拼品牌能拯救“饑渴”的房企嗎？

謝瑋

房企稱樓市進(jìn)入“沙漠期”，起伏不定;而企業(yè)越往前走，就會(huì)對(duì)資金越“饑渴”

9月11日，由國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心企業(yè)研究所、清華大學(xué)房地產(chǎn)研究所和中國(guó)指數(shù)研究院共同舉辦的“2015中國(guó)房地產(chǎn)品牌價(jià)值研究成果發(fā)布會(huì)暨第十二屆中國(guó)房地產(chǎn)品牌發(fā)展高峰論壇”在北京舉行。論壇發(fā)布了最新《中國(guó)房地產(chǎn)品牌價(jià)值研究報(bào)告》（下稱“《報(bào)告》”）及最新中國(guó)房地產(chǎn)優(yōu)秀品牌企業(yè)名單。

國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)研究所所長(zhǎng)任興洲指出，房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展正逐步走向新的常態(tài)，房地產(chǎn)的投資增速?gòu)母咚僭鲩L(zhǎng)向中高速增長(zhǎng)轉(zhuǎn)變，行業(yè)整合加速，強(qiáng)者愈強(qiáng)，弱者愈弱。未來(lái)，品牌房企要以市場(chǎng)消費(fèi)者為中心創(chuàng)新發(fā)展，房地產(chǎn)品牌企業(yè)在“互聯(lián)網(wǎng)+”和“金融創(chuàng)新”方面也大有空間。

行業(yè)面臨深化調(diào)整

房企步入品牌4.0時(shí)代

中國(guó)指數(shù)研究院統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2014年市場(chǎng)進(jìn)一步分化，在行業(yè)面臨深化調(diào)整的背景下，房企品牌成長(zhǎng)道路尤為艱難。2014年，全國(guó)商品房銷售面積合計(jì)12.06億平方米，其中住宅銷售面積10.52億平方米，同比分別下降7.6%和9.1%。商品房合計(jì)銷售金額為76292億元，住宅銷售62396億元，同比分別下降6.3%和7.8%。

“2015年的1到6月份全國(guó)房地產(chǎn)開發(fā)投資名義增長(zhǎng)4.6%，扣除價(jià)格因素，這個(gè)下降幅度還是比較大的?！比闻d洲指出，今年上半年房地產(chǎn)投資增速也從高速增長(zhǎng)向中高速增長(zhǎng)轉(zhuǎn)變。此外，雖然一二線城市房地產(chǎn)銷售的增速總體上有一些回升，但整體仍不樂觀，部分城市庫(kù)存壓力非常大。

盡管如此，領(lǐng)先的品牌房企依然保持銷售優(yōu)勢(shì)，取得不錯(cuò)的收益?！秷?bào)告》顯示，2015全國(guó)性銷售服務(wù)品牌企業(yè)的品牌價(jià)值均值持續(xù)增長(zhǎng)，達(dá)到32.25億元，同比增長(zhǎng)9.21%;2015年，全國(guó)性物業(yè)服務(wù)領(lǐng)先品牌企業(yè)品牌價(jià)值均值為17.78億元，同比增長(zhǎng)23.39%，增速較上年大幅提高17.74個(gè)百分點(diǎn)。

清華大學(xué)房地產(chǎn)研究所所長(zhǎng)劉洪玉則認(rèn)為，受“互聯(lián)網(wǎng)+”、從短缺到供求均衡的“新常態(tài)”等影響，房企品牌建設(shè)已經(jīng)由以產(chǎn)品為中心的1.0時(shí)代、以渠道為中心的2.0時(shí)代、以技術(shù)為中心的3.0時(shí)代，步入到當(dāng)前以客戶為中心，以專業(yè)化、多樣化、差異化、特色化需求為目標(biāo)的品牌4.0時(shí)代。在此背景下，企業(yè)通過品牌整合與升級(jí)來(lái)進(jìn)行品牌重構(gòu)。

劉洪玉表示，品牌4.0時(shí)代的整合升級(jí)一是在客戶方面，通過大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、互聯(lián)網(wǎng)等互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)來(lái)進(jìn)行客戶需求的精準(zhǔn)定位;二是在傳播渠道方面，通過線上、線下渠道，傳統(tǒng)媒體和新媒體的相互融合，打造全渠道互聯(lián)的品牌傳播模式，提高客戶轉(zhuǎn)化率和傳播效率。

“房地產(chǎn)企業(yè)不怕競(jìng)爭(zhēng)，

怕市場(chǎng)波動(dòng)”

事實(shí)上，在經(jīng)歷了黃金十年之后，傳統(tǒng)地產(chǎn)行業(yè)也進(jìn)入了發(fā)展的分水嶺，成交下降，資金偏緊成為常態(tài)。行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，企業(yè)的發(fā)展模式面臨著變革。

新常態(tài)之下，品牌房企作何應(yīng)對(duì)？作為港滬雙上市、跨足住宅地產(chǎn)和商業(yè)地產(chǎn)的綜合性地產(chǎn)企業(yè)，新城控股集團(tuán)（1030.HK）在業(yè)內(nèi)頗具影響力。新城控股高級(jí)副總裁歐陽(yáng)捷對(duì)《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》記者表示，2013年之后，房地產(chǎn)的黃金時(shí)代已經(jīng)結(jié)束了，未來(lái)市場(chǎng)仍會(huì)有比較強(qiáng)的需求，但需求會(huì)逐步下降，且在下降的過程中會(huì)產(chǎn)生波動(dòng)，波動(dòng)的原因可能緣于政府的調(diào)控。

