安利求變O2O

譚璐

為達(dá)到未來10年業(yè)務(wù)再次翻番的目標(biāo)，直銷巨頭安利正在中國(guó)同時(shí)布局線上和線下渠道。

3月24日，深圳安利體驗(yàn)館正式開幕，體驗(yàn)館位于最繁華的深南路上，建筑面積超過3900平方米，繼2014年在上海首開先河，這是安利在中國(guó)開設(shè)的第二家線下體驗(yàn)館。美國(guó)安利公司總裁德.狄維士（Doug DeVos）說，以前安利的實(shí)體設(shè)施服務(wù)交易，現(xiàn)在則為“完成體驗(yàn)”。

體驗(yàn)戰(zhàn)略是安利（中國(guó)）公司成立20年后的一個(gè)新方向。安利（中國(guó)）總裁黃德蔭表示，安利準(zhǔn)備以體驗(yàn)館為中心，帶動(dòng)實(shí)體終端的體驗(yàn)升級(jí)，逐步在全國(guó)范圍內(nèi)進(jìn)行店鋪改造。下一代的安利店鋪將從現(xiàn)在的零售倉儲(chǔ)中心升級(jí)為品牌中心、文化中心和交流中心。

事實(shí)上，安利開店鋪的做法就起源于中國(guó)。上世紀(jì)90年代末，中國(guó)政府禁止直銷，要求安利從直銷改為店鋪經(jīng)營(yíng)，在公司歷史上尚屬首次。沒想到，開設(shè)店鋪的做法后來移植到美國(guó)本部，又復(fù)制到馬來西亞、韓國(guó)、德國(guó)，以及中國(guó)臺(tái)灣等地。

德.狄維士此前剛和馬云在北京共進(jìn)了一頓午餐，他笑言馬云給了自己很多新點(diǎn)子，“（馬云）觀察市場(chǎng)采用一個(gè)完全不同的全新角度，我有時(shí)候認(rèn)為自己還蠻年輕的，很多時(shí)候可能與市場(chǎng)有一定的脫節(jié)了”。

或許，這只是德.狄維士自謙的說法，他不會(huì)容許安利脫節(jié)于時(shí)代。2013年，電商渠道在安利（中國(guó)）的銷售額占比，已從兩年前的5%上升到14%，截至2014年11月，該比例更高達(dá)20.53%，安利在美國(guó)的電子商務(wù)營(yíng)收占比超過八成。

目前，安利在中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行的電子商務(wù)，主要是網(wǎng)上的訂貨系統(tǒng)，只有營(yíng)銷人員和優(yōu)惠顧客可以通過“安利易聯(lián)網(wǎng)”下單，非會(huì)員顧客無法使用。就是說，安利將電商嫁接于直銷模式，是一種從線下到線上的O2O，而非B2C，電商渠道只為安利的營(yíng)銷人員創(chuàng)造了更便捷的方式，開拓新客戶的方式仍舊由營(yíng)銷人員通過線下實(shí)現(xiàn)，其O2O模式如此特殊，目的就是不與原有的營(yíng)銷體系形成競(jìng)爭(zhēng)。

德.狄維士向《二十一世紀(jì)商業(yè)評(píng)論》（下稱《21CBR》）記者表示，任何一項(xiàng)交易中都會(huì)產(chǎn)生很多數(shù)據(jù)，只有將數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為可以分享的知識(shí)，才能據(jù)此進(jìn)行正確的決策，如何利用互聯(lián)網(wǎng)為代表的高科技“掘金”大數(shù)據(jù)，是其當(dāng)下關(guān)注的一大重點(diǎn)。

21CBR：體驗(yàn)館是安利在華20周年直銷轉(zhuǎn)型的一部分，能透露一下安利2015-2016年戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的計(jì)劃嗎？

德.狄維士：我們希望實(shí)體店鋪不僅是進(jìn)行交易，更是一個(gè)讓人們體驗(yàn)的場(chǎng)所。新的實(shí)體設(shè)施，能為營(yíng)銷人員提供一種新方式，讓他們與顧客有所交流，也向營(yíng)銷人員提供更好的支持。

