論電視廣告配音的聲音樣態(tài)

謝倫浩++歐陽倩

[摘要]廣告，在當(dāng)今的廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)、報紙、雜志等各大媒體占著非常重要的地位，甚至可以說，廣告是媒體賴以生存的經(jīng)濟(jì)支柱。作為以有聲語言為主要介質(zhì)的廣告，廣告配音對廣告效果的發(fā)揮至關(guān)重要。本文擬從廣告訴求、廣告創(chuàng)意、廣告品牌的角度出發(fā)，論述電視廣告配音中應(yīng)當(dāng)如何準(zhǔn)確地選擇聲音樣態(tài)。

[關(guān)鍵詞]電視廣告 配音 聲音 樣態(tài)

廣告配音指的是，“以語音為媒介，將廣告所要傳達(dá)的信息轉(zhuǎn)變?yōu)橛新曊Z言，在聽覺上給受眾以刺激，塑造出真實可感的產(chǎn)品形象?！睆V告配音是一種將廣告的文字符號轉(zhuǎn)化為聲音符號的二度創(chuàng)造，在這一創(chuàng)造過程中，配音員要融入自身對廣告語言的理解與情感，同時兼顧廣告訴求、廣告創(chuàng)意、廣告品牌等方面，從而創(chuàng)造出為受眾所感知、所喜愛的聲音形象。與目標(biāo)受眾的需求相統(tǒng)一、與廣告創(chuàng)意的理念相統(tǒng)一、與品牌形象的建立相統(tǒng)一，才是廣告配音聲音指向的目標(biāo)所在。

一、廣告訴求與聲音樣態(tài)選擇

廣告訴求是指用什么樣的廣告內(nèi)容和形式對消費者進(jìn)行說服的廣告策略。廣告訴求方式可分為兩大類：一是理性訴求方式，或理性廣告，理性訴求側(cè)重產(chǎn)品的質(zhì)量、功能、價格等實質(zhì)特性；二是感性訴求方式，它是通過塑造產(chǎn)品或品牌典型使用者的形象，使消費者激發(fā)情感上的共鳴從而產(chǎn)生購買行為。

想讓消費者產(chǎn)生購買行為，在廣告配音時必須找準(zhǔn)廣告訴求“點”，分析不同廣告訴求中傳達(dá)的聲音樣態(tài)。高音產(chǎn)生色彩，中低音產(chǎn)生情感。

1、從音域來看，理性訴求多用中低音，感性訴求多用高音。一個普遍的規(guī)律是高音產(chǎn)生色彩，中低音產(chǎn)生情感。中低音較為寬厚，力度飽滿，胸腔共鳴較多，渾厚堅實，有一定年齡感，同時還能傳遞出豐富閱歷與審美品味。一些耐用性體驗性產(chǎn)品如汽車、電器、藥品等多以理性訴求為主，采用中低音給人穩(wěn)重、成熟的感覺。

高音的聲音位置略微偏高，聲音明亮通透、輕快跳躍，能營造出活潑、熱烈的分為，共鳴位置以口腔往上至頭腔的共鳴為主。這樣一種聲音具有變化性，能很好地傳遞出強(qiáng)烈的動感和情緒細(xì)節(jié)，符合年輕人對聲音的審美要求。在感性訴中采取高音，具有一定感染力，能較快地吸引受眾。

2、從性別上看，理性訴求大多采用男聲，感性訴求大多采用女聲。男女的生理構(gòu)造決定了其不同的思維方式，整體而言，男性理性思維能力強(qiáng)于女性。另外，在傳統(tǒng)的文化觀念里，一般會用“責(zé)任”、“力量”、“穩(wěn)重”等詞匯來形容男性，因此相對應(yīng)的，汽車、金融、電腦燈需要體現(xiàn)力量、責(zé)任、信賴的產(chǎn)品會以男性配音。除此以外，一些男性受眾集中的行業(yè)，如煙、酒、運動器械等也多用男音。

如《國窖1573》廣告：“你能聽到的歷史，126年；你能看到的歷史，143年；你能品味的歷史，430年。國窖，1573?！蹦幸魷喓駵嫔?，用聲緊中帶松，略有鼻音。語速偏慢，顯得自信從容，結(jié)尾“1573”語音拉長，讓人聽后同飲美酒般回味無窮。國窖市場定位是愛酒或者懂酒且具有一定購買力的男性消費者，因此，厚重、成熟、飽滿的聲音與產(chǎn)品的定位是相符合的。

