貴州民族文化旅游演藝產(chǎn)品游客滿意度實(shí)證研究

單延芳

（四川大學(xué)，四川·成都 610041；貴州師范大學(xué)，貴州·貴陽 550001）

民族文化旅游演藝是文化產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的一種新興文化產(chǎn)品，其獨(dú)特的藝術(shù)魅力、強(qiáng)大的市場(chǎng)吸引力使之成為豐富景區(qū)活動(dòng)內(nèi)容，提升旅游體驗(yàn)質(zhì)量，增加旅游經(jīng)濟(jì)效益的重要旅游項(xiàng)目。貴州民族文化、豐富多彩，獨(dú)具特色的民族文化資源和民族文化品牌為旅游演出產(chǎn)業(yè)的發(fā)展奠定了雄厚的資源基礎(chǔ)，提供了廣闊的發(fā)展空間。目前貴州民族文化旅游演藝發(fā)展勢(shì)頭迅猛，其中最負(fù)盛名的當(dāng)屬大型民族歌舞“多彩貴州風(fēng)”?！岸嗖寿F州風(fēng)”如今已成為宣傳貴州的新名片，在海內(nèi)外擁有較高的知名度。此外，眾多的民族風(fēng)情旅游景區(qū)紛紛推出了民族歌舞等形式各異的旅游演藝產(chǎn)品，如肇興侗族大歌表演、西江苗寨歌舞演出等。但這一臺(tái)臺(tái)異彩紛呈的旅游演藝產(chǎn)品背后，其開發(fā)、經(jīng)營(yíng)和管理仍存在較多問題，致使許多民族旅游演藝如曇花一現(xiàn)，生命周期較短，因而對(duì)貴州民族文化旅游演藝的探索和研究尤為必要。本文以實(shí)證研究為基礎(chǔ)，選擇貴州最具代表性的三類旅游演藝產(chǎn)品，調(diào)查游客滿意度，獲得游客對(duì)演藝產(chǎn)品的真實(shí)反映，從而發(fā)現(xiàn)問題，并提出建議思考，為今后貴州民族文化旅游演藝的健康持續(xù)發(fā)展提供借鑒和依據(jù)。

一、貴州省民族文化旅游演藝代表性產(chǎn)品介紹

目前民族文化旅游演藝類型主要分為三類：第一類是劇院類綜合性民族歌舞表演，此類旅游演藝主要是在劇院內(nèi)進(jìn)行的民族歌舞、曲藝、雜技等綜合性表演的大型旅游演藝節(jié)目。該類型旅游演藝以“貴州多彩風(fēng)”為典型代表。第二類是原生態(tài)民俗風(fēng)情旅游演藝，此類旅旅游演藝集中于旅游開發(fā)的民族村寨中，其節(jié)目的編排、表演等力求體現(xiàn)原生態(tài)民族文化，以“美麗西江”苗族風(fēng)情歌舞演出為典型代表。第三類是山水實(shí)景表演，以自然山水為舞臺(tái)背景，通過高科技手段、創(chuàng)意化的舞美設(shè)計(jì)以及故事化的節(jié)目編排將民族民俗文化資源進(jìn)行展演，為觀眾奉獻(xiàn)視聽盛宴。大型山水實(shí)景演出“阿依朵”便是該類旅游演藝的代表。

二、調(diào)查方案

本調(diào)研集中在2015年5月進(jìn)行，主要采用發(fā)放問卷和實(shí)地訪談相結(jié)合的調(diào)查方法，調(diào)查人員分別對(duì)觀看“多彩貴州風(fēng)”民族歌舞表演、“美麗西江”苗族風(fēng)情歌舞演出和安順“阿依朵”山水實(shí)景演出的觀眾同步發(fā)放問卷100份?；厥沼行柧怼岸嗖寿F州風(fēng)”95份，西江民族歌舞92份，“阿依朵”89份，有效率分別為95%、92%、89%。問卷調(diào)查內(nèi)容主要涉及游客的個(gè)人信息以及游客滿意度測(cè)量指標(biāo)體系。最后將有效數(shù)據(jù)進(jìn)行編碼并輸入計(jì)算機(jī)，運(yùn)用統(tǒng)計(jì)分析SPSS 17.0對(duì)這三臺(tái)演出的游客滿意度進(jìn)行比較分析。

