重慶農(nóng)村卷煙市場特點及精益營銷策略

陳小川，韓宛瑾

(重慶市煙草公司開縣分公司，重慶 405400)

一、引言

當前，面對經(jīng)濟發(fā)展新常態(tài)，大眾創(chuàng)業(yè)萬眾創(chuàng)新戰(zhàn)略已經(jīng)催生出新的經(jīng)濟增長點，其帶動的農(nóng)民工返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)、歸雁經(jīng)濟逐漸刺激著鄉(xiāng)村經(jīng)濟的穩(wěn)步提升，逐步活躍著農(nóng)村消費市場。煙草行業(yè)順勢提出“城市提結(jié)構(gòu)，農(nóng)村穩(wěn)銷量”的精準部署，力求緩解增長速度回落、工商庫存增加、結(jié)構(gòu)空間變窄、需求拐點逼近四大難題帶來的發(fā)展壓力。但一直以來，卷煙營銷優(yōu)勢建設(shè)一直集中在城市，農(nóng)村市場的開發(fā)力度相當薄弱。透視新環(huán)境，通過精益營銷開發(fā)農(nóng)村卷煙市場，激發(fā)農(nóng)村卷煙銷售增長點已迫在眉睫。

二、重慶農(nóng)村卷煙市場的基本情況

重慶集大城市、大農(nóng)村、大山區(qū)、大庫區(qū)為一體，3 300多萬重慶人口中，農(nóng)村人口超過2 000萬，據(jù)廣東現(xiàn)代社評院發(fā)布的最新報告，重慶吸煙率為16．7%，其中，農(nóng)村男性吸煙率達到58．0%。而農(nóng)村客戶進貨單條均價不足100元，顯示出農(nóng)村消費者的卷煙消費檔次較城鎮(zhèn)低，但吸煙率更高。

(一)農(nóng)村卷煙市場消費者特點

1．農(nóng)村卷煙消費人群基數(shù)大

消費心理及行為主要體現(xiàn)在:一方面，雖然農(nóng)村消費者已經(jīng)具有一定的消費能力，但是其對價格敏感度相對較高，特別注重卷煙的性價比。消費者的年齡、受教育程度、個人月均收入與消費卷煙品牌的關(guān)聯(lián)較大。在一定的價格范圍內(nèi)，其首先考慮的是滿足吸食感，不太注重品牌。當價格超過預(yù)期支付水平時，更傾向于選擇低價煙代替或減少吸食量，甚至于產(chǎn)生戒煙念頭。另一方面，卷煙消費具有攀比心理和從眾心理。農(nóng)村消費者受限于自身知識和渠道獲得，其消費獲得感和消費個性不如城市消費者強，對卷煙品牌的認識主要依靠親戚朋友的口碑相傳，喜歡聽從他人的意見，在卷煙消費中存在著較明顯的攀比心理和從眾心理。

2．農(nóng)村卷煙消費影響因素多

一是卷煙需求波動大，歸雁經(jīng)濟突出。在農(nóng)村，外出務(wù)工具有普遍性，因傳統(tǒng)節(jié)日大量“農(nóng)民工”返鄉(xiāng)探親，會造成卷煙需求在短時間內(nèi)出現(xiàn)猛增。二是禮數(shù)文化轉(zhuǎn)變快，卷煙銷售遇截流?；趥鹘y(tǒng)文化，農(nóng)村紅白喜事、生辰壽宴、升學喬遷等以往用煙量大、價格高。但隨著禮數(shù)文化的轉(zhuǎn)變，紅包回禮成為取代香煙的一種方式，導(dǎo)致卷煙用量下降明顯。三是外來人口流動小，新品培育難度大。農(nóng)村市場與城市市場的最大區(qū)別在于，農(nóng)村的外來流動人口少，農(nóng)村中商店的服務(wù)范圍有限，服務(wù)的人口較為固定，未形成對沖經(jīng)濟，加之煙民在一定時間內(nèi)會形成穩(wěn)定的卷煙偏好，由此造成農(nóng)村市場新品培育難度較大。四是供需結(jié)構(gòu)不夠均衡，緊俏品牌供不應(yīng)求。農(nóng)村高檔卷煙投放量相對城市市場低，但隨著農(nóng)村集鎮(zhèn)經(jīng)濟的崛起，又因農(nóng)村市場緊俏品牌認可度高，造成緊俏品牌需求過度緊張，在緊俏品牌不能滿足市場需要時，大部分消費者卻不會選擇同價其他品牌代替，而是轉(zhuǎn)而選擇次歡迎品牌或者放棄選購，造成農(nóng)村客源流失。

