解鎖推特

劉文慧

俗話說，新官上任三把火，重?fù)?dān)舊任呢？重新任職推特CEO的杰克.多西（（Jack Dorsey）放出的不只是三把火，而是有燎原之勢(shì)的大招。

10月21日，推特Flight開發(fā)者大會(huì)在美國(guó)舊金山召開。杰克.多西在開幕主題演講中，就過去推特與開發(fā)者的關(guān)系的雜亂無章，向開發(fā)者們致歉。就在9天前，多西就裁員事件致信全體員工，向被裁員的員工表達(dá)感激之情。推特原有員工4100人，此次裁員涉及336人，占總?cè)藬?shù)的8%。

而第二天，多西又在推特上宣布，將拿出自己所持有推特股票的三分之一，納入員工股票池。這些股票可作為股權(quán)補(bǔ)助，用于未來推特招兵買馬或獎(jiǎng)金等。這位未拿一分錢工資的CEO表現(xiàn)出的大度，相當(dāng)鼓舞士氣。

不久前，推特推出了新的功能：Moments。多西將之描述為“一個(gè)偉大的開始”，將使推特了解人們?nèi)绾慰创澜缟险诎l(fā)生的事情。

事實(shí)上，這三項(xiàng)舉動(dòng)大有破局之勢(shì)，每一招對(duì)準(zhǔn)的都是推特此前為人弊病的問題。

從2010年開始，推特就宣布禁止廣告商在所發(fā)的推特信息中植入廣告，旨在迫使企業(yè)用戶使用推特自家的廣告平臺(tái)，這使得第三方廣告商在推特上無法發(fā)力。2011年，推特明確禁止第三方開發(fā)者繼續(xù)開發(fā)推特客戶端應(yīng)用。而到了2012年，推特在新的API中大幅度限制第三方客戶端使用推特信息的數(shù)量和頻率，而且在設(shè)計(jì)上有了更強(qiáng)要求，迫使第三方客戶端設(shè)計(jì)元素與官方應(yīng)用一致。

對(duì)開發(fā)者的不友好源于推特的盲目自大，帶來的則是固步自封。原本，第三方客戶端的開發(fā)能拓展推特的傳播渠道，使推特吸引更多用戶。開發(fā)者的創(chuàng)新勢(shì)必也能讓推特從中有所借鑒。然而，推特卻選擇以我為尊。

如果封閉情況下，推特仍能朝著正確的產(chǎn)品方向方向發(fā)展，倒也還好。不幸的是，現(xiàn)實(shí)的數(shù)字卻殘酷地指出：衰退。2015年第二財(cái)季，推特的月活躍用戶數(shù)為3.04億，相比2013年第一財(cái)季僅增長(zhǎng)了1億，與之相比，2015年第二財(cái)季，F(xiàn)acebook的月活躍用戶數(shù)為14.9億，比2013年第一財(cái)季增長(zhǎng)了3.8億。長(zhǎng)期以來月活躍用戶數(shù)低于推特的Instagram也在2014年底趕超，并在2015年9月穩(wěn)定在4億。

除了用戶數(shù)低迷，營(yíng)收降低更導(dǎo)致華爾街的不滿。目前，推特的主要盈利仍來自于廣告。但在2015年第一財(cái)季，推特廣告收入只有3.88億美元，同比0.44億美元，出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)。

一連串產(chǎn)品的失策連多西都看不下去——在最近一次財(cái)季電話會(huì)議中，多西吐槽道：“全世界的人們都知道推特的力量，但他們不清楚怎么利用它?！?/p>

推特發(fā)展進(jìn)入歧途并最終面臨困境的這段時(shí)間，多西并不在任。這位充滿傳奇色彩的聯(lián)合創(chuàng)始人于2006年擔(dān)任CEO，但不到兩年就被角逐出局，直到2015年7月，多西才重返推特，擔(dān)任臨時(shí)CEO。而在這7年間，愛折騰的多西從沒閑過。他創(chuàng)立了完全不同于社交網(wǎng)絡(luò)推特的金融服務(wù)產(chǎn)品Square，后者有可能在今年內(nèi)IPO。

董事會(huì)一度不想讓多西重新上任，在確定他為正式CEO之前猶豫了很久。另一聯(lián)合創(chuàng)始人Evan Williams在自己博文中坦言：“一開始確定下一任CEO人選時(shí)，我承認(rèn)我們并未考慮杰克，除非他能退出Square。不過我們最終確定，杰克擔(dān)任CEO實(shí)至名歸?！爆F(xiàn)在，多西兼任管理著兩家公司。

