董明珠VS雷軍：對(duì)掐“三國(guó)殺”

楊勇

預(yù)定的時(shí)間到了，董明珠還沒有出現(xiàn)。大廳內(nèi)已經(jīng)坐滿聽眾，臺(tái)底下開始有些騷動(dòng)，主持人頻頻低頭看時(shí)間，又不得不控制住場(chǎng)面。

那時(shí)候，誰(shuí)也沒有想到，僅僅5分鐘之后，董明珠將引爆2014中國(guó)企業(yè)領(lǐng)袖年會(huì)導(dǎo)師論壇。

快步上場(chǎng)之后，董明珠從主持人手中接過話筒，等待掌聲平息，向臺(tái)下的聽眾提了一個(gè)問題，“請(qǐng)問，今天臺(tái)下有多少人使用小米手機(jī)？”

臺(tái)下哄地一聲，似乎意識(shí)到了什么，紛紛環(huán)顧四周：只有兩個(gè)人舉起手來(lái)。

董明珠的臉上微露出笑意，她開始自問自答，“為什么用小米手機(jī)呢？因?yàn)樘O果、華為貴，小米便宜。我買一個(gè)便宜貨，我不是買了高品質(zhì)的產(chǎn)品，概念上還是要清楚的?！?/p>

滿場(chǎng)大笑，報(bào)以熱烈的掌聲。只是，這些人還是沒有想到，接下來(lái)董明珠向雷軍開火了，“我希望雷軍的企業(yè)走出國(guó)門，但是很遺憾剛剛走出去就被封殺了，你偷了人家的專利，一個(gè)偷別人東西的人還稱為偉大企業(yè)？要是我的話，我就不好意思說(shuō)?！?/p>

參會(huì)的人都意識(shí)到，董的話必將引起軒然大波，但更沒有想到，緊接著董明珠將另一家著名企業(yè)也拉了進(jìn)來(lái)。董又說(shuō)，“昨天，我在網(wǎng)上看了一篇文章，聽說(shuō)小米和美的合作了，董明珠有點(diǎn)急，我急什么？美的偷格力的專利法院判它賠我兩百萬(wàn)，兩個(gè)騙子在一起，是小偷集團(tuán)?！?/p>

第二天，媒體紛紛報(bào)道，出現(xiàn)了諸如“董明珠：小米是騙子”等新聞。

而董明珠預(yù)想到此種能夠引爆輿論的信息，但她給出了一個(gè)解釋，“我只是告訴大家事實(shí)真相?！?/p>

但真相，真的是這樣嗎？無(wú)論如何，董明珠的言論，事實(shí)上已經(jīng)挑起了格力、小米、美的三家企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)序幕。只不過，相對(duì)于董與雷的“對(duì)賭協(xié)議”等公開叫板，美的更像是一個(gè)無(wú)辜者，被拉入了兩者的“戰(zhàn)局”。

董明珠的壓力

小米和美的的合作，董明珠為什么著急？

董明珠曾說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代？什么時(shí)代，我們格力也不怕。

但事實(shí)上，董真的什么也不怕嗎？在家電行業(yè)工作了12年的陳斌接受《中國(guó)民商》采訪時(shí)認(rèn)為，董明珠怕的不是小米或者是美的，而是兩家聯(lián)合在一起。

“為什么董明珠會(huì)將美的和小米稱之為兩個(gè)騙子？是小偷集團(tuán)？而不是其他企業(yè)？”陳斌說(shuō)，因?yàn)槊赖?，是格力一直以?lái)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，“董明珠說(shuō)出這樣不理智的話，不能不說(shuō)她所承受的壓力。這已經(jīng)不是一個(gè)企業(yè)家理性的話了，而更像是意氣用事。”

那么，董的焦慮來(lái)自于何處？事實(shí)上，格力、美的、海爾，這三家行業(yè)巨頭一直以來(lái)競(jìng)爭(zhēng)激烈，而除格力之外，另兩家企業(yè)均與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)進(jìn)行合作。比如說(shuō)海爾，在2013年12月，宣布與互聯(lián)網(wǎng)巨頭阿里巴巴合作，阿里巴巴對(duì)海爾集團(tuán)子公司海爾電器進(jìn)行總額為28.22億港幣（約合人民幣22.13億元）的投資。聲稱雙方將聯(lián)手打造家電及大件商品的物流配送、安裝服務(wù)等整套體系及標(biāo)準(zhǔn)。業(yè)內(nèi)均認(rèn)為此舉將進(jìn)一步加強(qiáng)海爾的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。