(二)農(nóng)村市場卷煙零售客戶特點

1．農(nóng)村零售客戶經(jīng)營屬性

主要體現(xiàn)在:受客觀條件的制約，大多表現(xiàn)為小 、偏 、雜，經(jīng)營業(yè)態(tài)以食雜店為主，卷煙銷售充當?shù)氖歉笔车呐浣牵頍熈闶垲~占總收入的比例不高，經(jīng)營者對于卷煙零售重視度不夠，零售終端形象普遍不佳，存在卷煙陳列無柜臺、卷煙品規(guī)少、擺放雜亂無章等問題。

2．農(nóng)村零售客戶價值屬性

該屬性偏低，其結(jié)構(gòu)提升有待挖掘。由于農(nóng)村市場的購買力不如城市市場、而且人口密度相對較低，所以卷煙經(jīng)營規(guī)模和結(jié)構(gòu)都與城市市場存在一定的差距。正因如此，在城市卷煙市場經(jīng)營規(guī)模和結(jié)構(gòu)提升難度日益艱難的情況下，農(nóng)村市場具有一定的上升空間，有足夠的挖掘潛力。

3．農(nóng)村零售客戶營銷方式

方法較為單一，主要表現(xiàn)為:在新品上柜的選擇上，側(cè)重于“消費者是否提過該煙”，將卷煙購買的選擇權(quán)過多交還給消費者，缺少消費引導(dǎo)，缺乏主動營銷觀念;從品牌推介的情況上看，雖然向消費者推薦新品仍然是推銷品牌的重要途徑，但農(nóng)村零售客戶受制于自身文化和品牌認知能力，在尋找推介目標時，具有隨意性，存在“看人說話”的情況，并且二次推介較少，成功推介僅僅集中在第一次推介，且推介成功率低，缺乏持續(xù)推介的積極性。

三、農(nóng)村卷煙市場精益營銷優(yōu)化方法和策略

依托國家發(fā)展新戰(zhàn)略，重慶推進建設(shè)五個功能區(qū)，重慶農(nóng)村卷煙市場迎來新一波發(fā)展商機，如何搶占資源，精益營銷成為必然選擇。在市場細分和精準定位的前提下，通過選擇恰當?shù)墓ぞ呋蚍绞脚c客戶溝通，實施品牌培育、貨源投放全過程管理并提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。牢牢把握服務(wù)這個根本宗旨，改進服務(wù)方式，提高服務(wù)效率和服務(wù)水平，為客戶提供更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，繼而更加快速高效的響應(yīng)消費者的要求。鞏固農(nóng)村卷煙市場基礎(chǔ)，理應(yīng)從營銷觀念、營銷組織、營銷方法3個維度構(gòu)造精益營銷農(nóng)村卷煙市場框架。

(一)營銷觀念是核心

在買方市場，無數(shù)的經(jīng)驗教訓(xùn)告訴我們，企業(yè)營銷理念必須以消費者為中心。卷煙作為一種快消品，其受眾是一線的消費者，為了滿足消費者的需求，就應(yīng)當重視營銷計劃的實施和產(chǎn)品服務(wù)的創(chuàng)新，探尋新的競爭優(yōu)勢。因此，要轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的營銷觀念，全員、全過程、全方位貫徹以消費者為中心的全面營銷觀念。其包括3個關(guān)鍵要素:

1．聯(lián)合營銷，即工商零消聯(lián)合全員營銷

通過采集客戶吸食偏好，工業(yè)進行合理定位，商業(yè)優(yōu)化產(chǎn)品宣傳，零售客戶積極推介，客戶消費再評價，形成產(chǎn)品從產(chǎn)出到使用的閉環(huán)。通過各個環(huán)節(jié)的有效溝通，形成以營銷為主導(dǎo)的產(chǎn)品升級。

2．關(guān)系營銷，即全過程營銷

在市場競爭激烈的今天，回頭客的重要性不言自明，通過與顧客、渠道成員和營銷伙伴建立穩(wěn)定的長期關(guān)系，形成共利關(guān)系，把“一次性買賣”做成合作伙伴，就可以積累起源源不斷的銷售客戶群，帶動農(nóng)村卷煙市場回暖增效。

3．績效營銷，即全方位評價營銷。

通過測算營銷活動和產(chǎn)品投資回報率，計算出產(chǎn)品“性價比”，獲得績效營銷有效參數(shù)。對產(chǎn)品的影響力、生存空間、市場前景進行再評價，延長產(chǎn)品鮮活度，讓市場這個“無形之手”發(fā)揮作用。

