全面開展“擴戶提質(zhì)”工程提升農(nóng)行城區(qū)行競爭力

顧英姿++吳偉民++倪燁敏

城區(qū)作為區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展的重要引擎，人口聚集、資源豐富，向來是各家金融機構(gòu)的重點發(fā)展和核心競爭區(qū)域?？蛻羰倾y行生存發(fā)展的基礎，農(nóng)行城區(qū)行開展以新客戶拓展和老客戶維護為重點的“擴戶提質(zhì)”工程，實現(xiàn)多層次客戶群體的數(shù)量增加、質(zhì)量提升，對提升綜合競爭力、加快經(jīng)營轉(zhuǎn)型具有十分重要的意義。本文結(jié)合地處蘇州市古城區(qū)的農(nóng)行姑蘇支行業(yè)務經(jīng)營實際，開展相關(guān)探討。

一、江蘇蘇州姑蘇區(qū)經(jīng)濟發(fā)展和產(chǎn)業(yè)布局情況

“姑蘇”歷史上一直是蘇州的別稱，為世人所熟知。姑蘇區(qū)是蘇州市的古城核心區(qū)域，2012年蘇州市行政區(qū)劃調(diào)整，姑蘇區(qū)整合了原滄浪、平江、金閶三個古城區(qū)的空間資源，目前已經(jīng)構(gòu)建了以“商貿(mào)業(yè)、商務業(yè)、旅游業(yè)、科教和文化創(chuàng)意業(yè)、現(xiàn)代物流業(yè)、軟件和服務外包業(yè)”六大產(chǎn)業(yè)為重點的發(fā)展格局，不斷推進“歷史文化保護示范區(qū)、高端服務經(jīng)濟集聚區(qū)、文旅融合發(fā)展創(chuàng)新區(qū)、和諧社會建設樣板區(qū)”建設進程。2014年，姑蘇區(qū)實現(xiàn)地區(qū)生產(chǎn)總值560億元，公共財政預算收入58.03億元，服務業(yè)增加值占GDP比重達86.8%。姑蘇區(qū)蘊含著廣闊的金融發(fā)展前景：市、區(qū)兩級政府機構(gòu)和各類事業(yè)單位、大型商業(yè)中心、專業(yè)市場、醫(yī)院、學校和社會團體集聚，經(jīng)濟金融資源豐富；重大項目的持續(xù)實施、PPP項目庫的逐步建立，蘊涵著巨大的對公業(yè)務需求；服務業(yè)的高度繁榮，也將產(chǎn)生充裕的消費資金流。

農(nóng)行姑蘇支行作為城區(qū)重要的品牌窗口，自1984年成立以來，扎根城區(qū)市場，經(jīng)過30年的耕耘，己成長為蘇州市姑蘇區(qū)機構(gòu)網(wǎng)絡分布最廣、金融服務最優(yōu)的銀行之一。但由于金融同業(yè)競爭激烈，城區(qū)經(jīng)濟實體空心化的現(xiàn)象越來越明顯，也存在著發(fā)展后勁不足的問題。要在新常態(tài)中持續(xù)穩(wěn)健有效發(fā)展，就必須圍繞核心效益，開展“擴戶提質(zhì)”工程，全面提高競爭能力。

二、影響農(nóng)行城區(qū)競爭力提升的主要因素

（一）客戶基礎比較薄弱，多層次的客戶結(jié)構(gòu)尚未調(diào)整到位。以農(nóng)行姑蘇支行為例，客戶主要以“國字頭”單位、大型集團客戶、房地產(chǎn)客戶為主，優(yōu)質(zhì)小微企業(yè)客戶不多，新客戶拓展形勢也較為嚴峻，貸款投放主要是投向一些老客戶的新項目，尚未形成以“機構(gòu)類客戶為支柱、大客戶為重點、中小企業(yè)為基礎”的多層次客戶結(jié)構(gòu)。個人高端優(yōu)質(zhì)客戶占比不高且結(jié)構(gòu)單一，主要由玉器經(jīng)營商戶、企業(yè)財會人員等構(gòu)成，對于政府機關(guān)、企事業(yè)單位的滲透還不夠，客戶群體的局限性在一定程度上影響了零售業(yè)務的拓展和推廣；此外古城區(qū)人口也逐年減少，客戶流量不足。

