卷煙零售終端建設(shè)初探

李曉黎

(重慶市巴南區(qū)煙草專賣局，重慶 401320)

國家對卷煙生產(chǎn)和銷售實行專賣制度。為更好地踐行“國家利益至上，消費(fèi)者利益至上”的行業(yè)價值觀，應(yīng)對變化莫測的內(nèi)外部競爭，從20世紀(jì)90年代開始，我國煙草行業(yè)啟動了卷煙營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)工作。經(jīng)過20多年努力，這項長期、艱巨、復(fù)雜的工程日漸完善，被譽(yù)為煙草行業(yè)“最有價值的戰(zhàn)略性基礎(chǔ)工程”。當(dāng)前工作重點(diǎn)在于挖掘零售終端的有效價值，注重利用終端資源，重視零售終端的建設(shè)與管理，提高終端控制力，增強(qiáng)品牌競爭力，著力提升終端卷煙經(jīng)營獲利水平和品牌發(fā)展能力，最終實現(xiàn)客我雙贏、共同發(fā)展的終端建設(shè)目標(biāo)。

一、重慶市卷煙零售終端建設(shè)現(xiàn)狀和存在問題

(一)主要問題

第一，服務(wù)水平有待提高。近幾年重慶市煙草公司將信息化引入終端建設(shè)工作，開發(fā)建設(shè)了新商盟營銷平臺和營銷終端信息管理系統(tǒng)。各種靈活有效的終端服務(wù)方式被不斷探索運(yùn)用，提高了對終端服務(wù)的響應(yīng)速度和針對性，終端服務(wù)效率大大提高。但終端服務(wù)的內(nèi)涵和外延還有待于進(jìn)一步挖掘。從內(nèi)涵來看，一方面，由于信息基本屬于單向傳遞，僅僅從煙草公司層面向零售客戶層面單箱傳遞，完全實現(xiàn)公司與客戶之間的雙向溝通和互動交流還需要更長的一段時間;另一方面，提供的服務(wù)仍然停留在簡單的業(yè)務(wù)層面，對客戶更高層次的成長需求和情感需求關(guān)注不夠，不利于建立緊密型客我關(guān)系。從外延來看，對于終端的“終端”——卷煙消費(fèi)者，仍未建立相應(yīng)的營銷機(jī)制，對其所有的營銷行為基本上依賴于卷煙零售客戶，無法真正掌握終端、掌控市場。

第二，終端價值挖掘不夠。目前卷煙營銷工作雖然提出了“著力在終端、發(fā)力靠終端”的思路，要把卷煙營銷的重心從批發(fā)治理全面轉(zhuǎn)移到零售終端建設(shè)上來，但是在如何發(fā)現(xiàn)、挖掘和利用好終端功能與價值這一重要工作上，研究和思考的不多。首先是對終端的價值認(rèn)識不清，即卷煙零售終端對現(xiàn)在的煙草企業(yè)有什么價值、有何功能沒有一套相對完整的理論認(rèn)識;其次是對終端價值的挖掘研究工作不夠重視，以致在多變的環(huán)境中許多工作沒有方向目標(biāo)或價值不大;最后是沒有一套評判終端價值的評估體系，導(dǎo)致終端建設(shè)工作開展情況無法衡量。

第三，零售終端形象亟待改進(jìn)。由于零售客戶自身素質(zhì)參差不齊，很多客戶自身對終端形象缺乏關(guān)注，導(dǎo)致店面形象差，主要體現(xiàn)在店面的硬件設(shè)施投入不夠，門頭沒有招牌標(biāo)識，店面破舊不整潔，也無固定的卷煙陳列面。此外，農(nóng)村的大部分零售客戶卷煙經(jīng)營能力較差，法律意識、服務(wù)意識淡薄，對新事物、新流程接受程度較差，經(jīng)營能力偏弱，信譽(yù)度不高等現(xiàn)象。這一方面加大了零售終端建設(shè)與管理的難度，另一方面也不利于零售客戶提升自身盈利水平。

