基于網(wǎng)絡(luò)文化語境對(duì)網(wǎng)絡(luò)視頻廣告?zhèn)鞑サ奶剿?/h1>
2015-08-15 00:53:15李可兒
新聞研究導(dǎo)刊 2015年1期
李可兒
（吉林大學(xué) 新聞與傳播學(xué)院，吉林 長春 130021）
隨著新型網(wǎng)絡(luò)媒體出現(xiàn)的爆炸式發(fā)展趨勢，作為新型的廣告媒體形式的網(wǎng)絡(luò)視頻廣告，其發(fā)展成了廣告行業(yè)發(fā)展的重要內(nèi)容，這種發(fā)展成了我們廣告行業(yè)整體推進(jìn)的必然。所以，在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)視頻廣告?zhèn)鞑サ难芯抗ぷ髦胁豢杀苊獾男枰獜木W(wǎng)絡(luò)文化語境的視角進(jìn)行研究。
一、現(xiàn)階段網(wǎng)絡(luò)文化的特點(diǎn)
首先，自由性的特點(diǎn)。在網(wǎng)絡(luò)文化中出現(xiàn)自由性的特點(diǎn)是基于網(wǎng)絡(luò)特點(diǎn)所決定的。正是出于這一特點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)文化中出現(xiàn)了新的自由思想文化風(fēng)氣和觀念，并且傳播速度是很快的。這是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)文化中的這一特點(diǎn)，在于網(wǎng)絡(luò)文化相關(guān)的諸多文化媒體形式都呈現(xiàn)出來對(duì)于自由創(chuàng)意的追求的特點(diǎn)。其次，開放性的特點(diǎn)。在網(wǎng)絡(luò)文化中，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)空間是一個(gè)開放型的虛擬空間，所以在文化特點(diǎn)上出現(xiàn)了開放性的特點(diǎn)。這種特點(diǎn)使得網(wǎng)絡(luò)文化在發(fā)展的過程中出現(xiàn)了對(duì)于開放性發(fā)展的特點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)文化可以利用網(wǎng)絡(luò)中的每一個(gè)計(jì)算機(jī)、手機(jī)、多媒體等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)中。同時(shí)在藝術(shù)形式上也出現(xiàn)了突破傳統(tǒng)的開放式理念。再次，平等互動(dòng)性的特點(diǎn)。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，處于任意區(qū)域的每一個(gè)個(gè)體都是平等的。每一個(gè)人都可以通過網(wǎng)絡(luò)與其他人進(jìn)行平等的互動(dòng)。這是基于這一特點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)文化中的平等互動(dòng)性特點(diǎn)極為明顯。所以在網(wǎng)絡(luò)文化中，每一個(gè)人都具有平等的文化身份，可以對(duì)文化進(jìn)行創(chuàng)作、評(píng)鑒、再創(chuàng)造的工作。這是網(wǎng)絡(luò)文化的一個(gè)重要特點(diǎn)。最后，高速性的特點(diǎn)。因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)媒體是一種高速傳播性的媒體形式，這就造成了網(wǎng)絡(luò)文化在其傳播的過程中必會(huì)出現(xiàn)高速性的特點(diǎn)。一種新的網(wǎng)絡(luò)文化創(chuàng)意、作品都會(huì)在第一時(shí)間內(nèi)利用網(wǎng)絡(luò)媒體傳播到網(wǎng)絡(luò)內(nèi)的每一個(gè)角落。所以這種高速性的特點(diǎn)就成了網(wǎng)絡(luò)文化區(qū)別于其他的媒體形式的重要特點(diǎn)。
二、做好網(wǎng)絡(luò)環(huán)境語境下網(wǎng)絡(luò)視頻廣告?zhèn)鞑サ拇胧?/h2>
在網(wǎng)絡(luò)文化特點(diǎn)的影響下，網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的傳播工作在實(shí)際的運(yùn)行工作中應(yīng)當(dāng)利用科學(xué)化的工作措施積極地發(fā)展。這些工作措施主要包括了以下的幾點(diǎn)內(nèi)容：