本文借鑒焦世泰（2006）建立的“基于因子分析的民族文化旅游演藝產(chǎn)品游客感知評(píng)價(jià)體系研究”，并結(jié)合游客對(duì)旅游演藝產(chǎn)品體驗(yàn)感知要素，建立了民族文化旅游演藝游客滿意度指數(shù)測(cè)評(píng)指標(biāo)體系。

三、調(diào)查結(jié)果分析

（一）游客特征分析

在被調(diào)查的游客中，男女性比例相當(dāng)，以18－45歲的中青年為主，大?；虮究茖W(xué)歷的游客最多，且大多為企事業(yè)單位員工，其次為個(gè)體經(jīng)營(yíng)者。游客的來源地，超過70%的游客來自外省，游客獲知演出信息的主要途徑是旅行社、網(wǎng)絡(luò)媒體和戶外廣告，游客觀看演出的動(dòng)機(jī)主要是體驗(yàn)民族風(fēng)情以及感受當(dāng)?shù)匚幕?/p>

（二）游客對(duì)西江苗寨民居客棧滿意度分析

1.民族旅游演藝產(chǎn)品魅力性滿意度差異

表1 “多彩貴州風(fēng)”、西江苗寨歌舞和“阿依朵”實(shí)景演出三臺(tái)民族旅游演藝產(chǎn)品魅力性滿意度差異

從表1獲知，“多彩貴州風(fēng)”的7個(gè)項(xiàng)目指標(biāo)滿意度得分均在4分以上，介于“滿意”和“非常滿意”之間，明顯高于西江苗寨歌舞和“阿依朵”演出。“多彩貴州風(fēng)”在燈光、舞美、音樂、服飾、節(jié)目編排及整體構(gòu)思上的確是獨(dú)具匠心，將民族文化與時(shí)尚元素相融合，更符合現(xiàn)代人的審美要求。而“阿依朵”演出其“演出的震撼性”、“演出的藝術(shù)性”游客滿意度方面得分相對(duì)較低，作為山水實(shí)景演出，“阿依朵”演出擁有360度旋轉(zhuǎn)舞臺(tái)，但從舞臺(tái)燈光、創(chuàng)意設(shè)計(jì)等方面來看，與國內(nèi)知名的山水實(shí)景演出如“印象劉三姐”等差距較大，整臺(tái)演出的節(jié)目編排、表演內(nèi)容、舞美設(shè)計(jì)等仍顯平淡，難以激發(fā)觀眾強(qiáng)烈的視覺興奮和情感共鳴。而西江苗寨歌舞表演在這幾個(gè)指標(biāo)方面歸類均值為3.51，處于中間水平，很多游客反映不少的民族村寨都在舉辦歌舞表演，但節(jié)目形式、舞美設(shè)計(jì)有雷同之感，無法在游客心中留下深刻的印象。

2.民族旅游演藝產(chǎn)品原真性滿意度差異

在民族旅游演藝產(chǎn)品原真性滿意度方面，多彩貴州風(fēng)滿意度為4.3、西江苗寨歌舞表演滿意度為3.35，阿依朵演出為2.98。調(diào)研獲知西江苗寨歌舞的原真性、地域文化性滿意度并未如預(yù)期那樣高，西江歌舞演出定位于“原生態(tài)民族歌舞演出”，但整臺(tái)演出中除了苗族古歌，其他表演雖然精彩，卻滲透出較強(qiáng)的商業(yè)化氣息，不再“土”和“真”。西江民族歌舞演出如何在旅游演藝產(chǎn)品市場(chǎng)化運(yùn)作中捍衛(wèi)民族文化原真性亟待關(guān)注和深思。而“阿依朵”山水實(shí)景演出歌舞劇，講述的是一位漢族青年來到苗嶺尋找旅行的真諦，最終與苗家少女阿依朵巧遇并相愛的故事，演出中將安順地區(qū)的民俗風(fēng)情和自然風(fēng)貌融于故事背景中，并穿插大量的現(xiàn)代通俗歌舞表演，被定位為中國首部民族風(fēng)情現(xiàn)代愛情音樂劇，因而雖然以民族元素作為創(chuàng)作基礎(chǔ)，但更多地運(yùn)用現(xiàn)代方式予以詮釋，所以演出的原生態(tài)性相對(duì)較弱。

