滴滴主義的崛起

在數(shù)字社群時(shí)代，免費(fèi)的東西通常能使消息在大眾消費(fèi)者中快速傳播開來。而微信絕對屬于中國特色的紅包產(chǎn)品，驅(qū)動消費(fèi)者在社交網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行信息傳播、口碑背書和直接帶來交易轉(zhuǎn)化。

在微信商業(yè)化體系完善之前，想在微信上實(shí)現(xiàn)微博式社交傳播為目的的品牌主，一直處在困境中。

但微信團(tuán)隊(duì)的確是中國學(xué)習(xí)和戰(zhàn)略能力最強(qiáng)的社交平臺團(tuán)隊(duì)。系統(tǒng)學(xué)習(xí)了Facebook的原生廣告體系、借鑒了微博營銷商業(yè)化戰(zhàn)略先從中小企業(yè)而非品牌企業(yè)啟動所帶來的用戶體驗(yàn)傷害的經(jīng)驗(yàn)、再加上絕對屬于中國特色的紅包產(chǎn)品的不斷試驗(yàn)之后，微信的社交營銷已經(jīng)基本上形成了自己的體系框架。

對于商業(yè)而言，通過各種利益刺激，引發(fā)消費(fèi)者的嘗試、口碑然后購買，并不是件新鮮的事情。對于某些重點(diǎn)渠道，或者某些VIP用戶，提供更大的折扣、優(yōu)惠等形式也是很常見的手段。

當(dāng)這個(gè)商業(yè)邏輯和建立在微信上的社交網(wǎng)絡(luò)，與具備完整的電子支付能力的紅包體系結(jié)合起來的時(shí)候，微信團(tuán)隊(duì)在社交領(lǐng)域給全世界的社交網(wǎng)絡(luò)貢獻(xiàn)了一個(gè)極其實(shí)際，但是極其創(chuàng)新的方法：用可直接消費(fèi)的數(shù)字貨幣，來刺激消費(fèi)者在自己的社交范圍內(nèi)，分享企業(yè)希望消費(fèi)者分享的信息。滴滴打車的病毒式傳播主要就是依賴這個(gè)邏輯成立，甚至滴滴打車自身的紅包最終成為了一個(gè)諸多品牌爭相合作的數(shù)字渠道。

微信平臺承諾下一步將紅包接口逐步開放給所有的認(rèn)證企業(yè)，未來企業(yè)使用紅包與卡券的體系，來驅(qū)動消費(fèi)者的傳播和直接拉動消費(fèi)者的購買行為，將成為相比依靠創(chuàng)意和段子，來驅(qū)動消費(fèi)者傳播的一種更有效和可控的營銷方式。

再往前深想一步的問題是：對于品牌來說，在媒體預(yù)算中到底該花多少錢去購買廣告，該花多少錢去直接發(fā)給第一圈層的消費(fèi)者（自己的粉絲、會員），來刺激他們并通過他們帶來更大的、爆炸性的流量，這將會成為一個(gè)越來越關(guān)鍵的問題。沒有相關(guān)軟件、數(shù)據(jù)和經(jīng)驗(yàn)的支撐，企業(yè)要做出這樣一個(gè)判斷非常不易。

在剛過去的春晚微信紅包合作上，所有的廣告主拿出的預(yù)算都直接用于了發(fā)放給消費(fèi)者的紅包，微信沒有收取額外的媒介費(fèi)用。這個(gè)事件也可能是一個(gè)歷史性的開始，預(yù)示著現(xiàn)有的“廣告主——媒介購買——媒體——受眾”的商業(yè)鏈條可能會開始坍塌，最終確立的新一代的營銷價(jià)值鏈條是：“廣告主——饋贈計(jì)算和分發(fā)——自媒體——自媒體帶動的其他受眾”。這個(gè)范式變化的背后，是每年價(jià)值5000億元的企業(yè)營銷市場。

CASE1.紅包鼻祖的成長史

2014年5月22日，停止直接補(bǔ)貼的滴滴打車推出新玩法：讓乘客使用微信成功支付打車費(fèi)后，領(lǐng)取滴滴紅包，將該紅包再分享到朋友圈或者微信群，就可以讓“傳播的受眾”一起搶打車紅包。

這個(gè)簡單的行為一舉奠定了滴滴打車“紅包鼻祖”的江湖地位，在半年后的農(nóng)歷春節(jié)期間，企業(yè)們紛紛擺出土豪狀，不發(fā)紅包都不好意思說自己在做營銷。

作為第一家推出紅包的公司，滴滴打車的初衷也不過是為了緩解單純補(bǔ)貼在推廣上的不給力。歸根結(jié)底，不管是滴滴打車此前的補(bǔ)貼，還是常見的廣告，都難免有簡單粗暴直接灌輸?shù)南右桑缃蝗@種基于分享、溝通的平臺幾乎把這個(gè)嫌疑降到了最低。再基于紅包這種免費(fèi)形式的誘導(dǎo)，靠給用戶實(shí)惠，激發(fā)用戶參與熱情，讓用戶自動傳播是手到擒來的事情。

