“米樂”之爭：全民喬布斯模仿秀的終結(jié)

譚保羅

在所有模仿喬布斯的中國人之中，雷軍和賈躍亭最為出名，現(xiàn)在他們的公司打起了“嘴仗”。起因是智能電視市場的爭奪，而這恰好是喬布斯生前缺乏熱情的產(chǎn)品。如果說做手機是形似“喬幫主”，那么現(xiàn)在的中國模仿者連這個“形”都不要了。

就產(chǎn)品本身而言，智能電視迥異于手機，更新周期長，一點都不適合于搞“粉絲經(jīng)濟”。同時，在產(chǎn)業(yè)鏈上，傳統(tǒng)廠商的話語權遠超過小米、樂視這樣的后來者，后來者想重復之前整合手機產(chǎn)業(yè)鏈的老路恐怕行不通。

小米和樂視并非不知道這一點，但對自身能力的過分自信和對資本市場的熱情壓過了冰冷的產(chǎn)業(yè)現(xiàn)實。

對小米而言，它在上市之前迫切需要盡可能地橫向擴展，以講述更加宏大的“中國故事”，從而提高未來的估值。但作為硬件商，其擴張的成本遠高于已有BAT三巨頭這樣的內(nèi)容商，“燒錢”式的擴張只能靠不斷融資來支撐。實際上，小米10億美元的內(nèi)容基金已稍顯其“囊中羞澀”。

樂視更加幸運，A股的大牛市帶來了意想不到的融資。但對它而言，好看的內(nèi)容是否意味著全部？在素來以嚴格監(jiān)管著稱的廣電領域，作為一家剛從政治漩渦之中脫身的內(nèi)容兼硬件提供者，未來風險未知。

某種程度上說，這場互相揭短的“嘴仗”是一場“互聯(lián)網(wǎng)思維”的弱點大暴露。和喬布斯之間，中國的模仿者們正漸行漸遠。

盡管賣電視目前只是個虧本買賣，但小米和樂視不惜為爭奪這個市場“打”了起來。

6月10日，小米科技董事長雷軍表示，小米斥資10億美元購買了各大視頻網(wǎng)站資源，視頻網(wǎng)站大聯(lián)盟的成員已經(jīng)超過100家，市場份額超過85%，同時，小米還出示了經(jīng)北京市某公證處公證的結(jié)果，稱小米電視內(nèi)容比友商（樂視）多1倍，并且年費全免。

這擊中了靠著內(nèi)容起家，而目前仍靠視頻點播吸引互聯(lián)網(wǎng)電視產(chǎn)品購買者的樂視。6月11日，樂視聲明稱，友商（小米）所謂內(nèi)容生態(tài)第一，都是編來的，是把公網(wǎng)內(nèi)容說成自家內(nèi)容。

隨后，“嘴仗”進入拉鋸階段，但觀點簡明。小米質(zhì)疑了樂視的3個問題：第一，樂視電視繞過監(jiān)管部門的播控平臺，直接接入互聯(lián)網(wǎng)，有違規(guī)風險；第二，小米電視內(nèi)容的確比樂視多一倍；第三，樂視強制捆綁每年490元年費。

樂視回應重點有二：一是不斷論證自己的內(nèi)容“自營”，觀眾體驗一流，不像小米那樣是個松散聯(lián)盟；二是承認正在與某家播控平臺合作，對互聯(lián)網(wǎng)電視終端進行整改。

如果不是樂視或者小米的用戶，要理解我國的廣電管制和所謂控播平臺，同時也懂得版權自營和視頻聯(lián)盟有何不同的人并不多，而對專業(yè)的公證程序，普通人更缺乏了解。因此，對外人而言，這場掐架猶如一場羅生門。

但可以肯定的是，雙方都在“以己之長，揭人之短”，抓住別人的短處進攻，卻對自己的問題視而不見。

真相的細節(jié)并不重要，因為中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)一直就是公關經(jīng)理們大顯身手的主戰(zhàn)場，模糊真相一直是其主要工作之一。但一個很明顯的事實在于，這場“嘴仗”是小米先挑起的。

