微博轉(zhuǎn)發(fā)的速度極快，在缺乏管理與監(jiān)控的新媒介環(huán)境下，就只能依靠自己的力量來處理，比如發(fā)現(xiàn)轉(zhuǎn)發(fā)的信息有誤或者他人在發(fā)布虛假信息時，務(wù)必及時用最好的態(tài)度澄清解決問題，確保圖書微博的社會形象。

參考文獻(xiàn)

①《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》，http：//www.3snews.net/uploadfile/ 2013/0726/20130726110708683

②段淳林、林偉豪，《論出版社官方微博平臺品牌化策略》[J].《中國出版》，2012（11）

③劉學(xué)明、劉程程，《微博時代的圖書營銷》[J].《出版科學(xué)》，2011（5）

④孟波，《新浪微博：一場正在發(fā)生的信息傳播革命》[J].《南方傳媒研究》，2009（21）

（作者：四川大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院2013級研究生）

責(zé)編：周蕾