寡頭壟斷市場的差異化競爭策略

陳淑芳

【摘 要】在過去10年中，中國彩電行業(yè)競爭激烈，國產(chǎn)彩電缺乏核心技術(shù)、上下游議價能力較差，被多數(shù)人認定為沒有希望、沒有明天的夕陽產(chǎn)業(yè)。國產(chǎn)電視品牌在外資品牌的圍攻下節(jié)節(jié)失利，不僅一、二級城市丟失陣地，而且就連三、四級城市的傳統(tǒng)國有產(chǎn)品優(yōu)勢市場也在被外資品牌不斷蠶食。

【關(guān)鍵詞】壟斷市場；差異化；競爭策略

2009年，就在金融風(fēng)暴席卷全球、很多行業(yè)陷入危機之時，中國彩電行業(yè)卻有了長足的發(fā)展，這一年也被很多業(yè)內(nèi)人士稱之為“彩電行業(yè)元年”。

其原因主要有以下兩個方面：

1.中國平板市場的迅速發(fā)展

2.政策利好推動行業(yè)發(fā)展

家電下鄉(xiāng)政策的實施對三四級市場的消費拉動作用非常明顯，2009年第三季度，彩電下鄉(xiāng)量占到整個三、四級彩電市場的44.8%，第四季度達到58%，家電下鄉(xiāng)已經(jīng)成為帶動三、四級市場發(fā)展的主要動力。隨著彩電類下鄉(xiāng)產(chǎn)品的最高限價從3500元提到7000元，2010年，大尺寸平板電視將成為農(nóng)村市場的主力軍，會進一步提升下鄉(xiāng)量的占比。

根據(jù)管理經(jīng)濟學(xué)定義，彩電行業(yè)屬于寡頭壟斷市場，其特征為：企業(yè)數(shù)量較少，企業(yè)規(guī)模較大，產(chǎn)品具有差異性，新企業(yè)進入壁壘高，企業(yè)具有定價能力，能獲取經(jīng)濟利潤。任何市場的定價政策都會對市場中其他企業(yè)的銷量產(chǎn)生影響，引起其他企業(yè)決策的變化。企業(yè)決策必須考慮其他企業(yè)的反應(yīng)。

在寡頭壟斷市場，企業(yè)間為了爭奪市場份額及定價權(quán)，經(jīng)常展開激烈的價格競爭，以獲取市場領(lǐng)導(dǎo)地位。然而，價格戰(zhàn)的結(jié)果，雖然對消費者有利，卻往往造成企業(yè)兩敗俱傷，行業(yè)利潤逐步降低。

激烈的競爭同時也促進企業(yè)加大投入，開發(fā)具有核心競爭力的產(chǎn)品，通過差異化策略占領(lǐng)市場，為企業(yè)設(shè)置壁壘，贏得競爭時間，從而在短期內(nèi)獲得領(lǐng)先競爭對手的超額利潤。

下面，將以TCL和海信為例，分析中國彩電企業(yè)的差異化競爭之道。

1.TCL——發(fā)力互聯(lián)網(wǎng)電視

互聯(lián)網(wǎng)電視，是一種通過寬帶以太網(wǎng)傳輸數(shù)字信號，利用寬帶有線電視網(wǎng)，集互聯(lián)網(wǎng)、多媒體、通信等技術(shù)于一體，向家庭用戶提供包括數(shù)字電視在內(nèi)的多種交互式服務(wù)的新一代電視產(chǎn)品。

根據(jù)權(quán)威機構(gòu)的一份調(diào)研結(jié)果顯示：在預(yù)期購買平板電視的消費者人群中，30%以上的消費者看重電視的上網(wǎng)功能，其中30歲以下，成為消費的主力。

2009年3月31日，TCL宣布將推出真正的“互聯(lián)網(wǎng)電視”，并于同年11月10日宣布停產(chǎn)40英寸以上非網(wǎng)絡(luò)電視；長虹在一個月以后也表示將全面停產(chǎn)32英寸以上非網(wǎng)絡(luò)平板電視；康佳則高調(diào)宣布，2010年的互聯(lián)網(wǎng)電視出貨量要達到350萬臺，占平板電視類的50%以上。

