默多克的數(shù)字圖謀：The Daily之死

魏武揮

《The Daily》，這個(gè)默多克口中“令人興奮不已的杰作”、喬布斯贊許過(guò)的“iPad上最令人期待的新聞閱讀產(chǎn)品”，于2012年12月正式宣告停止運(yùn)營(yíng)，享年不到兩歲。這是默多克的新聞集團(tuán)在數(shù)字媒介嘗試中遭遇的一個(gè)不大不小的挫折。

默多克和他的新聞集團(tuán)如此重視The Daily（投入了至少3000萬(wàn)美元）不是沒有理由的。在我看來(lái)，iPad那種展示方式十分符合默多克對(duì)內(nèi)容的控制訴求（也就是很難盜版）。默多克敵視的谷歌立志于讓信息世界中沒有黑洞，將所有的頁(yè)面都索引到它的數(shù)據(jù)庫(kù)中。這在默多克的視野里，就是“強(qiáng)盜”。而iPad里的那些大大小小的native app，里面的信息全部是谷歌的黑洞。沒有一個(gè)現(xiàn)存的搜索引擎能夠索引到這里的信息，自然在這些信息前面就沒有一個(gè)把關(guān)的“強(qiáng)盜”，也就很難轉(zhuǎn)移掉它的廣告收入。

這其實(shí)是一種“內(nèi)容辛迪加”思維模式。內(nèi)容辛迪加非常看重“拷貝”，每一個(gè)合法的經(jīng)過(guò)自己授權(quán)的拷貝，都可以幫助自己擴(kuò)大規(guī)模效應(yīng)，而未經(jīng)授權(quán)的拷貝——哪怕只是一個(gè)摘要和索引——都有可能轉(zhuǎn)移自己的廣告收入。內(nèi)容辛迪加需要讓自己所生產(chǎn)的信息本身是一個(gè)閉環(huán)，除了從自己的媒介中獲取這些信息，決不能出現(xiàn)其它媒介。否則，閉環(huán)將被開洞，開洞的結(jié)果，就是商業(yè)利益的流失。默多克也好，收費(fèi)墻也好，其根本都在這里。

在我看來(lái)，它大致敗于三個(gè)地方：內(nèi)容過(guò)于龐雜、積累不足卻又想做收費(fèi)訂閱模式、以及其實(shí)并無(wú)太大意義的炫目技術(shù)的使用。

內(nèi)容品質(zhì)是不是夠高，這其實(shí)取決于閱讀者，但由于閱讀者形形色色，故而The Daily的內(nèi)容到底是不是夠好，莫衷一是。但有一點(diǎn)是有客觀標(biāo)準(zhǔn)的：內(nèi)容的寬度。The Daily的內(nèi)容十分龐雜，幾乎無(wú)所不包。在它誕生的發(fā)布會(huì)上，曾有人問(wèn)及內(nèi)容的取舍，The Daily的回答其實(shí)是相當(dāng)躲閃的：每天去讀讀我們的社論就知道了，我覺得人們對(duì)于我們的言論還是有興趣的。這其實(shí)等于在說(shuō)，我們也不知道我們會(huì)聚焦于哪一部分。

在今天，大部分全國(guó)性大報(bào)都在艱難生存（除了個(gè)別特別有特色的大報(bào)），更何況The Daily這種“全球性大報(bào)”。龐雜的內(nèi)容帶來(lái)兩個(gè)后果：其一制作成本較高，其二廣告精準(zhǔn)度不足。如果說(shuō)前一個(gè)問(wèn)題由于新聞集團(tuán)內(nèi)部媒體眾多，還可以共享點(diǎn)資源以解決成本問(wèn)題的話，后一個(gè)問(wèn)題就相當(dāng)難以越過(guò)了。The Daily很難告訴廣告主它的受眾究竟是誰(shuí)，興趣愛好在哪里這類能幫助廣告主提高投入產(chǎn)出比的數(shù)字。按照哈佛大學(xué)Nieman新聞實(shí)驗(yàn)室主管約書亞.本頓的話來(lái)說(shuō)，就是它在“與所有人，所有事競(jìng)爭(zhēng)”。

內(nèi)容十分龐雜的動(dòng)因大概是默多克想將讀者一網(wǎng)打盡：只要讀我的The Daily，你們就不用再讀其它什么媒體了。但讀者們并不買賬。The Daily艱難運(yùn)作兩年，所發(fā)展的用戶不過(guò)10萬(wàn)——這不是某個(gè)地區(qū)，而是全球意義上的。一份“全球性大報(bào)”對(duì)應(yīng)的區(qū)區(qū)10萬(wàn)全球用戶，足可以說(shuō)明，龐雜內(nèi)容并不受閱讀市場(chǎng)歡迎。