歐陽(yáng)捷認(rèn)為，如今房地產(chǎn)市場(chǎng)應(yīng)該說(shuō)進(jìn)入了一個(gè)“沙漠期”，企業(yè)要做好進(jìn)入“沙漠”的準(zhǔn)備。隨著宏觀政策的調(diào)整，市場(chǎng)將會(huì)產(chǎn)生波動(dòng)，而企業(yè)越往前走，會(huì)越“饑渴”——現(xiàn)金流的壓力會(huì)越大，因此必須保證有充足的現(xiàn)金流。與此同時(shí)，必須嚴(yán)防忽如其來(lái)的“風(fēng)沙”——即政策的調(diào)整。此外，在“沙漠”的起伏不定之間，必須做好走上坡路及下坡路的準(zhǔn)備。

“房地產(chǎn)企業(yè)不怕市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，怕市場(chǎng)的波動(dòng)?！睔W陽(yáng)捷表示，在市場(chǎng)充滿波動(dòng)的“荒漠”時(shí)代，企業(yè)更需要控制成本，精細(xì)管理，發(fā)掘品牌價(jià)值。

談及對(duì)未來(lái)房?jī)r(jià)的判斷，歐陽(yáng)捷認(rèn)為，整體而言，全國(guó)平均房?jī)r(jià)還處于上升階段。具體而言，市場(chǎng)將會(huì)出現(xiàn)“四大分化”即城市分化、板塊分化、樓盤分化和企業(yè)分化。他認(rèn)為，一線、二線城市房?jī)r(jià)仍可能上漲，而三四線城市的房?jī)r(jià)將更多地取決于供求關(guān)系;其次，城市核心區(qū)房?jī)r(jià)會(huì)保持堅(jiān)挺，而周邊區(qū)域特別是新區(qū)、開發(fā)區(qū)，部分企業(yè)可能會(huì)降價(jià)跑量;此外，大企業(yè)為追求業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，會(huì)保持適度利潤(rùn)平衡，不到追求業(yè)績(jī)或者?，F(xiàn)金流的時(shí)候，不太可能降價(jià)。但遇到極端情況也會(huì)帶頭降價(jià)。而小企業(yè)在生存壓力下，為了生存什么都可能去做。

“總體來(lái)看，市場(chǎng)是比較正常的，但并不是沒有陣痛，許多小企業(yè)生存的壓力非常大。但不到面臨生死考驗(yàn)的時(shí)候，企業(yè)是不會(huì)轉(zhuǎn)型的?！?歐陽(yáng)捷說(shuō)。

求變“互聯(lián)網(wǎng)+”新風(fēng)口

隨著互聯(lián)網(wǎng)大潮的深入和大數(shù)據(jù)時(shí)代的來(lái)臨，互聯(lián)網(wǎng)+房地產(chǎn)營(yíng)銷創(chuàng)新帶來(lái)了房地產(chǎn)行業(yè)傳統(tǒng)營(yíng)銷模式的變革?！秷?bào)告》指出，品牌房企通過與互聯(lián)網(wǎng)門戶平臺(tái)聯(lián)合營(yíng)銷，以O(shè)2O模式形成多平臺(tái)推廣網(wǎng)絡(luò)，深度挖掘互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新與房地產(chǎn)的契合點(diǎn)。

作為新三板唯一一家房地產(chǎn)互聯(lián)網(wǎng)股，上海華燕房盟網(wǎng)絡(luò)科技股份有限公司（下稱“華燕房盟”，831496.OC）似乎已經(jīng)嘗到了“互聯(lián)網(wǎng)+房地產(chǎn)營(yíng)銷”的甜頭。據(jù)介紹，華燕房盟的前身為上海華燕置業(yè)發(fā)展有限公司，起初為單一房地產(chǎn)代理公司，其后華燕房盟相繼在金融和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)嶄露頭角。

“自從去年12月16日正式登陸新三板以來(lái)，應(yīng)該說(shuō)華燕房盟這大半年以來(lái)的發(fā)展非常迅速，特別是今年上半年，我們的營(yíng)業(yè)總收入達(dá)到1.57億元，比上年同期大幅增加了108.49%。”華燕房盟董事長(zhǎng)胡書芳對(duì)《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》記者表示。

胡書芳介紹說(shuō)，華燕房盟公司上半年O2O電子商務(wù)服務(wù)業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)收入1.18億元;傳統(tǒng)線下代理服務(wù)業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)收入3774.3萬(wàn)元。電商業(yè)務(wù)占總體業(yè)務(wù)的比例近75.85%，公司率先完成了從房產(chǎn)代理到電商平臺(tái)再到全生態(tài)鏈O2O服務(wù)提供商的三步轉(zhuǎn)型。

“華燕房盟現(xiàn)在的商業(yè)模式已經(jīng)到了3.0版，就是以房作為入口，以大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，以移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的各種場(chǎng)景應(yīng)用，覆蓋新房、二手房、金融、裝修、社區(qū)等環(huán)節(jié)，打造從房到家的生態(tài)圈，這是我們目前的定位?！焙鷷颊f(shuō)。