馬云紅包劫

張利華

2014年，馬云稱微信紅包的勝利是“偷 ?襲珍珠港”。于是大年三十一整天，2014年年度中國首富馬云親自出場，希望能扭轉局面。為了除夕夜的紅包大戰(zhàn)，馬云已提前幾天在微博上進入“戰(zhàn)時”模式。

大年初一凌晨，兩分鐘的時間里，馬云發(fā)布的100萬元紅包被搶光。據(jù)支付寶大年初一上午官方公布數(shù)據(jù)（遲于微信數(shù)個小時）：在2月19日凌晨0：19馬云發(fā)紅包活動中，總參與人數(shù)達到2998萬人，紅包總數(shù)有999999個，只用了2分36秒就被蜂擁而至的網民一搶而空。在大年三十24小時內，支付寶紅包的收發(fā)總量超過2.4億個。

再看微信的數(shù)據(jù)。除夕三點鐘，微信官方發(fā)布出數(shù)據(jù)，當日微信紅包收發(fā)總量達到10.1億次，從除夕晚上20：00到大年初一凌晨0：48，春晚微信搖一搖互動總量達到110億次，互動峰值出現(xiàn)在22：34，達到8.1億次/分鐘。

這個除夕之夜的數(shù)據(jù)差距實在懸殊！

如果2014年春節(jié)微信發(fā)動的紅包大戰(zhàn)是“珍珠港突襲”，那么2015年春晚微信的紅包大戰(zhàn)，則是對馬云的精準“核打擊”！

為何馬云在紅包大戰(zhàn)中，連續(xù)遭受兩次重大失利？其實還要從兩年說起。

伏筆：社交領域昏招頻頻，錯失良機

2013年馬云喊出“寧可死在來往的路上，也絕不活在微信的群里”，悲壯誓言的開始并無法掩飾來往日趨的沒落。2014年年底所有阿里的人都在急著完成任務：一個人拉100個來往好友，沒有完成任務就沒有紅包！可是來往很快在馬云親自努力半年后，被徹底放棄。現(xiàn)在看來，馬云放棄得太慢，轉身得太晚，已錯失良機。

2014年3月阿里巴巴以2.15億美元投資美國聊天應用Tango，持股比例在20%到25%。此外，馬云曾在陌陌B輪投資時花4000萬美元購買了陌陌部分股份。而這兩筆投資事實上被證明是無關痛癢。

2013年馬云還重資入股新浪微博，2014年新浪微博上市之際更是將持股比例上升到30%。事實證明，持股微博，是馬云在社交網絡上最有價值和戰(zhàn)略意義的投資，只是一手好牌砸在馬云手中。

如果馬云在2013年微博和微信打得難分高下時，不搞“來往”，全力推廣和扶持微博，微博還有可能與微信一拼。經過2013年來往一攪和，加上微博自身的經營太文人化，缺少互聯(lián)網巨頭間競爭的氣魄，再經2014年春節(jié)紅包一戰(zhàn)，全面輸給微信再無抗衡之力。

馬云開始意識到，社交網絡作為移動互聯(lián)網入口的戰(zhàn)略意義。但來往敗北，社交產品投資都泛善可陳，到2015年好不容易意識到微信一家獨大，微博才是阿里可以與之一戰(zhàn)的武器。而此時，微博的活躍數(shù)與微信之間已相距數(shù)倍！

交鋒：微博是把好牌，可惜碰上臭手

2014年12月馬云接受福布斯采訪，點評了騰訊的戰(zhàn)略方向和產品微信，表示騰訊開始下臭棋，微信是一把好牌，可惜打爛了……這句話值得商榷！從戰(zhàn)略上看，恰恰是馬云把微博一把好牌打爛了！

曾不斷嘲諷中國互聯(lián)網企業(yè)抄襲成風的美國媒體，如《紐約時報》，卻在2014年1月大幅報道張小龍和微信，公告：張小龍創(chuàng)造的微信改變了全世界對中國企業(yè)的看法！

是的，百度是對美國公司谷歌的拷貝，淘寶拷貝美國eBay，QQ拷貝ICQ，微博拷貝Twitter，但是微信就是微信，是原創(chuàng)！微信從創(chuàng)意到產品，都是全世界獨一無二。

微信誕生后，有無數(shù)個大牌互聯(lián)網企業(yè)，其中不乏美國互聯(lián)網企業(yè)都想拷貝微信，代表性的就是馬云親自指揮的來住，但是都以失敗告終。

在2014年12月的微信公開課上，張小龍公開了對微信的一些想法。張小龍希望微信能把用戶價值放在第一，同時做成一個去中心化的動態(tài)系統(tǒng)。微信里每天活躍的公眾號有近千萬，但這些都是他們通過自己的努力帶來的。在去中心化之外，張小龍還希望微信能搭建一個動態(tài)的生態(tài)系統(tǒng)。用張小龍的話來形容就是：微信希望建造一個森林，而不是要建造一個自己的宮殿。這也就是騰訊希望微信能搭建一個生態(tài)體系，而不是把這里面每一部分都自己做了。所有這些考慮有一個前提就是：用戶價值第一。

而馬云持股30%的微博上市后，正在走向一條截然相反的路。

微博越來越像淘寶！這是眾多網民放棄微博的重要原因！2014年7月1日，新浪微博宣布全面開放支付，首期針對企業(yè)商戶（藍V）開放收單功能。申請成功后，相關用戶可以發(fā)布帶有商品卡片的微博，其他網友直接點擊商品卡片即可完成購買。2014年阿里和微博忙著一件大事，就是變現(xiàn)。希望通過社會化電商產生交易性流量，希望以新鮮的業(yè)務模式刺激公司股價。被評價為“做什么產品都做成媒體”的新浪，在努力扭轉外界的印象，新浪微博想要孵化一個C2C網購電商平臺，而這種扭轉，很大程度上是背靠阿里來完成的。所謂微博“身”，阿里“魂”！