至于虛擬的高科技手段，我們?cè)诰W(wǎng)上進(jìn)行的活動(dòng)也非常重要。安利自2005-2006年開始的業(yè)務(wù)調(diào)整，依舊在進(jìn)行過程中。我們提供的很多措施是為遵守中國(guó)的法律和市場(chǎng)變化而進(jìn)行的調(diào)整，許多在中國(guó)的有益嘗試，對(duì)于安利全球所有分公司來說都是率先一步的。

21CBR：安利在美國(guó)的網(wǎng)購(gòu)比例達(dá)到85%，截至2014年11月，安利中國(guó)的網(wǎng)購(gòu)比例達(dá)到20.53%，安利的網(wǎng)購(gòu)與直銷渠道是否有沖突？

德.狄維士：在電子商務(wù)興起之初，我們?cè)诓煌瑖?guó)家采取了相應(yīng)策略，主要的應(yīng)對(duì)辦法就是擁抱電子商務(wù)，將之積極應(yīng)用到業(yè)務(wù)流程中來。我們擁有很多電子商務(wù)的工具，有一些是分享信息類的，例如分享產(chǎn)品、市場(chǎng)活動(dòng)的信息；有一些促進(jìn)業(yè)務(wù)分析，例如幫助營(yíng)銷人員更好地管理客戶，了解消費(fèi)者需求。我們相信可以將電子商務(wù)元素融入直銷中。

21CBR：未來5-10年，安利中國(guó)的發(fā)展目標(biāo)是什么？

德.狄維士：安利中國(guó)的發(fā)展目標(biāo)很簡(jiǎn)單，就是希望持續(xù)發(fā)展做到更好，包括很多具體層面：例如希望有更多的客戶，進(jìn)一步提升市場(chǎng)占有率，同時(shí)營(yíng)銷人員能夠獲得成功；對(duì)于企業(yè)內(nèi)部，我們有具體的短期發(fā)展指標(biāo)，但就整體來說，我們更關(guān)注未來發(fā)展潮流和發(fā)展方向，不會(huì)設(shè)立具體數(shù)字上的要求?？v觀20年的發(fā)展歷程，安利中國(guó)的政策實(shí)施經(jīng)歷過多次重大的調(diào)整，安利中國(guó)在把脈市場(chǎng)發(fā)展動(dòng)態(tài)、及時(shí)反應(yīng)及策略實(shí)施方面做得非常好。

21CBR：安利在中國(guó)布局多年，近期消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣和喜好發(fā)生了哪些變化？

德.狄維士：消費(fèi)者永遠(yuǎn)希望擁有質(zhì)量更高、價(jià)值更優(yōu)的產(chǎn)品，同時(shí)希望得到個(gè)性化的服務(wù)。我們發(fā)現(xiàn)在市場(chǎng)上，消費(fèi)者往往更希望得到專屬的解決方案、擁有非常創(chuàng)新的產(chǎn)品。

21CBR：很多中國(guó)企業(yè)向往在互聯(lián)網(wǎng)的風(fēng)口飛得更高，你如何理解“互聯(lián)網(wǎng)+”的概念，安利準(zhǔn)備據(jù)此開展哪些新業(yè)務(wù)？

德.狄維士：“互聯(lián)網(wǎng)+”概念的提出，表明大家認(rèn)識(shí)到高科技已融入所有人的生活、所有人做的任何事，也融入到所有企業(yè)的運(yùn)營(yíng)之中，利用高科技，我們可以提升產(chǎn)品研發(fā)效率，進(jìn)行更多的實(shí)驗(yàn)，更快地向市場(chǎng)投放新產(chǎn)品，更快地取得成效。

我們能在全球進(jìn)行無縫的運(yùn)營(yíng)連接，正是得益于高科技工具，我覺得現(xiàn)在一個(gè)大挑戰(zhàn)在于，如何更好地收集、分析現(xiàn)在所有與客戶、市場(chǎng)動(dòng)態(tài)相關(guān)的數(shù)據(jù)。我們?cè)谌魏我豁?xiàng)交易中都會(huì)產(chǎn)生很多數(shù)據(jù)，如何將這些數(shù)據(jù)更好地收集和分析，了解市場(chǎng)想通過這些數(shù)據(jù)告訴我們什么？只有利用高科技手段，才能將這些數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為可以分享的知識(shí)，并且以這些知識(shí)為基礎(chǔ)作出正確決策、進(jìn)行實(shí)施，才能更好滿足市場(chǎng)需求。