從圖1、圖2可見，得益于率先發(fā)力，2010年第一季度，TCL已占據(jù)國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)電視市場份額的34%，TCL互聯(lián)網(wǎng)電視的出貨量更是超過其所有電視出貨量的一半。2009年，互聯(lián)網(wǎng)電視的銷售及較高利潤，更是幫助TCL實現(xiàn)了年度扭虧為盈。

2010年1月13日，國務(wù)院總理溫家寶主持召開國務(wù)院常務(wù)會議，明確提出加快推進電信網(wǎng)、廣播電視網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)三網(wǎng)融合。2010年1月14日，廣電總局新聞發(fā)言人朱虹表示要加強新媒體建設(shè)，重點發(fā)展網(wǎng)絡(luò)廣播電視和移動多媒體廣播電視。

隨著互聯(lián)網(wǎng)電視的不斷發(fā)展與普及，權(quán)威機構(gòu)預(yù)測2010年互聯(lián)網(wǎng)電視銷售增長將達96.5%，占平板電視比例為29%，2011年為互聯(lián)網(wǎng)電視增長高峰期，到2012年互聯(lián)網(wǎng)電視銷量將達2725.3萬臺，占平板比例將首次突破60%。

2.海信——掌握LED電視的核心技術(shù)

2009年占據(jù)中國彩電市場份額超過60%的LCD電視的核心技術(shù)，并沒有掌握在國產(chǎn)彩電企業(yè)手中，這就造成國內(nèi)彩電廠商對上游液晶面板議價能力差，即使上游價格上升，彩電廠商也不能大幅調(diào)整終端價格。LCD彩電產(chǎn)品在銷量大幅放大的同時卻處于尷尬的兩難境地。

LED背光液晶電視作為液晶技術(shù)的改良型產(chǎn)品，在色彩的絢麗度、外觀的超薄化、材料的環(huán)?；褪‰姽?jié)能方面，存在明顯優(yōu)勢，更能打動消費者。

在平板時代，沒有核心上游面板資源供應(yīng)的支持，就意味著在市場上要付出更多得到的更少，因此，整合好上游產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)翘嵘袊放坪诵母偁幜Φ年P(guān)鍵。

2007年9月，海信建成投產(chǎn)中國彩電業(yè)第一條液晶模組生產(chǎn)線，2008年8月，海信液晶模組二期建成投產(chǎn)，良品率達到了99%，2009年，海信三期模組工程正式投產(chǎn)，年產(chǎn)能將達到300萬片。與其它國產(chǎn)品牌以合作或合資方式引進液晶模組生產(chǎn)線的方式不同的是，海信通過自主研發(fā)完成了模組以及模組整機一體化開發(fā)，完全掌握了液晶模組及其制造的核心技術(shù)，這將有利于保障公司上游資源的穩(wěn)定供應(yīng)、實現(xiàn)技術(shù)和產(chǎn)品差異化、降低成本，提升公司整體盈利能力和新產(chǎn)品的市場競爭力。

同時，海信在LED背光源、芯片、控制驅(qū)動電路等關(guān)鍵技術(shù)方面，申請了多項國內(nèi)外專利，進行了充足的技術(shù)儲備，從而使國產(chǎn)彩電品牌在LED背光源技術(shù)方面具備了與國際彩電巨頭在同一水平上競爭的能力。

據(jù)權(quán)威機構(gòu)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2010年第一季度液晶電視銷售中，以海信為首的中國品牌在中國市場的銷量份額達68.08%，銷售額份額達58.1%，其中海信份額達13.92%。

有權(quán)威機構(gòu)指出，2010年全球液晶電視的出貨量將持續(xù)增長，其中，全球LED背光源液晶電視出貨量將大幅攀升，未來3年全球電視市場將迎來LED液晶電視的井噴期。

由TCL和海信的實例可見，在激烈的市場競爭中，中國彩電企業(yè)通過自主研發(fā)、提高產(chǎn)品核心競爭力，并通過差異化產(chǎn)品搶占市場，短期內(nèi)取得了領(lǐng)先的市場分額。當(dāng)然，從長期趨勢來看，在得到市場認可后，技術(shù)領(lǐng)先企業(yè)的產(chǎn)品必將被其他企業(yè)所模仿，從而引起新的價格戰(zhàn)，新產(chǎn)品的行業(yè)利潤將逐步下降，廣大消費者將得以以更低的價格分享技術(shù)的進步。endprint