“酒莊酒”亂象叢生 價格體系重塑是關(guān)鍵

從明星賣紅酒，到買酒莊打造個人品牌，明星富豪的紅酒投資又深入了一步。另一方面，隨著消費回歸理性及消費者認知的不斷提高，備受追捧的“酒莊酒”價格泡沫被刺破，但由于國內(nèi)“酒莊酒”魚目混珠現(xiàn)象嚴重，價格體系還有待梳理——當(dāng)前存在的市場“亂象”讓許多進入的企業(yè)舉步維艱。

狂熱的酒莊投資

近日，“劉嘉玲”牌紅酒上市，據(jù)介紹，影星劉嘉玲將親自赴法國波爾多挑選AOC級別（法國葡萄酒最高級別）葡萄酒，并參與葡萄酒的包裝、定位、品牌和銷售等供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)——數(shù)據(jù)顯示，自6月18日上線，到6月30日的促銷期內(nèi)，銷售量已經(jīng)超過8000件。可見明星效應(yīng)之強。

其實，劉嘉玲并非首個做紅酒生意的明星。影星黃曉明幾年前就瞄準了紅酒市場，并籌資6000萬元引進法國拉菲等5大酒莊的紅酒到大陸拍賣，一年就全數(shù)收回成本。同時，他還投資107萬元買回一批紅酒，囤積8個月后出售，凈賺約1500萬元。

較之簡單的紅酒投資，更為狂熱的莫過于購入一座酒莊，生產(chǎn)和銷售自己的紅酒。前籃球運動員姚明退役后，投身紅酒產(chǎn)業(yè)，推出其個人品牌葡萄酒。資料顯示，“姚明”牌紅酒產(chǎn)自其在美國舊金山納帕谷收購的酒莊，定位高端，售價均在千元以上。

與姚明不同的是，更多的中國富豪更愿意到法國的波爾多選購酒莊，畢竟，“波爾多”是世界最頂級紅酒的代名詞。一位波爾多華裔告訴記者，Lezongars和Grand Branet酒莊早在幾年前就已經(jīng)被中國商人購買，其他“莊主”為中國人的不知名酒莊更是不勝枚舉。

其中名氣最大的，莫過于影星趙薇在法國波爾多收購了一家名為Chateau Monlot（夢洛）的酒莊。不僅因為趙薇的知名度，還因為其是每公頃單價最貴的葡萄園。有消息稱，該酒莊的交易價格超過400萬歐元（約合3400萬元人民幣）。

近期，隨著《虎媽貓爸》的熱播，夢洛酒莊被多次廣告植入，有消息稱，此前夢洛酒莊正牌酒出貨價低于8歐元，被趙薇收購后價格飆升數(shù)倍。且趙薇希望到2020年，夢洛酒莊可以沖刺成為圣愛美濃特等B級園（目前A級有2個，B級有13個）。

根據(jù)波爾多葡萄酒行業(yè)協(xié)會報告，2009年中國大陸地區(qū)的波爾多葡萄酒進口量已首次超越美國，成為除歐盟外的第一大葡萄酒進口市場。無怪乎，越來越多的中國富豪爭相搶購酒莊。

而這股投資熱，至今仍在持續(xù)。6月30日晚上10點，一座法國波爾多酒莊城堡在淘寶拍賣上競拍成功，成交價564萬元。神秘買家將擁有這座城堡酒莊的永久性產(chǎn)權(quán)，而其自稱拍下酒莊將作為紅酒投資之用。

“酒莊酒”市場混亂

酒莊投資熱的背后，實際上是市場的推波助瀾。隨著消費者生活水平的提高和國內(nèi)葡萄酒市場的不斷成熟，消費者對葡萄酒品質(zhì)的要求也隨之升級。越來越多的消費者不再滿足于普通的紅酒，而是把目光投向了更為高端的“酒莊酒”。

據(jù)了解，起源于17世紀法國的葡萄酒莊，因1855年的法國波爾多酒莊評級而影響深遠，目前，法國擁有8萬家左右的酒莊。這些酒莊成為法國葡萄酒發(fā)展的助推器，奠定了法國葡萄酒在全球的地位。

顧名思義，“酒莊酒”就是酒莊里面所釀造出來的葡萄酒，一般要符合三個要素才能稱之為酒莊酒或者莊園酒：一是在適合種植葡萄的地域擁有屬于自己的葡萄種植園；二是所種植的葡萄樹不是以商品出售，而是自用釀酒的原料；三是釀造和灌裝全過程都是在自己莊園中進行——三個條件缺一不可。

“并不是有錢人種片葡萄園，建座城堡就可以稱為‘酒莊、生產(chǎn)‘酒莊酒的。從當(dāng)前背景下，或許只有收購一家法國酒莊，擁有自己的葡萄園、酒堡和釀造工藝，才可以完成‘酒莊酒的生產(chǎn)?！睔W洲最大葡萄酒企業(yè)卡思黛樂集團中國區(qū)總裁殷凱認為。