二、全市卷煙零售終端建設(shè)工作改進(jìn)的具體措施

以上存在的問題，有的是由于行業(yè)性質(zhì)、企業(yè)本身以及此項工作的特殊性等客觀因素所造成的，短期內(nèi)難以改變。但是，營銷隊伍構(gòu)成和建設(shè)理念方法等是則可以進(jìn)行調(diào)整和改進(jìn)的。筆者主要提出以下改進(jìn)措施，期望能提升重慶市煙草公司卷煙零售終端建設(shè)工作的效率和效果。

(一)修煉內(nèi)功，強(qiáng)化考核，提升營銷隊伍業(yè)務(wù)素質(zhì)

全面加強(qiáng)隊伍建設(shè)，進(jìn)而提升零售終端經(jīng)營能力是終端建設(shè)的根本，也是網(wǎng)絡(luò)建設(shè)水平全面提升的支點(diǎn)。以“三誠”服務(wù)品牌打造為契機(jī)，帶動并促進(jìn)營銷隊伍建設(shè)，不斷增強(qiáng)員工的主人翁意識，努力提高企業(yè)的向心力、凝聚力和戰(zhàn)斗力

1．明確客戶經(jīng)理崗位要求

第一，客戶經(jīng)理作為煙草客戶服務(wù)人員，要切實轉(zhuǎn)變觀念。煙草客戶服務(wù)人員應(yīng)該站在與卷煙零售客戶平等的基礎(chǔ)上，為其提供服務(wù)，而非開展管理。還應(yīng)該認(rèn)識到，對卷煙零售終端的服務(wù)不僅是工作本身的需要，而且是關(guān)系到自身乃至行業(yè)發(fā)展的大計。只有用心為零售終端提供服務(wù)，而不是簡單的履行職責(zé)才能達(dá)到最好的服務(wù)效果

第二，客戶經(jīng)理要放低姿態(tài)，深入市場，與客戶進(jìn)行深度溝通，了解和掌握客戶的真實需求。在對客戶的拜訪中，客戶服務(wù)人員要明確一個目標(biāo)，就是幫助客戶解決問題，提高盈利水平，而不是執(zhí)行服務(wù)工作或銷售工作任務(wù)。只有站在客戶的角度，設(shè)身處地為客戶著想才能了解到客戶的真實需求。

第三，客戶經(jīng)理應(yīng)具備充分的服務(wù)熱情和耐心，為客戶提供服務(wù)。只有熱情洋溢且細(xì)致耐心的客服人員才能為每位客戶提供有針對性的情感服務(wù)，幫助客戶解決實際問題?？蛻魡栴}無小事。每位客戶的服務(wù)請求都應(yīng)該得到足夠的重視和細(xì)致的解決。因為一位客戶就是卷煙營銷網(wǎng)絡(luò)上的一個節(jié)點(diǎn)，一個節(jié)點(diǎn)出亂子影響的可能是蛛網(wǎng)上的一大片相互關(guān)聯(lián)的零售客戶，如果是一個核心的節(jié)點(diǎn)，一次失誤就有可能會給整個網(wǎng)絡(luò)帶來不可估計的損失。

第四，客戶服務(wù)工作還應(yīng)做到精。服務(wù)工作做細(xì)是為了滿足每位客戶的不同需求，而做精則是為了整個終端網(wǎng)絡(luò)的整體競爭能力的提升。精細(xì)高效的服務(wù)工作能有效幫助卷煙零售客戶解決問題的同時提高客戶的盈利能力和水平，促進(jìn)客戶成長。

2．建立完善體制機(jī)制

(1)招聘方面

招聘環(huán)節(jié)是決定營銷人員素質(zhì)的基礎(chǔ)環(huán)節(jié)。招聘條件應(yīng)包括以下幾個方面:

學(xué)歷:學(xué)歷是基礎(chǔ)，有足夠的學(xué)歷意味著能更好更快地掌握技能。沒有相應(yīng)的學(xué)歷對于營銷人員的培養(yǎng)是相當(dāng)困難的，成本高不說，效果可能不會很理想。

工作責(zé)任感:銷售工作具有非常彈性的工作時間，工作態(tài)度的可控性基本上都是由客戶經(jīng)理自己掌握，工作責(zé)任感成為影響市場溝通的一個重要條件。

