哀鴻遍野的社區(qū)O2O

王利陽

亂象關(guān)鍵詞

社區(qū)O2O、物業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)思維、叮咚小區(qū)

亂象白描

上門美甲、上門美發(fā)、上門推拿……當上門服務(wù)變成潮流，傳統(tǒng)的產(chǎn)品消費也逐漸變成了服務(wù)性消費。但在這看似紅火的產(chǎn)業(yè)背后，并沒有多少是真正的剛需產(chǎn)品。

亂象機會

在目前社區(qū)O2O行業(yè)中，并沒有多少企業(yè)掌握了物業(yè)這一關(guān)鍵性資源。通過物業(yè)這個入口，無限接近最終服務(wù)的對象——住戶，這是社區(qū)O2O未來發(fā)展的目標所在。

現(xiàn)如今，“互聯(lián)網(wǎng)+”正像一陣颶風(fēng)一樣席卷全國。在傳統(tǒng)經(jīng)濟引擎不力之時，互聯(lián)網(wǎng)被人們寄予厚望，希冀對萬馬齊喑的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)進行一次升級改造。但總理的經(jīng)國戰(zhàn)略卻被濫用于草莽之間，一時間言必稱“互聯(lián)網(wǎng)+”，過猶不及。具有諷刺意味的是，當互聯(lián)網(wǎng)泡沫碰到房地產(chǎn)泡沫時，一種新的泡沫隨之產(chǎn)生了：社區(qū)O2O。

嗆水的“叮咚”們

社區(qū)O2O這行水深著呢，叮咚小區(qū)激動太早，被嗆水了。去年5月，叮咚小區(qū)在這個行業(yè)冒泡并高調(diào)宣稱獲得了1億元天使融資，在公關(guān)宣傳和廣告攻勢之下，一時間成為該領(lǐng)域的明星企業(yè)。作為一個初創(chuàng)企業(yè)，不僅用戶基礎(chǔ)基本為零，甚至連市場都沒搞清楚，如此背景就能拿到1億元天使投資，著實令人吃驚。

但好景不長，明星的光環(huán)只戴了半年，10月就傳出資金鏈斷裂問題。雖然叮咚小區(qū)極力否認，但卻承認關(guān)閉北京公司的事實。

叮咚小區(qū)的失敗，在于其根本沒了解清楚社區(qū)問題，在沒找準切入點時就貿(mào)然以互聯(lián)網(wǎng)的方式強行切入，失敗是必然的?；ヂ?lián)網(wǎng)那套策略在社區(qū)市場上行不通，把網(wǎng)絡(luò)規(guī)則套用到實體市場，這是張冠李戴的做法。

曾經(jīng)，正是依靠社區(qū)001、叮咚小區(qū)、順豐嘿客等這些高調(diào)的明星企業(yè)，讓輿論意識到社區(qū)O2O市場的存在及其潛藏價值。而如今，叮咚小區(qū)雖然仍在堅持，但早已無力回天;部分順豐嘿客已向“順豐家”轉(zhuǎn)型，若不是家底雄厚，估計早已大范圍關(guān)店了。最受輿論追捧的幾家社區(qū)O2O公司接連折戟，可它們的教訓(xùn)卻并沒有給市場以警醒，抱著與“叮咚”們同樣心態(tài)的創(chuàng)業(yè)者，依然擠破頭也要進入這個行業(yè)。

脫節(jié)的線上與線下

目前，社區(qū)O2O最大的問題在于，線上線下嚴重脫節(jié)。以互聯(lián)網(wǎng)模式做社區(qū)O2O，無法掌握物業(yè)這一關(guān)鍵的線下資源。一方面，物業(yè)公司分布零散，每個樓盤的情況也不一樣，行業(yè)資源難以整合;另一方面，很多樓盤與物業(yè)并不是“終身制”，業(yè)委會有權(quán)要求更換物業(yè)。在自顧不暇的情況下，物業(yè)沒有閑功夫為互聯(lián)網(wǎng)公司提供服務(wù)。