很可惜，美國股市里的微博股價，并沒有因為微博的電商轉身而有所表現(xiàn)。原因很簡單，微博已衰！已不再是微信的對手，中間差了不知多少級。無論微博是否承認這一點，在用戶心中已是這樣！微博群一片慘淡，空無一人在線。而微信群則每天從早到晚一閃一閃各種發(fā)言。上圖片，上文件，轉發(fā)微信公眾號鏈接……人們忙個不停。

微博推出了不少振興內容的舉措，如可以激勵自媒體大V，打賞功能，但是這種堅持以明星為主的路線，收效頗微，很快被拋棄。與此同時，無論你是到百年老店稻香村買糕點，還是到一街頭小店吃飯或買水果，隨處可見的是微信公眾號二維碼的告示，隨處可見的還有公交車上顯眼的微信公眾號二維碼廣告。微信在深入中國人的商業(yè)和生活。新版微博一上線，微博上基本罵聲一片，一個聲調：是否能退回老版！微信的每一次新版升級則贊聲一片，甚至連劇透升級后新功能的一兩句報料，都會成為當日的IT新聞。

馬云在成功地將微博打造成另一個淘寶的同時，在用戶體驗上毫無作為，卻在商業(yè)上一再發(fā)力，讓微博失去民心，與微信對用戶的吸引力差距越來越大。

皮之不存，毛將焉附？

引爆：錯失春晚重地，馬云遭受精準打擊

大年初一，澎湃新聞做出一個投票，2015年春晚誰最搶戲？83%的網友選擇“搖一搖”！

2015年央視春節(jié)聯(lián)歡晚會與微信攜手，開展全方位的深度合作。除了最受喜歡的搖紅包，微信將“搖一搖”發(fā)揮到極致，將除夕各種場景與這種交互融合在一起：搖出春晚節(jié)目單;搖出好友的新春賀卡;搖出“全家?！?搖出朋友們的小視頻;搖出正在直播的春晚節(jié)目表演者的祝福。微信與節(jié)目直播進程完全是同步的，實現(xiàn)了實時的跨屏趣味互動，讓網友將春晚的精彩與感動隨時與好友分享。

通過與春節(jié)這一場景的高度契合，“搖一搖”成功在除夕夜抓住了人們的關注，相信很多人都沒有留意近在眼前的春晚節(jié)目到底是什么。

用戶可以搖出“曬全家?！钡幕禹撁妫梢陨蟼髋c親人其樂融融的團圓照片，生成圖片分享到朋友圈，更有機會出現(xiàn)在春晚現(xiàn)場。在春晚直播進行中，主持人也不時口播提醒，并在大屏幕上展示實時的微信互動數(shù)據(jù)。

“全民搶紅包”環(huán)節(jié)于除夕當晚22點30分正式上演，用戶點擊微信“發(fā)現(xiàn)——搖一搖”進入即可參與 “搖紅包”，單個紅包最大金額達到4999元。同時，每個搶到紅包的用戶，還可額外領取多個“紅包”分享給好友領取，讓大家共同討個好彩頭。

“除夕夜12點居然接到一位朋友的電話，說他搶到兩個微信紅包，分享給我領取！”兩邊拿著5000多塊錢的iPhone6的用戶，漫游費都高達好幾塊錢，居然搶著分享兩個幾毛錢的微信紅包！

這是今天聽到的真實故事。顯然網民更看重的是收到微信紅包的驚喜！

而大年初一的拜年中，無論是電視上還是家中，人們吐槽著除夕夜搶微信紅包的失敗經歷。

初一各方媒體驚呼：“搖一搖搶紅包”險些搶了春晚的風頭！

節(jié)目之外，今年春晚最大的創(chuàng)新恐怕就是加入了許多新媒體互動的環(huán)節(jié)。像“春晚吉祥物”陽陽就是首個春晚虛擬主持人，而“搖一搖搶紅包”這一全民共享的互動方式，相信更是羊年春晚觀眾難忘的互動體驗，尤其是那英唱完《絲路》之后全國數(shù)億觀眾搖一搖的場面，險些讓微信服務器都扛不住。

2014年微信紅包春節(jié)期間，有800萬用戶參與，共計4000萬個微信紅包被領取。2015年除夕 5 億元現(xiàn)金紅包，預計會有不低于8000萬人綁定銀行卡。微信一夜走完支付寶八年的路。

據(jù)中央電視臺對收視率的統(tǒng)計，中國春晚每年吸引7～8億觀眾。相比之下，2014年美國頂級感恩節(jié)橄欖球比賽僅吸引3200萬觀眾。

不知不差錢的馬云，為何會丟掉春晚這個重要的戰(zhàn)場。

在2015年春晚開始前10分鐘，出現(xiàn)了唯品會 、滴滴、快的、趕集、微店、蘇寧……有微信的微店，但是沒有阿里系的淘寶，更沒有微博。

馬云太大意了！正所謂大意失荊州，馬云要小心前面或許埋伏著“滑鐵盧”。

大年初一00：56，一則微博評論馬云的微博紅包：別發(fā)了，體驗真的不好……2月19日大年初一，美國股市上阿里的股票報86.74美元，繼續(xù)低位橫盤，下跌 0.13%。

[編輯 梁 ?爽]

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