新媒體廣告民族文化植入研究——基于文化傳播視角

劉 莉

（長沙大學(xué)，湖南·長沙 410003）

一、新媒體廣告中民族文化植入的屬性與價值

新媒體廣告是運用現(xiàn)代影像、視頻工具、網(wǎng)絡(luò)通訊及其他電子媒介來進行創(chuàng)作的傳播形態(tài)與藝術(shù)形態(tài)，而“新媒體廣告是新媒體傳播背景下的一種具體形式”，[1]其利用新媒體的傳播渠道將特定作品送達受眾，基于使用者與作品的直接互動來創(chuàng)造商品價值，獲得廣泛的社會連接與認(rèn)同。對此，在新媒體廣告中植入民族文化是出于以下方面的思考：

首先，民族文化具有恒久的藝術(shù)品質(zhì)，民族文化的實物介質(zhì)符號過渡到電子介質(zhì)符號既是數(shù)字時代的基本使命，也是民族文化自身的寬泛化與包容力決定的。無論是過去還是現(xiàn)在，“只要處于社會環(huán)境中的人都無法擺脫民族文化的影響”，[2]同時任何民族文化最終都將融入中華民族的大文化之中。在新媒體廣告?zhèn)鞑サ拇蟓h(huán)境下，民族文化植入的基本屬性是社會性與傳承性，不僅僅是簡單的憑借新媒體廣告來延續(xù)民族文化，還寄望于新媒體廣告與大眾的密切聯(lián)系來處理民族文化與大眾信仰的關(guān)系。人類社會自產(chǎn)生時便是一個信息社會，信息傳播是人們共同占有某種文化的主要手段，優(yōu)秀的民族傳統(tǒng)不該是既定成型的只供后人憑吊的遺跡，新媒體廣告恰好提供了一種促使民族文化介入社會并使其描述與解釋社會的途徑，它不僅僅是數(shù)字編碼的世界，廣告的自主性、創(chuàng)造力將民族文化傳統(tǒng)加以選擇、揚棄以及組合設(shè)計，在促成“文化傳媒化”的同時，促使“文化現(xiàn)代化”。

其次，民族文化是維系民族團結(jié)的紐帶，我國是一個多民族國家，每個民族都有自己獨特的文化，大到地域背景小到飲食餐飯，盡管社會進化與民族遷移過程伴隨著一些民族文化特征的改變甚至消失，但共同的心理素質(zhì)卻永遠存在，它們在新媒體廣告?zhèn)鞑ブ斜憩F(xiàn)為民族文化的交融性與多元性。單一的民族與文化發(fā)展是有限的，為了獲取更多的生產(chǎn)資料與生存空間，人們需要將人類積累的所有經(jīng)驗和智慧加以分享和轉(zhuǎn)化，這就是信息符號傳播的時代特征，即“促使民族生活資源具備高效率的更新能力”，[3]對此新媒體廣告?zhèn)鞑ハ蛭覀冋故玖诉@種公共價值。數(shù)字雜志、數(shù)字廣播、移動電視、桌面視窗、觸摸媒體等新媒體形態(tài)的出現(xiàn)已不完全是如傳統(tǒng)媒體一樣僅作為一種信息載體或依托，而更像是一種大眾參與的社會公共活動，在新媒體廣告中我們能看到的“中國問題”與“世界問題”越來越多，社會現(xiàn)象與公共事件頻繁地出現(xiàn)在各地廣告營銷中，這為地域性文化輸出帶來了絕佳的機會，基于共同的社會主義市場經(jīng)濟需要，各民族優(yōu)秀文化達成互相影響、滲透以及優(yōu)化的發(fā)展目的。

