新浪微博的瓶頸

貞元

平臺(tái)邏輯

新浪微博本質(zhì)上是一個(gè)信息分享和交流平臺(tái)，其核心邏輯在于有效及時(shí)地連接不同用戶群的需求。

可能陷阱

“起個(gè)大早，趕個(gè)晚集”的新浪微博，由于社交與媒體上的模糊定位，困頓于商業(yè)化探索，其平臺(tái)的價(jià)值增長(zhǎng)也陷入瓶頸。

曾幾何時(shí)，Twitter在國(guó)外迅速流行，使得微博這種商業(yè)模式瞬間在國(guó)內(nèi)走紅。新浪微博是這波浪潮中的佼佼者。

然而好景不長(zhǎng)，伴隨著微信的崛起，微博很快走下神壇，這一模式的前景不再。去年，由于騰訊、網(wǎng)易和搜狐等公司紛紛減少對(duì)微博的投入，新浪微博用戶較以往略有提升，但是新浪微博一家的成長(zhǎng)并不能改變“微博”這一平臺(tái)整體衰落的趨勢(shì)。

2月3日，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布《第35次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截至2014年12月，我國(guó)微博用戶規(guī)模為2.49億，較2013年底減少3194萬(wàn);網(wǎng)民使用率為38.4%，與去年年底相比下降了7.1%，這已經(jīng)是微博用戶規(guī)模連續(xù)三次在CNNIC的報(bào)告中出現(xiàn)下滑。

難以長(zhǎng)大的微博

新浪微博這個(gè)平臺(tái)將難以繼續(xù)長(zhǎng)大。

首先，風(fēng)口期的衰落與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的崛起。新浪微博在國(guó)內(nèi)可謂“起個(gè)大早，趕個(gè)晚集”，自2009年9月上線后，騰訊、網(wǎng)易、搜狐等對(duì)手都開(kāi)始不遺余力地發(fā)展微博業(yè)務(wù)。搜狐CEO張朝陽(yáng)甚至宣布，“搜狐微博的投入上不封頂?！倍v訊旗下QQ、QQ空間等產(chǎn)品則給騰訊微博大量導(dǎo)流。盡管騰訊微博、搜狐微博等模仿者一路跟隨，但離新浪微博的發(fā)展速度仍差了不少。上線一年，新浪微博注冊(cè)用戶超過(guò)5000萬(wàn)，同期競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的用戶數(shù)量只有前者的一半，而Twitter達(dá)到這個(gè)用戶數(shù)量則用了三年。在“微博”這一模式上，新浪“一騎絕塵”。微博這股大風(fēng)也沒(méi)能一直持續(xù)，據(jù)2012年CNNIC報(bào)告顯示，國(guó)內(nèi)微博用戶規(guī)模首次出現(xiàn)下滑。其實(shí)就在微博風(fēng)光無(wú)二的時(shí)候，國(guó)內(nèi)另外一款產(chǎn)品悄悄地刷新了前者的發(fā)展速度，那就是微信。微信上線433天，用戶超過(guò)1億，此后大約半年左右時(shí)間，用戶又增長(zhǎng)1億。據(jù)騰訊2014年第二季度財(cái)報(bào)顯示，微信每日在線超過(guò)兩小時(shí)的活躍用戶已經(jīng)超過(guò)4.38億。同期的新浪微博日活躍用戶只有6900萬(wàn)。

其次，媒體與社交的模糊定位。新浪微博的最大問(wèn)題就是在媒體平臺(tái)和社交平臺(tái)之間搖擺。媒體平臺(tái)連接的是人與資訊（背后是信息服務(wù)商），社交則是一個(gè)從屬的功能;社交平臺(tái)連接的則是人與人，而資訊則應(yīng)當(dāng)是其中的一部分功能。這兩種定位背后是完全不同的商業(yè)邏輯和平臺(tái)的玩法。假若新浪微博定位于媒體平臺(tái)，那么最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是百度，其核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是通過(guò)簡(jiǎn)便、快捷的信息流通機(jī)制，以及對(duì)社交關(guān)系鏈的引入，實(shí)現(xiàn)人與資訊的差異化連接。假若新浪微博定位于社交平臺(tái)，那么最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就是騰訊或者說(shuō)微信，其核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是通過(guò)更加開(kāi)放的生態(tài)體系，和更快、更廣泛的信息傳播機(jī)制，實(shí)現(xiàn)人與人之間的差異化連接。