顯而易見，“嘴仗”幾乎讓小米電視的知名度突然和樂視電視比翼齊飛，雷軍又省去了大筆廣告費。

但兩者還是有差距：2014年，小米電視出貨量僅30萬臺，遠低于樂視的150萬臺。而就用戶體驗而言，樂視的自營影視點播內(nèi)容也勝于小米。

主動挑戰(zhàn)其實凸顯了小米的困境。實際上，兩家公司幾乎是同時進入了智能電視領域，兩者都在2013年先后推出了自己的智能電視，只不過樂視比小米早了4個月。

但后勁卻明顯不同，小米電視亮相后，并沒有大力推廣，因為它的主要資源還無法從手機分身。2013年，小米最關鍵的事情是融資和手機產(chǎn)品的更新。這一年，它完成了新一輪融資，估值100億美元，并被看成是中國第四大互聯(lián)網(wǎng)公司，僅次于阿里、騰訊、百度三巨頭。同年，主力新品紅米手機大賣。

樂視卻找到蹊徑。在當時，各大傳統(tǒng)電視廠家還深陷在三網(wǎng)融合、三屏融合這樣的概念中無法自拔。這些超前概念聽起來時髦，但短期內(nèi)對提升普通消費者的體驗毫無用處。消費者只要兩點：一是節(jié)目要好看，電影要比在公網(wǎng)上能找到的更新；二是要操作簡單，因為電視的遙控板用起來比電腦鼠標和鍵盤費勁。

做視頻網(wǎng)站起家的樂視深諳此道，于是將自家內(nèi)容通過互聯(lián)網(wǎng)和電視直接對接，同時加以低價策略，為一潭死水的智能電視市場帶來了一股清風，成為了智能電視市場的真正的攪局者。

小米卻走向了另一個方向。2013年年底，雷軍和格力的董明珠打了“賭”。小米當時的說法是，在推出了盒子、加濕器等產(chǎn)品的同時，要不斷“搶占客廳”，最終形成一個“生態(tài)的閉環(huán)”，利用云技術實現(xiàn)智能家居。

當時，有媒體嘲諷稱小米的粉絲買不起房，家中沒有客廳。這種嘲諷猶如毒舌，但也說明一個問題，小米有些沉迷于自己的概念。對消費者而言，“智能家居”的愿景并沒有電視內(nèi)容好看這么有吸引力，就像小米手機的熱銷并非全都因為“雷布斯”的個人魅力，而是很大程度來自于基于安卓系統(tǒng)的應用優(yōu)勢，讓年輕人用起來感覺“爽”一樣。

顯然，這一時期的小米并沒有在客廳最重要的“部件”—電視上下功夫。做智能家居并非強項，小米很清楚這一點，所以它只是喊口號。舉個簡單的例子，彩電、冰箱、洗衣機如果要搞智能化，最有技術實力和條件的是老牌家電企業(yè)，因為其產(chǎn)品線本身就包含了所有家電品類，搞智能化和大數(shù)據(jù)平臺都有先發(fā)優(yōu)勢。

長虹集團企劃部部長劉海中對《南風窗》記者分析，手機在中國實現(xiàn)了模塊化生產(chǎn)，但電視還做不到。手機對生產(chǎn)線的品質(zhì)要求、原材料供應都和電視機制造不可同日而語。因此，互聯(lián)網(wǎng)巨頭很難輕易整合產(chǎn)業(yè)鏈，它們進入電視行業(yè)的門檻遠高于手機?！拔覀冊谌珖?萬個售后網(wǎng)點，但互聯(lián)網(wǎng)公司不可能有?！眲⒑Ｖ姓f。

可以說，小米當初并非不想進入電視行業(yè)，而是必然認識到這個行業(yè)不是它的“菜”。但現(xiàn)在，小米又重新拾起了這個增長點或者興奮點，只因為手機業(yè)務的興奮度正在急速下滑。

雷軍和賈躍亭的相同點是都在模仿喬布斯，有人稱之為“雷布斯”和“賈布斯”。身著牛仔褲和T恤，戴著耳麥，單手舉著要推銷的產(chǎn)品，在一塊大屏幕前走來走去，一些人會以為他們和硅谷有某種關聯(lián)。

他們也都是機會主義者。雷軍出身程序員，曾在金山等企業(yè)多次創(chuàng)業(yè)成功?，F(xiàn)在，他似乎想做所有能賺錢的電子消費品，但他畢竟一直沒有離開過IT行業(yè)。而賈躍亭則當過稅務局干部、做過民辦教育、快餐、鋼材、印刷，甚至還開過磚廠，他的機會主義比雷軍來得還要徹底。在進入電視這方面，這種機會主義表現(xiàn)突出。

中國擁有全球最完備的手機產(chǎn)業(yè)鏈，而且制造環(huán)節(jié)高度競爭，這就給了終端的品牌商強大的議價能力以及異軍突起的機會，小米和樂視都是如此。雷軍在年輕人中的個人魅力勝于賈躍亭，但后者卻有自己的內(nèi)容優(yōu)勢。