再次，民族文化同樣要遵循“物競天擇、適者生存”的基本規(guī)律，而文化競爭覆蓋了所有文化商品、文化企業(yè)以及文化團體，信息時代的文化競爭更是表現(xiàn)在民族經(jīng)濟、貿(mào)易與交流活動中的話語權(quán)爭奪。對此，新媒體廣告是文化競爭領(lǐng)域的代表，代表著當(dāng)今時代最具普及性、便捷性、時效性的信息傳遞方式，民族文化在新媒體廣告中可最大限度地發(fā)揮自身卓越的市場參與屬性，以往建立在農(nóng)業(yè)經(jīng)濟基礎(chǔ)上的民族文化心理與行為方式依靠新媒體傳播重新“影響國人對事物的感知、態(tài)度以及評價”，[4]它們通過參與市場獲得新時代的受眾認(rèn)可，因此新媒體廣告競爭既可以強化民族文化的社會適應(yīng)水平，廣告的商業(yè)元素與民族文化的結(jié)合更能“促使人們的消費內(nèi)涵從‘物質(zhì)消費’上升為‘精神消費’”，[5]民族文化被消費意味著被需要，只有被大眾需要的民族文化才能在漫長的發(fā)展過程中演變成為新的民族傳統(tǒng)。

二、新媒體廣告中民族文化植入的現(xiàn)狀與問題

民族文化是一個民族區(qū)別于其他民族的歷史性產(chǎn)物，生活在某種民族文化里的人們不可避免地具有相同的生活習(xí)慣、思維方式以及情感表達，廣告?zhèn)鞑バ枰w現(xiàn)與引導(dǎo)這種文化認(rèn)同感，促使消費者產(chǎn)生共鳴，在此方面?zhèn)鹘y(tǒng)媒體廣告已有豐富的涉獵與嘗試，例如周潤發(fā)的“百年潤發(fā)”廣告，向人們展示的愛情故事穿插了民族戲曲唱腔、京胡、鑼鼓點、黃果樹、老戲臺以及練武術(shù)的小孩等溫情滿滿又極具文化韻味的民族元素，成功地讓一個現(xiàn)代洗發(fā)品牌充滿了人文追思的厚重感。然而，在傳統(tǒng)媒體廣告中達到的效果如果全盤移植到新媒體廣告平臺能夠獲得相同的影響效應(yīng)嗎？傳統(tǒng)媒體廣告的受眾與新媒體廣告的受眾群體在年齡層次、文化水平、個性品位、審美情趣等眾多方面都存在著巨大差異，伴隨電視、報紙等傳統(tǒng)媒體成長起來的一代人對文化的理解體會乃至文化形象的記憶都與年輕一代相去甚遠，民族文化在傳統(tǒng)媒體平臺中的應(yīng)用對當(dāng)下年輕人的吸引力十分有限，同時我們應(yīng)該清楚地意識到，傳統(tǒng)媒體廣告的傳播途徑是“平臺對人群”，而新媒體廣告?zhèn)鞑ネ緩绞恰八腥藢λ腥说膫鞑ァ?。[6]因此，盡管民族文化在廣告中的應(yīng)用不是一個嶄新的命題，但將傳統(tǒng)媒體廣告中的民族文化植入照搬到新媒體廣告?zhèn)鞑ブ胁⒉豢扇。@便是當(dāng)前新媒體廣告存在的現(xiàn)狀與問題，一方面新媒體廣告從業(yè)者們認(rèn)識到了民族文化在新媒體廣告?zhèn)鞑ブ写笥凶鳛?；另一方面又對民族文化在新媒體廣告中的植入缺乏深入研究，沒有深刻理解民族文化面臨的全新的傳播結(jié)構(gòu)與時代語境。

綜上所述，對于新媒體廣告中的民族文化植入我們起碼要從兩個方向來考慮它的實踐框架：一是新媒體廣告?zhèn)鞑ソY(jié)構(gòu)中的民族文化傳播特征；二是民族文化在新媒體廣告中的傳播面臨著怎樣的時代語境：