所以，“酒莊酒”更多的是象征著傳統(tǒng)工藝和高質(zhì)量、高品味，并不以規(guī)模和產(chǎn)量取勝，因此，“酒莊酒”也就意味著高檔酒。

波爾多葡萄酒學(xué)校國際認證講師張彤彤告訴記者，法國葡萄酒莊園更多的是專注于葡萄酒的生產(chǎn)釀造，銷售往往交由酒商進行。酒商負責(zé)將酒莊的葡萄酒銷售到全世界的市場，而每個市場供給的量都有配額。

也就是說某個特定的酒莊紅酒，每年向特定市場銷售的紅酒數(shù)量是有限的。殷凱就指出，法國的酒莊酒產(chǎn)量都是有限的，以其公司酒莊為例，擁有12.5公頃葡萄園的蒙拉貝酒莊年產(chǎn)6萬瓶“酒莊酒”，擁有65公頃葡萄園的博思酒莊年產(chǎn)60萬瓶“酒莊酒”。

“品牌酒則不同，”殷凱透露，品牌酒則可以不按照“酒莊酒”的生產(chǎn)條件進行，可以通過購買同產(chǎn)區(qū)的葡萄原料在酒莊里進行生產(chǎn)，“雖然也是在酒莊里生產(chǎn)的，但是不能稱為‘酒莊酒，因為無法保證從源頭來控制酒的品質(zhì)?！?/p>

有葡萄酒界人士也透露，某演藝明星的酒莊，此前僅有正牌+復(fù)牌兩個產(chǎn)品，明星接手后又開發(fā)了幾個新產(chǎn)品?！斑@些新產(chǎn)品和品牌究竟是‘酒莊酒還是‘品牌酒就不得而知了?！?/p>

而這代表了兩種不同的產(chǎn)品層級，有進口紅酒從業(yè)人士告訴記者，由于中國消費者對于紅酒認知的層次參差，很多人根本無法分清“酒莊酒”和“品牌酒”的概念，所以很多商家將酒莊生產(chǎn)的“品牌酒”打上“酒莊酒”概念，高價銷售。

比如記者在天貓商城搜索“酒莊酒”，顯示出5684件相關(guān)商品，價格從十幾元到幾萬元不等，相差懸殊?！皣鴥?nèi)葡萄酒發(fā)展歷史較短，生產(chǎn)者和消費者對酒莊酒認知不足，酒莊酒市場發(fā)展較為混亂?！敝型额檰柺称沸袠I(yè)研究員向健軍指出。

價格體系有待重塑

“以前大家對知名酒莊酒很多持的是投機心態(tài)，現(xiàn)在越來越理性了?！睆埻赋?，此前受中國買家涌入造成需求量大增以及年份效應(yīng)的影響，波爾多的名莊酒價格飆升厲害，而今年波爾多的名莊酒市場處于平穩(wěn)的狀態(tài)。

事實上，通過近幾年的市場“擠壓”，如今名莊酒的價格泡沫已經(jīng)基本被刺破，因此部分酒商已經(jīng)啟動了在中國市場對酒莊酒價格的重塑。

記者從卡思黛樂方面了解到，針對中國市場公司會采取有層次的酒莊酒價格策略，比如發(fā)售酒莊酒套裝，5瓶分別來自5個不同酒莊生產(chǎn)的375ml裝小瓶“酒莊酒”組合，首輪發(fā)售10800套，預(yù)售期僅售399元，之后售價恢復(fù)到699元。

殷凱坦承，399元的價格根本沒有利潤，所以第一輪的運作也并不是以盈利為目的。他認為，中國已經(jīng)具備有一定消費基礎(chǔ)的葡萄酒愛好者，他們可以接受稍貴的價格去享用品質(zhì)更高的酒莊酒產(chǎn)品，“一般的名莊‘酒莊酒對于大部分消費者來講，依然是高不可攀，但是波爾多地區(qū)有9000個酒莊，它們有很多機會?！?/p>

目前卡思黛樂旗下共有21座酒莊，大部分酒已經(jīng)通過大經(jīng)銷商進入中國市場。但是據(jù)殷凱透露，這些酒莊酒在中國的年銷量也僅幾十萬瓶。“我們的定位并非高不可及，但消費量仍不算高。一方面是消費者有‘天價心里預(yù)期所產(chǎn)生的影響，另一方面則是酒莊酒的體系復(fù)雜，消費者在挑選時有難度?！?/p>

這也正是酒莊酒在中國市場推廣的“難言之苦”。建發(fā)酒業(yè)總經(jīng)理陳旭光就告訴記者，經(jīng)過多年的市場發(fā)展，葡萄酒的價格體系已經(jīng)形成，簡單的降價并不能將價格拉回到理性軌道，“通過新推小瓶裝及組合的新形式，從最初即設(shè)定合理價位，是最好的選擇。”