賀歲廣告的民俗文化解讀

鄭 丹

(三亞學(xué)院傳媒與文化產(chǎn)業(yè)學(xué)院，海南三亞572022)

春節(jié)是中國絕大多數(shù)民族通行的節(jié)日，也是一年中產(chǎn)品銷售的旺季，大部分商家為了提升品牌形象和銷量都會(huì)利用這一節(jié)日發(fā)動(dòng)廣告宣傳攻勢，從而達(dá)到促銷的目的。從每年的農(nóng)歷十二月到次年正月，各大媒體中的商業(yè)廣告都會(huì)契合春節(jié)的節(jié)日內(nèi)容進(jìn)行營銷宣傳。隨著商業(yè)廣告的不斷發(fā)展，更多廣告集中在春節(jié)前后投放形成集中效應(yīng)，“賀歲廣告”的概念由此而來?！百R歲廣告”的稱謂主要借鑒自賀歲片，主要指春節(jié)期間商家發(fā)布的、圍繞節(jié)日展開的廣告活動(dòng)。這類形式的春節(jié)廣告是商家近年來常采用的傳播方式。[1]

不同于一般的商業(yè)廣告，賀歲廣告主要傳遞的是與拜年、家庭團(tuán)圓、辭舊迎新、送禮和祝福的信息，借助直白的或是巧妙的創(chuàng)意將商業(yè)信息與節(jié)日的氣氛或元素等精心包裝。因此，賀歲廣告即帶有商業(yè)廣告共同的經(jīng)濟(jì)屬性，也帶有自己的特有屬性，這取決于它出現(xiàn)的特殊時(shí)間。但無論什么樣的賀歲廣告，其表現(xiàn)形式都離不開民俗文化的內(nèi)容。

一、民俗文化的概念和春節(jié)的民俗特點(diǎn)

民俗，即民間習(xí)俗，指一個(gè)國家或民族中廣大民眾所創(chuàng)造、享用和傳承的生活文化。民俗起源于人類社會(huì)群體生活的需要，在特定的民族、時(shí)代和地域中不斷形成、擴(kuò)步和演變，為民眾的日常生活服務(wù)。[2]3民俗文化隨著社會(huì)的發(fā)展而不斷豐富。早在遠(yuǎn)古人類誕生之時(shí)，民俗文化作為人類生活的一部分開始萌芽，產(chǎn)生了最早的慶典祭祀祈禱等活動(dòng)儀式與行為，借以表達(dá)一種愿望、情緒，寄托一種思想。在隨后千年的歷史發(fā)展進(jìn)程中，民俗文化不斷趨于系統(tǒng)化、規(guī)律化，并且?guī)в幸欢ǖ淖诮毯头饨孕诺睦佑?，但從中仍不難發(fā)現(xiàn)民俗文化代表了普通大眾力求驅(qū)邪、祈福和對(duì)美好生活的向往。[3]

在眾多的民俗文化中，春節(jié)節(jié)日文化內(nèi)涵豐富，文化傳承力強(qiáng)，影響面廣大，且自我革新能力強(qiáng)，表現(xiàn)出較強(qiáng)的視覺符號(hào)可塑性，因此，選擇春節(jié)民俗文化與商業(yè)廣告結(jié)合，是商家為更好傳播品牌形象采取的有效之道。

春節(jié)俗稱“年節(jié)”，是中華民族最隆重的傳統(tǒng)佳節(jié)，凝結(jié)著中國民族傳統(tǒng)文化精神，并體現(xiàn)著中華民族特色的符號(hào)、風(fēng)俗或精神。雖然農(nóng)歷正月初一才是“歲首”(即“年”)，但年節(jié)的活動(dòng)并不止于正月初一這一天。從臘月二十三(或二十四日)小年節(jié)起，人們便開始“忙年”:掃房屋、刷墻壁、剪窗花、貼春聯(lián)、置辦年貨、添置新衣、洗頭沐浴、準(zhǔn)備年節(jié)器具等等。[2]112除了日常生活中，春節(jié)活動(dòng)中還包括祭祝祈年、酬謝諸神，比如送灶神和迎財(cái)神。春節(jié)也是闔家團(tuán)圓、敦親祀祖的日子，全家歡聚一堂吃團(tuán)圓飯，發(fā)“壓歲錢”，在春節(jié)中各種豐富多彩的娛樂活動(dòng)競相展開，耍獅子、舞龍燈等。春節(jié)承載著普通的老百姓對(duì)合家團(tuán)圓、辭舊迎新的美好遠(yuǎn)景，有著豐富的民俗文化內(nèi)涵。商業(yè)廣告在借用“過年”這一獨(dú)特傳統(tǒng)習(xí)俗的基礎(chǔ)上，尋找符合企業(yè)和品牌定位的情感訴求點(diǎn)，結(jié)合春節(jié)熱點(diǎn)推出了多種宣傳方式，民俗文化與商業(yè)廣告的結(jié)合也成了必然趨勢。