而美的則和另一家互聯(lián)網(wǎng)巨頭小米合作，小米同樣采取了投資入股的方式。在互聯(lián)網(wǎng)大趨勢(shì)下，兩家競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的舉動(dòng)，實(shí)際上也就意味著格力自己在孤軍奮斗，一直沒有找到與互聯(lián)網(wǎng)的融合與定位的方向。

尤其是作為國(guó)內(nèi)最大家電生產(chǎn)企業(yè)的美的，更是和格力的核心業(yè)務(wù)空調(diào)方面競(jìng)爭(zhēng)激烈。比如說(shuō)，今年上半年，美的集團(tuán)發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示，美的第一次在營(yíng)業(yè)收入、凈利潤(rùn)、營(yíng)收增幅、凈利潤(rùn)增幅四項(xiàng)關(guān)鍵指標(biāo)上全部超越格力。對(duì)于格力而言，競(jìng)爭(zhēng)壓力不可謂不大。同時(shí)，聲稱從來(lái)不打價(jià)格戰(zhàn)，只憑質(zhì)量服務(wù)取勝的格力，面對(duì)今年1400億元的年度銷售目標(biāo)，第一次主動(dòng)開打價(jià)格戰(zhàn)，壓力就在于政府財(cái)政補(bǔ)貼政策不再，使得格力庫(kù)存壓力較大，并且在空調(diào)市場(chǎng)容量增長(zhǎng)滯緩等種種因素影響之下，才使出價(jià)格戰(zhàn)的策略。

不僅是將矛頭對(duì)準(zhǔn)小米與美的，連海爾也一起被董明珠稍帶上了，話語(yǔ)更“狠”。董直接說(shuō)海爾空調(diào)是鼓風(fēng)機(jī)，“海爾做過一個(gè)廣告，我是空調(diào)送風(fēng)距離15米。那是鼓風(fēng)機(jī)！”又稱，“海爾竟然冒充誰(shuí)呢——人民晚報(bào)，偽造國(guó)家政府機(jī)關(guān)媒體，說(shuō)我們這樣（以舊換新）是不對(duì)的。甚至我們?cè)谧龌顒?dòng)的時(shí)候，說(shuō)格力庫(kù)存產(chǎn)品多了，我們不屑一顧?！?/p>

結(jié)果惹得海爾直接回應(yīng)董明珠：大海航行靠舵手，人民娛樂靠阿姨。并且以嘲諷的口氣指向董：有位阿姨（董明珠）最近話挺多，也提到了一些跟海爾相關(guān)的話題。對(duì)于這種舌尖上的風(fēng)頭，我們一般的原則是：阿姨，不約，我們不約。

海爾、美的，兩家競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，與小米相比，事實(shí)上前者是十?dāng)?shù)年的商場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，三者之間你來(lái)我往，斗也斗習(xí)慣了。但對(duì)于雷軍，董明珠的態(tài)度始終比較復(fù)雜。這并不僅僅是董與雷軍的10億豪賭，而是董在那時(shí)沒將小米看作是主要威脅，并且戲稱小米甚至還不是一家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。

在今年1月初的時(shí)候，董明珠在北師大珠海分校舉辦的《中國(guó)創(chuàng)業(yè)榜樣》現(xiàn)場(chǎng)，說(shuō)“不可能和小米合作，因?yàn)樾∶撞皇腔ヂ?lián)網(wǎng)，它只是在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上銷售產(chǎn)品，如果要合作可能會(huì)和馬云合作?！?/p>

家電行業(yè)資深分析師劉雪松告訴《中國(guó)民商》記者，董明珠釋放出的信息，實(shí)際上也是看到了互聯(lián)網(wǎng)的潛力，并且，格力在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手紛紛與互聯(lián)網(wǎng)牽手之后，面對(duì)大勢(shì)所趨，也只能盡快布局。

