爬到梯子頂端才發(fā)現(xiàn)梯子靠錯(cuò)了墻

項(xiàng)目型銷售是一項(xiàng)只有冠軍沒(méi)有亞軍的比賽，對(duì)大客戶營(yíng)銷來(lái)說(shuō)，更是如此。失敗者不但丟了訂單，項(xiàng)目型銷售人員大量時(shí)間被消耗，公司的項(xiàng)目型銷售投入沒(méi)有任何回報(bào)，同時(shí)也失去在其他項(xiàng)目上成功的機(jī)會(huì)……

小崔是天津某生產(chǎn)混凝土和石材大型切割設(shè)備廠的一個(gè)項(xiàng)目型銷售人員，最近了解到北京某大型建筑承包商承接了一項(xiàng)高速公路改擴(kuò)建工程，需要用到大型的切割設(shè)備，而且極有可能一訂就是10臺(tái)。得到這個(gè)消息后小崔與該承包公司的采購(gòu)部李經(jīng)理取得了聯(lián)系并立刻動(dòng)身趕往北京。

見(jiàn)面后李經(jīng)理倒也還熱情，說(shuō)公司目前正處于供應(yīng)商調(diào)查、初選階段，有幾個(gè)切割設(shè)備廠已經(jīng)開(kāi)始與我們接洽，你也可以把你們公司的一些資料報(bào)過(guò)來(lái)。小崔試探性地問(wèn)李經(jīng)理目前有幾家廠家參加競(jìng)爭(zhēng)，李經(jīng)理提了一個(gè)上海企業(yè)的名字。小崔知道這是一家著名的瑞士工程機(jī)械設(shè)備制造商，無(wú)論是技術(shù)水平還是生產(chǎn)規(guī)模在這個(gè)行業(yè)里都是響當(dāng)當(dāng)?shù)?，?dāng)然他們的價(jià)格也是響當(dāng)當(dāng)?shù)摹Ｒ虼诵〈薏](méi)有太大的擔(dān)心，如果產(chǎn)品性能滿足要求，客戶通常還是把價(jià)格放在第一位的。

在隨后與李經(jīng)理的交談中，小崔進(jìn)一步了解到，由于高速公路要在明年年底通車，時(shí)間緊，作業(yè)面的工程量大，所以初步考慮功率在5000瓦以上的大型切割設(shè)備，采購(gòu)數(shù)量約10臺(tái)左右。

在了解了客戶采購(gòu)進(jìn)度、預(yù)算等情況后，小崔與李經(jīng)理約好下周見(jiàn)面的時(shí)間，便匆匆趕回天津工廠，并立刻向負(fù)責(zé)項(xiàng)目型銷售的副總作了匯報(bào)，隨后又與生產(chǎn)部門和技術(shù)部門作了初步的溝通。生產(chǎn)部門承諾：在客戶規(guī)定的時(shí)間內(nèi)生產(chǎn)10臺(tái)就是20臺(tái)問(wèn)題也不大；但技術(shù)部門卻認(rèn)為工廠從沒(méi)有生產(chǎn)過(guò)5000瓦以上的設(shè)備，技術(shù)上沒(méi)有把握，就是研發(fā)也是需要時(shí)間的。

時(shí)間過(guò)的很快，幾個(gè)月過(guò)去了，這天李經(jīng)理通知小崔去取投標(biāo)書，但小崔發(fā)現(xiàn)，在標(biāo)書的技術(shù)部分明確要求：供應(yīng)商應(yīng)具備生產(chǎn)5000瓦以上設(shè)備的能力和正在實(shí)際使用的案例。李經(jīng)理解釋到：這是公司施工技術(shù)部門的要求。招標(biāo)投標(biāo)的結(jié)果很快揭曉了，雖然小崔的報(bào)價(jià)要低于瑞士公司，但因無(wú)法滿足客戶的技術(shù)要求，最終落選了。

不是所有項(xiàng)目型銷售都有機(jī)會(huì)

工業(yè)品大客戶采購(gòu)的單筆金額大，參與決策的人多、決策時(shí)間長(zhǎng)，對(duì)廠家的大客戶營(yíng)銷人員來(lái)說(shuō)，最糟糕的情況是：“爬到梯子的頂端才發(fā)現(xiàn)梯子靠錯(cuò)了墻”。就如同大客戶營(yíng)銷案例中的小崔，在為這個(gè)項(xiàng)目做了大量的人力和物力的投入后4個(gè)月才發(fā)現(xiàn)，其實(shí)從開(kāi)始就注定了這是一場(chǎng)難于取勝的戰(zhàn)爭(zhēng)——小崔選錯(cuò)了他的潛在客戶，而且是4個(gè)月后才發(fā)現(xiàn)的。

