以市場(chǎng)化取向改革為導(dǎo)向的品牌營(yíng)銷探析

李 淳，傅 剛

(1．重慶市長(zhǎng)壽區(qū)煙草專賣局(分公司)，重慶 401220;2．重慶市煙草公司長(zhǎng)壽分公司，重慶 401220)

一、品牌營(yíng)銷的概念與意義

(一)品牌營(yíng)銷的概念

品牌營(yíng)銷(BM)的過(guò)程，其實(shí)就是企業(yè)以目標(biāo)市場(chǎng)的需求為中心，努力地去塑造和傳播產(chǎn)品或服務(wù)品牌形象的過(guò)程。塑造和傳播目標(biāo)客戶心智中的品牌形象，與同類產(chǎn)品形成區(qū)隔，就是品牌營(yíng)銷的主要任務(wù)。目前最有效的，以市場(chǎng)為核心導(dǎo)向的營(yíng)銷策略，就是品牌營(yíng)銷。

(二)品牌營(yíng)銷的意義

1．有助于企業(yè)適應(yīng)市場(chǎng)，滿足消費(fèi)者需求

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和生產(chǎn)力的提高，經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)也逐漸從賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)向買方市場(chǎng)，在供過(guò)于求的情況下，消費(fèi)者具備了“貨比三家”的現(xiàn)實(shí)條件。所以，越來(lái)越多企業(yè)有了品牌意識(shí)，也認(rèn)識(shí)到在消費(fèi)者日趨主動(dòng)的市場(chǎng)環(huán)境里，唯有實(shí)施品牌戰(zhàn)略才可能占領(lǐng)市場(chǎng)。

2．有助于提高企業(yè)的整體素質(zhì)

品牌產(chǎn)品是企業(yè)科技水平、管理水平、營(yíng)銷水平的綜合體現(xiàn)。品牌創(chuàng)造的過(guò)程有助于企業(yè)提高產(chǎn)品質(zhì)量的總體水平和管理素質(zhì)、技術(shù)素質(zhì)、人才素質(zhì)，并加快企業(yè)技術(shù)升級(jí)和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的合理化。

3．有助于企業(yè)在激烈的國(guó)際商戰(zhàn)中站穩(wěn)腳跟，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占有優(yōu)勢(shì)

隨著經(jīng)濟(jì)全球化，現(xiàn)代商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的舞臺(tái)已經(jīng)由全國(guó)擴(kuò)展到了全球。面對(duì)一個(gè)個(gè)更為強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，企業(yè)只有積極謀劃，實(shí)施品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略，使得企業(yè)品牌在消費(fèi)者心目中占有一定的地位，形成忠誠(chéng)度，才可以在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中游刃有余，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占有一定的優(yōu)勢(shì)。

4．有助于提高企業(yè)的效率，風(fēng)險(xiǎn)最小化

品牌營(yíng)銷將被動(dòng)營(yíng)銷轉(zhuǎn)化為主動(dòng)營(yíng)銷，企業(yè)各種調(diào)研和營(yíng)銷工作都共同進(jìn)行，提高企業(yè)的效率，將內(nèi)耗的風(fēng)險(xiǎn)降至最低，由品牌經(jīng)營(yíng)者獨(dú)自控制投入費(fèi)用，可使費(fèi)用最小化，企業(yè)能夠得到更多更合理的利潤(rùn)。

二、卷煙營(yíng)銷市場(chǎng)的現(xiàn)狀

(一)市場(chǎng)化取向改革對(duì)卷煙營(yíng)銷提出新的要求

有效發(fā)揮市場(chǎng)的力量，是行業(yè)近10多年來(lái)的改革重點(diǎn)之一。無(wú)論是關(guān)停并轉(zhuǎn)小煙廠還是省級(jí)煙草企業(yè)的工商分設(shè)，無(wú)論是工業(yè)企業(yè)聯(lián)合重組還是確立地市級(jí)公司市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)主體地位，無(wú)論是規(guī)范生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)秩序、嚴(yán)肅財(cái)經(jīng)紀(jì)律、嚴(yán)格價(jià)格管理還是持續(xù)推進(jìn)品牌整合、加大合作生產(chǎn)力度，都是為了發(fā)揮市場(chǎng)在行業(yè)資源配置中的作用，優(yōu)化資源配置，增強(qiáng)行業(yè)活力與動(dòng)力。