馬云卻并沒有給董明珠選擇的余地，而是和格力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手海爾結(jié)成了聯(lián)盟，這對(duì)于剛剛說(shuō)完期待和馬云合作的格力而言，無(wú)疑是一種莫大的壓力。

劉雪松認(rèn)為，雖然董明珠自信滿滿，但對(duì)于格力而言，互相網(wǎng)趨勢(shì)的出現(xiàn)，也不得不使得董明珠在面對(duì)市場(chǎng)壓力時(shí)重視起來(lái)，這從她在后來(lái)對(duì)小米的評(píng)價(jià)中就可以看到。在董明珠放出小米不是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)不久之后，董在一次公開活動(dòng)的場(chǎng)合，承認(rèn)雷軍是一位出色的企業(yè)家，她說(shuō)，“小米可以把互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷做到極致，但雷軍要明白一點(diǎn)，最終決定輸贏的還是技術(shù)和產(chǎn)品。雷軍的手機(jī)、電視即使賣得再多，但質(zhì)量、售后都跟得上嗎？”

這也是格力引以為豪的一點(diǎn)，董明珠甚至公開放話說(shuō)，“我那天跟小米說(shuō)，我格力敢保6年免費(fèi)服務(wù)，你手機(jī)敢嗎？我也可以告訴你，永遠(yuǎn)不可能超過我，為什么？因?yàn)樵谶@個(gè)世界上，在這個(gè)行業(yè)上，我已經(jīng)是最早的了?！?/p>

但隨著小米與美的聯(lián)合，海爾牽手阿里，一切都變了，董明珠不得不面對(duì)未來(lái)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手紛紛與互網(wǎng)網(wǎng)大佬們聯(lián)合之后的市場(chǎng)壓力。

格力“怕”什么？

小米與美的的聯(lián)合，從接觸到成形，僅僅用了8天時(shí)間，速度不可謂不快。

去年12月6日，雷軍一行來(lái)到美的，美的董事長(zhǎng)方洪波熱情接待。三個(gè)小時(shí)的會(huì)談?wù)f了什么？方洪波說(shuō)，在聊美的、小米的發(fā)展規(guī)劃和未來(lái)布局?！半p方合作框架的最后敲定本來(lái)是準(zhǔn)備了一下午的時(shí)間，實(shí)際上只談了半個(gè)小時(shí)我們就結(jié)束了?！?/p>

一錘定音則由美的創(chuàng)始人何享健完成，當(dāng)這位年邁的長(zhǎng)者來(lái)到會(huì)議室時(shí)，雷軍忙站了起來(lái)，走向前去伸出手。一老一小兩個(gè)企業(yè)界大佬握手的時(shí)候，方洪波笑容滿面地看在眼里。

雷軍曾坦誠(chéng)地提到為什么最終選擇美的，“我們歡迎像海爾、海信這樣的公司來(lái)合作，甚至是格力。但是對(duì)于這些傳統(tǒng)的大企業(yè)，如果沒有成功案例，是很難真正開始的，所以美的是一個(gè)切入口。”

2014年12月14日晚，美的發(fā)布公告，美的向小米定向增發(fā)5500萬(wàn)股，價(jià)格23.01元/每股，募資不超過12.66億元，小米獲得1.29%的股份，并可提名一名核心高管為美的集團(tuán)董事。

雷軍對(duì)外界說(shuō)出了聯(lián)合的主要方向，和美的建立戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，也是為了和美的一起打造智能家居的整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈，因?yàn)槊赖脑谙M(fèi)電子領(lǐng)域非常強(qiáng)大，小米跟美的合作能夠推進(jìn)自己的智能家居的戰(zhàn)略。

而《美的集團(tuán)股份有限公司關(guān)于美的與小米戰(zhàn)略合作事宜的公告》顯示，雙方將以面向用戶的極致產(chǎn)品體驗(yàn)和服務(wù)為導(dǎo)向，在智能家居及其生態(tài)鏈、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)領(lǐng)域進(jìn)行多種模式合作，建立雙方高層的密切溝通機(jī)制，并對(duì)接雙方在智能家居、電商和戰(zhàn)略投資等領(lǐng)域的合作團(tuán)隊(duì)，積極探索多種合作模式，支持雙方相關(guān)業(yè)務(wù)的發(fā)展。