3.民族旅游演藝產(chǎn)品互動(dòng)性滿意度差異

在民族旅游演藝產(chǎn)品互動(dòng)性的滿意度方面，三臺(tái)演出的互動(dòng)性評(píng)價(jià)分別為4.25、3.48、3.77，說明這些演出都設(shè)計(jì)了與游客的互動(dòng)環(huán)節(jié)，但仍有提升的空間，應(yīng)加入更多的創(chuàng)意設(shè)計(jì)。多彩貴州風(fēng)在表演過程中時(shí)演員伴隨敬酒歌給觀眾敬酒，在舞臺(tái)下帶領(lǐng)觀眾跳起古老而歡快的圈舞，繞劇場(chǎng)形成壯觀的龍形舞蹈，最后帶上舞臺(tái)參加合攏宴，在扔荷包的哄搶中和集體打粑粑的熱鬧場(chǎng)面中將觀眾互動(dòng)帶向高潮。西江苗寨在演出中設(shè)計(jì)了游客娶新娘、盛裝的苗家阿妹為客人敬酒等互動(dòng)活動(dòng)，“阿依朵”是每次演出開場(chǎng)前，全體演員來到廣場(chǎng)與游客舉行聯(lián)歡篝火晚會(huì)，大家載歌載舞，調(diào)動(dòng)了演出氣氛，拉近了與觀眾的距離。

4.民族旅游演藝產(chǎn)品知識(shí)性滿意度差異

在民族旅游演藝產(chǎn)品知識(shí)性滿意度方面，三臺(tái)演出的得分相差不大，都在4分以下，處于基本滿意的水平。目前貴州民族旅游演藝解說系統(tǒng)設(shè)計(jì)方式比較單一，西江民族歌舞主要采用主持人簡(jiǎn)要介紹，多彩貴州風(fēng)和阿依朵演出都是通過舞臺(tái)搭建的LED電子屏幕，同步顯示的中英文字幕，使游客對(duì)表演內(nèi)容有一個(gè)基本了解。但這種單一的解說方式顯然不能幫助游客更深層地認(rèn)識(shí)貴州民族歌舞的內(nèi)涵，很多游客反映貴州民族歌舞表演很精彩，但對(duì)表演所蘊(yùn)含的民族文化內(nèi)涵卻知之甚少。

5.民族旅游演藝產(chǎn)品體驗(yàn)性滿意度差異

調(diào)查顯示游客對(duì)“多彩貴州風(fēng)”演出的體驗(yàn)性滿意度最高4.16分，其次是阿依朵演出，最后是西江苗寨歌舞。西江歌舞演出、阿依朵演出在“觀眾席位的舒適性”指標(biāo)上得分都不高，這源于西江歌舞表演場(chǎng)所位于苗寨內(nèi)最大的銅鼓廣場(chǎng)內(nèi)，是四方形露天演出場(chǎng)，夏季中午演出時(shí)游客難免覺得太曬?！鞍⒁蓝洹眲?chǎng)內(nèi)安置的是無靠背的塑料座椅，所以舒適度不佳。而“門票價(jià)格”指標(biāo)上，西江和阿依朵演出的得分也都偏低，西江民族歌舞演出一天有兩場(chǎng)，分別是中午11：30和晚上20：30開演，中午是免費(fèi)演出，包含在西江景區(qū)門票中；晚上演出名為“美麗西江”，需購票觀看，門票為98-128元，在本次調(diào)查中絕大部分游客觀看中午的演出，對(duì)于晚上的收費(fèi)演出，游客普遍反映票價(jià)偏貴。阿依朵演出的普通門票198元、VIP門票268元，對(duì)于這個(gè)票價(jià)，游客滿意度頗低，得分僅為2.89。多彩貴州風(fēng)的票價(jià)為198元、298元兩類，觀眾總體感覺價(jià)有所值，還是比較滿意的?？傮w而言，貴州旅游演藝產(chǎn)品沒有采取靈活的定價(jià)策略，局限于“門票經(jīng)濟(jì)”，沒有通過增加相關(guān)服務(wù)、發(fā)展相關(guān)產(chǎn)業(yè)來提升經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)，這種高價(jià)策略會(huì)直接影響到游客的重游度。