實(shí)踐證明，推動(dòng)市場(chǎng)化取向改革，引入市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，是行業(yè)提高效率、增強(qiáng)活力的動(dòng)力源泉，也是破解計(jì)劃與市場(chǎng)矛盾的根本途徑。

(二)現(xiàn)行營(yíng)銷模式制約市場(chǎng)潛力的開發(fā)

渠道營(yíng)銷中培育品牌，開展終端營(yíng)銷推廣是一個(gè)漸進(jìn)式過(guò)程，也是服務(wù)之外營(yíng)銷工作的又一個(gè)重心轉(zhuǎn)移。當(dāng)前各商業(yè)公司面臨的主要問(wèn)題包括:品牌培育能力不夠;品牌培育規(guī)則欠缺;專業(yè)人才缺乏;營(yíng)銷人力資源配置不夠;工業(yè)提供的支持有限等等。核心問(wèn)題有二:一是商業(yè)企業(yè)自己的營(yíng)銷人力資源配置不夠，而工業(yè)企業(yè)的相應(yīng)人力資源難以調(diào)配和駕馭;二是規(guī)則難以盡善盡美，尤其難以排除非市場(chǎng)因素而執(zhí)行到位。

客戶經(jīng)理品牌培育能力有待提高。隨著“按客戶訂單組織貨源”工作的全面開展，卷煙銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)工作的逐步完善，以及品牌培育工作重心的逐步下移，客戶經(jīng)理將承擔(dān)更多的在基層進(jìn)行品牌培育的工作。這就需要客戶經(jīng)理提高自身業(yè)務(wù)水平，增強(qiáng)品牌培育的意識(shí)，更加積極主動(dòng)地引導(dǎo)消費(fèi)者接受新品牌、新規(guī)格。

對(duì)卷煙銷售市場(chǎng)的系統(tǒng)分析和研究不夠。一些商業(yè)企業(yè)目前仍缺乏對(duì)卷煙銷售市場(chǎng)系統(tǒng)的分析和研究，缺乏對(duì)品牌培育的規(guī)范指導(dǎo)和管理，缺乏定期對(duì)某品牌的市場(chǎng)表現(xiàn)的評(píng)價(jià)和管理，品牌管理和品牌培育機(jī)制不夠完善。目前，不同價(jià)位新品牌較多，競(jìng)爭(zhēng)過(guò)于激烈，需要商業(yè)企業(yè)進(jìn)行有效的控制和引導(dǎo)。

目前，不少卷煙工業(yè)企業(yè)的營(yíng)銷理念仍停留在傳統(tǒng)的推銷導(dǎo)向型(產(chǎn)品生產(chǎn)出來(lái)后才去考慮如何進(jìn)行市場(chǎng)銷售)階段，與卷煙零售市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的實(shí)際情況相比顯得有些落后，甚至有些產(chǎn)品在上市之前就已經(jīng)表現(xiàn)出與市場(chǎng)脫節(jié)、“水土不服”的跡象，顯然，產(chǎn)品的這種致命“硬傷”很難讓其上市后有可觀的發(fā)展。

三、建立以市場(chǎng)化取向改革為導(dǎo)向的品牌營(yíng)銷

(一)建立以市場(chǎng)化取向改革為導(dǎo)向的品牌營(yíng)銷的意義

1．創(chuàng)新工作模式，深化改革步伐

在明確零售客戶基本服務(wù)需求的基礎(chǔ)上，結(jié)合客戶分類，從服務(wù)項(xiàng)目、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)方式3個(gè)緯度建立個(gè)性化服務(wù)機(jī)制。