溝通能力:掌握市場行情需要和零售戶大量的面對面的溝通，溝通能力是能否掌握真正有效的第一手?jǐn)?shù)據(jù)資料的基本能力。

市場觀察力:一線銷售人員不僅僅是作為零售戶和煙草公司溝通交流的一個橋梁，更是煙草公司了解市場結(jié)構(gòu)、信息的窗口，他們對市場現(xiàn)象的理解、對市場現(xiàn)象的洞察能力是煙草公司能否在第一時間掌握市場變動的關(guān)鍵。

語言表達(dá)能力:提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，還必須在語言表達(dá)上做到親切、清晰、準(zhǔn)確，以增強(qiáng)客戶的信任感，交談要文明、熱情、生動、富于情感，以引起客戶好感，進(jìn)而感染客戶。

學(xué)習(xí)能力:在如今信息化的社會里，知識的更新速度非?？?。因此，必須具有持之以恒的學(xué)習(xí)能力，才能適應(yīng)新形勢的發(fā)展要求。

要有團(tuán)隊精神:要加強(qiáng)各部門之間的溝通和合作，加強(qiáng)信息在各部門之間相互流動，與電訪員、送貨員、專賣管理員等相互理解和信任，互相幫助，協(xié)調(diào)配合，從而提高工作成效，及時處理客戶的各種問題。

(2)管理方面

管理是一個優(yōu)秀的企業(yè)基業(yè)常青的關(guān)鍵因素。針對營銷隊伍的管理主要包括3個方面:

一是建立健全企業(yè)的規(guī)章制度，讓制度管人。一方面，制度制定要盡可能的科學(xué)，要符合實際工作需要，同時要隨著企業(yè)和形勢的發(fā)展不斷進(jìn)行改進(jìn)。另一方面，在制度的執(zhí)行上要做到人人平等。

二是制定標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)流程和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。服務(wù)流程和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的制定，有利于對銷售工作的監(jiān)督考核;有利于銷售人員對具體工作的把握和服務(wù)質(zhì)量的提升。

三是嚴(yán)格考核。以規(guī)章制度和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)為參照，對每位銷售人員進(jìn)行嚴(yán)格考核，要始終堅持公開、公平、公正為基本原則。

(3)使用方面

因受專業(yè)化分工、經(jīng)濟(jì)和市場環(huán)境及地理位置等因素的影響，一線銷售工作的重點(diǎn)和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)會有很大的差異。因此，還要慎重地對待人員的合理使用問題，要把合適的人放到合適的崗位上去，做到因材施用。

讓綜合素質(zhì)高、創(chuàng)新能力強(qiáng)的人員負(fù)責(zé)重點(diǎn)客戶。所謂重點(diǎn)客戶，就是按照“二八定律”篩選出的百分之二十的高貢獻(xiàn)率的客戶。大型商場、超市以及潛在的大客戶應(yīng)歸屬于重點(diǎn)客戶。

讓責(zé)任心強(qiáng)、有耐心、溝通能力強(qiáng)的人員負(fù)責(zé)大型的賓館、酒店及娛樂場所類客戶。這類客戶具有經(jīng)營時間特殊、背景復(fù)雜、守法經(jīng)營的意識差，以及經(jīng)營的檔次高等特點(diǎn)。

讓工作激情高、有開拓精神的人員負(fù)責(zé)相對落后的區(qū)域。這樣能促使銷售人員看到自身的價值，提高其工作積極性。

(4)激勵措施

有效的激勵可以起到事半功倍的效果，主要的措施有:

設(shè)定合理的目標(biāo)。制定目標(biāo)時一定要科學(xué)、合理，堅決避免制定的目標(biāo)使其望塵莫及。

制定員工晉升通道。層級化管理是一種行之有效的方法，只是在具體操作時應(yīng)注意，及時讓符合晉升條件的人員上臺階，避免能力飽和。另外，盡早設(shè)置首席客戶經(jīng)理，為其他銷售人員樹立標(biāo)桿。