（二）網(wǎng)點布局不夠科學，進駐新興熱點板塊的步伐遲滯。近幾年來，城市在行政區(qū)劃調(diào)整、空間擴容升級、新城開發(fā)、城鄉(xiāng)一體化建設等方面動作不斷，很多區(qū)域已經(jīng)由原來的城市邊緣區(qū)域轉(zhuǎn)化為人氣集聚的地帶。農(nóng)行城區(qū)行在這些新興區(qū)域的網(wǎng)點進駐步伐較緩，而客戶選擇銀行往往會有先入為主的傾向。就農(nóng)行姑蘇支行而言，工、中、建三大行普遍將城區(qū)作為經(jīng)營重鎮(zhèn)，定位在核心支行或創(chuàng)新試點，姑蘇支行無論是網(wǎng)點布局、功能定位、規(guī)模數(shù)量還是員工總數(shù)，都與三大行有著一定差距，存在網(wǎng)點相對集中、覆蓋區(qū)域狹窄、停車難等現(xiàn)實問題，在優(yōu)質(zhì)客戶密集的新城板塊布點較少，持續(xù)發(fā)展乏力。

（三）考評制度有待完善，部分員工干事創(chuàng)業(yè)“三力”不足。目前城區(qū)行的績效考評，注重“大而全”，存款、貸款、理財、電子銀行、投行業(yè)務、國際業(yè)務、信用卡分期、貴金屬、代理業(yè)務……哪一個指標都不能欠缺，未充分考慮網(wǎng)點自身資源和目標客戶結(jié)構(gòu)，對打造特色網(wǎng)點關(guān)注得較少?！按蠖钡目荚u體系，使得基層網(wǎng)點每個指標都要抓，精力、資源分散，無法抓精、抓強、抓大，徒增經(jīng)營管理壓力。此外，指導、考核、激勵措施沒有完全到位，部分干部員工工作激情衰退，缺乏責任感、危機感和緊迫感，能力、壓力、動力“三力”不足，存在不會做、不愿做、不用心做工作的現(xiàn)象。

三、農(nóng)行城區(qū)行開展“擴戶提質(zhì)”工程的路徑

（一）做實新客戶拓展，提升有效客戶。

1.緊扣目標，精確定位，做大對公客戶規(guī)模。以姑蘇支行為例，一是以名單制客戶管理為抓手，定期下發(fā)客戶名單并逐一排摸，確定客戶營銷責任主體，爭取建立合作關(guān)系，擇機強化營銷。二是繼續(xù)抓大項目、大客戶，深化與地方政府、事業(yè)單位、金融同業(yè)以及優(yōu)質(zhì)房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)等客戶的關(guān)系。持續(xù)跟進城市建設步伐，加強與軌道交通、有軌電車、地下城市管廊開發(fā)、污水處理、姑蘇區(qū)三新城建設主體合并新融資平臺等的合作，圍繞姑蘇區(qū)六大產(chǎn)業(yè)板塊，加大對龍頭企業(yè)的扶持力度。三是重點拓展優(yōu)質(zhì)小微企業(yè)和科技型企業(yè)，通過轄區(qū)資源對接工作，深挖街道、各類協(xié)會、商會、產(chǎn)業(yè)園、專業(yè)市場、記賬公司等優(yōu)質(zhì)資源，同時對重點集團大客戶、大型商貿(mào)單位的上下游客戶提供產(chǎn)業(yè)鏈信貸，全面調(diào)查，細分市場，鎖定優(yōu)質(zhì)小微客戶群體。四是開展新客戶拓展競賽活動，配置一定的費用和計價工資，以掌握源頭信息為起點，明確職責分工，鼓勵全員參賽，加強對公有效客戶和對公有效賬戶的營銷工作。