再看看許多想做社區(qū)O2O的房產(chǎn)和物業(yè)公司。被業(yè)內(nèi)津津樂道的萬科，只做自己的樓盤，攤子太小，不具備互聯(lián)網(wǎng)的規(guī)?；瘍?yōu)勢。而且萬科不同城市、不同地段的樓盤，住戶需求也有非常大的差別，難以提供標準化的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)。線上部分是萬科這類具備物業(yè)資源的大型房產(chǎn)公司難愈的痛。

而物業(yè)公司們，將自身包裝成社區(qū)O2O概念，可其主要營收來源仍是物業(yè)管理服務(wù)、工程服務(wù)、小區(qū)租賃等。以彩生活服務(wù)集團有限公司為例，2014年公司營收3.89億元，其中物業(yè)管理服務(wù)收入約2.36億元，小區(qū)租賃、銷售及其他服務(wù)收入約6530萬元，工程服務(wù)收入約8770萬元。社區(qū)O2O根本沒給該公司帶來實質(zhì)性的營收，僅僅是用來支持公司關(guān)注度的概念而已。

互聯(lián)網(wǎng)思維的潰敗

如今，太多人迷戀互聯(lián)網(wǎng)思維了，但所謂的互聯(lián)網(wǎng)思維僅僅是一種思考方式，并不是百試百靈的市場定理。每個市場都有自己的規(guī)矩，把互聯(lián)網(wǎng)爭奪市場的那一套完全照搬到社區(qū)O2O行業(yè)，并不適用。

以互聯(lián)網(wǎng)的方式做項目，基本都遵循“快、狠、準”的組合拳法：擴張速度要快，燒錢補貼要狠，服務(wù)需求要準?；ヂ?lián)網(wǎng)的能力是把標準化的需求快速規(guī)?；?，但這種能力必須有資本的驅(qū)動，而資本需要有市場回饋才樂于繼續(xù)投錢，可社區(qū)O2O的市場回饋要比其他O2O項目遲鈍很多，甚至可能沒有回饋。

首先，互聯(lián)網(wǎng)的“快”，難以全部實現(xiàn)。除去一部分垂直的O2O項目（例如洗衣O2O等），只需提供標準化服務(wù)，然后去吸引用戶使用就可以了。大部分社區(qū)O2O產(chǎn)品所服務(wù)的，其實是復(fù)雜的長尾市場，每一個社區(qū)周邊的商業(yè)環(huán)境都不同，每一個用戶的需求側(cè)重點也不同。所以，單純?nèi)ネ埔粋€綜合性質(zhì)的社區(qū)O2O產(chǎn)品很難提升擴張速度。

再說互聯(lián)網(wǎng)的“狠”。有些公司嘗試通過補貼獎勵的方式吸引用戶，根本不思考服務(wù)的社區(qū)用戶有什么特征。滴滴快的通過補貼養(yǎng)成了用戶出行的習(xí)慣，解決了出行困難的問題，但社區(qū)O2O產(chǎn)品能養(yǎng)成什么用戶習(xí)慣？用戶有什么離不開的理由？目前，多數(shù)的社區(qū)O2O產(chǎn)品都是“雞肋”，靠補貼沒有用，根本無法沉淀用戶。

最后再看互聯(lián)網(wǎng)的“準”。社區(qū)O2O是一個復(fù)雜的長尾市場，如果產(chǎn)品服務(wù)不夠精準，服務(wù)質(zhì)量自然無法保證。沒有服務(wù)質(zhì)量就沒有口碑，而口碑對于社區(qū)O2O產(chǎn)品至關(guān)重要。在線下的社區(qū)環(huán)境當中，負面評價很容易被傳播開，一旦失去了社區(qū)居民的信任，要發(fā)展其他服務(wù)也就沒機會了。

事實證明，互聯(lián)網(wǎng)那一套“快、狠、準”的市場策略在社區(qū)O2O市場不奏效，“慢、穩(wěn)、細”才是這個市場的生存法則。

解決物業(yè)才是關(guān)鍵

現(xiàn)在，有一些互聯(lián)網(wǎng)公司主導(dǎo)的社區(qū)App一直試圖繞開物業(yè)談發(fā)展，常用覆蓋了多少小區(qū)、服務(wù)了多少平方等指標來宣傳。但這些數(shù)據(jù)除了用于公關(guān)宣傳目的之外，別無他用。因為，如果按照這些指標來算的話，如今美團、百度糯米、58趕集等都接入了上門業(yè)務(wù)，它們的用戶量可以直接秒殺任何一款社區(qū)App。