雙方將就以下事宜進(jìn)行深度的戰(zhàn)略合作，包括（但不限于）：智能家居產(chǎn)業(yè)鏈全面協(xié)同發(fā)展、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)電商業(yè)務(wù)全面合作、智能家居生態(tài)鏈、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新的共同投資，及其他經(jīng)雙方協(xié)商一致的戰(zhàn)略合作事宜。

這也正是美的和小米共同的領(lǐng)域。美的在2014年3月發(fā)布了M-Smart智慧家居戰(zhàn)略，并于2014年上半年成立了電子商務(wù)公司。而小米則在2012年就制定了智能家居戰(zhàn)略，并且已經(jīng)通過智能硬件產(chǎn)業(yè)鏈的投資，使產(chǎn)業(yè)鏈初見雛形，意圖借助移動(dòng)入口優(yōu)勢(shì)，切入其他硬件領(lǐng)域，包括手機(jī)、平板、盒子、路由器、電視機(jī)、空氣凈化器等。

劉雪松告訴本刊記者，小米聯(lián)合美的，對(duì)于雙方都是一個(gè)利好消息，可以借助彼此的實(shí)力進(jìn)一步提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力。而格力恰恰在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)力較弱。比如說(shuō)一直到去年的12月1日，格力電器才建立了官方電商渠道格力商城，這也是三大主流家電品牌美的、海爾、格力之中，最晚在互聯(lián)網(wǎng)電商領(lǐng)域布局的企業(yè)。

劉雪松表示，不僅如此，格力目前仍處于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不盡完善的狀態(tài)，能夠拿得出手的就是空調(diào)。而家電領(lǐng)域的未來(lái)，一定是智能家居。格力在智能家居領(lǐng)域一直處于相對(duì)實(shí)力不強(qiáng)的態(tài)勢(shì)，這也是為什么小米和美的合作會(huì)引發(fā)格力緊張的原因。

先發(fā)制人，后發(fā)者制于人，這條商界金科玉律能否影響格力未來(lái)的市場(chǎng)占有率？陳濱認(rèn)為，市場(chǎng)對(duì)趨勢(shì)的判斷，往往會(huì)影響企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃。智能家居領(lǐng)域的趨勢(shì)已經(jīng)很明顯了，包括長(zhǎng)虹、美的、海爾、TCL等等知名家電生產(chǎn)企業(yè)均已早早布局，目標(biāo)就是占領(lǐng)未來(lái)的市場(chǎng)。而智能家居又和互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合緊密，沒有一家企業(yè)可以脫離互聯(lián)網(wǎng)做智能家居市場(chǎng)的，但是，格力在去年末才剛剛進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)電商領(lǐng)域，遲緩的決定，必將影響格力未來(lái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

陳斌認(rèn)為，這可能是格力近年來(lái)最大的戰(zhàn)略失誤，面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手逼人的市場(chǎng)布局，未來(lái)格力如果不追趕，加快布局互聯(lián)網(wǎng)與智能家居領(lǐng)域，將會(huì)成為格力的定時(shí)炸彈，這會(huì)是格力最為擔(dān)心的。

雷軍回應(yīng)：她認(rèn)輸了

晚8點(diǎn)，雷軍在萬(wàn)眾期待中登上講壇，幾個(gè)小時(shí)之前，董明珠剛剛在同一個(gè)地方說(shuō)他是小偷和騙子。

這是一個(gè)有意味的現(xiàn)身，董明珠在的時(shí)候，雷軍不在，雷軍出現(xiàn)在同一個(gè)場(chǎng)合，董明珠借故無(wú)法出席。

所有人都想知道雷軍該怎么回應(yīng)董明珠的言論。當(dāng)雷軍登上講壇之時(shí)，掌聲之熱烈，以至于使得雷軍不得不頻頻抬手示意。

大家都在期待一個(gè)問題，主持人當(dāng)然心知肚明，問雷軍，“主辦方給您設(shè)定的命題作文叫我的敵人。你有敵人嗎？”

掌聲響起，在場(chǎng)的人都想知道雷軍怎么回答，是否會(huì)和董明珠有關(guān)。雷軍開始打太極拳，并不直接回應(yīng)。于是主持人拋出來(lái)了都想問的問題，“我們知道您和董明珠董總打過一個(gè)賭，格力最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是美的，您現(xiàn)在投資了美的，是不是通過這個(gè)投資幫助美的打敗董明珠？”