（1）做好視頻廣告的自由創(chuàng)意工作。在網(wǎng)絡(luò)文化的影響下，網(wǎng)絡(luò)視頻廣告在創(chuàng)意的過程中可以積極地利用自由性的特點(diǎn)進(jìn)行創(chuàng)意工作。這種自由性的創(chuàng)意包括了以下的幾點(diǎn)：一是創(chuàng)作想象力的自由性。在網(wǎng)絡(luò)和計(jì)算機(jī)技術(shù)發(fā)展的今天，對(duì)于視頻的制作技術(shù)而言，許多過去難以實(shí)現(xiàn)的藝術(shù)創(chuàng)意現(xiàn)在都可以很好的實(shí)現(xiàn)。同時(shí)網(wǎng)絡(luò)中的群體性技術(shù)支持又對(duì)這種自由創(chuàng)業(yè)進(jìn)行了全面地支持。二是文化形式的自由性。不同于以往的廣告媒體形式，在網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的創(chuàng)意過程中可以很好地利用諸多的藝術(shù)媒體形式做創(chuàng)意工作。這些藝術(shù)媒體形式包括了視頻藝術(shù)、音樂藝術(shù)、攝影藝術(shù)等傳統(tǒng)的藝術(shù)形式，也可以包括電子多媒體藝術(shù)、三維動(dòng)畫等新型的藝術(shù)形式。這些藝術(shù)形式選擇的自由性為網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的創(chuàng)作提供了極大地便利。
在這種自由性創(chuàng)意的環(huán)境下，利用網(wǎng)絡(luò)視頻廣告具有極大的創(chuàng)意性。無論在思想創(chuàng)意中想象力的自由發(fā)揮，還是在視頻藝術(shù)創(chuàng)意的自由選擇中都可以發(fā)揮出極大地作用。這種創(chuàng)意設(shè)計(jì)出的視頻廣告作品在傳播的過程中才會(huì)更加吸引人群的重視，使廣告可以更好地傳播。
（2）制作出適合開放性傳播的網(wǎng)絡(luò)視頻廣告。在具有開放空間的網(wǎng)絡(luò)載體，針對(duì)網(wǎng)絡(luò)文化在傳播中的開放式特點(diǎn)，在網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的制作和傳播過程中應(yīng)積極地適應(yīng)這種開放式的特點(diǎn)。在實(shí)際的廣告制作過程中廣告制作者應(yīng)根據(jù)計(jì)算機(jī)、手機(jī)等網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)的特點(diǎn)，控制好視頻的時(shí)長、類型、所占用的空間、播放清晰度的因素，制作出符合各種不同情況的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的視頻，使其可以在各種網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)中都可以傳播工作。同時(shí)為了更好地進(jìn)行廣告視頻的二次傳播工作，廣告視頻本身還應(yīng)該具有很好地進(jìn)行復(fù)制和轉(zhuǎn)載工作。同時(shí)開放性的網(wǎng)絡(luò)空間中的新的媒體載體還為網(wǎng)絡(luò)廣告視頻的傳播提供了新的可能。例如，在手機(jī)的網(wǎng)絡(luò)視頻載體中，微信空間每天的視頻轉(zhuǎn)載量是巨大的。利用這種新的視頻傳播載體，制作出優(yōu)秀的廣告視頻獲得微信使用人群的關(guān)注，就可以利用這一視頻傳播空間做好傳播工作，其傳播的效率和質(zhì)量已經(jīng)可以與傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)視頻傳播載體相比較。所以，做好網(wǎng)絡(luò)文化中的開放性特點(diǎn)研究，利用這種開放性的特點(diǎn)做好網(wǎng)絡(luò)廣告視頻的傳播工作是一項(xiàng)具有實(shí)際意義的工作。