(二)營銷組織是基礎(chǔ)

為保證全面營銷觀念得以切實的貫徹，完善營銷組織是保證。包括3個層面的組織保障:

1．工業(yè)組織保障，重點完善產(chǎn)品跟蹤

雖然工業(yè)供貨的對象是商業(yè)企業(yè)，但其產(chǎn)品的受眾是消費者，產(chǎn)品好壞的大眾評審是消費者。要抓住消費者的喉嚨，就必須完善產(chǎn)品的跟蹤，工業(yè)企業(yè)應(yīng)從建立營銷組織網(wǎng)絡(luò)方面入手，形成從產(chǎn)品研發(fā)—生產(chǎn)—銷售—評價—改進的全程跟蹤管理體系。

2．商業(yè)組織保障，側(cè)重服務(wù)效果顯現(xiàn)

商業(yè)企業(yè)要建立團隊協(xié)作機制，成立營銷協(xié)作小組，專研客戶、品牌及市場，完善營銷策略及服務(wù)標準，共同維護好轄區(qū)客戶。通過共同學習銷售技巧、品牌文化、企業(yè)文化，共享消費者信息。同時，通過積極開展客戶經(jīng)理崗位練兵、技能競賽和營銷節(jié)日攻堅等活動，提升終端維護能力，從而引導(dǎo)客戶“配工具、懂經(jīng)營、會算賬、用信息”。

3．零售客戶組織保障，注重信息反饋

零售客戶是獲知消費者信息的第一經(jīng)手人，而掌握消費者信息的全面性關(guān)系著卷煙銷售的流程優(yōu)化。零售客戶間可通過成立消息互助同盟，形成銷售供貨共體，共同保證卷煙銷售取得好收成。同時，商業(yè)企業(yè)通過幫助客戶加強市場信息和消費者信息的分析利用，對消費者個體消費行為、群體消費特征的跟蹤分析，建立以客戶為中心，客戶經(jīng)理為支撐的后臺信息研究機制，掌握不同消費群體的消費需求，完善服務(wù)消費者的措施。

(三)營銷方法是關(guān)鍵

隨著互聯(lián)網(wǎng)和手機智能的高速發(fā)展，我國已基本建立起“覆蓋城鄉(xiāng)、功能完善、優(yōu)質(zhì)高效、經(jīng)濟適用、全市統(tǒng)一”的現(xiàn)代化卷煙銷售網(wǎng)絡(luò)，運用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)進行營銷流程再造已成為卷煙銷售新趨勢。但農(nóng)村相較于城市，人員自身知識水平低、接收能力差、經(jīng)濟建設(shè)落后，需要工商企業(yè)形成幫扶合力，給農(nóng)村市場營銷方法帶去變革的洗禮。結(jié)合傳統(tǒng)營銷方法，積極探索創(chuàng)新，尋找新的商業(yè)模式，成為農(nóng)村市場保量增價的可靠保障。

1．精益投放是手段

(1)規(guī)范訂貨管理。在充分尊重客戶的經(jīng)營自主權(quán)、產(chǎn)品選擇權(quán)的情況下，積極協(xié)同工業(yè)企業(yè)組織適銷對路的貨源，規(guī)范貨源供應(yīng)政策。通過新商盟網(wǎng)站、客我互動平臺等，建立點對面、點對點的貨源公開、公示渠道。同時，優(yōu)化訂單采集流程，做到預(yù)測與訂單分離，使客戶訂單真實反映市場需求?？茖W準確地預(yù)測市場需求，不斷提高訂貨質(zhì)量，提升訂單滿足的準確率和成功率。

(2)科學管理庫存。合理的庫存結(jié)構(gòu)，可以集合不同層次的消費者，科學的庫存數(shù)量可以滿足不同消費者的消費需求，也有助于經(jīng)營資金的周轉(zhuǎn)。加強日常訂貨指導(dǎo)，關(guān)注訂單數(shù)量，特別是加強重點節(jié)氣卷煙訂購指導(dǎo)，合理控制社會庫存，以保證市場的日常供應(yīng)。

(3)堅持精準投放。圍繞公平合理的投放原則，依據(jù)客戶供應(yīng)組別和可供貨源數(shù)量，由系統(tǒng)自動計算不同組別單品單次供貨上限，實現(xiàn)定量到組。堅持精準投放，根據(jù)客戶的品類經(jīng)營能力來確定投放面，結(jié)合“量、價、存”信息以及需求滿足度來確定投放量。合理引購低價卷煙品規(guī)、數(shù)量，保持供應(yīng)量，保證農(nóng)村低價卷煙保有度，穩(wěn)住卷煙銷量。