平臺(tái)也不能僅僅是一個(gè)連接的渠道或者中介，一定要基于此不斷完善生態(tài)布局。在這方面，不管是百度的“中間頁(yè)戰(zhàn)略”、“框計(jì)算”及“輕應(yīng)用”，還是微信的“公眾賬號(hào)體系”、“微信支付”等都是在布局生態(tài)圈方面的有效嘗試，但是我們并沒(méi)有看到新浪微博及時(shí)地在微博這個(gè)基礎(chǔ)服務(wù)之上，推出其他有效的產(chǎn)品或機(jī)制來(lái)不斷維系平臺(tái)的黏性，增加平臺(tái)的豐富度。

最后，精英化策略讓普通受眾開(kāi)始流失。由于新浪微博一貫以明星和意見(jiàn)領(lǐng)袖為核心的運(yùn)營(yíng)思路，以及對(duì)內(nèi)容把控的不利，使得其大部分的信息樞紐節(jié)點(diǎn)被少數(shù)大V所把持，而絕大多數(shù)用戶的信息很難得到傳播和有效反饋，難以產(chǎn)生有效的激勵(lì)，這就使得越來(lái)越多的人成為了“傾聽(tīng)者”而不是“參與者”，造成了大量用戶的沉睡和流失。此外，對(duì)內(nèi)容把控的不利使得抄襲的現(xiàn)象越來(lái)越嚴(yán)重，內(nèi)容趨向于同質(zhì)化，營(yíng)銷信息也越來(lái)越多，新浪微博的內(nèi)容生態(tài)圈也不斷惡化。最后導(dǎo)致的結(jié)果是大V的獲利越來(lái)越容易，而絕大多數(shù)普通用戶卻越來(lái)越難以獲得價(jià)值的增益，也逐漸失去了對(duì)這一產(chǎn)品的興趣。

總之，在定位上的模糊使得新浪微博失去了最好的成長(zhǎng)機(jī)會(huì)，而在產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)以及布局等方面的敗筆更進(jìn)一步弱化了其平臺(tái)價(jià)值，使得其變得難以繼續(xù)長(zhǎng)大。無(wú)法讓各方參與者都能獲得壯大的機(jī)會(huì)，得到價(jià)值的增益，則會(huì)讓整個(gè)生態(tài)圈越做越小，平臺(tái)的整體價(jià)值堪憂。

沒(méi)有做好的連接后服務(wù)

陳威如、余卓軒在其專著《平臺(tái)戰(zhàn)略》中對(duì)平臺(tái)是這么定義的：平臺(tái)商業(yè)模式連接兩個(gè)或更多的特定群體，為他們提供互動(dòng)機(jī)制，滿足所有群體的需求，并巧妙地從中盈利。

平臺(tái)模式成立的基礎(chǔ)是擁有海量的用戶，背后靠的則是具有黏性的服務(wù)。因此，這種模式成立的前提，是找到雙方或者多方彼此之間相互需求的連接點(diǎn)。這種需求的強(qiáng)弱、高低和連接的效率，是決定平臺(tái)成長(zhǎng)邊界的關(guān)鍵因素。