2.細分市場，做實營銷，增加個人有效客戶。一是做實分群營銷。對目標客戶群體開展個性化營銷，搶挖城區(qū)高端出國留學客戶和代發(fā)工資客戶，積極培育基金客戶、打新股客戶、房貸客戶群體，開辟個人貴賓客戶新的增長點。二是做實聯(lián)動營銷。搭建信息平臺，加強各條線之間的信息溝通，共享信息資源；成立聯(lián)動營銷工作組并明確職能、完善流程，實現(xiàn)精準營銷。三是做實項目營銷。充分利用在項目中的話語權(quán)以及和項目合作方的良好關(guān)系，通過行內(nèi)聯(lián)動、項目方聯(lián)盟營銷、產(chǎn)品交叉營銷等方式，充分挖掘項目內(nèi)部個人中高端客戶群體的潛在需求，整體促進和帶動零售業(yè)務發(fā)展。四是做實大堂營銷。以提升個人貴賓客戶交叉銷售率為抓手，加強大堂經(jīng)理、個人客戶經(jīng)理、柜員這一“鐵三角”的團隊協(xié)作。五是做實全員營銷。緊抓重點業(yè)務和主題活動，開展“1+N”全員營銷活動，通過設置營銷紅黑榜、每月召開全員營銷情況通報大會、印發(fā)《零售業(yè)務特刊》表揚營銷能手并交流營銷經(jīng)驗等措施，在全行營造高漲的營銷熱情。六是做實電商營銷。做好互聯(lián)網(wǎng)時代的“新金融”，加大“E商管家”電商服務平臺的營銷力度，重點推廣個性化定制開發(fā)模式。

（二）做精存量客戶維護，提升綜合回報。

1.開展對公綜合營銷，深挖合作潛力。做好分層維護、細分挖潛和批零聯(lián)動營銷，深入研究客戶財務結(jié)構(gòu)及其資金運行特點，通過貿(mào)易融資，票據(jù)池等產(chǎn)品和結(jié)算工具，為優(yōu)化客戶的財務結(jié)構(gòu)和資產(chǎn)保值增值提供全面、便捷、周到的金融服務，同時圍繞產(chǎn)業(yè)鏈和資金鏈營銷上下游企業(yè)。采取包戶包效的考核辦法，把優(yōu)質(zhì)客戶的營銷及維護落實到每一個客戶經(jīng)理，做到有團隊、有方案、有臺帳，重點考核存貸比、代發(fā)工資、保證金、結(jié)算份額等指標，考核到位、獎懲到位，形成行長抓大戶、全員抓賬戶的營銷氛圍。

2.做好個人客戶維護，增加客戶粘性。一是“請進來”，開展貴賓客戶招募及提升計劃活動，推進貴賓客戶積分換禮活動，贈送專屬回饋。二是“走出去”，開展個人貴賓客戶分層拜訪活動，加深彼此感情，探索客戶需求。三是“搭平臺”，做大貴賓客戶“圈子”營銷，探索建立投資理財、休閑旅游、藝術(shù)品鑒、體育健身等俱樂部，搭建高端人士溝通交流平臺，定期開展活動，提高客戶忠誠度。四是“增體驗”，加強與非銀行金融機構(gòu)、各知名高校、中學、知名醫(yī)院、知名律師事務所、會計師事務所和各類高端衣食住行商戶的溝通交流與合作，為貴賓客戶提供全面綜合服務。五是“強五崗”，深化推廣“五崗管戶績效”，結(jié)合貴賓客戶招募和資產(chǎn)提升計劃，網(wǎng)點負責人、客戶經(jīng)理、個人客戶經(jīng)理、大堂經(jīng)理、低柜柜員按照“先認領、后指派”的原則，提高貴賓客戶維護率，提升高凈值個人客戶貢獻度和份額。