滴滴打車聯(lián)合創(chuàng)始人兼營銷總監(jiān)吳睿介紹，靈感來自大家對微信紅包的爭搶，用戶似乎更關(guān)注參與感和存在感，還有金額隨機(jī)分配機(jī)制造成的集體抽獎的趣味感，并且紅包由用戶分派給用戶，而不是來自企業(yè)補(bǔ)貼，這種方式會更溫情，更利于傳播——一分錢也是愛呀！

推廣、營銷、折扣、代金券、誘導(dǎo)分享這些商業(yè)名詞在傳統(tǒng)商業(yè)時(shí)代幾乎可以算得上是各自孤立，而現(xiàn)在都被串聯(lián)在了一個(gè)消費(fèi)動作和平臺上。從這角度追溯“滴滴紅包”這一產(chǎn)品的誕生和設(shè)計(jì)思路，也就發(fā)現(xiàn)滴滴紅包雖然看上去只是個(gè)優(yōu)惠券派發(fā)的手段，但內(nèi)在卻是系統(tǒng)的超級營銷工程。

CASE2.跨界算盤

滴滴打車恐怕是史上第一個(gè)發(fā)紅包發(fā)成“紅包平臺”的企業(yè)。蒙牛、趕集網(wǎng)、刀塔帝國、南方基金……各家企業(yè)與滴滴的合作方式大致相同，用滴滴打車支付車費(fèi)后，可以得到合作企業(yè)的優(yōu)惠紅包，合作企業(yè)也會推出滴滴紅包，互惠互利?？傊褪腔顒?、品牌推廣、流量等全面的互動與共享——此前各自為政的企業(yè)開始抱團(tuán)，形成了一股滴滴團(tuán)伙。

據(jù)媒體報(bào)道，目前滴滴打車用戶已經(jīng)突破了1.5億人，每天交易量最高已經(jīng)達(dá)到了1000多萬元人民幣。盡管沒有紅包的數(shù)據(jù)，但也該是百萬級別。一個(gè)紅包都是10～15個(gè)人分享。一旦發(fā)出去，可能就會有10多個(gè)人點(diǎn)擊。一個(gè)用戶馬上可以擴(kuò)散到十幾個(gè)用戶。

如果企業(yè)能夠和滴滴合作，發(fā)出50萬個(gè)此類紅包，可能就帶來了500萬的點(diǎn)擊流量。這還不包括在群組里面，還有大量的看到而沒有搶紅包，或者沒有搶到紅包的用戶。也就是說50萬個(gè)紅包，可能帶來超過500萬的點(diǎn)擊流量，數(shù)千萬的曝光率。這里還沒有算朋友圈的曝光率。

至于成本方面，舉個(gè)例子，比如說華夏銀行所謂的百萬個(gè)滴滴紅包，一次性發(fā)出10萬個(gè)紅包，分享成100萬個(gè)2元的紅包，最多也就10萬個(gè)會使用，每個(gè)紅包廣告商也就支付20%，才4毛錢。其實(shí)對于商家來說也就是4萬元的成本，但是企業(yè)卻拉到了100萬個(gè)當(dāng)?shù)攸c(diǎn)擊，幾百萬人的曝光率。

廣告精準(zhǔn)投放方面，滴滴紅包也不遜色。首先，滴滴紅包很多是在微信群中分享的，而且是“強(qiáng)關(guān)系”的微信群中分享的，其次，滴滴紅包可以獲得更加準(zhǔn)確的地理位置數(shù)據(jù)，來源于實(shí)際的線下打車交易?？梢灾辉谀硞€(gè)區(qū)交易才產(chǎn)生紅包。這也能解釋為什么大量的本地合作伙伴開始和滴滴合作。最后，滴滴有非常精確的支付數(shù)據(jù)，至少知道誰經(jīng)常打車，經(jīng)常去什么地方，幾點(diǎn)鐘打車。在大數(shù)據(jù)挖掘這塊，鑒于目前無論是支付、地圖、紅包數(shù)據(jù)等方面，滴滴與騰訊的合作，未來滴滴一定可以享受到大量的微信數(shù)據(jù)支持。各種跨界合作背后的邏輯同樣是基于朋友圈的社交屬性而萌發(fā)的。

CASE3.圈子+圈子

一夜間粉絲增加200萬，2015年華為榮耀迎來的開門紅著實(shí)不小，用的辦法和其他企業(yè)一樣也是微信紅包。不過值得一提的是，華為榮耀不僅僅只在微信上玩，而是在春節(jié)前就開始了各種病毒式營銷，通過微博、視頻網(wǎng)站、微信等多渠道聯(lián)動，打通了各個(gè)社交網(wǎng)絡(luò)，包括讓人忍俊不禁的瘋狂搖病毒視頻：有黑幫約架搖手機(jī)、彩民搖手機(jī)、女漢子寢室搖手機(jī)、生日聚會搖手機(jī)，以及電影院情侶搖手機(jī)等不同場景，借由詼諧的動作及音樂，這幾段病毒視頻迅速席卷了微博、微信朋友圈。

春晚當(dāng)天的搖一搖也并非搖過就算，在微博上整個(gè)活動持續(xù)了整個(gè)春節(jié)假期。直到今天，華為榮耀的官方微博及其系列微博的頭像還都是“任性搖”。

由此可見，和多個(gè)小伙伴玩更有意思。社交性質(zhì)的營銷本來就是一個(gè)圈子，互相打通，提前造勢才是好玩法。