這就是大客戶營(yíng)銷的風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)轫?xiàng)目型銷售是一項(xiàng)只有冠軍沒(méi)有亞軍的比賽，對(duì)大客戶營(yíng)銷來(lái)說(shuō)，更是如此。失敗者不但丟了訂單，項(xiàng)目型銷售人員大量時(shí)間被消耗，公司的項(xiàng)目型銷售投入沒(méi)有任何回報(bào)，同時(shí)也失去在其他項(xiàng)目上成功的機(jī)會(huì)。

項(xiàng)目型銷售人員必須明白：不是所有項(xiàng)目型銷售都有機(jī)會(huì)，你不可能因?yàn)樵跔?zhēng)取潛在大客戶的生意過(guò)程中，還沒(méi)有正式簽定項(xiàng)目型銷售合同前而向客戶收錢，因此從一開(kāi)始就慎重地確定潛在客戶的資格很有必要，因?yàn)榇罂蛻舻捻?xiàng)目型銷售活動(dòng)成本通常是很高的。

所以在正式的項(xiàng)目型銷售活動(dòng)前，我們首先需要制定評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)，以便對(duì)客戶進(jìn)行篩選。這會(huì)使你有足夠的勇氣在第一時(shí)間放棄看來(lái)有利可圖但其實(shí)成功的希望很小的大訂單，從而避免那種“爬到梯子的頂端才發(fā)現(xiàn)梯子靠錯(cuò)了墻”的錯(cuò)誤的發(fā)生，降低項(xiàng)目型銷售成本，提高大客戶營(yíng)銷的成功率。

確定潛在客戶的資格：實(shí)際上是一個(gè)“平衡風(fēng)險(xiǎn)與機(jī)會(huì)的過(guò)程”，那么如何對(duì)手頭的客戶進(jìn)行評(píng)估？如何發(fā)現(xiàn)你的真正潛在大客戶呢？

首先你需要問(wèn)自己四個(gè)問(wèn)題。

第一：是不是機(jī)會(huì)？

市場(chǎng)中充斥著眾多的項(xiàng)目型銷售信息，但很顯然這些信息并不都是項(xiàng)目型銷售機(jī)會(huì)，如果對(duì)這些信息全部進(jìn)行跟進(jìn)的話，必然會(huì)造成公司資源的浪費(fèi)，并錯(cuò)失真正的項(xiàng)目型銷售機(jī)會(huì)。因此必須對(duì)項(xiàng)目型銷售信息進(jìn)行全面的評(píng)估，其目的就是確定真正的項(xiàng)目型銷售機(jī)會(huì)，選擇跟進(jìn)的目標(biāo)。

如，現(xiàn)在有些專業(yè)信息公司，能提供大量詳細(xì)的在建和擬建工程信息，包括：工程類別、建筑成本、工程時(shí)間表和發(fā)展商、項(xiàng)目經(jīng)理、建筑師聯(lián)系方式等等，信息量很大且每天更新。這當(dāng)然為大客戶營(yíng)銷人員節(jié)約了跑街的時(shí)間，也拓寬了項(xiàng)目信息的來(lái)源渠道。但最終你發(fā)現(xiàn)，其實(shí)只有10%-20%的項(xiàng)目信息是對(duì)你有用的，如果你不做事先的初步過(guò)濾，你的效率就真的只有10%-20%了。

第二：是不是能贏？

通過(guò)分析，明確了項(xiàng)目型銷售機(jī)會(huì)的存在，企業(yè)也基本明確了客戶的需求，以此來(lái)評(píng)估企業(yè)手中的資源和所能提供給客戶的產(chǎn)品、技術(shù)方案和服務(wù)是否能滿足客戶的需求？如果無(wú)法滿足則機(jī)會(huì)不是真正的機(jī)會(huì)。

如，以上大客戶營(yíng)銷案例中，客戶需要功率在5000瓦以上的大型切割設(shè)備，但工廠從沒(méi)有生產(chǎn)過(guò)5000瓦以上的設(shè)備，技術(shù)上也沒(méi)有把握，也就是你的產(chǎn)品技術(shù)無(wú)法滿足客戶的需求。如果產(chǎn)品性能指標(biāo)與客戶的需求相差不大，也許可以通過(guò)某種手段來(lái)影響客戶的采購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)，但如果相差過(guò)大，如同本大客戶營(yíng)銷案例，必須考慮放棄或降低投入了。