首先，民族文化必須要順應(yīng)時代潮流同時又不改變自身的文化精髓，新媒體廣告的年輕受眾們需要的是一種新的文化思維方式，他們在新媒體廣告中看到的并不是一種真實的歷史文化對象，而是“從中獲得一種參與‘歷史文化’的機會”，[7]可以說新媒體廣告?zhèn)鞑サ氖且环N“效果歷史”，例如年輕人熟悉“微博”，“微博”廣告的受眾群通過“點贊”就完成了一次文化“閱讀”，但文化傳統(tǒng)的定義并沒有得到豐富，具有影響力的“微博”廣告不是拿來“點贊”的，而是刺激用戶看到廣告并轉(zhuǎn)發(fā)廣告，最終形成廣泛的群眾參與度?！段饔斡浿笫w來》的微博廣告自稱：“《大圣歸來》讓中國動畫真正歸來”，[8]用傳統(tǒng)水墨、剪紙、皮影等民族工藝分別繪制了“孫悟空”的形象，喜愛電影的“九零后”、“零零后”們不僅紛紛贊嘆，還爭相盤點讓自己笑過哭過的國產(chǎn)動漫，談?wù)摲秶采w國產(chǎn)動畫史上最成功的剪紙動畫《葫蘆兄弟》；出自齊白石水墨名作《蛙聲十里出山泉》的《小蝌蚪找媽媽》；改編自中國古典神話《平妖傳》的《天書奇譚》；號稱中國剪紙動畫絕唱的《十二生肖的故事》等等，讓大批開口閉口皆是日本動漫的動畫迷們一瞬間重返青春，自發(fā)呼吁支持民族文化產(chǎn)品。由此可見，“微博”廣告中的民族文化植入是一種“未完成”的狀態(tài)，民族文化植入并不是必須像傳統(tǒng)廣告結(jié)構(gòu)一樣給出完整的劇情與廣告詞，更多的是需要受眾人群的參與來完善它，新媒體廣告中的民族文化是通過“人群”來實現(xiàn)傳播的。

其次是民族文化在新媒體廣告中面臨的時代語境問題。新媒體提供給大眾的更多是一種網(wǎng)絡(luò)化的社會服務(wù)，無論是微博、微信、wap頁面、api應(yīng)用、視頻信息都屬于向外界開放的對話與交流渠道，盡管廣告呈現(xiàn)可以做到完整的情節(jié)設(shè)計、清晰的臺詞投放，視頻廣告類還能制作短劇來加深受眾印象，但信息的人群對人群的傳播結(jié)構(gòu)仍然造成了語境的碎片化，即民族文化在傳播過程中被“微縮”了，可能是一句話、一個表情符號或者一張圖片，民族文化被隨機的、平均的放在不同尺度下呈現(xiàn)不確定性、不可預(yù)測的冪律分布。例如優(yōu)酷視頻廣告為一家健身俱樂部推出的廣告作品《最炫民族風(fēng)》，展示新疆肚皮舞教練團隊將新疆肚皮舞與流行、勁嗨、慢搖等不同曲風(fēng)相結(jié)合的高清鏡頭，網(wǎng)友留言評論從“想不到新疆舞還能這么跳”的驚訝贊美發(fā)展到“傣族肚皮舞的柔軟性更高”等有哪些適合健身的民族舞蹈爭論，最終發(fā)展為“可惜我沒有腰”的網(wǎng)絡(luò)調(diào)侃。這就是民族文化在新媒體廣告?zhèn)鞑ブ械乃槠瘶討B(tài)，“它是有序傳播與無序傳播的統(tǒng)一，更是穩(wěn)定性傳播與隨機性傳播的統(tǒng)一”，[9]理解民族文化在新媒體廣告?zhèn)鞑ブ械乃槠瘶討B(tài)，才能理解新媒體廣告優(yōu)化溝通、刺激個體行為進而改變文化氛圍的傳播學(xué)規(guī)律，也就有助于我們尋找民族文化在新媒體廣告中的植入方式，從而提升廣告從業(yè)者的理論素養(yǎng)以及民族文化傳播的綜合效率。

三、新媒體廣告中民族文化植入的策略與案例

根據(jù)新媒體廣告?zhèn)鞑ソY(jié)構(gòu)中的民族文化傳播特征以及民族文化在新媒體廣告中面臨著的時代語境我們發(fā)現(xiàn)，民族文化傳播的當(dāng)代價值并不以文化符號系統(tǒng)的差異而呈現(xiàn)傳播力度的強弱，民族文化的豐富與否、精確與否等傳統(tǒng)媒體廣告所追求的技術(shù)性工作在新媒體廣告中失去了主導(dǎo)權(quán)，新媒體廣告?zhèn)鞑サ男试谟谑鼙娙菏欠褡园l(fā)、自愿地進行個體化傳播，這就要求民族文化植入不僅要展示“潤物細無聲”的自身魅力，還有賴于廣告方創(chuàng)造文化的“社會關(guān)系”，制造受眾人群的傳播動機。什么是民族文化的“社會關(guān)系”呢，即民族文化介入人群的那些可被人支配的因素，簡單的說是人們想要支配它、使用它，從中獲得分享樂趣、心理需要以及創(chuàng)造特定意義。

