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    淺談微電影廣告營銷

    2015-09-10 07:22:44張環(huán)
    新聞世界 2015年2期
    關(guān)鍵詞:準(zhǔn)確

    張環(huán)

    【摘要】當(dāng)今,傳統(tǒng)廣告營銷方式隨著媒體的日新月異正在新一輪的博弈中重構(gòu)。特別是近幾年,微電影廣告應(yīng)時(shí)而生,利用互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)視頻進(jìn)行跨媒體、跨終端、跨屏幕運(yùn)作。微電影廣告遵循廣告創(chuàng)意法則,通過傳統(tǒng)媒體和新媒體將內(nèi)容傳遞給目標(biāo)受眾,也可以為品牌量身定制微電影內(nèi)容。

    【關(guān)鍵詞】微電影廣告營銷

    一、微電影廣告創(chuàng)意法則

    1、品牌理念生活化

    微電影廣告融合品牌信息,做到潤物無聲,讓受眾主動(dòng)接受廣告信息進(jìn)而認(rèn)同品牌理念。傳統(tǒng)廣告形式在強(qiáng)刺激、高重復(fù)的情況下經(jīng)常會(huì)使受眾產(chǎn)生逆反心理,而微電影廣告通過將品牌植入生活情景和劇情的形式讓受眾主動(dòng)喜歡和接受,并且在微電影劇情表達(dá)中,可以最大化的將品牌理念、價(jià)值觀傳達(dá)給目標(biāo)受眾,進(jìn)而讓消費(fèi)者認(rèn)同。

    2、廣告制作故事化

    微電影廣告經(jīng)常通過故事化形式表達(dá)和傳播品牌理念,達(dá)到營銷效果。一個(gè)好的品牌故事可以與觀眾進(jìn)行心理溝通,傳達(dá)價(jià)值理念和人文關(guān)懷,提升和豐富了品牌的人文內(nèi)涵。如百事公司2012年新春賀歲微電影廣告《把樂帶回家》直擊出門在外的年輕人的心靈,故事講述在年關(guān)將至?xí)r,一個(gè)小車站里在鐵路工作的父親相遇了一個(gè)神秘男子,而父親的兒女都忙,留下父親獨(dú)自過年。神秘男子找到父親的兒女,通過點(diǎn)滴細(xì)節(jié)感動(dòng)兒女,使兒女一起回家跟父親過節(jié),長(zhǎng)達(dá)九分鐘的溫馨感人的故事傳達(dá)了一個(gè)鮮明的主題:春節(jié)到了,年輕人還是回家陪父母過節(jié)、全家團(tuán)聚吧!微電影中巧妙的插入百事旗下的純果樂、百事和樂事三種產(chǎn)品,再一次提升了三種產(chǎn)品的知名度,也無形中拉近了消費(fèi)者與它們的距離。

    3、產(chǎn)品使用情景化

    幾乎每則微電影廣告中都會(huì)有其設(shè)定的場(chǎng)景,也會(huì)應(yīng)用各種道具。益達(dá)口香糖微電影廣告通過“酸甜苦辣”四個(gè)短片將當(dāng)代年輕人的情感完美融入劇情之中,充分利用情感沖突和劇情轉(zhuǎn)化向受眾表達(dá)益達(dá)口香糖年輕、情感、生活的特點(diǎn),同時(shí)配以相應(yīng)的背景音樂,展現(xiàn)出品牌特色。

    二、利用傳統(tǒng)媒體將廣告?zhèn)鞑ソo目標(biāo)受眾

    隨著電視、DVD、ipad等電子產(chǎn)品的出現(xiàn),影視也變得觸手可及,為電影營銷架起了新的平臺(tái),特別是手機(jī),成為了最普通、最方便、最大眾化的接觸視頻的通道。許多人看到了電影的明媚光景,廣告怎會(huì)不見縫插針?網(wǎng)絡(luò)有它自我的表達(dá)形式,更是當(dāng)代年輕人群娛樂生活的必需品,知名導(dǎo)演賈樟柯也曾說過:“短片不被認(rèn)為是一種獨(dú)立的媒介形式,大家覺得它只不過是熟練導(dǎo)演業(yè)務(wù)或者進(jìn)入電影界的一個(gè)橋梁而已”。微電影廣告與傳統(tǒng)廣告不同之處在于傳統(tǒng)廣告是受眾被動(dòng)接受廣告信息,而微電影則是由受眾主動(dòng)接受和瀏覽廣告信息。

    目前的傳統(tǒng)媒體包括電視、電臺(tái)、報(bào)紙、雜志、圖書等,隨著新媒體的誕生掀起了媒介生存現(xiàn)狀及未來發(fā)展的討論。新與舊是不能簡(jiǎn)單地被替代,兩者是繼承和發(fā)展的關(guān)系,因此在新媒體發(fā)展日新月異的今天,傳統(tǒng)媒體也要與時(shí)俱進(jìn),整合創(chuàng)新,使得兩者相得益彰。

