O2O讓票房《心花路放》

姜中介

《心花路放》在O2O（線上到線下）的“保駕護(hù)航”下，豪取超過(guò)11億元的票房成績(jī)，成為2014年最為賣(mài)座的國(guó)產(chǎn)電影?！缎幕贩拧返某晒Γx不開(kāi)電影公司與互聯(lián)網(wǎng)公司的深度合作。

對(duì)于電影行業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)正在用自己的方式來(lái)重塑電影行業(yè)的面貌。互聯(lián)網(wǎng)讓信息更加透明，信息流動(dòng)更快，O2O的模式也讓用戶可以更加便捷地購(gòu)買(mǎi)到電影票。實(shí)際上，上網(wǎng)購(gòu)票、選座是典型的O2O應(yīng)用場(chǎng)景，這直接促成了電影票銷售等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的崛起，而后者又通過(guò)自身的數(shù)據(jù)透明化反哺電影行業(yè)——哪部電影預(yù)售量大，哪部就排期多，這將保證片方、院線和影院這個(gè)鏈條富有效率地運(yùn)行，共同獲取最大的收益。

此次，《心花路放》就與美團(tuán)網(wǎng)旗下的貓眼電影采取了全新的合作模式。作為聯(lián)合出品方，貓眼電影對(duì)電影票提前半個(gè)月進(jìn)行獨(dú)家預(yù)售。從2014年9月15日開(kāi)始到22日點(diǎn)映，短短7天《心花路放》售出電影票 100萬(wàn)張，截至電影公映前，其預(yù)售收入已過(guò)億元。

起初，貓眼電影只是通過(guò)團(tuán)購(gòu)的方式切入到電影票的銷售體系中，隨后開(kāi)始完善自己的產(chǎn)品體驗(yàn)，逐步推出選座、社區(qū)等功能，而正是平臺(tái)功能的完善讓貓眼電影具備了足夠的話語(yǔ)權(quán)。據(jù)悉，暑期檔最強(qiáng)口碑好萊塢大片《猩球崛起：黎明之戰(zhàn)》在內(nèi)地上映前4天，貓眼電影出票量就超過(guò)200萬(wàn)張，票房貢獻(xiàn)約1億元左右，占比近30%。

小試牛刀后，貓眼電影開(kāi)始謀劃進(jìn)入電影產(chǎn)業(yè)鏈上游，并將《心花路放》作為全新合作的開(kāi)端。貓眼電影等O2O平臺(tái)的出現(xiàn)，使得電影票銷售向互聯(lián)網(wǎng)遷移，打通線上線下，直接連接用戶、影院、片方三方。針對(duì)關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)沖擊電影業(yè)的憂慮，美團(tuán)網(wǎng)CEO王興表示：“貓眼電影做的并不是搬運(yùn)票房，而是幫助電影產(chǎn)業(yè)創(chuàng)造票房。”在線平臺(tái)除了單純承擔(dān)銷售、交易的功能，還可以借助搶先預(yù)售、造勢(shì)等來(lái)參與宣傳和營(yíng)銷。

貓眼們的到來(lái)，沖擊最大的便是傳統(tǒng)發(fā)行渠道。片方拍完電影之后，最大的支出就是營(yíng)銷。正如王興所說(shuō)，在線售票除了交易平臺(tái)之外，還是一個(gè)營(yíng)銷工具，并且能將電影在營(yíng)銷上的浪費(fèi)降為零。根據(jù)藝恩咨詢的研究報(bào)告，在2013年，中國(guó)電影市場(chǎng)的營(yíng)銷費(fèi)用達(dá)28億元，占到了當(dāng)年總票房218億的10%有多。而在這部分營(yíng)銷預(yù)算中，單純的硬廣投放就會(huì)占到一半，這種硬廣只能記錄曝光量，毫無(wú)轉(zhuǎn)化率可言，相反電商帶來(lái)的數(shù)據(jù)解決了片方的這一苦惱。

在王興看來(lái)，做商業(yè)電影就像做互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，必須明白電影是拍給什么人看的。而互聯(lián)網(wǎng)積累的數(shù)據(jù)可以讓這個(gè)環(huán)節(jié)更精準(zhǔn)。“再往后，發(fā)行費(fèi)肯定會(huì)下降到10%以內(nèi)，要低于目前15%左右的發(fā)行費(fèi)用?！毙钦Z(yǔ)影業(yè)董事總經(jīng)理陳洛曦對(duì)《二十一世紀(jì)商業(yè)評(píng)論》記者表示，這將改變以往靠院線經(jīng)理的經(jīng)驗(yàn)來(lái)排片的慣例，降低了排片不確定性造成的風(fēng)險(xiǎn)和浪費(fèi)，使得院線可以實(shí)現(xiàn)資源配置的最佳狀態(tài)。

就這樣，在貓眼電影的助推下，《心花路放》成為了國(guó)產(chǎn)電影影史票房紀(jì)錄的第三名。雖然總票房不及《泰囧》和《西游降魔篇》，但《心花路放》吸金速度明顯快于前兩部影片，只用了不到一個(gè)月——《泰囧》放映時(shí)間達(dá)到一個(gè)月零兩周，《西游降魔篇》更甚，放映時(shí)長(zhǎng)接近兩個(gè)月，創(chuàng)下國(guó)產(chǎn)電影之最。