廣告也是生活的一部分

1月25日晚，微信朋友圈首批廣告正式亮相，這可能是中國信息流廣告乃至內容營銷發(fā)展中一個代表性的轉折點。它顯示的是媒介與品牌之間一種互促的工作方式和全新的合作模式，挑戰(zhàn)雙方在“用戶”與“營銷”之間探索極致的體驗。

大客戶策略

據權威數據統(tǒng)計，2014年我國數字營銷規(guī)模約1500億元，同比增長34.8%，預計2017年數字營銷市場規(guī)?？蛇_2862億元。而微信的月活躍用戶已經超過4億，日均分享總次數達到30億。在這樣龐大的數據中，76.4%的用戶習慣于使用朋友圈來查看朋友動態(tài)或進行分享，由此可見微信的信息流廣告市場非常龐大。

正是在這種情況下，2015年初，微信朋友圈啟動了原生廣告，通過非常成功的大客戶策略，從一開始就對微信廣告的價格進行了相當高的錨定。同時微信在商業(yè)合作上的準邀請制、不斷測試廣告產品效果與用戶反應的務實的態(tài)度，引發(fā)大量用戶表達和參與討論，也同時再次證明了原生廣告的核心獨特價值：正確的廣告，并不是對用戶的騷擾，而是一種對于用戶的增值服務。

基于精準用戶到達的朋友圈原生廣告，加上更有效的驅動被到達用戶的紅包機制，微信的整體營銷模型已經基本成立，并且必將逐步展現(xiàn)出足以傲視其他數字營銷渠道的優(yōu)秀的效率和效果。

朋友圈唯二懸念

朋友圈廣告首發(fā)為什么是寶馬、vivo和可口可樂？號稱經過了微信大數據的精心篩選，以消費者畫像為投放基礎的原生廣告，受眾是否如所說般精準？

微信營銷體系雖然強大，但是在未來也存在著兩大風險和懸念：基于公眾號體系的Open ID設計，這一設計是目前世界上所有社交網絡中，對消費者身份信息保護最嚴格的機制。但是這個機制嚴重地限制了企業(yè)對消費者數字身份的識別能力，也極大地限制了企業(yè)之間進行消費者交叉銷售的合作可能性。

在這種限制之下，微信下一步是否能夠提供比較開放和比較靈活的、基于消費者畫像的數據開放性，來支持企業(yè)靈活與精準的原生廣告投放策略，是另一個未知的中國數字營銷的問題。

微信VS微博

在社交數據的開放和價值探索上，新浪微博作為中國第二位的社交平臺，在2014年其實有非常多令人驚艷的成績展示。

首先，基于社交數據挖掘之上的效果營銷，面對中小企業(yè)這樣最難伺候的廣告主，微博依然取得了銷售額200%以上的增長，這其中不僅僅反映的是微博廣告銷售能力的增長，更重要的是背后微博原生廣告效果的價值。

其次，基于UID、手機號碼、郵件地址的精準投放能力，微博已經將這部分的能力開放到和Facebook同樣的深度；另外，微博平臺已經開始支持投放策略的商品化，投放效果好的數據包可以成為近似客戶再次投放直接使用的策略，這個創(chuàng)新也會進一步刺激數據驅動的營銷策略產品的發(fā)展。

結論是，無論微信還是微博，在上面展開真正有效的營銷工作都必須越來越緊密地和數據的搜集、統(tǒng)計、計算和再次使用結合起來，這個過程必須有專門的軟件進行支撐，否則科學的營銷和效率的提升無從談起。

CASE1.有錢就是任性

你收到的是寶馬、可口可樂、還是vivo？

由于此前微信一直高呼用戶體驗為先，而第一波微信朋友圈廣告在發(fā)布前四天就開始預熱，因此大家對第一次出現(xiàn)的廣告都會有一定的好奇心。于是，當廣告出現(xiàn)時，朋友圈出現(xiàn)了各種調侃和吐槽：

1.年收入 100 萬元以上，消費能力強，收到的是寶馬廣告；

2.買不起 iPhone 6 ，但買得起小米的，收到的是 vivo 的手機廣告；

3.連小米，甚至紅米都買不起的，收到的是可口可樂的廣告；

4.什么都沒收到的，微信是在告訴你，好好干活，別耍朋友圈了。

另一種說法則是，這次朋友圈廣告推送是微信基于大數據分析，通過對用戶紅包現(xiàn)金流分析進行投放的：2014年紅包流量1000元以下的朋友圈集中投放可口可樂廣告，1000～10000元集中投放vivo，10000元以上投放寶馬廣告。

但從朋友圈的各種評論來看，此次投放并不算精準。刷到寶馬的人表示自己買不起寶馬，刷到可口可樂的人則表示自己沒那么“屌絲”，而刷到vivo的人感嘆為什么沒有收到寶馬的廣告。

現(xiàn)在網上已開始流傳一份微信朋友圈廣告門檻：一、目前只接受國際大品牌，并要對廣告內容進行嚴格審核；二、合作門檻要500萬元起。不定向任何條件即通發(fā)的情況下，一天可到達2億多個賬號，通投價格40元/CPM，也就是一天要將近900萬元投入；三、核心城市定向，例如北京，價格為140元/CPM，可轉發(fā)的加收20%；四、定向條件暫時僅包括地域、操作系統(tǒng)、聯(lián)網方式、學歷跟年齡，每多一個條件都得加收，具體的價格文件未出臺；五、朋友圈廣告是以廣告主公眾號形式發(fā)出。

據說，此次廣告投放，寶馬和可口可樂采用的是定向投放給目標用戶，而vivo希望讓更多人看到，因此采取的“通投”模式，投放比較均勻。

CASE2.游戲分發(fā)的可能

即使現(xiàn)在的朋友圈廣告門檻相當之高，但對游戲公司來說，如果真的能一天覆蓋2億賬號，按照移動廣告1%的轉化，這將帶來200萬玩家。單個玩家的獲取成本只有5元錢左右，這對動輒30元錢的玩家獲取成本來說，無疑是一個不錯的生意。

而對騰訊來說，一方面，過高的廣告門檻，背后可能又會是極低的轉化效率，這會攔住絕大多數想要進行朋友圈廣告投放的企業(yè)。這種情況下，游戲公司無疑會是一個大金主。再退一步說，游戲可以直接推薦游戲的動畫CG，這一點都不掉價。

另一方面，國內手游安卓渠道之復雜，對接渠道之多，讓很多中小CP無力在研發(fā)之外繼續(xù)承擔發(fā)行的工作，所以誕生出了發(fā)行商這個角色。今年移動游戲領域有一個重要的趨勢就是，應用商店和發(fā)行商開始紛紛自主研發(fā)游戲，而這很可能會對整個發(fā)行商市場進行一次重新洗牌。

在群雄并起時，一家平臺商跳出來說要發(fā)行一款游戲，那其他競爭關系的平臺商會怎么對待這款游戲呢——聯(lián)手抵制。在過去的十年以來，既成為一個強的平臺商、又成為發(fā)行商，做到這一點的有且只有一家：騰訊。

但在移動游戲時代，騰訊曾經所積累的優(yōu)勢正在逐漸被其他公司瓦解。因為渠道和入口逐漸碎片化。但朋友圈廣告的分發(fā)模式，卻可能讓騰訊重新找回這種優(yōu)勢。