    1、電視

    電視廣告有著高到達(dá)率、高感染率、高生活聯(lián)系性的優(yōu)勢(shì),但一般電視廣告時(shí)間較短,信息傳遞量有限。微電影廣告時(shí)長(zhǎng)一般在5-30分鐘,如果要通過電視媒體來宣傳微電影廣告,一定要進(jìn)行刪減,再傳遞給受眾。如益達(dá)口香糖的微電影廣告《酸甜苦辣》系列,我們?cè)陔娨暽峡吹降氖莿h減版,但它成功的吸引了眾多的人去看完整版。同樣是傳達(dá)“關(guān)愛牙齒,更關(guān)心你”的情感理念,同樣是表達(dá)“甜蜜愛情”的核心主題,益達(dá)新廣告較之從前的柔情脈脈,采用微電影的形式,更添了些許趣味性,成功的吸引了被大量碎片信息包圍早已審美疲勞的觀眾的注意力,給人一種眼前一亮的感覺。故事從加油站的小誤會(huì)開始,主角是沙漠中的流浪者和加油站的女工?!靶值?,加滿!”機(jī)車騎士停下車來加油,因?yàn)橹活欀醋约旱难例X,誤以為加油女工是個(gè)男生。一句“你的益達(dá)也滿了”,加滿油的同時(shí)也加滿了益達(dá),一語雙關(guān),同時(shí)包含了鼓勵(lì)的意思在里面。事實(shí)證明,“酸甜苦辣系列”播出后市場(chǎng)反響強(qiáng)烈,讓很多年輕受眾印象深刻。可見,除了廣告自身內(nèi)容的創(chuàng)意,廣告所選擇的形式也是很重要的。

    2、電臺(tái)

    近幾年隨著私家車數(shù)量的上升,電臺(tái)又變得炙手可熱,對(duì)那些已經(jīng)有一定知名度或聲音辨識(shí)度高的演員參與的微電影可采用電臺(tái)傳播,將廣告集中在文藝臺(tái)和娛樂臺(tái),其優(yōu)點(diǎn)是傳播范圍廣、價(jià)格低廉。

    三、利用互聯(lián)網(wǎng)將廣告?zhèn)鞑ソo目標(biāo)受眾

    在信息爆炸的背景下,要吸引受眾的注意力難上加難,媒介越來越細(xì)分從各個(gè)時(shí)間地點(diǎn)接觸受眾,因此受眾很大程度上對(duì)某一媒介的關(guān)注度削弱。

    1、設(shè)立專業(yè)微電影廣告獨(dú)立官網(wǎng)

    微電影廣告官網(wǎng)要提供一切與之相關(guān)的信息,包括片名,劇情介紹,產(chǎn)品介紹,演員介紹,相關(guān)花絮,劇照照片等,盡可能用技術(shù)與創(chuàng)新來吸引受眾,也可有游戲、音樂下載,明星演唱會(huì)門票,見面會(huì)門票,衍生產(chǎn)品專賣等,不是要增加網(wǎng)站的復(fù)雜性,目的是增加點(diǎn)擊率。

    2、選擇知名網(wǎng)站合作

    國內(nèi)較為知名的有新浪、搜狐、騰訊等??梢赃x擇獨(dú)家網(wǎng)站合作,價(jià)值凸顯,焦點(diǎn)關(guān)注。也可以多家合作,高覆蓋率,高接觸頻次,這些都可以借用網(wǎng)站的知名度來提高微電影廣告的點(diǎn)擊率。

    3、能快速定位的搜索引擎

    在浩瀚的網(wǎng)絡(luò)信息中,怎么才能馬上找到自己想要的信息呢?這便不得不借助強(qiáng)大的搜索引擎了,目前國內(nèi)使用量最大的搜索引擎是百度,提取微電影廣告中的關(guān)鍵詞,與之建立相關(guān)的連接,使受眾能快速、準(zhǔn)確、方便的定位。

    4、社交網(wǎng)站“滾雪球”傳播

    當(dāng)今的許多社交網(wǎng)站如人人、開心等,它們的核心價(jià)值無非就是建立在人與人真實(shí)的關(guān)系鏈上,原本虛擬的社交圈因熟人而變得有真實(shí)感,信息傳播的信任度比較高。以人人為例,其中的每個(gè)人有時(shí)扮演信息生產(chǎn)者——發(fā)布信息。有時(shí)扮演信息傳播者——轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論信息。在人人網(wǎng)可以申請(qǐng)一個(gè)微電影廣告的公關(guān)主頁,集結(jié)一些對(duì)此話題感興趣的受眾群體,實(shí)現(xiàn)“滾雪球”的傳播效果。

    5、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)——微博傳播

    微博營銷在微媒體營銷中可謂“微力”無窮。以其信息資源豐富、報(bào)道及更新速度快、傳播力度驚人,類似病毒性的傳播形成社會(huì)輿論。利用微博互動(dòng)交流的及時(shí)性可在微電影廣告的拍攝過程中及時(shí)更新拍攝進(jìn)度,并有度地發(fā)布一部分花絮、劇照及明星導(dǎo)演的劇組感悟,憑借名人的影響力,定時(shí)拋出誘餌,吸引潛在用戶并努力將之轉(zhuǎn)化為精準(zhǔn)用戶,并可將文字、圖片、視頻完美結(jié)合形成一種新的盈利模式。