第三：是不是存在競(jìng)爭(zhēng)？

能夠滿足客戶的需求還僅僅是可以參與競(jìng)爭(zhēng)的基礎(chǔ)，能否真正在競(jìng)爭(zhēng)中獲勝，還需要對(duì)更多條件進(jìn)行評(píng)估，如，與客戶關(guān)系的緊密程度；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手與客戶關(guān)系的緊密程度；產(chǎn)品、技術(shù)方案和服務(wù)的差異；價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力等。

盡管項(xiàng)目型銷售的風(fēng)險(xiǎn)總是存在，但如果贏的可能性很小，那么對(duì)是否值得投入，以及投入多少都需要進(jìn)行仔細(xì)研究。如果你與正在競(jìng)爭(zhēng)的對(duì)手在品牌、產(chǎn)品、服務(wù)、客戶關(guān)系上都不分上下，同時(shí)產(chǎn)品也很類似和同質(zhì)化，但競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有較大的成本優(yōu)勢(shì)，比你低20%-30%。碰到如此對(duì)手你獲勝的希望真的很渺茫。

第四：是不是值得贏？

企業(yè)投入大量資源贏得的訂單，卻發(fā)現(xiàn)得不償失，比如資金被占用，利潤(rùn)很少，還帶來(lái)了資金的風(fēng)險(xiǎn)。當(dāng)然值不值得贏也不完全以利潤(rùn)來(lái)衡量，如：客戶是你的長(zhǎng)期戰(zhàn)略伙伴，或者這是一樁不掙錢但卻可以打開(kāi)市場(chǎng)知名度的生意，也未嘗不可。

評(píng)估客戶風(fēng)險(xiǎn)并對(duì)其分類

接下來(lái)就需要確定用來(lái)評(píng)估客戶風(fēng)險(xiǎn)的幾個(gè)因素：

1、客戶的規(guī)模和預(yù)算：企業(yè)的規(guī)模和用于指定產(chǎn)品和服務(wù)的預(yù)算，簡(jiǎn)單地說(shuō)是客戶準(zhǔn)備花多少錢。糟糕的情況是其實(shí)客戶買不起你的產(chǎn)品，所以根本不是你的機(jī)會(huì)。

2、客戶的資金狀況和信譽(yù)：在中國(guó)這是尤其要考慮的因素，有些客戶在一開(kāi)始就會(huì)明確地告訴你，可能要一年后才付你的貨款，即使你非常相信客戶的信譽(yù)，你還是不得不考慮你的現(xiàn)金流能否支撐這單生意。如果客戶的信譽(yù)有問(wèn)題，那100%不是你的潛在客戶。

3、產(chǎn)品、技術(shù)和服務(wù)能否滿足客戶的需求：如果公司的產(chǎn)品、技術(shù)和服務(wù)的水平與客戶需求差距不大，你還可以以專家的身份和顧問(wèn)項(xiàng)目型銷售的方式來(lái)影響客戶的采購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)，縮小之間的差距。但如果差距太大，那放棄恐怕是明智得選擇。

4、與客戶關(guān)系緊密程度：這點(diǎn)大家容易理解，老客戶就比新客戶的風(fēng)險(xiǎn)要小得多。

5、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)（產(chǎn)品、價(jià)格、服務(wù)）：競(jìng)爭(zhēng)恐怕是商業(yè)活動(dòng)中無(wú)法回避的現(xiàn)象，分析與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間在產(chǎn)品、價(jià)格、服務(wù)方面的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，有助于了解本企業(yè)在這個(gè)項(xiàng)目中的成功把握有多大。不同的項(xiàng)目，雙方的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)都是在不斷的變化之中。

6、進(jìn)入的時(shí)機(jī)：一般來(lái)說(shuō)工業(yè)品大客戶營(yíng)銷，進(jìn)入的愈早，可以與其建立關(guān)系，影響客戶的采購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)，成功的概率就愈大。

7、能否帶來(lái)其他商機(jī)：這是個(gè)打市場(chǎng)贏得知名度的訂單，就是競(jìng)爭(zhēng)再激烈、風(fēng)險(xiǎn)再大也要上，如：這是個(gè)奧運(yùn)會(huì)的項(xiàng)目。

以上指標(biāo)企業(yè)可以根據(jù)自身的實(shí)際情況進(jìn)行選擇，也可以選擇適合本企業(yè)的其他風(fēng)險(xiǎn)的因素。但最終要將以上的風(fēng)險(xiǎn)因素完成從定性到定量的轉(zhuǎn)化，以客戶風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估表來(lái)具體體現(xiàn)，用評(píng)估表對(duì)客戶進(jìn)行篩選。