實行末位留崗察看制。目前，在很多行業(yè)實行的是末位淘汰制，這里不贊同使用末位淘汰制的原因是培養(yǎng)一個合格的一線銷售人員需要3個月的時間，而要培養(yǎng)一個業(yè)務(wù)熟練的則至少需要半年以上的時間。對于公司來說，成本非常高。因此，建議實行末位留崗察看制，凡月末考核綜合評定最后一名的客戶經(jīng)理留崗察看。留崗察看期間，只發(fā)放基本生活費(fèi)。一年內(nèi)累計3次留崗察看的予以淘汰，此方案不僅降低了成本，而且同樣達(dá)到了提高工作積極性的目的。

3．建立完善的培訓(xùn)方案

眾所周知，在擁有完善的體制機(jī)制基礎(chǔ)上，培訓(xùn)是提升人員素質(zhì)最好的途徑，也是行之有效的手段。

(1)崗前培訓(xùn)

招聘新的人員以后，首要的工作不是讓他忙于上崗，而是要進(jìn)行崗前培訓(xùn)。煙草行業(yè)作為國家法律保護(hù)下的壟斷行業(yè)，自然有它自身的特點(diǎn)。如不進(jìn)行培訓(xùn)，新來的人員就會無所適從，崗前培訓(xùn)的重點(diǎn)應(yīng)該放在行業(yè)基本知識，包括:專賣法律法規(guī)知識、行業(yè)形勢以及行業(yè)品牌含義等相關(guān)知識;營銷基本理論和技巧以及計算機(jī)和分銷、CRM系統(tǒng)的應(yīng)用等知識?；局R培訓(xùn)以后，還應(yīng)該進(jìn)行實地學(xué)習(xí)。

(2)定期和不定期培訓(xùn)

在日常工作中，要制定定期培訓(xùn)方案。培訓(xùn)的重點(diǎn)應(yīng)放在先進(jìn)理念的學(xué)習(xí)，樹立以客戶為中心的服務(wù)意識，提高心理素質(zhì)，培訓(xùn)分析能力和注重實踐創(chuàng)新等方面。不定期的培訓(xùn)主要是就行業(yè)新模式、新措施等方面開展的有針對性的培訓(xùn)。

(3)參觀培訓(xùn)

到先進(jìn)的地市學(xué)習(xí)，親身感悟先進(jìn)的工作方式和工作方法，能夠起到很好的效果。因此，應(yīng)組織人員不斷到先進(jìn)的地方參觀學(xué)習(xí)，及時充電，以提高他們的工作能力。

4．轉(zhuǎn)變工作模式

當(dāng)前煙草企業(yè)客戶經(jīng)理工作模式主要是以片區(qū)責(zé)任制為主實行客戶拜訪和客戶服務(wù)。這種模式在卷煙營銷的初級階段有其明顯優(yōu)勢，那就是能夠?qū)倓偧{入卷煙經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)的零售客戶進(jìn)行全面管理。但隨著煙草公司對卷煙零售客戶控制力的提高、持證客戶數(shù)的急劇增加以及精細(xì)化營銷的推進(jìn)，這種營銷模式的弊端日益顯現(xiàn)，平均服務(wù)、過度服務(wù)和無效服務(wù)導(dǎo)致精細(xì)化營銷無從實現(xiàn)。因此，轉(zhuǎn)變客戶經(jīng)理工作模式勢在必行。筆者認(rèn)為要轉(zhuǎn)變現(xiàn)有模式，在保持基本片區(qū)工作制(這種片區(qū)工作制不再以客戶拜訪為基礎(chǔ)，而是以營銷目標(biāo)的達(dá)成為導(dǎo)向)的前提下結(jié)合營銷工作內(nèi)容重新建立客戶經(jīng)理工作模式，例如從零售業(yè)態(tài)著手，針對特殊營業(yè)場所、連鎖超市可以設(shè)立專職(兼職)客戶經(jīng)理或是工作小組;從經(jīng)營能力著手可以設(shè)立“大客戶經(jīng)理”;從營銷工作出發(fā)可以設(shè)立“e化營銷工作小組”等，這種模式有利于充分發(fā)揮客戶經(jīng)理的工作特長，做到精細(xì)化營銷。