因此，新媒體廣告中的民族文化植入在內(nèi)容設(shè)計上具有鮮明的傳播偏向，例如口頭傳播的偏向。傳統(tǒng)媒體廣告依賴的傳播偏向是時間偏向，笨重、耐久，例如書籍、報刊、電視，新媒體廣告并不在意時間與空間的平衡，而是關(guān)注當(dāng)下。以移動手機廣告為例，傳統(tǒng)媒體關(guān)注的是人們在民族文化內(nèi)容中獲得了什么，移動手機用戶要的則是怎么實現(xiàn)聲音與文字的及時性交流，這需要民族文化植入在短時間內(nèi)就能吸引用戶目光，并體現(xiàn)分享樂趣。我國“松禾關(guān)愛基金”委員會為了弘揚傳統(tǒng)民族音樂成立了資助納西族、苗族、羌族等少兒合唱團的專項基金，在通過移動手機廣告尋求民間捐款時并沒有像新聞稿那樣宣傳它們的“飛越彩虹”計劃，而是為所有捐款者制作了一個愛心捐款的公益徽章，讓用戶向他們的朋友轉(zhuǎn)發(fā)民族音樂音頻以及展示自己的公益徽章，告訴用戶你的行為在一天之內(nèi)被多少人看到，傳遞“個人影響世界”的傳播信條，并設(shè)計了爭做公益使者、公益達人的朋友圈排名，激勵用戶的分享樂趣。

同時，新媒體廣告中的民族文化植入還需要民族文化與新媒體文化的契合，新媒體文化類似于一種“部落文化”，其人際傳播方式通過某一特定的人群逐漸向外擴散，例如“朋友圈”、“粉絲群”。由于新媒體廣告中的民族文化植入是一種“未完成”的狀態(tài)，要求新媒體用戶群的集體智慧來完善它，因此民族文化植入的途徑實際上是植入新媒體文化的途徑，其廣告創(chuàng)意的拓展要與新媒體傳播平臺的文化內(nèi)涵一致。例如微信中的一個手機壁紙下載廣告，瞄準(zhǔn)了年輕人既喜歡新潮時尚又重視情調(diào)品位的審美取向，“將中國少數(shù)民族花貢布圖案與法國巴黎凱旋門、意大利比薩斜塔組合在一起”，[10]這種對傳統(tǒng)民族文化圖案的現(xiàn)代主義解構(gòu)，既古典又時尚，極好地迎合了自身受眾群的心理需要。

除此之外，民族文化在新媒體廣告?zhèn)鞑ブ械乃槠Z境也讓我們看到民族文化嵌入的另一種可能，即創(chuàng)造特定意義。民族文化在新媒體廣告中的傳播是不可預(yù)料的，但卻是可以“預(yù)構(gòu)”的，新媒體廣告通過設(shè)計民族文化元素來承擔(dān)文化傳播的責(zé)任與義務(wù)。無可否認(rèn)，從受眾群中創(chuàng)造收益是新媒體廣告制作的基本目的，但民族文化植入除了使商品價值最大化，還以無形的力量凝聚民族向心力。因此民族文化植入并不是簡單的技術(shù)手段，賦予民族文化識別性、歷史性、象征性等民族意識，“推動經(jīng)濟型廣告向文化型廣告過度是引領(lǐng)時代話語權(quán)的唯一途徑”。[11]例如新浪視頻網(wǎng)站的公益廣告《中國夢》，表現(xiàn)的是中國五十六個民族共同的夢，他們來自于五湖四海，操著不同的民族語言，義務(wù)獻血、倡導(dǎo)環(huán)保、提倡節(jié)約用水、呼吁?；丶铱纯?，不同的民族同胞，關(guān)心同一個中國的空氣、水、陽光以及食物，其創(chuàng)造的傳播語境指向同一個方向——中華民族土地上的精神文明。新媒體廣告要致力于民族文化資源的保護與開發(fā)而不是隨意濫用，優(yōu)秀的民族文化傳遞可以消除文化隔閡，提供更多異質(zhì)性文化存在的可能，而濫用民族文化素材則會降低文化產(chǎn)業(yè)價值，消解民族文化的社會號召力，得不償失。

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