2．突出品牌營(yíng)銷，細(xì)化工作流程

(1)搞好市場(chǎng)研究、貨源執(zhí)行和庫(kù)存管理的協(xié)同。煙草公司作為卷煙銷售的唯一渠道，應(yīng)與工業(yè)共同探討主銷品牌市場(chǎng)動(dòng)態(tài)、分析市場(chǎng)需求預(yù)測(cè);協(xié)商貨源的數(shù)量、發(fā)貨時(shí)間，及時(shí)向工業(yè)反饋貨源計(jì)劃執(zhí)行情況，加大貨源跟進(jìn)力度，確保到貨及時(shí)。保證商業(yè)庫(kù)存既不斷檔又不積壓，工業(yè)品牌健康、穩(wěn)定發(fā)展。

(2)搞好信息分享、品牌置換和品牌促銷的協(xié)同。工業(yè)將工作計(jì)劃、最新動(dòng)態(tài)、品牌市場(chǎng)表現(xiàn)和發(fā)展趨勢(shì)與商業(yè)進(jìn)行交流溝通。進(jìn)一步穩(wěn)定貨源供應(yīng)量，用好工商信息平臺(tái)，加強(qiáng)信息溝通交流互動(dòng)，針對(duì)市場(chǎng)卷煙市場(chǎng)表現(xiàn)與結(jié)構(gòu)特征，協(xié)調(diào)各種檔次卷煙計(jì)劃;穩(wěn)定低檔煙供應(yīng)量，培育好中、低檔品牌，第一時(shí)間解決市場(chǎng)上發(fā)現(xiàn)的產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題。另外，加強(qiáng)品牌培育規(guī)劃方面的協(xié)同。商業(yè)擔(dān)心品牌置換的速度過(guò)快，引發(fā)銷量和庫(kù)存的不正常波動(dòng);工業(yè)則會(huì)擔(dān)心置換處理不當(dāng)，會(huì)失去原有的消費(fèi)群體，達(dá)不到通過(guò)置換做大品牌的目的。因此，工商雙方應(yīng)站在對(duì)方的角度，共同協(xié)商。商業(yè)要提供給工業(yè)轄區(qū)內(nèi)的總體市場(chǎng)需求和消費(fèi)波動(dòng)因素，以及整體參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)品牌的生命周期和產(chǎn)品質(zhì)量信息，主動(dòng)為工業(yè)企業(yè)做好市場(chǎng)調(diào)研、信息反饋、宣傳營(yíng)銷等各項(xiàng)服務(wù)，對(duì)品牌置換過(guò)程加以引導(dǎo)，減少品牌置換的風(fēng)險(xiǎn)。工商雙方共同研究分析零售客戶和消費(fèi)者行為特征，提高品牌適應(yīng)市場(chǎng)的能力和水平，進(jìn)一步構(gòu)建更加緊密的戰(zhàn)略合作關(guān)系。最后，根據(jù)不同產(chǎn)品和市場(chǎng)特征設(shè)計(jì)不同的協(xié)同營(yíng)銷方案，協(xié)同工業(yè)企業(yè)開展各項(xiàng)品牌促銷活動(dòng)。在配合工業(yè)企業(yè)的品牌置換和新品牌導(dǎo)入計(jì)劃的基礎(chǔ)上，協(xié)同規(guī)劃重點(diǎn)發(fā)展品牌的市場(chǎng)目標(biāo)。