(二)因地制宜，探索方式，開展現(xiàn)代零售終端建設(shè)

1．打造終端形象，充分挖掘零售終端形象價值

(1)統(tǒng)一零售示范店管理標(biāo)準(zhǔn)

在零售終端建設(shè)實踐中，煙草商業(yè)企業(yè)應(yīng)積極推行“卷煙零售終端示范店”建設(shè)工程。其中，商業(yè)企業(yè)應(yīng)明確終端示范店建設(shè)目標(biāo);量化示范店選取指標(biāo);制定示范店統(tǒng)一管理辦法;出臺示范店跟蹤考核細(xì)則;實施示范店動態(tài)管理。通過工商企業(yè)及商業(yè)企業(yè)相關(guān)部門人員對零售終端采取協(xié)同選取、協(xié)同考核、協(xié)同評價的“三同”機(jī)制，對終端示范店的產(chǎn)生、成長、發(fā)展進(jìn)行統(tǒng)一動態(tài)管理。最終實現(xiàn)零售終端在形象展示、規(guī)范經(jīng)營、誠信守價、營銷能力、品牌培育、市場監(jiān)控、售后服務(wù)等方面對其他客戶起到引導(dǎo)、示范的作用，不斷提高終端客戶的經(jīng)營和服務(wù)能力，真正使其成為煙草行業(yè)形象的展示窗口。

(2)統(tǒng)一零售示范店形象展示

零售終端的形象往往能體現(xiàn)出煙草公司的整體形象，終端形象的優(yōu)劣能夠直接影響消費(fèi)者的購買決定。因此，統(tǒng)一零售終端店面形象尤為重要。我們通過標(biāo)準(zhǔn)的確定，在不同區(qū)域、經(jīng)營業(yè)態(tài)中選擇有代表性的零售終端，針對不同終端類型和貨架樣式，研究設(shè)計并推行分層次統(tǒng)一的陳列標(biāo)準(zhǔn);制作具有統(tǒng)一標(biāo)識的卷煙展示柜臺;通過煙草公司提供的服務(wù)指導(dǎo)，實現(xiàn)零售終端:店面形象統(tǒng)一、證照懸掛統(tǒng)一、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一、管理模式統(tǒng)一、營銷活動統(tǒng)一、商品展示統(tǒng)一、明碼標(biāo)價統(tǒng)一。進(jìn)一步深入挖掘零售終端在“形象展示、品牌陳列、廣告宣傳”上的功能價值。

(3)進(jìn)一步加強(qiáng)具有重慶特色的零售終端示范店

a．重點(diǎn)建設(shè)渝煙連鎖店。重慶煙草公司投資管理公司內(nèi)部已成立了自有的卷煙零售經(jīng)營實體，在全市37個區(qū)縣共建立了61個直營連鎖經(jīng)營店。目前應(yīng)加大直營店建設(shè)，通過統(tǒng)一店面形象、統(tǒng)一卷煙陳列、統(tǒng)一零售價格、統(tǒng)一服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，更好地體現(xiàn)行業(yè)形象，樹立零售經(jīng)營標(biāo)桿，引導(dǎo)零售終端標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化運(yùn)行。

b．著力打造“三誠”零售店(柜)。以客戶規(guī)模結(jié)構(gòu)、規(guī)范經(jīng)營、文化傳播、價格自律、信息采集等為主要條件，在渝中區(qū)、江北區(qū)、渝北區(qū)、萬州區(qū)、涪陵區(qū)、永川區(qū)等中心城市共選擇具備條件的卷煙零售客戶，打造“三誠”零售店(柜)，在客戶中樹立誠信經(jīng)營的典型示范。

c．改善零售終端環(huán)境。結(jié)合全市開展的創(chuàng)建文明城區(qū)等城市綜合治理活動，大力開展城市客戶“游攤”的清理整治，整體規(guī)劃、整合和規(guī)范，引導(dǎo)其進(jìn)入店面經(jīng)營，通過客戶經(jīng)理指導(dǎo)客戶開展店面形象改善、品牌布局、產(chǎn)品陳列等，使終端形象得到有效提升。