（三）推進網(wǎng)點渠道建設轉(zhuǎn)型工作，調(diào)優(yōu)網(wǎng)點布局。

1.在網(wǎng)點布局規(guī)劃上，規(guī)?；c多元化結(jié)合。城區(qū)行應當加快網(wǎng)點建設步伐，在新興商業(yè)區(qū)、居民區(qū)和金融聚集區(qū)合理布點；同步推進傳統(tǒng)物理網(wǎng)點和精品自助銀行建設，通過多元化布局，不斷擴大市場有效覆蓋面；抓緊落實低效網(wǎng)點“瘦身”計劃，撤并低效網(wǎng)點，優(yōu)化調(diào)整人力資源結(jié)構(gòu)，以規(guī)?；投嘣嘟Y(jié)合的思路，構(gòu)筑城區(qū)行渠道網(wǎng)絡優(yōu)勢。

2.在網(wǎng)點功能定位上，綜合型與特色型并容。根據(jù)每個網(wǎng)點的區(qū)域特點、客戶結(jié)構(gòu)、員工能力以及周邊金融同業(yè)的發(fā)展情況，繪制網(wǎng)點金融生態(tài)圖，明確目標客戶、重點市場和發(fā)展方向，將各個網(wǎng)點定位于綜合型網(wǎng)點或特色型網(wǎng)點。通過建設一批小微企業(yè)特色網(wǎng)點、科技型企業(yè)特色網(wǎng)點和社區(qū)輕型網(wǎng)點等，構(gòu)筑城區(qū)行特色競爭優(yōu)勢。

（四）創(chuàng)新考核激勵機制，加強隊伍建設。

1.轉(zhuǎn)變考核方式，強化精細管理。結(jié)合網(wǎng)點功能定位和自身特色，在下達考核指標時有所側(cè)重，分別予以不同的考核權(quán)重，既可促使網(wǎng)點集中資源和精力做大做強優(yōu)勢業(yè)務，也可通過網(wǎng)點整體的“專而精”特色促進全行業(yè)務經(jīng)營全面、優(yōu)質(zhì)、協(xié)調(diào)、強勢發(fā)展。具體到各崗位，對網(wǎng)點一把手行長重點考核新開戶、管理質(zhì)量和帶隊能力；運營主管除了做好運營基礎管理外，還應將柜面營銷、規(guī)范化創(chuàng)建、聲譽風險防控、新人培養(yǎng)等一并納入考核范疇；客戶經(jīng)理不僅要做好“操作工”，更要走出去做好“營銷員”，實現(xiàn)業(yè)績末位淘汰；嘗試將柜員收入分為業(yè)務量工資和營銷工資，確定全行業(yè)務量工資標準，改變大網(wǎng)點和小網(wǎng)點柜員收入差距大的現(xiàn)狀，激發(fā)小網(wǎng)點柜員工作熱情。

2.強化隊伍建設，注重人文關(guān)懷。城區(qū)客戶群體的金融服務需求越來越專業(yè)化、多元化、個性化，對城區(qū)行員工的整體素質(zhì)提出了更高的要求。因此，應將隊伍建設視作與業(yè)務發(fā)展同等重要的工作來抓，突出精神引領和人文關(guān)懷。一是營造良好的新人培養(yǎng)氛圍，通過學會、團委、工會等組織的各類活動搭建多渠道、寬領域的成長平臺，為青年人才創(chuàng)造“跳出來”的展示機會，并建立各條線人才儲備庫和師徒結(jié)對幫扶機制；二是激發(fā)中年員工工作熱情，提升職業(yè)續(xù)航力，可嘗試為在職十年、二十年、三十年和退休員工頒發(fā)榮譽獎牌，挖掘優(yōu)秀中年員工的先進事跡和工作經(jīng)驗，為他們開展巡回講座、編發(fā)系列簡報；三是主動關(guān)愛員工，及時跟蹤了解員工思想及心態(tài)變化，幫助員工解決生活困難、釋放心理壓力、緩解不良情緒。通過系列措施，留住人才、吸引人才，激發(fā)全行比學趕超的熱情，打造合力強大的專業(yè)團隊。