(3)完善工商聯(lián)系制度，定期召開工商協(xié)同營(yíng)銷例會(huì)。通報(bào)商業(yè)企業(yè)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行情況、市場(chǎng)需求信息、營(yíng)銷信息、品牌信息、消費(fèi)者信息、客戶信息等。對(duì)貨源的數(shù)量、發(fā)貨時(shí)間、貨源計(jì)劃執(zhí)行情況、主銷品牌市場(chǎng)動(dòng)態(tài)、市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)等方面與工業(yè)市場(chǎng)經(jīng)理共同探討和協(xié)商，每月定期上報(bào)貨源預(yù)測(cè)計(jì)劃。工業(yè)市場(chǎng)經(jīng)理反饋各自企業(yè)生產(chǎn)計(jì)劃、品牌發(fā)展規(guī)劃、新品培育計(jì)劃、月度調(diào)撥計(jì)劃等信息，圍繞品牌培育等方面互相交換意見，達(dá)成共識(shí)。更好地促進(jìn)生產(chǎn)信息與市場(chǎng)信息的充分對(duì)接，保持協(xié)同營(yíng)銷功能的全面發(fā)揮。

3．拉近工商距離，強(qiáng)化品牌宣傳

與工業(yè)企業(yè)建立既能互惠互利又能利益共享的合作模式，最大限度實(shí)現(xiàn)資源優(yōu)化配置，是商業(yè)企業(yè)努力追求的方向，通過(guò)協(xié)議、兼并等方式，工商走向一體化，實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)、加工、批發(fā)、零售的一體化營(yíng)銷。

以市場(chǎng)需求為基礎(chǔ)，實(shí)現(xiàn)商業(yè)企業(yè)貨源需求與工業(yè)企業(yè)產(chǎn)品供給的有效對(duì)接，實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一卷煙營(yíng)銷體系的構(gòu)建。讓工商企業(yè)共同攜手，面對(duì)消費(fèi)者，研究市場(chǎng)，充分發(fā)揮市場(chǎng)和計(jì)劃的調(diào)控作用，在又好又快地完成品牌置換的同時(shí)實(shí)現(xiàn)雙贏。

4．引入市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，優(yōu)化隊(duì)伍配置

以品牌為導(dǎo)向，發(fā)揮市場(chǎng)的基礎(chǔ)作用，客戶面對(duì)的是多個(gè)客戶經(jīng)理，勢(shì)必會(huì)引起煙柜里的“戰(zhàn)爭(zhēng)”。市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)將更為激烈，對(duì)人才的素質(zhì)要求也更高，企業(yè)不僅要面對(duì)自身發(fā)展對(duì)人才的迫切需求，也要面對(duì)來(lái)自整個(gè)社會(huì)的人才競(jìng)爭(zhēng)和壓力，而且這種競(jìng)爭(zhēng)將更加直接，更加激烈。

(二)建立以市場(chǎng)化取向改革為導(dǎo)向的品牌營(yíng)銷的設(shè)想

在不根本改變煙草專賣體制的前提下，對(duì)煙草的營(yíng)銷模式進(jìn)行局部調(diào)整的改革。

1．以品牌結(jié)合片區(qū)，配置客戶經(jīng)理

拋開傳統(tǒng)的以片區(qū)配置客戶經(jīng)理的模式，以品牌結(jié)合片區(qū)配置“品牌”經(jīng)理，使得客戶經(jīng)理的工作重心下潛，通過(guò)品牌延伸，擴(kuò)大品牌的軟影響。

2．以大盤統(tǒng)率品牌，下達(dá)績(jī)效指標(biāo)

省級(jí)局按大盤下達(dá)指標(biāo)，地市級(jí)局按品牌細(xì)分指標(biāo)，客戶經(jīng)理按所歸屬的品牌進(jìn)行績(jī)效考核。

四、結(jié)束語(yǔ)

開弓沒(méi)有回頭箭。推進(jìn)市場(chǎng)化取向改革是牽一發(fā)而動(dòng)全身，不能強(qiáng)求改革一次性解決所有問(wèn)題，也不要一味地追求立竿見影的改革成果。以問(wèn)題倒逼，不僅僅是方法論，更是基本的務(wù)實(shí)的改革觀。現(xiàn)在的問(wèn)題不是困難有多大，而是我們解決困難的決心到底有多大。