（3）利用網(wǎng)絡(luò)文化平等互動(dòng)性做好網(wǎng)絡(luò)廣告視頻的再創(chuàng)作。網(wǎng)絡(luò)視頻廣告與傳統(tǒng)的視頻媒體的重要區(qū)別之一就是其具有很大的再創(chuàng)造性。這主要是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)廣告視頻是在強(qiáng)大的計(jì)算機(jī)技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)支持下完成的。但是這種再創(chuàng)作的過程不應(yīng)該是在隨意的狀態(tài)下完成的，而應(yīng)該是在網(wǎng)絡(luò)文化的平等互動(dòng)性特點(diǎn)下完成的。這就使得在實(shí)際網(wǎng)絡(luò)廣告視頻傳播工作中，不同于傳統(tǒng)的視頻播放形式，視頻的制作和播放者可以在第一時(shí)間獲得收看視頻者的評(píng)論信息反饋。這種信息反饋是出于平等互動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)完成的，可以為視頻的再創(chuàng)作提高很好的參考。在這種參考下再對(duì)視頻進(jìn)行二次創(chuàng)作就會(huì)更大的成功。而這種再創(chuàng)作出來的網(wǎng)絡(luò)廣告視頻因?yàn)槲樟撕芎玫膮⒖家庖?，就?huì)更易于在網(wǎng)絡(luò)中進(jìn)行傳播。
（4）做好網(wǎng)絡(luò)視頻傳播的速度提升工作。因網(wǎng)絡(luò)文化在傳播中具有高速性的特點(diǎn)，所以在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)廣告視頻的傳播工作中，制作和傳播者應(yīng)積極利用這一特點(diǎn)，完成廣告視頻傳播工作。同時(shí)除了一般性的傳播工作外，廣告?zhèn)鞑スぷ魅藛T還可以積極利用創(chuàng)新的工作方法提升廣告視頻的傳播速度。例如，利用網(wǎng)絡(luò)物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)的方式鼓勵(lì)視頻轉(zhuǎn)載；結(jié)合網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)進(jìn)行廣告視頻的制作和傳播，提升網(wǎng)絡(luò)人群對(duì)視頻的轉(zhuǎn)載等方式。這些工作的使用可以很好地提升網(wǎng)絡(luò)廣告視頻的傳播速度，完成視頻的傳播工作。
三、結(jié)束語
結(jié)合網(wǎng)絡(luò)文化的特點(diǎn)，在網(wǎng)絡(luò)文化的語境下做好網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的傳播工作是網(wǎng)絡(luò)廣告媒體工作者的重要工作。做好這一工作可以確保網(wǎng)絡(luò)視頻廣告媒體行業(yè)的整體發(fā)展和良性發(fā)展。所以，我們必須重視做好這一工作的研究和實(shí)踐工作，為行業(yè)的整體發(fā)展做出貢獻(xiàn)。
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一、現(xiàn)階段網(wǎng)絡(luò)文化的特點(diǎn)
首先，自由性的特點(diǎn)。在網(wǎng)絡(luò)文化中出現(xiàn)自由性的特點(diǎn)是基于網(wǎng)絡(luò)特點(diǎn)所決定的。正是出于這一特點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)文化中出現(xiàn)了新的自由思想文化風(fēng)氣和觀念，并且傳播速度是很快的。這是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)文化中的這一特點(diǎn)，在于網(wǎng)絡(luò)文化相關(guān)的諸多文化媒體形式都呈現(xiàn)出來對(duì)于自由創(chuàng)意的追求的特點(diǎn)。其次，開放性的特點(diǎn)。在網(wǎng)絡(luò)文化中，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)空間是一個(gè)開放型的虛擬空間，所以在文化特點(diǎn)上出現(xiàn)了開放性的特點(diǎn)。這種特點(diǎn)使得網(wǎng)絡(luò)文化在發(fā)展的過程中出現(xiàn)了對(duì)于開放性發(fā)展的特點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)文化可以利用網(wǎng)絡(luò)中的每一個(gè)計(jì)算機(jī)、手機(jī)、多媒體等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)中。同時(shí)在藝術(shù)形式上也出現(xiàn)了突破傳統(tǒng)的開放式理念。再次，平等互動(dòng)性的特點(diǎn)。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，處于任意區(qū)域的每一個(gè)個(gè)體都是平等的。