基于用戶強(qiáng)且高頻的需求，并且能以最短的路徑、最合理的方式將雙方或者多方連接在一起的平臺(tái)，一定具有更好的成長(zhǎng)潛力。而信息的檢索、商務(wù)交易以及與外界保持聯(lián)系是人們最強(qiáng)、最高頻的三類需求，BAT分別基于搜索、電商以及社交，以較為有效的方式實(shí)現(xiàn)了雙方或者多方的相互連接，滿足了用戶的這種需求，這是他們能夠在互聯(lián)網(wǎng)占據(jù)核心地位的關(guān)鍵。新浪微博在前幾年能快速崛起，正是因?yàn)闈M足了廣大用戶的社交及傳播需求。而之后，微博對(duì)自身定位的猶豫不決，讓這個(gè)平臺(tái)的連接效率下降，用戶開(kāi)始流失。

連接只是最基礎(chǔ)的一步，平臺(tái)要想獲得更大的發(fā)展，就必須在此基礎(chǔ)上，為各方參與者提供更好的服務(wù)，將越來(lái)越多不同類型的用戶拉入到平臺(tái)的系統(tǒng)之中，參與者越多，類型也就有可能越多樣化，平臺(tái)往往也越有黏性和效率，成長(zhǎng)為一個(gè)巨型公司的前景就越好。

新浪微博也明白這個(gè)道理，但是事情卻做得不夠及時(shí)。數(shù)據(jù)顯示，新浪微博聚集著各行業(yè)“專家”用戶，僅醫(yī)療健康領(lǐng)域就有超過(guò)1.7萬(wàn)認(rèn)證用戶，科技互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域自媒體賬號(hào)更是多達(dá)8.1萬(wàn)個(gè)，平均每個(gè)賬號(hào)的年閱讀數(shù)達(dá)到913萬(wàn)。去年5月，新浪微博針對(duì)服務(wù)于這個(gè)生態(tài)的第三方開(kāi)發(fā)者推出“微服務(wù)”，主要提供粉絲服務(wù)平臺(tái)、輕應(yīng)用框架、商業(yè)數(shù)據(jù)、廣告API、微博支付五類服務(wù)。但問(wèn)題是，新浪微博現(xiàn)在才想起扶持這些生態(tài)參與者，已經(jīng)錯(cuò)過(guò)最佳時(shí)機(jī)。

從新浪微博最輝煌的2011年到現(xiàn)在，四年時(shí)間中，眾多帶有社交屬性的新媒體平臺(tái)出現(xiàn)，微信公眾平臺(tái)、各類新聞客戶端等正在加速分流微博。在內(nèi)容創(chuàng)作和傳播方面，新浪微博不再具有不可替代性。而專家號(hào)們?nèi)缃褚捕际恰敖仆萌摺?，紛紛在其他平臺(tái)建立了自己的陣地，并利用新浪微博導(dǎo)流。失去了核心優(yōu)勢(shì)的新浪微博，已經(jīng)淪為專家號(hào)的內(nèi)容輸出和傳播渠道之一。

平臺(tái)涉及多方的參與者，是一個(gè)非常復(fù)雜的商業(yè)生態(tài)體系，也有其內(nèi)在的商業(yè)邏輯和運(yùn)行規(guī)律。即便是新浪微博這樣含著“金鑰匙”出生，短時(shí)間內(nèi)就獲取了海量用戶的參與者，如果不遵循這套邏輯和規(guī)律，也難以獲得一個(gè)滿意的結(jié)果。

對(duì)于大多數(shù)走在路上的企業(yè)來(lái)說(shuō)，從新浪微博的身上我們至少可以收獲兩點(diǎn)，首先是定位要清晰，找準(zhǔn)平臺(tái)的切入點(diǎn)，也就是要非常清楚地知道平臺(tái)如何更有效率地滿足參與者多樣且高頻的需求，并且要矢志不渝地堅(jiān)持，這從根本上決定平臺(tái)的潛能和邊界。其次不管是從產(chǎn)品、機(jī)制還是布局上要不斷地增強(qiáng)平臺(tái)的黏性，搭建良性的“生態(tài)圈”，建立良性的循環(huán)系統(tǒng)，而其中多邊共贏永遠(yuǎn)是平臺(tái)成長(zhǎng)的一個(gè)基礎(chǔ)原則。