對于情感訴求較濃的廣告一般采用女聲，如情感訴求中使用較為廣泛的親情。女性在家庭生活中扮演著重要的角色，既代表了母親的合乎，也代表了妻子的關(guān)愛。如央視《幫媽媽洗腳》的公益廣告：（年輕媽媽給小男孩講故事，輕聲細(xì)語與小孩的笑聲融合在一起。年輕媽媽給老人洗腳。）老人：忙了一天了，歇一會吧！年輕媽媽：不累。媽，泡個腳啊對您的腿有好處。（旁白：其實，父母是孩子最好的老師。）年輕媽媽的聲音溫婉柔和，尾音上再一些氣聲，通過氣聲，帶給受眾關(guān)愛、溫暖、呵護(hù)的感覺。

二、廣告創(chuàng)意與聲音樣態(tài)選擇

電視廣告雖然隨處可見，但真正深入人心的廣告卻不多。調(diào)查顯示，在美國，播出的20條廣告中只有1條廣告可以讓人記住，在中國，這個比例則是300：7據(jù)，也就是說43條廣告中只有一條能讓人記住。因此，想要在信息海洋中脫穎而出，廣告必須要有創(chuàng)意，這樣才能吸引眼球，獲得受眾的注意力。

為了使廣告創(chuàng)意能夠引起受眾的注意，國外的廣告專家提出了廣告“要捉住大眾的眼睛和耳朵”。換句話說，要使人們注意，使產(chǎn)品品牌能夠脫穎而出，要有獨特的畫面和獨特的聲音樣態(tài)。因此，在廣告配音的創(chuàng)作活動中，選取一個獨特的聲音樣態(tài)自然也屬于廣告創(chuàng)意的范疇，應(yīng)該有廣告配音中的“獨特的銷售主張”。

1、從廣告創(chuàng)意中確定配音類型。廣告在創(chuàng)意表現(xiàn)的時候?qū)β曇舻囊髸兴煌Ｓ械膹V告創(chuàng)意主要體現(xiàn)在獨白上，有的體現(xiàn)在旁白上，有的體現(xiàn)在對話上。獨白式廣告配音在廣告作品中是比較常見的，其作用就是要進(jìn)行消費證同。屈哨兵曾經(jīng)說過，“證同就是證明相互之間相似的一種感覺。心理學(xué)家早已證明，人與人之間越相似，相互說服的可能性就越大”。所以在獨白式配音中，更體現(xiàn)配音員與受眾一種心與心的交流，聲音要誠摯，語氣、節(jié)奏受內(nèi)心情感的支配。

肯德基藤椒麻香堡的創(chuàng)意主要是以外漂族對家鄉(xiāng)、對母親的思念為情感紐帶，點出藤椒麻香堡有著家鄉(xiāng)母親飯菜的味道?！傲?xí)慣了這里的生活，但還是懷念家鄉(xiāng)的味道。媽，想你了！”以簡單語言激起受眾的思想之情。

廣告旁白的配音分為主觀和客觀兩種。主觀旁白的配音較多地融入一種情緒，要隨著創(chuàng)意內(nèi)容有所變化，客觀旁白配音則較為干脆、利落。以2013年較火的聚美優(yōu)品廣告為例：“你只聞到我的香水，卻沒看到我的汗水；你有你的規(guī)則，我有我的選擇；你否定我的現(xiàn)在，我決定我的未來；你嘲笑我一無所有，不配去愛，我可憐你總是等待；你可以輕視我們的年輕，我們會證明這是誰的時代；夢想是注定孤獨的旅行；路上少不了質(zhì)疑和嘲笑；但那又怎樣，哪怕遍體鱗傷，也要活得漂亮！我是陳歐，我為自己代言！”

這則廣告主要以黑白畫面為主，格調(diào)較為嚴(yán)肅，透露著一種絕強(qiáng)的味道。在配音過程中虛聲不可過多，用聲自然、緩慢，語氣較為客觀，需要在平實、質(zhì)樸的語言中透露出穩(wěn)重、堅強(qiáng)。這則廣告并不是由專業(yè)配音員而是由陳歐自己配的，聲音平穩(wěn)，略帶澀味。但也正是因為這種不專業(yè)給人一種真實的感覺。

對話式配音一般體現(xiàn)在生活化、自然化的情景中完成。對話的目的在于引出產(chǎn)品、突出產(chǎn)品特性與服務(wù)，配音時切不可以只顧著對話，要根據(jù)廣告創(chuàng)意將人物情感、產(chǎn)品賣點傳達(dá)出來。

