體育用品行業(yè)營銷管理研究

摘 要：體育用品行業(yè)逐漸走出了調(diào)整期進(jìn)入了新發(fā)展階段，但在品牌建設(shè)、文化內(nèi)涵、營銷策略、媒介推廣等方面還與世界一流品牌產(chǎn)差距較大。要抓住政策利好機(jī)遇，做好體育用品產(chǎn)品定位，打造體育用品品牌，開拓體育用品營銷渠道，進(jìn)行體育用品整合營銷管理。

關(guān)鍵詞：體育用品；品牌營銷；營銷管理

根據(jù)《2014年中國體育用品產(chǎn)業(yè)發(fā)展白皮書》公布的信息，我國的體育用品行業(yè)，包括運(yùn)動服裝（鞋、服）、運(yùn)動器材及相關(guān)衍生產(chǎn)品的增加值達(dá)2400余億元。這塊蛋糕越做越大，連年保持了增長態(tài)勢，不論是運(yùn)動服裝（鞋、服），還是運(yùn)動器材、健身器材、運(yùn)動防護(hù)用品、戶外運(yùn)動用品都保持了較快的增長，行業(yè)整體走向了復(fù)蘇。現(xiàn)在體育用品行業(yè)逐漸走出了調(diào)整期進(jìn)入了新發(fā)展階段，但在品牌建設(shè)、文化內(nèi)涵、營銷策略、媒介推廣等方面還與世界一流品牌產(chǎn)差距較大，有必要對體育用品行業(yè)營銷管理等方面進(jìn)行深入剖析研究。

一、抓住政策利好機(jī)遇，改善提高體育用品行業(yè)營銷管理

2007年以來，國家出臺、修改了一系列有關(guān)體育健身、增強(qiáng)體質(zhì)等方面的法律法規(guī)，包括出臺了《加強(qiáng)青少年體育增強(qiáng)青少年體質(zhì)的意見》（2007）、修訂了《中華人民共和國體育法》（2009）、《全民健身條例》（2009）、《體育事業(yè)發(fā)展“十二五”規(guī)劃》（2011）等。將“全民健身”納入國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展規(guī)劃，單列“加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)，增強(qiáng)體育產(chǎn)業(yè)競爭力”條目并推動體育場館開放，客觀上促進(jìn)了體育運(yùn)動人口基數(shù)的增加，為體育用品行業(yè)營銷管理創(chuàng)造了良好的條件。所以，相關(guān)行業(yè)企業(yè)要抓住政策利好機(jī)遇，改善提高體育用品行業(yè)營銷管理。

二、做好體育用品產(chǎn)品定位，科學(xué)進(jìn)行產(chǎn)品市場細(xì)分

定位主要確定產(chǎn)品的特性，體育用品市場定位是針對體育人群市場的，是體育用品企業(yè)針對特定目標(biāo)客戶進(jìn)行的系統(tǒng)化設(shè)計，用特色區(qū)別傳統(tǒng)行業(yè)企業(yè)，最終贏得市場競爭的優(yōu)勢。根據(jù)市場調(diào)查發(fā)現(xiàn)，體育用品的主要消費(fèi)者群體為14歲到35歲之間（兒童運(yùn)動品牌和戶外運(yùn)動品牌不在此區(qū)間），而且大城市消費(fèi)人群明顯表現(xiàn)出對品牌更加敏感，這一消費(fèi)群體認(rèn)知品牌的主要途徑是電視媒體（廣告和賽事）。所以，非常有必要做好體育用品產(chǎn)品定位，科學(xué)進(jìn)行產(chǎn)品市場細(xì)分。

三、打造體育用品品牌，充分進(jìn)行品牌營銷管理

品牌是產(chǎn)品的文化憑借，是企業(yè)寶貴的無形資產(chǎn)，其是消費(fèi)者快速識別、認(rèn)知產(chǎn)品的“標(biāo)靶”。品牌具有圍繞產(chǎn)品知名度和美譽(yù)度的聚合效應(yīng)，還具有利于產(chǎn)品推廣的擴(kuò)散效應(yīng)，更具有提高顧客忠誠度的磁場效應(yīng)，品牌已經(jīng)成為企業(yè)取得市場競爭優(yōu)勢的“王牌”。體育用品重要的特征就是“感性”，其軟性的“品牌”甚至重于硬性的如質(zhì)量、產(chǎn)地、材質(zhì)等。體育用品行業(yè)的大發(fā)展自上世紀(jì)80年代開始，背景是運(yùn)動健康的理念逐漸深入人心和體育產(chǎn)業(yè)的大發(fā)展（以奧運(yùn)會的盈利為標(biāo)志）。我國體育運(yùn)動產(chǎn)業(yè)自2008年北京奧運(yùn)會之后逐漸步入高峰，體育經(jīng)濟(jì)發(fā)展突飛猛進(jìn)，作為體育經(jīng)濟(jì)的重要組成部分體育用品（包括戶外運(yùn)動用品）發(fā)展迎來了新的機(jī)遇期?，F(xiàn)有主要企業(yè)已經(jīng)有一定的品牌影響力，但離耐克、阿迪達(dá)斯等國際一線品牌還有差距，要進(jìn)一步打造體育用品品牌，充分進(jìn)行品牌營銷管理。