    6、病毒式營銷

    病毒式營銷利用口碑營銷達(dá)到傳播效果,其核心在于制造類似病毒的內(nèi)容,必須具備感染要素,并且這一過程中主要利用用戶口碑營銷,幾乎不需要成本,而且這種基于人際傳播的形式很容易讓受眾接受和信賴,避免了受眾的反感。微電影廣告通過病毒式營銷的方式進(jìn)入用戶網(wǎng)絡(luò)空間,可以以更低廉、更快捷、更有效的方式吸引受眾注意,達(dá)到傳播效果。比如寶馬公司曾邀請(qǐng)世界著名導(dǎo)演拍成系列微電影,通過緊張、火爆、刺激的劇情讓受眾主動(dòng)點(diǎn)出瀏覽并且相互介紹,進(jìn)而吸引更多的用戶參與進(jìn)來,成功的吸引到目標(biāo)消費(fèi)群體。這一過程中,網(wǎng)絡(luò)病毒式營銷功不可沒。

    四、量身定制發(fā)掘品牌內(nèi)涵

    合潤傳媒出品的系列微電影廣告《@愛》,切入點(diǎn)是當(dāng)下最為熱點(diǎn)的話題,目標(biāo)群體是80后、90后。該系列微電影廣告呈現(xiàn)給觀眾10部角度各一的愛情故事,詮釋10種不一樣的愛情主張。每一集都鎖定最火爆的愛情話題,利用符合80后、90后受眾的詮釋方式,引發(fā)其對(duì)愛情進(jìn)行思考;每一集都加入符合年輕人的時(shí)尚元素,以年輕人的真實(shí)生活為故事原型,讓其產(chǎn)生共鳴、好感;每一集都是以年輕人的思維去看待愛情,用年輕人特有的方式進(jìn)行展現(xiàn),與大眾的主流審美觀貼近。合潤傳播組建了一支專業(yè)的創(chuàng)作團(tuán)隊(duì),整個(gè)系列為廣告主的品牌量身定制,很好地將“@愛”系列故事與廣告主的品牌內(nèi)涵、理念融合在一起,使得該系列微電影廣告很好地體現(xiàn)出廣告主的品牌故事、品牌文化等,讓受眾在接受故事本身信息的同時(shí),也接受廣告主的品牌故事、品牌文化,這是一般硬廣告所無法做到的。例如系列之一《安婭的自白》,是為紅牛專門定制的微電影廣告,講述的是安婭追求愛情時(shí)所表現(xiàn)出的敢愛敢恨、不放棄的精神,這與紅牛一直所闡述的“不放棄”的品牌文化相符合;系列之二《一見鐘情》,是為百合網(wǎng)專門定制的,表達(dá)了年輕人在都市里的相遇,繼而碰撞出感情的火花等。

    善于利用潮流話題及娛樂事件進(jìn)行營銷,《@愛》系列微電影廣告邀請(qǐng)寧財(cái)神作為總策劃,安妮寶貝擔(dān)任總編劇,網(wǎng)絡(luò)紅人黃幻、郭鑫、丁莉和王錚等傾情演出,而且講述的80后、90后最關(guān)注的愛情話題。因此,《@愛》系列微電影廣告成為一次引人關(guān)注的娛樂事件,自然會(huì)引起受眾的極大關(guān)注。為了造勢(shì),團(tuán)隊(duì)除了在新浪網(wǎng)首播外,土豆網(wǎng)、鳳凰網(wǎng)、電影網(wǎng)等各大網(wǎng)站作為聯(lián)合播放平臺(tái),還授權(quán)優(yōu)酷網(wǎng)、愛奇藝網(wǎng)等網(wǎng)站進(jìn)行轉(zhuǎn)播。正是整合如此大的宣傳平臺(tái),才讓《@愛》系列微電影廣告得到極大的關(guān)注和轉(zhuǎn)載,有力地提升了廣告主的品牌影響力?!?/p>

    參考文獻(xiàn)

    ①董曄,《不可阻擋的微電影廣告趨勢(shì)——談益達(dá)無糖口香糖“酸甜苦辣”系列廣告》[J].《中國廣告》,2010(10)

    ②王長(zhǎng)武,《微電影的傳播特征與市場(chǎng)前景展望》[J].《中國電影市場(chǎng)》,2011(8)

    ③Lilien G.L .Rangaswamy A.Marketing Engineering[M].清華大學(xué)出版社,2003

    ④萬新娜,《試析名人廣告及策略》[J].《和田師范專科學(xué)校學(xué)報(bào)》,2008(2)

    ⑤俞劍紅、翁旸:《電影市場(chǎng)營銷學(xué)》[M].清華大學(xué)出版社,2008

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