6.民族旅游演藝產(chǎn)品游客總體感知差異

調(diào)查顯示，游客對(duì)演出的期望度、演出與期望相符程度以及游客總體滿意度三項(xiàng)指標(biāo)得分最高者都為多彩貴州風(fēng)演出，分值均在4分以上，介于“滿意”和“非常滿意”之間。游客再次觀看的意愿在“可能會(huì)”和“會(huì)”之間，由于參與調(diào)查的游客大多來自外省，觀看演出的成本較高，另外票價(jià)偏高也是影響游客忠誠度的重要因素。游客對(duì)多彩貴州風(fēng)的推薦度較高，平均意愿為“會(huì)推薦”。而西江苗寨歌舞和阿依朵演出在游客期望度、演出與期望相符程度、游客滿意度指標(biāo)上的得分居中，在3分-4分之間，說明游客對(duì)這兩臺(tái)演出的評(píng)價(jià)為中等，同時(shí)游客的忠誠度、推薦度也處于中游水平。

四、貴州省民族文化旅游演藝產(chǎn)品發(fā)展思考

（一）深挖文化內(nèi)涵，突出特色差異

近年來全國民族文化旅游演藝業(yè)發(fā)展火熱，國內(nèi)出現(xiàn)了《印象劉三姐》、《云南印象》這樣的旅游演藝精品，但更多的旅游演藝產(chǎn)品歷經(jīng)市場(chǎng)殘酷競(jìng)爭(zhēng)，最終遭遇“滑鐵盧”失敗。貴州民族文化旅游演藝正面臨這樣的考驗(yàn)，大大小小的民族文化旅游演藝產(chǎn)品遍地開花，如何在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中突破旅游形象重疊的障礙，獲得持久生命力，這就要求產(chǎn)品必須差異化、創(chuàng)新化，培育民族文化旅游演藝精品。本文研究的三類民族文化旅游演藝產(chǎn)品都是依托貴州少數(shù)民族風(fēng)情打造的民族歌舞類演出，雖然在演出類型、場(chǎng)所等方面做到了差異化，但這樣的差異和創(chuàng)新仍然不夠，三臺(tái)演出之間還是有重復(fù)交疊之感，所以演出策劃在深挖本土特色和民族文化內(nèi)涵的基礎(chǔ)上，還要充分掌握市場(chǎng)需求，力求在節(jié)目編排、演出環(huán)境、服務(wù)管理、配套設(shè)施等各個(gè)方面都做到差異和創(chuàng)新，即旅游演藝產(chǎn)品全方位特色化，這樣的特色難以簡(jiǎn)單復(fù)制具有較高的辨識(shí)度，能夠讓游客耳目一新，口碑相傳。

（二）注重顯化，傳遞民族文化內(nèi)涵

翻譯學(xué)中提到了“顯化”概念，是指在目標(biāo)語種中對(duì)原語中隱含的但可以從語境或情境中推斷出來的信息加以明確說明的過程。通過調(diào)研，發(fā)現(xiàn)很多游客觀看貴州民族文化旅游演藝時(shí)感到“看不懂”、“記不住”，無法產(chǎn)生共鳴。所以民族文化旅游演藝產(chǎn)品開發(fā)過程中應(yīng)在充分重視演出原生態(tài)性的前提下，合理運(yùn)用“顯化”策略幫助游客更好地理解貴州民族文化內(nèi)涵。例如游客在欣賞侗族大歌時(shí)會(huì)被天籟般的歌聲所震撼，卻不能領(lǐng)會(huì)歌聲所傳遞的侗族文化內(nèi)涵，游客沉醉于苗族反排木鼓舞的奔放粗獷，卻無法獲知木鼓舞蘊(yùn)含了苗族人民對(duì)祖先的祭祀與懷念。所以為了增加游客對(duì)民族文化的認(rèn)識(shí)，提升游客的情境體驗(yàn)感知，應(yīng)更多地引入“顯化”途徑，例如將游客前往劇場(chǎng)的通道打造成一個(gè)小型的民族文化博物館，不僅有圖片文字對(duì)民族文化的詮釋，還有視頻、講解員、電子導(dǎo)覽系統(tǒng)等，幫助游客在觀看演出之前就對(duì)少數(shù)民族文化有初步認(rèn)識(shí)。