每一個(gè)人都可以通過網(wǎng)絡(luò)與其他人進(jìn)行平等的互動(dòng)。這是基于這一特點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)文化中的平等互動(dòng)性特點(diǎn)極為明顯。所以在網(wǎng)絡(luò)文化中，每一個(gè)人都具有平等的文化身份，可以對(duì)文化進(jìn)行創(chuàng)作、評(píng)鑒、再創(chuàng)造的工作。這是網(wǎng)絡(luò)文化的一個(gè)重要特點(diǎn)。最后，高速性的特點(diǎn)。因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)媒體是一種高速傳播性的媒體形式，這就造成了網(wǎng)絡(luò)文化在其傳播的過程中必會(huì)出現(xiàn)高速性的特點(diǎn)。一種新的網(wǎng)絡(luò)文化創(chuàng)意、作品都會(huì)在第一時(shí)間內(nèi)利用網(wǎng)絡(luò)媒體傳播到網(wǎng)絡(luò)內(nèi)的每一個(gè)角落。所以這種高速性的特點(diǎn)就成了網(wǎng)絡(luò)文化區(qū)別于其他的媒體形式的重要特點(diǎn)。
二、做好網(wǎng)絡(luò)環(huán)境語境下網(wǎng)絡(luò)視頻廣告?zhèn)鞑サ拇胧?/h2>
在網(wǎng)絡(luò)文化特點(diǎn)的影響下，網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的傳播工作在實(shí)際的運(yùn)行工作中應(yīng)當(dāng)利用科學(xué)化的工作措施積極地發(fā)展。這些工作措施主要包括了以下的幾點(diǎn)內(nèi)容：
（1）做好視頻廣告的自由創(chuàng)意工作。在網(wǎng)絡(luò)文化的影響下，網(wǎng)絡(luò)視頻廣告在創(chuàng)意的過程中可以積極地利用自由性的特點(diǎn)進(jìn)行創(chuàng)意工作。這種自由性的創(chuàng)意包括了以下的幾點(diǎn)：一是創(chuàng)作想象力的自由性。在網(wǎng)絡(luò)和計(jì)算機(jī)技術(shù)發(fā)展的今天，對(duì)于視頻的制作技術(shù)而言，許多過去難以實(shí)現(xiàn)的藝術(shù)創(chuàng)意現(xiàn)在都可以很好的實(shí)現(xiàn)。同時(shí)網(wǎng)絡(luò)中的群體性技術(shù)支持又對(duì)這種自由創(chuàng)業(yè)進(jìn)行了全面地支持。二是文化形式的自由性。不同于以往的廣告媒體形式，在網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的創(chuàng)意過程中可以很好地利用諸多的藝術(shù)媒體形式做創(chuàng)意工作。這些藝術(shù)媒體形式包括了視頻藝術(shù)、音樂藝術(shù)、攝影藝術(shù)等傳統(tǒng)的藝術(shù)形式，也可以包括電子多媒體藝術(shù)、三維動(dòng)畫等新型的藝術(shù)形式。這些藝術(shù)形式選擇的自由性為網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的創(chuàng)作提供了極大地便利。
在這種自由性創(chuàng)意的環(huán)境下，利用網(wǎng)絡(luò)視頻廣告具有極大的創(chuàng)意性。無論在思想創(chuàng)意中想象力的自由發(fā)揮，還是在視頻藝術(shù)創(chuàng)意的自由選擇中都可以發(fā)揮出極大地作用。這種創(chuàng)意設(shè)計(jì)出的視頻廣告作品在傳播的過程中才會(huì)更加吸引人群的重視，使廣告可以更好地傳播。
（2）制作出適合開放性傳播的網(wǎng)絡(luò)視頻廣告。在具有開放空間的網(wǎng)絡(luò)載體，針對(duì)網(wǎng)絡(luò)文化在傳播中的開放式特點(diǎn)，在網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的制作和傳播過程中應(yīng)積極地適應(yīng)這種開放式的特點(diǎn)。在實(shí)際的廣告制作過程中廣告制作者應(yīng)根據(jù)計(jì)算機(jī)、手機(jī)等網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)的特點(diǎn)，控制好視頻的時(shí)長、類型、所占用的空間、播放清晰度的因素，制作出符合各種不同情況的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的視頻，使其可以在各種網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)中都可以傳播工作。