四、開拓體育用品營銷渠道，實現(xiàn)線上線下互動營銷管理

我國的體育用品企業(yè)營銷管理還有很大的提升改造空間，要下大力氣開拓營銷渠道。一方面是借助線下的連鎖商業(yè)零售企業(yè)，連鎖商業(yè)零售企業(yè)通過客戶關(guān)系管理，可以壯大體育用品客戶群體，實現(xiàn)相關(guān)信息的共享，通過發(fā)掘一地的主要客戶群體給擬新開發(fā)地區(qū)提供重要的參考和借鑒。而且連鎖商業(yè)零售企業(yè)的市場開拓本身就說明企業(yè)的實力，更能夠吸引體育用品顧客消費(fèi)群體的光顧，使其形成體育用品消費(fèi)動機(jī)。另一方面是充分利用互聯(lián)網(wǎng)、新媒體等線上營銷渠道，這類體育用品營銷成功案例非常多，以數(shù)據(jù)庫建設(shè)與數(shù)據(jù)挖掘為例說明營銷管理情況。對客戶進(jìn)行數(shù)據(jù)深挖之后，要對不同的客戶群體采用差異化的營銷方式。首先應(yīng)該加強(qiáng)對優(yōu)質(zhì)客戶的重點傾斜服務(wù)；其次要創(chuàng)新服務(wù)方式，提供給客戶不同的增值服務(wù)；再次是加強(qiáng)產(chǎn)業(yè)鏈合作，為客戶提供超越商業(yè)零售業(yè)的服務(wù)；最后可以建立相關(guān)客戶俱樂部，為體育用品客戶自身提高發(fā)展提供條件。

五、結(jié)合文化產(chǎn)業(yè)建設(shè)，進(jìn)行體育用品整合營銷管理

文化產(chǎn)業(yè)體量巨大、包含眾多子產(chǎn)業(yè)，從某種程度上甚至可以容納體育產(chǎn)業(yè)。隨著我國教育水平的提高和高等教育的大眾化，品牌的文化需求越來越受到重視。文化發(fā)展要求體育用品品牌在塑造過程中更加重視內(nèi)涵和創(chuàng)新，而且很多運(yùn)動服裝品牌設(shè)計直接來源于文化，如李寧品牌的“飛甲”系列，其實服裝設(shè)計本身就屬于時尚文化。傳統(tǒng)文化的復(fù)興，客觀上對運(yùn)動服裝品牌營銷提供了新的思路，安踏為2012年倫敦奧運(yùn)會中國國家隊設(shè)計的“龍系列”、361°為2014年南京青奧會志愿者設(shè)計的“小青菜”，等都體現(xiàn)了文化與體育的融合。結(jié)合文化產(chǎn)業(yè)建設(shè)，進(jìn)行體育用品整合營銷管理大有可為。在整合營銷中，體育用品營銷管理的渠道策略要針對不同的渠道，今天網(wǎng)絡(luò)營銷渠道漸成氣候，但傳統(tǒng)的地面推廣包括垂直渠道還是運(yùn)動服務(wù)品牌營銷的主渠道，渠道建設(shè)中應(yīng)該受到充分重視。

今天，我國的體育用品企業(yè)正逐漸走出“拐點”，一方面上市的熱情不退，資本的話語權(quán)越來越重；另一方面，體育用品企業(yè)的并購重組、資源整合將進(jìn)一步加??；行業(yè)洗牌的趨勢已經(jīng)顯現(xiàn)，其營銷管理將永久成為企業(yè)發(fā)展議事日程上濃濃一筆。

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作者簡介：劉強(qiáng)，山東日照人，講師，碩士，主要研究方向：企業(yè)經(jīng)營管理