雷軍的回答終于有了些火藥味，“我今天看到董總在這個(gè)臺(tái)上講的，感覺董總好像認(rèn)輸了似的?！?/p>

輕巧的一句話，雷軍將董明珠的小偷和騙子言論解讀出頗有深意的意味：說(shuō)出那些話是因?yàn)榍榫w，因?yàn)槎髦檎J(rèn)輸了。

還有人覺得不過癮，又向雷軍提問，“您跟美的合作，是不是就是因?yàn)楦偟馁€約，欺負(fù)一下董總？”雷軍又進(jìn)一步笑著說(shuō)，“把它說(shuō)成跟格力打賭的副產(chǎn)品，說(shuō)投資美的和十億賭局有關(guān)，就把這件事說(shuō)得太小了?！?/p>

輕描淡寫之間，雷軍把董明珠的嘲諷化解無(wú)形。

劉雪松表示，雷軍與董明珠的打賭，事實(shí)上說(shuō)明了兩個(gè)商業(yè)邏輯。在董明珠看來(lái)，企業(yè)的核心一定是科技。這也是為什么董認(rèn)為小米科技不太可能做大的理由，因此也就有了十億賭局。但對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的發(fā)展速度，董明珠確實(shí)在當(dāng)時(shí)沒有意識(shí)到潛力巨大，這也是格力一直沒有布局互聯(lián)網(wǎng)的主要原因。但當(dāng)小米現(xiàn)在以驚人的速度取得市場(chǎng)認(rèn)同，并且逐步將觸角延伸到傳統(tǒng)家電領(lǐng)域，比如說(shuō)推出電視等產(chǎn)品，并和美的合作之后，這對(duì)于格力的威脅就不僅僅是十億賭局，而是切切實(shí)實(shí)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

格力被董明珠所屢次向外界稱道的是核心科技與專利技術(shù)，這也是董最大的自信。董明珠曾在國(guó)家網(wǎng)信辦開展的“從企業(yè)看信心”主題采訪活動(dòng)時(shí)表示，“格力是一個(gè)堅(jiān)持自主設(shè)計(jì)的企業(yè)。我認(rèn)為一個(gè)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力是創(chuàng)造并掌控核心技術(shù)、堅(jiān)持自主創(chuàng)新道路，格力是按照百年企業(yè)的思路去做的，而不是今天賺了多少錢，現(xiàn)今（格力電器）不少的技術(shù)由80后研發(fā)，他們就是競(jìng)爭(zhēng)力，這是我們的不同。”

時(shí)光不再，格力一直認(rèn)為的核心競(jìng)爭(zhēng)力，也被對(duì)手趕超。陳斌表示，格力專利有14000項(xiàng)，但海爾專利近20000項(xiàng)，其他市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也在努力提升專利擁有量，因此格力的優(yōu)勢(shì)并不能保持長(zhǎng)久。

董明珠曾說(shuō)，“海爾說(shuō)海爾售后服務(wù)好，格力說(shuō)格力空調(diào)售后服務(wù)最好，我們堅(jiān)持了挑戰(zhàn)自己，所以我們可以說(shuō)在中國(guó)的空調(diào)領(lǐng)域是最優(yōu)秀的企業(yè)。那優(yōu)秀到什么程度呢，美的、海爾、奧克斯等一系列品牌幾乎都到格力來(lái)挖人?！?/p>

陳斌認(rèn)為，董明珠的話恰恰說(shuō)明了格力的隱憂。在現(xiàn)在的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局中，單品優(yōu)勢(shì)在另一方面反而有可能就是企業(yè)的弱勢(shì)。格力是產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)集中于空調(diào)，或許將成為未來(lái)格力最大的危機(jī)。

“因此，格力是不是如雷軍所說(shuō)認(rèn)輸了？還在于格力是否能夠快速調(diào)整企業(yè)的市場(chǎng)戰(zhàn)略，如果仍然對(duì)于市場(chǎng)趨勢(shì)看不清楚，那么董明珠或許真的就輸了。”劉雪松最后說(shuō)。