影視衍生品熱啟動(dòng)

影視產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展，BAT的積極參與也讓其發(fā)展更為迅猛。2015年，“布局全產(chǎn)業(yè)鏈”成為多家影業(yè)公司的發(fā)展戰(zhàn)略。而其中，“衍生品”被描述為新的“金礦”甚至是“鉆石礦”。

衍生品行業(yè)狀況

影視、動(dòng)漫衍生品行業(yè)特征：

資源依附性強(qiáng);

影業(yè)巨頭們具備IP、流量、資金、資源等先天優(yōu)勢(shì)且入局甚早;

衍生品垂直電商平臺(tái)會(huì)被巨頭碾壓或收購(gòu)。

影視、動(dòng)漫衍生品行業(yè)各參與方狀況

高難度的跨界業(yè)態(tài)

“衍生品市場(chǎng)需求意愿不足”這個(gè)論調(diào)至少?gòu)慕衲觊_(kāi)始，已經(jīng)成為偽命題。

小黃人、大白等衍生品在國(guó)內(nèi)大行其道，還有《大圣歸來(lái)》、胡巴衍生品的火爆，說(shuō)明國(guó)內(nèi)有足夠的市場(chǎng)體量和意愿可被挖掘和點(diǎn)燃。只是，需要好的IP、有誠(chéng)意的衍生品以及適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷(xiāo)。

但衍生品作為一個(gè)跨界多個(gè)領(lǐng)域的行業(yè)，運(yùn)營(yíng)難度很高。按照國(guó)內(nèi)衍生品后期操作的實(shí)際狀況，看一下衍生品從創(chuàng)意到消費(fèi)者手里的大致過(guò)程：

分析IP受眾，確定主題和目標(biāo)用戶(hù)群

市場(chǎng)摸底，規(guī)劃產(chǎn)品的品類(lèi)

挖掘IP特色元素

產(chǎn)品設(shè)計(jì)確認(rèn)并打樣

尋找分銷(xiāo)商

確定首批產(chǎn)量

產(chǎn)品投放市場(chǎng)，開(kāi)展促銷(xiāo)宣傳

掌握銷(xiāo)售狀況，及時(shí)調(diào)整庫(kù)存及鋪貨策略

上述過(guò)程，不論哪一個(gè)環(huán)節(jié)出狀況，就容易出現(xiàn)：

產(chǎn)品與目標(biāo)受眾需求不符;

產(chǎn)品質(zhì)量不過(guò)關(guān);

錯(cuò)過(guò)市場(chǎng)窗口期;

缺貨或庫(kù)存積壓等問(wèn)題;

最終導(dǎo)致?tīng)I(yíng)收規(guī)模受限甚至虧損。

而衍生品好不好賣(mài)，有沒(méi)有人購(gòu)買(mǎi)，離不開(kāi)以下幾個(gè)要素的作用：

IP的類(lèi)型

比如動(dòng)漫、時(shí)尚和超級(jí)英雄類(lèi)型的電影更適合開(kāi)發(fā)衍生品，而懸疑、驚悚、搞怪類(lèi)的可能就不太適合。

IP知名度和影響力

相當(dāng)于產(chǎn)品的品牌。

IP目標(biāo)受眾覆蓋程度

IP方和合作開(kāi)發(fā)方是否大力宣傳，渠道資源多寡。

衍生品的商品屬性

與作品內(nèi)涵匹配度如何，選用的內(nèi)容元素是否合理，產(chǎn)品外觀是否好看，是硬需求還是軟需求，產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)格如何。

消費(fèi)場(chǎng)景匹配

渠道匹配度，銷(xiāo)售場(chǎng)景設(shè)計(jì)合不合理，是不是在影片的熱映檔期被充分展示給目標(biāo)用戶(hù)等。

衍生品在今年熱啟動(dòng)，多方入場(chǎng)，但缺乏運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)。華誼兄弟和樂(lè)視影業(yè)算是啟動(dòng)較早，有專(zhuān)門(mén)的衍生品部門(mén)，自主開(kāi)發(fā)多種衍生品并銷(xiāo)售，但并不成功。

國(guó)內(nèi)的衍生品行業(yè)尚處在初期摸索階段：多個(gè)環(huán)節(jié)缺失，行業(yè)人才短缺，要形成專(zhuān)業(yè)化、精細(xì)化操作及協(xié)作的產(chǎn)業(yè)鏈，壯大尚需不少時(shí)日。