小米一直標榜自己的生態(tài)系統(tǒng)，而這個系統(tǒng)目前為止并沒有成形，用戶體驗也不深刻。即便是蘋果公司，至今為止，也主要是靠硬件賺錢，而其“生態(tài)基礎”—封閉的iOS系統(tǒng)正越來越受到安卓開放系統(tǒng)的挑戰(zhàn)。

樂視進軍手機并沒有渲染“生態(tài)情懷”，而是簡單粗暴地告訴消費者：我的視頻內(nèi)容好看。更重要的在于，樂視手機的受眾和小米有著越來越大的重合，因為兩者都是“娛樂導向”，只不過一個是以應用吸引人，一個用內(nèi)容留住人。于是，樂視成為了小米的對手。

第一手機界研究院院長孫燕飚對《南風窗》記者說，小米的挑戰(zhàn)在于它一直在搶占移動互聯(lián)網(wǎng)的入口，但搶占了入口之后卻沒有做好內(nèi)容。由于手機更換幾率高，已有入口可能會遭到蠶食。相反，樂視是先做內(nèi)容，再搶占入口，這樣用戶的粘性就高。

孫燕飚認為，小米這種“先有內(nèi)容，后搶入口”的對手還有很多，比如以殺毒軟件起家的奇虎360。目前，奇虎360已和全國五大手機廠商之一的酷派聯(lián)合開發(fā)了360奇酷手機。就在小米向樂視開炮幾天前，360奇酷手機宣布并購酷派旗下電商品牌—大神手機。之后，大神手機立刻劍指小米，直接將產(chǎn)品和小米進行性能對比，并“比照降價”。

奇虎360的成名，很大程度和周鴻祎當年敢于向騰訊開炮有關。而業(yè)界早已公認，在中國的互聯(lián)網(wǎng)界，炒作營銷最好的方式是“傍大款”，即向比自己牛的企業(yè)或競爭產(chǎn)品開炮，那么你就會出名，還省去了在媒體做硬廣告的費用。

小米深諳此道，比如做路由器的時候，它的公關人員曾在微博暗指華為路由器“抄襲”蘋果同類產(chǎn)品，但華為未有過激反應。這一次，小米同樣對奇酷手機的挑戰(zhàn)并不接招，而是將矛頭對準了銷量比自己好的樂視。在業(yè)內(nèi)看來，小米手機盡管比樂視手機出名，但小米電視卻不如樂視，所以拿樂視電視開刀最有利，也可以順便把小米電視的知名度再推高一個臺階?！赌巷L窗》記者就“嘴仗”動因等問題聯(lián)系采訪小米，但小米公關部人士未有回復。

除了越來越多的強大對手進入之外，手機行業(yè)的另一個問題是市場的整體萎縮。市場調(diào)查機構IDC公布數(shù)據(jù)顯示，2015年第一季度，中國共銷售9880萬部智能手機，同比下降4%，環(huán)比下降8%，是6年來首次下降。

對多數(shù)行業(yè)的領頭羊公司來說，整體市場萎縮或市場份額的略有降低，并不是大事，只要利潤能保證在一定區(qū)間即無大礙。但對小米而言，這非同小可。因為它還是一家尚未上市的公司，而且它的上市目標地很可能是美股。對美國的基金經(jīng)理講“中國故事”，規(guī)模和生態(tài)的可能性極其重要。除了亞馬遜這樣的異類之外，盈利的前景也是必須的。

但如今，這些可說之處正越來越遭到挑戰(zhàn)，那么發(fā)力電視和視頻內(nèi)容不妨是一招妙棋。

某種意義上說，小米現(xiàn)在所做的一切都是在為上市做準備，盡管雷軍對外宣稱“5年之內(nèi)不上市”。

目前，中國互聯(lián)網(wǎng)巨頭有著一線企業(yè)BAT和“1.5線”企業(yè)小米和360的說法，這五大巨頭之中，唯有小米一家沒有上市。除此以外，小米和其他4家更大的不同在于其他人都是服務商，而小米在所謂生態(tài)變成現(xiàn)實之前，實質(zhì)上還是一家硬件商。

目前而言，消費電子物理屬性上的創(chuàng)新已近極限，產(chǎn)品大同小異，那么市場便很難形成壟斷或者獨占性。相比而言，服務商在擴張上則具有更強大的張力優(yōu)勢。簡單的例子是，谷歌可以獨步全球，而蘋果卻始終有三星跟在后面。在中國國內(nèi)，小米面對的競爭者華為、聯(lián)想、酷派等攻勢更猛。