男；這么晚才下班

男：你的益達(dá)。

女：是你的益達(dá)，男拿著益達(dá)：她會不會來，不會來，會來。

這句“你的益達(dá)”、“是你的益達(dá)”簡短的詞語中傳遞中淡淡的情意，配音時要考慮人物的心理感受，男聲十脆利落，女生含蓄溫柔。

2、從廣告創(chuàng)意中展示配音風(fēng)格。廣告創(chuàng)意與廣告配音風(fēng)格是相輔相成的，廣告配音要盡量與廣告創(chuàng)意保持一致，否則會降低廣告的宣傳效果。風(fēng)格指的是藝術(shù)作品在整體上呈現(xiàn)出的具有代表性的獨特風(fēng)貌。廣告配音的風(fēng)格是廣告創(chuàng)意在畫面、聲音表達(dá)在形式上的統(tǒng)一。

廣告在創(chuàng)意上體現(xiàn)高端大氣，配音風(fēng)格應(yīng)該要低沉、優(yōu)雅、充滿風(fēng)情；廣告在創(chuàng)意上體現(xiàn)夸張，配音風(fēng)格應(yīng)該是夸張?zhí)S、聲音具有彈跳力；廣告創(chuàng)意體現(xiàn)家庭的溫暖，配音風(fēng)格應(yīng)該要溫柔、自然、親切……

前幾年引起爭議的腦白金的廣告，其廣告創(chuàng)意立足于中國人逢年過節(jié)愛送禮的“慣性”，這則廣告在畫面設(shè)計上是比較簡單的：頭發(fā)花白的老頭和老太跳著舞，隨后彈出腦白金包裝盒。“今年過年不收禮，不收禮不收禮，收禮只收腦白金。腦白金?！睆V告一開始采取的背景音樂比較活潑，配音員的聲音上揚，采取歌曲形式，一出聲能較好的抓住人的注意力。在這一類“以聲抓人”的創(chuàng)意廣告中，配音的JxL格要體現(xiàn)熱切、高揚，聲音要情緒飽滿，具有煽動性和感染力。

針對年輕人的廣告創(chuàng)意大部分以體現(xiàn)動感、時尚為主，在為這類廣告配音時聲音也應(yīng)該富有活力、充滿激情。比如特步的廣告，畫面色彩炫目跳躍、背景配樂動力十足。偶像明星韓庚、謝霆鋒都以跳躍的畫面出場，營造了活力四射的氛圍?！癤-MAN-愛運動，人人都是X-MAN。特步，天天向上?！迸湟魰r，為加強(qiáng)與提升聲音的時尚感，在字頭部分明顯有一種摩擦面加大、加強(qiáng)而導(dǎo)致的雜音加重的感覺，使人聽起來覺得聲音時尚動感。

三、廣告品牌與聲音樣態(tài)選擇

廣告最主要的任務(wù)是樹立品牌形象并維持一個高知名度的品牌。隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展與普及，同類產(chǎn)品在使用功能、價格方面的差異性越來越小，產(chǎn)品的同質(zhì)化現(xiàn)象越來越大。這時的消費者選擇產(chǎn)品中更大程度地一來對某個品牌的信任度。

品牌在廣告里一定要著重強(qiáng)調(diào)，對品牌的強(qiáng)調(diào)，不能只是加重或者上揚聲音，更重要的是在配音前適當(dāng)了解整個品牌的發(fā)展歷程、核心價值觀以及品牌的文化等，并在配音的時候用富有情感的聲音將品牌的內(nèi)涵詮釋出來。在內(nèi)地廣告配音界中幾位著名配音演員如李易、孫悅斌、徐東宇，他們的聲音大體屬于醇和寬厚型，所以他們的聲音也往往出現(xiàn)在奧迪、寶馬、VOLOVO、IBM、中國移動等高端品牌的形象廣告中，切合產(chǎn)品和服務(wù)的高端商務(wù)形象和穩(wěn)健成熟的品牌價值。

