爆品轉型并不靠譜

褚少軍

2013年8月，某報紙一則以“小三叫板正室”為訴求的廣告迅速引發(fā)社會熱議，幕后操刀者韓后瞬間處于風口浪尖之上，獲得極大關注。憑借手法的創(chuàng)新，以及熱門的話題，加上韓后的后續(xù)推動，此廣告迅速火遍微博、微信，以及眾多論壇、新聞媒體，成為當年最經典的社會化營銷案例之一。而后，韓后也借勢崛起。

兩年后，南方黑芝麻以全黑版廣告力推新飲品“黑黑乳”。乍一看，南方黑芝麻和韓后的營銷手法非常相似。可惜的是，差之毫厘謬以千里。社會化營銷的環(huán)境已經發(fā)生了翻天覆地的變化。韓后作為開創(chuàng)者，后來已有不少模仿者，后續(xù)類似的廣告往往成就的是自己的營收，而非廣告主。最為重要的是，社會化營銷，尤其是營銷爆點，表面上看有很多是偶成，但實際上背后的統(tǒng)籌規(guī)劃至關重要。而非簡簡單單登載一個廣告，花一些錢找媒體出新聞稿或者請些意見領袖在微博、微信上附和一下就能成的。

結果可想而知。事實已經打臉，兩者的效果不可同日而語，非要點評一下的話，東施效顰一詞就非常切合后者。

南方黑芝麻推崇產品的力量，堅信推出下一款類似“黑芝麻糊”的爆品就能轉型成功。這樣的思路有著明顯的缺陷?！氨贰钡木W絡解釋是“成本相對低廉，功能強大，又有市場升值空間的產品，讓其粉絲為之尖叫瘋狂！”

如果按此概念來衡量，要打造一款爆品是何其難的。且不說“功能強大”“有升值空間”，且就“粉絲為之尖叫瘋狂”來說，作為制造業(yè)出生的南方黑芝麻可能就格格不入。畢竟制造業(yè)思維和互聯(lián)網思維本就相互博弈，要形成粉絲的難度可想而知。

清醒一點的話，以前南方黑芝麻糊培養(yǎng)起來的頂多算消費者，或者說忠實的消費者，算不得粉絲。畢竟對于上世紀四五十年代的中年人來說，要像年輕一代一樣在社會化媒體上為自己鐘情的產品搖旗吶喊、奔走相告，恐怕是不太可能的。

企業(yè)把自認為的爆品強加給消費者，消費者自然不會買賬，最終回報的結果就是，銷量慘淡。南方黑芝麻在兩次失敗的爆品嘗試中，已經吃夠了苦頭。

回顧南方黑芝麻在近五年的轉型嘗試中，除了思路上的欠妥外，內部的桎梏也是重要原因。吳軍在《浪潮之巔》中曾提出企業(yè)基因論的說法。而企業(yè)基因不僅僅由創(chuàng)始人性格決定，更重要的企業(yè)基因則由“發(fā)家之本”決定?！鞍l(fā)家”的業(yè)務部門在公司的話語權必然強，獲得的資源也相應多很多。

因此，在這個領域的新業(yè)務拓展也會順利得多。由此形成正向循環(huán)，最終公司的走向即圍繞該業(yè)務而定。反過來，與該業(yè)務性質沖突的新業(yè)務，則往往不會得到很好的發(fā)展，最終導致公司創(chuàng)新乏力，被后繼者取代。

靠黑芝麻糊起家的南方黑芝麻，打算從糊類小河走進飲料大海。這明顯是一個以新代舊的過程，這樣的轉型勢必要受到阻礙。如果南方黑芝麻在全力轉型之初，并未提前將這中間的利弊得失權衡好，就算請再多的業(yè)內人士來主導，最后的轉型也不會太理想。

事物的發(fā)展往往抵不過時代的發(fā)展和變革。時下新興、營養(yǎng)、健康的飲料走紅，傳統(tǒng)碳酸飲料、茶飲料開始下滑。據2015年可口可樂、娃哈哈、統(tǒng)一的半年報顯示，這些企業(yè)均出現(xiàn)業(yè)績下滑現(xiàn)象，而以植物蛋白為主的，更富有營養(yǎng)價值的飲料則快速發(fā)展。這其中就有黑芝麻羨慕嫉妒的六個核桃。

勉強擠到新型、營養(yǎng)、健康飲料的隊尾，但黑芝麻的營養(yǎng)觀念似乎又不太能得到年輕人的認同。年輕人更在意差異化、個性化以及被認同。在被認同中刷存在感，而互動是極其關鍵的環(huán)節(jié)。

而黑芝麻植物蛋白飲品必須面臨的市場認知度低，接受度仍需培養(yǎng)。所以黑芝麻不得不面臨加大產品營銷推廣方面的投入，并積極開拓產品銷售渠道等一大堆問題。更何況社會化營銷環(huán)境已然改變，以往高舉高打的傳統(tǒng)模式，如今已很難成功。如何與新消費者對話，與消費者互動就夠南方黑芝麻折騰和挑戰(zhàn)的了。

時過境遷，未來已來，留給南方黑芝麻找到實現(xiàn)轉型夢的時間已經不多了。

[編輯 王宇航]

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