10萬(wàn)用戶的數(shù)字，主要緣于它是收費(fèi)的——我想如果是個(gè)免費(fèi)的應(yīng)用，這個(gè)數(shù)字可能會(huì)是十倍。在面對(duì)數(shù)字新貴的沖擊中，頗有一些媒體開始選用“收費(fèi)”的模式，最有名的莫過(guò)于紐約時(shí)報(bào)和經(jīng)濟(jì)學(xué)人。紐約時(shí)報(bào)的訂閱收入已經(jīng)超過(guò)了廣告收入；而經(jīng)濟(jì)學(xué)人更讓人覺得夸張的地方是：25%用戶選擇訂閱紙質(zhì)版、25%用戶選擇訂閱數(shù)字版，還有50%用戶兩者都訂！——足以見得它的內(nèi)容是多么地深得人心以至于用戶忠誠(chéng)度高到了這個(gè)份上。

但現(xiàn)在看來(lái)，這兩個(gè)似乎讓人興奮的例子其實(shí)一點(diǎn)都沒有什么興奮性，關(guān)鍵在于這兩份媒體的積累是用百年來(lái)計(jì)算的。時(shí)間夠長(zhǎng)而屹立不倒，是它們最好的資源。但這種資源是沒有可能學(xué)習(xí)的：悠久歷史是唯一無(wú)法速成的東西。另外，與The Daily的龐雜所不同的是，這兩份媒體其實(shí)都有它們鮮明的特色，一個(gè)長(zhǎng)于時(shí)政評(píng)論分析，一個(gè)長(zhǎng)于經(jīng)濟(jì)觀察和研究。

收費(fèi)墻不是絕對(duì)不可以做，但收費(fèi)模式需要有兩個(gè)前提：第一，口碑夠好，讓人一看到你的品牌還沒開始具體閱讀就覺得這份媒體是值這個(gè)價(jià)的，一則來(lái)自皮尤的調(diào)查顯示，84%的移動(dòng)設(shè)備用戶下載應(yīng)用的重要前提是這個(gè)新聞應(yīng)用的品牌。第二，內(nèi)容夠聚焦，能夠滿足一部分特定人群的需求以至于他們覺得不掏錢買是不行的。The Daily兩者都不具備，收費(fèi)模式是很難走得通的。

最后一個(gè)原因?qū)儆诩夹g(shù)性因素。The Daily由于使用過(guò)于紛繁復(fù)雜的炫目技術(shù)，每期數(shù)據(jù)包都很大，至少高達(dá)百兆，最夸張的一期是1個(gè)G，但它又必須在iPad這種高移動(dòng)性的平板上才能閱讀。如此大的數(shù)據(jù)包忽視了用戶的使用場(chǎng)景：移動(dòng)中。

就新聞集團(tuán)和The Daily而言，可能還有第四個(gè)因素：The Daily在和同屬默多克旗下的紐約郵報(bào)打架，因?yàn)樗鼈兪聦?shí)上在共享資源，但卻又是兩個(gè)經(jīng)營(yíng)實(shí)體，如何平衡它們之間的關(guān)系，已經(jīng)是“公司政治”的范疇了。

默多克一次雄心勃勃的數(shù)字圖謀失敗了，付出了數(shù)千萬(wàn)美元的代價(jià)（這點(diǎn)與他當(dāng)年買賣MySpace不同，新聞集團(tuán)在購(gòu)入MySpace時(shí)花了7.5億美元，甩賣時(shí)才要價(jià)3500萬(wàn)美元，看似虧錢。但事實(shí)是：MySpace將自家網(wǎng)站的搜索權(quán)交給谷歌，換取了9億美元的收入。僅此一項(xiàng)，賬目上就可以非常漂亮，還不包括新聞集團(tuán)成為MySpace主人之后的幾年的廣告收入，以及新聞集團(tuán)出品的娛樂產(chǎn)品在MySpace上宣傳所獲得的利益。不過(guò)對(duì)于新聞集團(tuán)338.8億美元的年收入而言，這點(diǎn)損失不足以讓默多克從此停下數(shù)字進(jìn)軍的步伐。至少，默多克懂得止損，這已經(jīng)比國(guó)內(nèi)很多傳媒業(yè)新開戰(zhàn)場(chǎng)流血不止但又苦苦戀戰(zhàn)強(qiáng)多了。