三、植根于原生態(tài)文化，

通過對(duì)游客的感知分析，發(fā)現(xiàn)游客對(duì)原生態(tài)民俗風(fēng)情旅游演藝的原真性要求最高。游客來到民族村寨，欣賞民族文化演出時(shí)希望體會(huì)到當(dāng)?shù)卦兜拿袼罪L(fēng)情，這就要求原生態(tài)民俗風(fēng)情旅游演藝必須做到民族文化的原真性和舞臺(tái)藝術(shù)的有效統(tǒng)一。目前，貴州鄉(xiāng)村已有3000多個(gè)村寨開展了以民族文化為載體的民族村寨游，幾乎在每一個(gè)民族村寨都能看到民族歌舞演出，表演者來自于當(dāng)?shù)卮迕?，表演?jié)目大多是從當(dāng)?shù)氐膫鹘y(tǒng)節(jié)日中遴選出來的。但隨著旅游開發(fā)的深入、游客的增多，民族文化旅游演藝逐漸產(chǎn)生了社區(qū)利益分配矛盾、演出強(qiáng)度過大、過度舞臺(tái)化商業(yè)化等系列問題，演員呈現(xiàn)表演懈怠、一些反映原生態(tài)的歌舞表演失去了原有的特色，出現(xiàn)了內(nèi)容、方式的雷同。沒有扎根原生態(tài)的旅游演藝，使得游客的體驗(yàn)變得膚淺和虛假，而那些流于形式，沒有展現(xiàn)原生態(tài)文化精髓的旅游演藝注定被市場(chǎng)淘汰出局。所以貴州民族文化旅游演藝策劃及開發(fā)必須根植于原生態(tài)的鄉(xiāng)土環(huán)境、民俗風(fēng)情、歷史人文等文化土壤，協(xié)調(diào)社區(qū)利益分配，增強(qiáng)表演者對(duì)本土文化的歸屬感和自豪感，保持演出內(nèi)容與民俗事象與精神的原真性和自然性，為游客構(gòu)建觀賞、參與和體驗(yàn)少數(shù)民族文化的舞臺(tái)真實(shí)。

（四）提升服務(wù)質(zhì)量

調(diào)查發(fā)現(xiàn)游客對(duì)旅游演藝中的服務(wù)體驗(yàn)滿意度普遍較低，特別是“等待時(shí)間”、“觀眾座位的舒適度”、“門票價(jià)格”滿意度非常低?？梢姡F州民族文化旅游演藝產(chǎn)品中“軟件”即服務(wù)質(zhì)量有待提高。而服務(wù)就要從細(xì)微之處予以體現(xiàn)，從小處著手，時(shí)時(shí)把握游客的心理需求。每一位劇場(chǎng)工作人員都應(yīng)成為演出氛圍的帶動(dòng)者，通過特色服飾裝扮、親切友好的態(tài)度、細(xì)致入微的服務(wù)，帶領(lǐng)游客進(jìn)入舒適和諧、輕松自然的演出環(huán)境。另外，在服務(wù)環(huán)節(jié)上增設(shè)人性化、細(xì)節(jié)化的項(xiàng)目，例如在游客等待演出開始之前安排一些有趣的互動(dòng)活動(dòng)，讓游客參與其中，使等待也成為一種快樂的體驗(yàn)。劇場(chǎng)內(nèi)開設(shè)游客服務(wù)功能區(qū)，包括物品寄存處、丟失物品查詢送達(dá)服務(wù)中心、游客休息大廳等，休息大廳為游客提供休息、手機(jī)充電等服務(wù)，整個(gè)服務(wù)功能區(qū)實(shí)現(xiàn)無線Wifi全覆蓋，游客可免費(fèi)使用。只有把精彩紛呈的民族歌舞演出與細(xì)致周到服務(wù)結(jié)合起來，貴州民族文化旅游演藝才能具備更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。

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