同時(shí)為了更好地進(jìn)行廣告視頻的二次傳播工作，廣告視頻本身還應(yīng)該具有很好地進(jìn)行復(fù)制和轉(zhuǎn)載工作。同時(shí)開放性的網(wǎng)絡(luò)空間中的新的媒體載體還為網(wǎng)絡(luò)廣告視頻的傳播提供了新的可能。例如，在手機(jī)的網(wǎng)絡(luò)視頻載體中，微信空間每天的視頻轉(zhuǎn)載量是巨大的。利用這種新的視頻傳播載體，制作出優(yōu)秀的廣告視頻獲得微信使用人群的關(guān)注，就可以利用這一視頻傳播空間做好傳播工作，其傳播的效率和質(zhì)量已經(jīng)可以與傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)視頻傳播載體相比較。所以，做好網(wǎng)絡(luò)文化中的開放性特點(diǎn)研究，利用這種開放性的特點(diǎn)做好網(wǎng)絡(luò)廣告視頻的傳播工作是一項(xiàng)具有實(shí)際意義的工作。
（3）利用網(wǎng)絡(luò)文化平等互動(dòng)性做好網(wǎng)絡(luò)廣告視頻的再創(chuàng)作。網(wǎng)絡(luò)視頻廣告與傳統(tǒng)的視頻媒體的重要區(qū)別之一就是其具有很大的再創(chuàng)造性。這主要是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)廣告視頻是在強(qiáng)大的計(jì)算機(jī)技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)支持下完成的。但是這種再創(chuàng)作的過程不應(yīng)該是在隨意的狀態(tài)下完成的，而應(yīng)該是在網(wǎng)絡(luò)文化的平等互動(dòng)性特點(diǎn)下完成的。這就使得在實(shí)際網(wǎng)絡(luò)廣告視頻傳播工作中，不同于傳統(tǒng)的視頻播放形式，視頻的制作和播放者可以在第一時(shí)間獲得收看視頻者的評(píng)論信息反饋。這種信息反饋是出于平等互動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)完成的，可以為視頻的再創(chuàng)作提高很好的參考。在這種參考下再對(duì)視頻進(jìn)行二次創(chuàng)作就會(huì)更大的成功。而這種再創(chuàng)作出來的網(wǎng)絡(luò)廣告視頻因?yàn)槲樟撕芎玫膮⒖家庖?，就?huì)更易于在網(wǎng)絡(luò)中進(jìn)行傳播。
（4）做好網(wǎng)絡(luò)視頻傳播的速度提升工作。因網(wǎng)絡(luò)文化在傳播中具有高速性的特點(diǎn)，所以在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)廣告視頻的傳播工作中，制作和傳播者應(yīng)積極利用這一特點(diǎn)，完成廣告視頻傳播工作。同時(shí)除了一般性的傳播工作外，廣告?zhèn)鞑スぷ魅藛T還可以積極利用創(chuàng)新的工作方法提升廣告視頻的傳播速度。例如，利用網(wǎng)絡(luò)物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)的方式鼓勵(lì)視頻轉(zhuǎn)載；結(jié)合網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)進(jìn)行廣告視頻的制作和傳播，提升網(wǎng)絡(luò)人群對(duì)視頻的轉(zhuǎn)載等方式。這些工作的使用可以很好地提升網(wǎng)絡(luò)廣告視頻的傳播速度，完成視頻的傳播工作。
三、結(jié)束語
結(jié)合網(wǎng)絡(luò)文化的特點(diǎn)，在網(wǎng)絡(luò)文化的語境下做好網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的傳播工作是網(wǎng)絡(luò)廣告媒體工作者的重要工作。做好這一工作可以確保網(wǎng)絡(luò)視頻廣告媒體行業(yè)的整體發(fā)展和良性發(fā)展。所以，我們必須重視做好這一工作的研究和實(shí)踐工作，為行業(yè)的整體發(fā)展做出貢獻(xiàn)。
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