如何扭住互聯(lián)網(wǎng)的“龍頭”

喻國(guó)明

迄今為止，我們對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)本身的理解可能還處在一種相當(dāng)膚淺的水平上，由此對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)的管理，總體上還處在一種相對(duì)尷尬的境地上。換言之，我們還沒(méi)有扭住互聯(lián)網(wǎng)的“龍頭”。還有很多人固執(zhí)地認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)就只是一種媒介、一個(gè)渠道，因此從自身發(fā)展的邏輯出發(fā)，把互聯(lián)網(wǎng)作為延伸其價(jià)值和影響力的平臺(tái)。事實(shí)上，互聯(lián)網(wǎng)不僅僅是一種媒介，它還是一種重新構(gòu)造世界的結(jié)構(gòu)性力量，這才是互聯(lián)網(wǎng)之于社會(huì)的真正意義。

我認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)或許是一種不同于傳統(tǒng)媒介的“高維”媒介。它比我們過(guò)去所面對(duì)的那些傳統(tǒng)媒介多出了一個(gè)維度，生長(zhǎng)出一個(gè)新的社會(huì)空間、運(yùn)作空間、價(jià)值空間。簡(jiǎn)單地說(shuō)，高維媒介是不可能用傳統(tǒng)媒介的運(yùn)作和管理方式去管理和運(yùn)作的，用低維的方式去管高維的事務(wù)是沒(méi)有用的。

從某種程度上來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)媒介始終是一種以機(jī)構(gòu)為基本單位構(gòu)造起來(lái)的社會(huì)傳播系統(tǒng)。從活字印刷到書(shū)刊出版、從報(bào)紙刊物到廣播電視，雖然形式上有了很多變化，但都是以機(jī)構(gòu)為基本單位來(lái)加以運(yùn)行的。而互聯(lián)網(wǎng)恰恰激活了比機(jī)構(gòu)更為基礎(chǔ)的社會(huì)基本要素——個(gè)人，使每個(gè)個(gè)人都成為這個(gè)傳播系統(tǒng)當(dāng)中的一個(gè)元素、一個(gè)基本單位。人們可以自由地利用互聯(lián)網(wǎng)所提供的平臺(tái)來(lái)表達(dá)、交流，并進(jìn)行各種各樣的基于連接的社會(huì)行為和社會(huì)創(chuàng)造。互聯(lián)網(wǎng)激活了社會(huì)底層的元素級(jí)基礎(chǔ)，使它煥發(fā)出完全不同于傳統(tǒng)社會(huì)的新的樣貌。

互聯(lián)網(wǎng)所創(chuàng)造的所有價(jià)值、機(jī)會(huì)其實(shí)都是在對(duì)個(gè)人這個(gè)基本社會(huì)元素運(yùn)用某種技術(shù)和社會(huì)激勵(lì)模式進(jìn)行激活之后所產(chǎn)生的“奇跡”——蘊(yùn)含于每個(gè)個(gè)體身上的種種資源、價(jià)值和能力在互聯(lián)網(wǎng)的連接之下被檢索、被發(fā)現(xiàn)、被激活、被利用和被整合。我們看到，在互聯(lián)網(wǎng)所搭建起來(lái)的新的社會(huì)平臺(tái)上，最盛行的一個(gè)現(xiàn)象級(jí)的范疇都是用“微”來(lái)命名的——微內(nèi)容、微傳播、微價(jià)值、微創(chuàng)新等，一系列的“微”就是我們上面所指的，對(duì)于個(gè)人這個(gè)社會(huì)元素激活后所產(chǎn)生的現(xiàn)象和機(jī)制。

互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)無(wú)限性的平臺(tái)，在這樣無(wú)限的傳播平臺(tái)上，主流媒體打造自己影響力的方式卻是傳統(tǒng)的，即用有限市場(chǎng)的邏輯和空間的概念去搏無(wú)限的互聯(lián)網(wǎng)。比如，我們習(xí)慣于用規(guī)?；娜豪菓?zhàn)術(shù)或“造大船”的方式在互聯(lián)網(wǎng)上試圖建立自己的影響力。但問(wèn)題是，如果所做的APP、客戶端，不是按照互聯(lián)網(wǎng)發(fā)生作用的機(jī)制去運(yùn)作和傳播，就算做很多，人們也可以簡(jiǎn)單地?cái)R置你、規(guī)避你。這充分說(shuō)明互聯(lián)網(wǎng)真的是一種比傳統(tǒng)媒介多出一個(gè)維度的新型的“高維”媒介，我們必須站在這樣一個(gè)基點(diǎn)上，創(chuàng)新我們對(duì)于傳播的資源配置和社會(huì)治理方式。

（作者為中國(guó)人民大學(xué)新聞學(xué)院教授、長(zhǎng)江學(xué)者，中國(guó)傳媒經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)會(huì)會(huì)長(zhǎng)）

責(zé)編/劉瑞一 ? ?美編/李祥峰