2．提升終端經(jīng)營能力

零售終端卷煙利潤的拓展、配合度的增強(qiáng)，源于商業(yè)公司提供有效的卷煙經(jīng)營指導(dǎo)，客觀分析終端當(dāng)前卷煙經(jīng)營現(xiàn)狀，針對零售客戶所處商圈類型、經(jīng)營特點(diǎn)，制定個性化卷煙經(jīng)營提升方案，方案內(nèi)容可包括:信息溝通、銷售情況、盈利分析、庫存管理等方面。通過有效的經(jīng)營指導(dǎo)，一是引導(dǎo)零售終端經(jīng)營上持續(xù)提升，在品牌、銷量、結(jié)構(gòu)、渠道上實現(xiàn)有效的推動和拉伸;二是引導(dǎo)終端在價值上的持續(xù)成長;三是引導(dǎo)零售終端持續(xù)進(jìn)步，樹立起服務(wù)消費(fèi)者、奉獻(xiàn)社會的決心和信心，守法誠信經(jīng)營，打造零售終端的品牌價值。在有效溝通和引導(dǎo)下，潛移默化地轉(zhuǎn)變和提升零售客戶的經(jīng)營意識，提高盈利水平。

將客戶經(jīng)營能力提升和客戶成長作為推動行業(yè)發(fā)展的重要內(nèi)容，各區(qū)縣分公司應(yīng)定期組織召開客戶培訓(xùn)會、客戶座談會，宣講市場營銷、品牌培育、電子商務(wù)、三誠服務(wù)等營銷知識和業(yè)務(wù)技能，了解客戶訴求，傾聽客戶心聲，解決客戶困難;在開展“品牌培育明星客戶”“三誠服務(wù)明星客戶”評選活動基礎(chǔ)上，著力構(gòu)建“平等互利、長期合作、共同發(fā)展”的新型客我關(guān)系。

3．深化終端服務(wù)

根據(jù)不同終端的經(jīng)營特征，分析其服務(wù)需求，分門別類地加以滿足。終端不同，需求就不同，滿足手段也不同。因此，我們要充分開展終端服務(wù)需求調(diào)研工作，傾聽終端和消費(fèi)者各種各樣的需求和意見，滿足不同階層、不同消費(fèi)者需求，改進(jìn)服務(wù)態(tài)度，增加煙草行業(yè)的美譽(yù)度和信任度。

一是制定《客戶服務(wù)指南》，使之成為客戶開展卷煙經(jīng)營活動的重要工具，加強(qiáng)區(qū)縣分公司客戶服務(wù)部各營銷崗位在客戶拜訪、經(jīng)營指導(dǎo)、信息傳遞、投訴處理等業(yè)務(wù)流程和工作標(biāo)準(zhǔn)。二是通過手機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)等新型載體，定期向零售客戶傳遞客戶分類信息、貨源分配信息、專賣打假信息和行業(yè)動態(tài)信息，加強(qiáng)客戶信息傳遞。三是以零售客戶銷售規(guī)模、銷售結(jié)構(gòu)、重點(diǎn)品牌比重為依據(jù)，通過制定服務(wù)計劃，加強(qiáng)經(jīng)營指導(dǎo)，解決客戶困難，將高端客戶打造成為“守法經(jīng)營的示范店，重點(diǎn)品牌的展示店”。

［1］ 中國卷煙銷售公司．卷煙市場營銷［M］．北京:中國金融出版社，2011．

［2］ 菲利普·科特勒．營銷管理［M］．7版．宋學(xué)寶，衛(wèi)靜，譯．北京:清華大學(xué)出版社，2003．

［3］ 田忠振．卷煙營銷管理［M］．北京:中國人民大學(xué)出版社，2005．

［4］ 鄧世秋．淺談卷煙零售終端建設(shè)［J］．中國煙草市場，2008(3)．

［5］ 鄒靜．煙草零售終端控制與優(yōu)化— —戰(zhàn)略、策略與戰(zhàn)術(shù)［J］．重慶與世界，2011(12)．