事實上，想在社區(qū)O2O創(chuàng)業(yè)，最好不要把它當成是偏向線上“O”的互聯(lián)網(wǎng)項目，更應(yīng)該視為側(cè)重線下“O”的實體服務(wù)生意。把社區(qū)O2O當成是生意來做，以利為先，這樣才能獲得穩(wěn)定的利潤，公司才能不斷發(fā)展。而如何解決與物業(yè)的關(guān)系，是線下成功的關(guān)鍵所在。

現(xiàn)有的物業(yè)服務(wù)彈性很大，只要不涉及基本的公共服務(wù)和公共資產(chǎn)問題，都有很大的話語權(quán)。僅憑“加強審查進出人員”一點，就可以把很多社區(qū)超市、上門、快遞等業(yè)務(wù)閹割掉。

物業(yè)手中不僅有人，還有物和空間，這些都是社區(qū)O2O中非常重要的資源。繞開物業(yè)談發(fā)展，表面上看確實很快，但根基不夠扎實。是社區(qū)App被替代的可能性高，還是物業(yè)被替換的可能性高？讓住戶在物業(yè)和社區(qū)App之間做抉擇的話，物業(yè)仍占據(jù)主動權(quán)，換一款A(yù)pp遠比換一家物業(yè)省事得多。所以，那些與物業(yè)保持深度關(guān)系的社區(qū)App生命力更強。

除此以外，物業(yè)本身的閑置資源也可在社區(qū)O2O服務(wù)環(huán)節(jié)中變現(xiàn)，例如保安兼職配送、保潔兼職家政、水電兼職上門等。若繼續(xù)深挖，小區(qū)內(nèi)的停車位、廣告位、空置售樓處、閑置辦公區(qū)、公共休息區(qū)等資源都可以利用，很多核心資產(chǎn)的管理權(quán)都在物業(yè)手中，只是物業(yè)的運營能力不足，過去一直很難將這些變現(xiàn)。

現(xiàn)在，很多社區(qū)O2O項目看起來沒有遇到多大麻煩，主要是暫不與物業(yè)發(fā)生利益沖突。誰能進入社區(qū)打廣告、收廢品、開門換鎖等都是物業(yè)說了算，一旦物業(yè)有了深度合作的對象，其他項目便難以生存下去。

通過物業(yè)這個入口，無限接近最終服務(wù)的對象——住戶，將住戶的滿意最大化，這才應(yīng)該是社區(qū)O2O的目標所在。

收割季

58趕集 ? 攜手謀未來

4月16日，58同城戰(zhàn)略入股趕集網(wǎng)，雙方將共同成立58趕集有限公司。58同城與趕集的合并，標志著后分類時代的到來，從而不斷誕生出新的細分O2O領(lǐng)域的公司，最終會形成一個本地生活服務(wù)矩陣。

京東 ? 搶跑在線旅游

5月8日，京東以3.5億美元認購?fù)九９煞?，占?7.5%，成為途牛最大股東。京東還將為途牛提供廣泛的運營支持，包括大數(shù)據(jù)、金融服務(wù)、流量及其他經(jīng)營資源等。對于京東來說，投資途牛的目的，無疑是想在“在線旅游3.0時代”搶得先機。

1919 ? 大魚吃小魚

11月11日，正當電商激戰(zhàn)“雙十一”時，國內(nèi)酒類O2O電商四川壹玖壹玖酒類供應(yīng)鏈管理股份有限公司發(fā)布公告稱，公司與上海購酒網(wǎng)電子商務(wù)有限公司整體業(yè)務(wù)達成戰(zhàn)略合并意向。1919與購酒網(wǎng)約定將在供應(yīng)鏈、數(shù)據(jù)應(yīng)用、物流配送、信息技術(shù)服務(wù)等各方面進行全面深入的戰(zhàn)略合作。