評(píng)估表的使用：評(píng)估表滿分20分，你可以確定一個(gè)潛在客戶及格線如：12分（分?jǐn)?shù)愈高風(fēng)險(xiǎn)愈低）；為使你的分析更準(zhǔn)確，也可以對(duì)某項(xiàng)你認(rèn)為很重要的指標(biāo)加大權(quán)重，如：客戶的資金狀況和信譽(yù)對(duì)你篩選客戶是特別重要的因素，就加大這項(xiàng)的分?jǐn)?shù)；或者確定1-2個(gè)關(guān)鍵影響指標(biāo)，如果該項(xiàng)分?jǐn)?shù)是0分的話，就將該客戶放棄（一票否決制）。

客戶沒(méi)有通過(guò)：放棄（雖然很痛苦但因?yàn)橛辛丝蛻麸L(fēng)險(xiǎn)評(píng)估表，也許會(huì)使你變得理智些）或減低接觸級(jí)別（有時(shí)侯你不能確定是否要真正放棄時(shí)，減少你的項(xiàng)目型銷售投入也許是最好的方法） 。

客戶通過(guò)評(píng)估：以成交時(shí)間和項(xiàng)目型銷售風(fēng)險(xiǎn)再對(duì)客戶分類。

最后按成交時(shí)間和項(xiàng)目型銷售風(fēng)險(xiǎn)（項(xiàng)目型銷售機(jī)會(huì)）對(duì)客戶進(jìn)行分類。

如：A類客戶的項(xiàng)目型銷售風(fēng)險(xiǎn)低、成交機(jī)會(huì)大且預(yù)計(jì)會(huì)在短時(shí)間內(nèi)成交，應(yīng)當(dāng)是大客戶營(yíng)銷人員重點(diǎn)跟蹤的對(duì)象，其次才是B類、C類、D類客戶。對(duì)客戶進(jìn)行ABCD類優(yōu)先排序，可分清主次，合理調(diào)配資源，將資源和時(shí)間投入到A級(jí)客戶上，從而有效地提高大客戶營(yíng)銷的成功率。

最后還要強(qiáng)調(diào)的是，世事難料，情況都是在不停地變化，即使是堅(jiān)決放棄的客戶也可以保持最低限度的接觸。打個(gè)電話總費(fèi)不了多少時(shí)間吧，再說(shuō)買賣不成情誼在，沒(méi)準(zhǔn)還有下次機(jī)會(huì)呢。客戶的預(yù)計(jì)成交時(shí)間也可能在不斷的變化之中，但大部分的情況是項(xiàng)目被推遲了，所以你的A類客戶會(huì)變成C類客戶，大客戶營(yíng)銷人員必須及時(shí)地調(diào)整重點(diǎn)。

隨后的4個(gè)月內(nèi)，小崔放棄了其他客戶，集中精力在另外一個(gè)400萬(wàn)元的訂單上。為節(jié)省北京和天津來(lái)回路途上的時(shí)間，小崔干脆在客戶公司附近找了家旅館住了下來(lái)，隔三差五地往李經(jīng)理處跑。當(dāng)然請(qǐng)客吃飯是經(jīng)常的，其間小崔還設(shè)法請(qǐng)李經(jīng)理和建筑公司領(lǐng)導(dǎo)專門去天津的工廠參觀。這一來(lái)一去小崔和李經(jīng)理就成了無(wú)話不談的朋友，但就是在訂單問(wèn)題上李經(jīng)理沒(méi)有明確的表態(tài)，但承諾一定會(huì)給他參加招標(biāo)投標(biāo)的機(jī)會(huì)。

一個(gè)400萬(wàn)元的訂單對(duì)小崔和所在的公司真是太重要了，豈能輕易放棄，再說(shuō)自己企業(yè)的技術(shù)水平和專業(yè)程度雖然不如那家瑞士公司，但在國(guó)內(nèi)也是名列前茅的。小崔決定繼續(xù)跟進(jìn)決不放棄，也許可以通過(guò)某種手段改變客戶的采購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)，以前也不是沒(méi)有成功的大客戶營(yíng)銷案例，李經(jīng)理的話也沒(méi)說(shuō)死，再說(shuō)情況還在不斷地變化著，誰(shuí)會(huì)知道4個(gè)月后客戶的想法會(huì)不會(huì)改變呢？