臨危受命，多西又具備哪些可以重振推特的戰(zhàn)斗屬性呢？

對(duì)開發(fā)者友好，無疑是多西的殺手锏。“殘害”第三方生態(tài)可不是多西在任時(shí)的指令，更何況，多西本人也是出色的程序員。在當(dāng)下，推特最需要的是重構(gòu)生態(tài)圈，重新獲取開發(fā)者信任，多西很符合這樣的角色定位。

另外，作為推特的聯(lián)合創(chuàng)始人和首任CEO，多西也具備讓投資者“再相信一回神話”的能力。多西是個(gè)講故事的好手。盡管不善言談，多西仍以“8歲寫代碼、14歲開發(fā)車輛調(diào)度軟件”等神童標(biāo)簽獲得媒體熱捧。Square二次創(chuàng)業(yè)的成功，更加深人們對(duì)其“成功創(chuàng)業(yè)家”的印象。重任CEO并同時(shí)管理兩家公司，則令人自然聯(lián)想到喬布斯。多西也沒有辜負(fù)董事會(huì)對(duì)其的期待，一“轉(zhuǎn)正”，他便大刀破斧，開始對(duì)推特進(jìn)行重組，刷新其產(chǎn)品理念。

而隨后，聘請(qǐng)谷歌前商務(wù)高管Omid Kordestani擔(dān)任CBO則顯示出了多西在商商業(yè)模式上的野心。Omid曾負(fù)責(zé)谷歌初期商業(yè)模式的運(yùn)作，也曾主導(dǎo)收購(gòu)YouTube，其互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式上的吸金能力可謂頂尖級(jí)。 對(duì)營(yíng)收不振的推特來說，尋求商業(yè)模式上的創(chuàng)新確實(shí)需要一位有豐富資源的老江湖。從推特的媒體屬性上看，它的商業(yè)模式與谷歌相近，Omid確實(shí)是最佳人選。

推特需要獲得更多用戶數(shù)，這意味著需要更多渠道，開源便是最主要的方法。Flight開發(fā)者大會(huì)更新了Fabric、Embedded Tweet和社會(huì)化數(shù)據(jù)API。從中可以看到推特對(duì)于開放開源開發(fā)工具生態(tài)圈的積極性。利用這些工具，第三方開發(fā)者可以開發(fā)出更多應(yīng)用，推特的可能性也得到更大的擴(kuò)展。以Embedded Tweet為例，開發(fā)者可以將推特上的推文嵌入到自己的應(yīng)用或網(wǎng)站上，實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)更新，這使得更多的應(yīng)用將被推特源源不斷地注入話題源，而推特也能借此實(shí)現(xiàn)“無處不在”，吸引更多用戶，實(shí)現(xiàn)雙贏。

那么，推特會(huì)成為怎樣一款產(chǎn)品呢？多西并未過多透露，但我們從裁員郵件中可以看到他更注重產(chǎn)品體驗(yàn)，而這些體驗(yàn)必須具有“重要的影響”。

其中，Moments被描述為一個(gè)“人們?nèi)绾慰词澜缟险l(fā)生的一切”的功能，即強(qiáng)調(diào)了形式的重要性。在此之前，推特以時(shí)間線呈現(xiàn)內(nèi)容，而Moments則改變了這一排序，用戶不用關(guān)注賬戶就可以看到熱門推文，即時(shí)掌握重要資訊。這使得那些并不需要互聯(lián)網(wǎng)社交功能的用戶也能享受推特帶來的樂趣，他們不需要關(guān)注誰，就可以得到一個(gè)隨時(shí)刷屏的頁(yè)面。

根據(jù)用戶的瀏覽記錄，Moments還將實(shí)現(xiàn)“追蹤報(bào)道”的功能。這些熱門推文由推特團(tuán)隊(duì)匯整，部分更由Buzzfeed、Mashable等媒體合作伙伴提供。從這點(diǎn)上看，推特的社交屬性并未突出，媒體屬性卻大大增強(qiáng)。著名的科技分析師、咨詢師Ben Thompson相當(dāng)看好Moments，他甚至表示：“推特重新發(fā)明了報(bào)紙。只是這不再是某一份報(bào)紙——它具備成為世界上最好報(bào)紙的潛力?！?/p>

成為資訊載體是否多西的目標(biāo)，我們尚未得知。但至少，它可以重新吸引新的用戶。用戶數(shù)，才是多西未來重新打造推特的籌碼。而多西回歸后的推特，也從原先的封閉走向開放，毋庸置疑，這是個(gè)好開始。