20世紀(jì)60年代，美國Grey廣告公司提出了“品牌性格哲學(xué)”，日本的小林太三郎教授提出了“企業(yè)性格論”，由此“品牌個性理論”逐漸形成?！捌放苽€性理論”的核心觀點認(rèn)為，在品牌形象的建立中，個性是最高的層面。一個品牌實質(zhì)上是一種個性的傳達(dá)，使用者借此表達(dá)不同的性格。比如蘋果，很容易讓人聯(lián)想到反抗意識、挑戰(zhàn)權(quán)威的個性，觀眾的這種聯(lián)想離不開蘋果1984廣告的塑造和蘋果的獨特傳播手段；比如七匹狼裝，傳達(dá)“狼族文化”個性內(nèi)涵，將狼的智慧、霸氣、獨立的特性融人品牌中。

個性化的廣告配音是品牌個性的外在表現(xiàn)形式。追求廣告配音的個性化并不是單純地求“異”、求“怪”，而是通過獨特的情感、獨特的聲音吸引受眾。廣告配音如果失去情感的支撐，那么整則廣告失去了意義。國際廣告大獎獲獎作品的創(chuàng)殷人羅賓斯基先生曾說過：“感情感覺是最容易被記住的東西。如果將來我們的子孫們問我對20世紀(jì)還記住些什么，我就會想起小時候貪吃餅十被母親打一記耳光的感覺。我堅信，只有一流的感情才能組成一流的廣告，所以我們每次都在廣告中注入強(qiáng)烈的感情，讓消費者看后忘不了丟不開?！币虼耍瑐€性化的廣告配音應(yīng)該站在受眾的角度，融人情感，與受眾產(chǎn)生共鳴。

配音時要注意對廣告細(xì)節(jié)的感受，包括畫面細(xì)節(jié)、配樂。通過對細(xì)節(jié)的感受來豐富內(nèi)心的情感，再將情感含蓄地緩緩地注入配音中。值得指出的是，沒有情感的配音是沒有配音，缺乏情感的廣告注定難以打動人心。

前幾年比較出名的百年潤發(fā)的廣告?zhèn)鬟_(dá)的感情較為豐滿。廣告中的女主角身處戲班，廣告配樂便是京?。骸按嗨?，藏在心里；相愛永不渝，忘不了你?！本﹦〕恢杏兄膽n傷。最后，周潤發(fā)為這個女孩子洗頭，他溫柔地扶著她的肩，愛意在指尖無聲流淌。從情節(jié)到畫面到音樂醞釀著濃濃的愛意。廣告詞響起，“如果是人生的離合是一場戲，那么百年的緣分更是早有安排。青絲秀發(fā)，緣系百年?！痹跒閺V告詞配音時要牢牢把握濃情蜜意，把情感含蓄地注入聲音中。需要注意的是，在廣告配音中，對于感情一定要把握分寸，切記過于冷淡、缺少情緒，也不可過于飽滿、情感泛濫。

個性化的品牌還需要塑造個性化的聲音。什么樣的聲音是有個性的聲音呢？“從播音學(xué)的角度講，它體現(xiàn)在對聲音的設(shè)定和調(diào)整。包括聲音的物理性——音高、音強(qiáng)、音長、音色，以及聲音外部技巧層面的設(shè)計——重音、停連、語氣、節(jié)奏”。

在對話式廣告中通常有一到兩位人物形象，要根據(jù)人物身份和特點，對共鳴腔、氣息、音強(qiáng)等方面進(jìn)行一定的彈性調(diào)整。比如旺仔牛奶的廣告：“看我……再看我……再看我我就把你喝掉。”廣告展現(xiàn)的是一位天真可愛的男孩，因此，在配音的時候要注意塑造出人物特性，聲音要明亮、清晰，節(jié)奏明快、靈動，充滿童真，富有朝氣。聲音的塑造可以使廣告帶有一定程度的感染力，但是具體的聲音還得根據(jù)廣告內(nèi)容來決定，絕不能憑空設(shè)計聲音。脫離了實際的聲音塑造，是不會具有較長生命力的，更無法達(dá)到廣告宣傳、擴(kuò)大影響的效果。

廣告配音是構(gòu)成廣告的重要元素。一則耳熟能詳?shù)膹V告必定有其準(zhǔn)確到位、優(yōu)美動聽的廣告配音，它雖然言簡意賅、短小精悍，卻有著強(qiáng)烈的情感煽動性及聽覺沖擊力。廣告配音并不是簡單地用語言復(fù)述廣告內(nèi)容，廣告配音是一門戴著鐐銬跳舞的藝術(shù)，它必須要在了解廣告訴求的基礎(chǔ)上，分析廣告創(chuàng)意然后通過合適的聲音樣態(tài)以強(qiáng)化廣告品牌，推銷宣傳產(chǎn)品。