除開規(guī)模的故事之外，小米對投資人講“中國故事”的另一個重點是生態(tài)的可能性。實際上，阿里巴巴在上市之前的不斷收購，也是為了向美國投資者強化這種生態(tài)可能性的印象。除了收購數(shù)字地圖供應商、微博等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)之外，甚至還收購了恒大足球隊。因為英超豪門曼聯(lián)曾在美國上市，那么投資者也可以比照著想象“中國對應物”的可能性。

生態(tài)可能性的直接好處是估值和融資額。盡管樂視指責小米的視頻聯(lián)盟是松散聯(lián)盟，但作為一個“成員超過100家，網(wǎng)絡視頻市場份額超過85%”的聯(lián)盟的“盟主”，這個地位必然會對估值貢獻多多。

但可能性也不能完全脫離中國經(jīng)濟轉(zhuǎn)型的大勢。之前，小米曾“被曝”進軍房地產(chǎn)和汽車，但最后雷軍明確表示不會涉獵。顯然，汽車和地產(chǎn)這兩個產(chǎn)能嚴重過剩的行業(yè)，越來越不被外國投資者看好，因此小米果斷收回了對這兩個行業(yè)的“可能性”試探。

不論是美股，還是A股，相信故事和可能性的人都不少。在A股的本輪牛市高點，樂視網(wǎng)的市盈率一度接近200倍，而其市值更逼近千億。折算為美元，約為5.6個新浪網(wǎng)或4.1個優(yōu)酷土豆。

但樂視網(wǎng)利潤能力很差。2014年，樂視網(wǎng)實現(xiàn)營業(yè)收入約68億元，比2013年增長近2倍，但利潤只有4787萬元，而2013年利潤為2.37億元，利潤同比下降80%。消費電子產(chǎn)業(yè)觀察家梁振鵬對《南風窗》記者分析，銷量和成功是兩回事，樂視的超級電視以低價取勝，幾乎不能盈利，甚至可以說賣得越多，虧得也越多。

但擅長資本運作的賈躍亭在資本市場為樂視補充了彈藥。他對股權高位減持，然后將套現(xiàn)資金借款給樂視網(wǎng)，并承諾借款數(shù)量“不少于25億”，且借款期限不低于10年且免收利息。此舉，外界質(zhì)疑不斷，認為其因不看好公司前景才會減持。但另一種觀點也不無道理：A股的市值泡沫轉(zhuǎn)瞬即逝，通過減持把泡沫變成公司的債權融資，何罪之有？

樂視的戰(zhàn)略意圖相當明顯，即以網(wǎng)絡的快速擴張來實現(xiàn)規(guī)模和網(wǎng)絡的效應，最終覆蓋成本實現(xiàn)盈利。但關鍵問題在于，樂視的資金能否堅持到這一天？

樂視更大的風險是監(jiān)管，小米也將“繞過控播平臺”、電視可能隨時被叫停的法律風險列為了樂視第一弱點?！赌巷L窗》記者就控播平臺的問題采訪樂視網(wǎng)公關總監(jiān)任冠軍，他表示樂視已有官方回應。在官方回應中，樂視的確承認了“整改”的問題，并表示整改方案已上報監(jiān)管，并已滿足政策要求只待最后通過。

樂視信心滿滿，但世易時移，曾入股樂視網(wǎng)的令氏家族主要成員早已身陷囹圄，這家公司能否繼續(xù)在以管制嚴格著稱的廣電領域游刃有余越來越是個未知數(shù)。小米發(fā)難，情有可原。

可以說，在進軍電視這一問題上，不論小米還是樂視，都根本談不上成功。梁振鵬認為，中國智能電視內(nèi)容層面主要有兩塊，一是視頻點播，二是大屏幕游戲市場。樂視和小米的主攻方向都是前者，而后者盡管市場極大，但對研發(fā)實力和硬件質(zhì)量要求也更高，樂視和小米剛好是這方面的弱者。

某種意義上可以說，中國的喬布斯模仿者們忘記了喬布斯其實是一位“硬件主義”者，他對蘋果手機的硬件質(zhì)量有著強迫癥式的追求。盡管善于營銷，但他對華爾街充滿不屑。而他的中國模仿者則更為變通，他們用好玩的應用程序和好看的影視節(jié)目將“粉絲經(jīng)濟”用到了極致，同時他們也更加“資本市場導向”。于是，這場模仿秀走了樣，也行將結(jié)束。模仿秀終結(jié)，但其T恤加牛仔褲的著裝模式卻給中國企業(yè)家?guī)砹祟~外的遺產(chǎn)：保持體型，不要大腹便便。