2．規(guī)范形象是門面

通過打造農(nóng)村亮麗終端，提升零售客戶售煙形象。通過工商企業(yè)聯(lián)合打造，零售客戶自覺維護，打造卷煙銷售陣地，暢通品牌培育，營造放心的消費環(huán)境。

(1)店面環(huán)境。作為結(jié)構(gòu)檔次較高的卷煙零售終端，應(yīng)有專門的店面裝潢設(shè)計，保證店內(nèi)采光良好，商品陳列整潔有序。同時，店鋪的經(jīng)營設(shè)施齊全，包括日常維護、保養(yǎng)工作經(jīng)營設(shè)施以及豐富的廣告宣傳設(shè)施，從視、聽等各個方面吸引消費者的關(guān)注，達到品牌宣傳的目的。

(2)卷煙陳列設(shè)施。卷煙陳列設(shè)施，是用于卷煙陳列并帶有少量存儲售賣卷煙功能的設(shè)施。統(tǒng)一標準、合理整潔的卷煙陳列設(shè)施可以起到展示卷煙產(chǎn)品、營造品牌氛圍、提升店面形象的作用。

(3)銷售人員培訓(xùn)。工商企業(yè)應(yīng)注重終端客戶銷售人員品牌培訓(xùn)，通過儀容儀表、服務(wù)行為、專業(yè)性推薦、營銷知識等全方位指導(dǎo)，打造農(nóng)村卷煙銷售文化傳播器，并建立品牌專區(qū)、專柜，增強消費者對品牌的全方位體驗。

3．精誠服務(wù)是體現(xiàn)

(1)不斷增強服務(wù)意識。農(nóng)村零售客戶千家萬戶，每一個客戶都存在卷煙銷售不同的問題和疑惑，工商企業(yè)要始終把客戶放在第一位，通過電話詢問、挨家走訪等方式從品規(guī)品牌、存儲擺放、庫存存量等方面將客戶所遇到的問題解決好，保障客戶利益實現(xiàn)最大化，促進客我關(guān)系良好。

(2)創(chuàng)新服務(wù)標準。設(shè)計服務(wù)標準從客戶需求出發(fā)，根據(jù)客戶的特殊需求，提供合理的個性化服務(wù)，從而不斷提高客戶對行業(yè)的滿意度、依存度、忠誠度和貢獻度，通過抓住客戶的心，牽動消費者購買的神經(jīng)，掌握零售客戶手中資源，保證消費群體不流失。

(3)深化拓展服務(wù)內(nèi)容。注重動態(tài)把握零售戶的需求變化，及時跟進，添補措施，進一步深化拓展服務(wù)內(nèi)容，將營銷技巧、推介方法、信息分析與客戶進行相互交流，力爭做到顧客買煙有貨有選擇，客戶賣煙有利有亮點。同時，工商企業(yè)要規(guī)范終端信息采集選點布局，將信息運用逐步從服務(wù)訂單供貨向支撐精準營銷深化，營造創(chuàng)新營銷濃厚氛圍，推動農(nóng)村卷煙市場改革紅利加速釋放。

四、結(jié)語

農(nóng)村市場，作為卷煙銷售不可或缺的中堅力量，加快其提速升級，成為中國煙草可持續(xù)發(fā)展的重要一環(huán)。而精益營銷作為深化卷煙市場取向改革的一部分，其在發(fā)展的道路上是時刻變化著的，通過優(yōu)化其方法和策略，既是對“客戶”的尊重，也是對“需求”的滿足。行業(yè)的發(fā)展是建立在客戶和需求的基礎(chǔ)上的，尊重客戶和需求就是尊重市場規(guī)律。通過精益營銷，不斷深挖細掘農(nóng)村市場潛力，將是實踐“三個課題”破解行業(yè)“四大難題”提升“五個形象”的關(guān)鍵之舉。

［1］ 劉智．縣域卷煙重點市場的“1+7”［J］．當代經(jīng)濟，2015(3)．

［2］ 曹?。?0S"拉動型卷煙品牌培育模式及應(yīng)用——以A市鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場為例［J］．財務(wù)與金融，2014(1)．

［3］ 王冬．淺議中國農(nóng)村卷煙市場的現(xiàn)狀及對策［J］．商場現(xiàn)代化，2007(12)．

［4］ 夏亦寒．農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)——不應(yīng)照搬模式［J］．甲申開談，2004(29)．