二、民俗文化在賀歲廣告中的表現(xiàn)形式

賀歲廣告耗費(fèi)了廣告商的財(cái)力物力，占用了大部分媒體的時(shí)間和版面，在追求純粹的經(jīng)濟(jì)行為過程中，也是一種順應(yīng)時(shí)代發(fā)展的文化行為，利用民俗文化的吸引力拉近廣告與目標(biāo)消費(fèi)者之間的心理距離，從而引導(dǎo)受眾實(shí)現(xiàn)最終消費(fèi)。民俗文化中的語言、人物形象、元素和儀式活動(dòng)就成為了賀歲廣告中的主要載體。

(一)廣告語言上追求吉祥，以文表意

春節(jié)在中國人心中是一年時(shí)來運(yùn)轉(zhuǎn)的預(yù)兆，洗除過去一年的晦氣，祈禱來年大吉大利。因此在春節(jié)期間，人們見面對(duì)話都講求大吉大利，彼此討個(gè)好彩頭。吉祥文字反映了中國民間文化的價(jià)值觀念、道德倫理觀念、人生觀念、審美標(biāo)準(zhǔn)等多方面內(nèi)容。在漫長的歷史發(fā)展中，吉祥文字承載了越來越多的感情色彩，并逐漸形成了以形表意、借意傳情的表現(xiàn)方式，寄托了人們祈求吉祥平安的觀念。中國漢字結(jié)構(gòu)中獨(dú)特的形、音、義通常相互依賴、相互貫通，形成獨(dú)特的文化邏輯，在表達(dá)吉利的思想基礎(chǔ)上，吉祥文字對(duì)廣告的創(chuàng)意和創(chuàng)作也產(chǎn)生了影響。音，主要指吉祥文字中的諧音的手法，一般是以生活中事物的語音去類比的發(fā)音，從而達(dá)到從意義上表現(xiàn)吉祥的目的。如德芙廣告的“年年德芙，年年得福”就是采用了“德芙”與“德芙”兩詞的同音，巧妙地讓巧克力這一外來食品也成為了拜年的禮品選擇。又如梅賽德斯-奔馳的新年廣告，讓自身的車型與吉祥文字相襯，使得外來文字與本土文化取得了文化上的認(rèn)同，如“吉祥如E”、“大G大力”，并把梅賽德斯的車標(biāo)替代“星”字來完成“吉星高照”的祝福。在表意上，則是體現(xiàn)在將文字蘊(yùn)藏于圖形之中加以表現(xiàn)，如皇家丹麥曲奇廣告則是讓餅干的形狀和吉祥話產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，比如可圈可點(diǎn)、心想事成、團(tuán)團(tuán)圓圓等，都是消費(fèi)者耳熟能詳?shù)脑捳Z。

(二)廣告人物借助民間信仰傳遞情感，具象與抽象相結(jié)合

最早使用民間信仰中的人物的當(dāng)屬可口可樂，其在2001年推出“阿福篇”，廣告率先啟用了身著中國傳統(tǒng)對(duì)襟衣服的阿嬌阿福形象，配合熊貓、爆竹、對(duì)聯(lián)等民俗文化元素，成功渲染了賀歲廣告的歡喜氣氛。繼阿福之后，財(cái)神也成為了賀歲廣告中常見的人物形象。財(cái)神是中國民間普遍供奉的善神之一，每逢新年，家家戶戶懸掛財(cái)神像，希冀財(cái)神保佑以求大吉大利。普通百姓求財(cái)納福的心理與追求，充分反映在春節(jié)迎財(cái)神的一系列民俗活動(dòng)中，以至于在社交媒體盛行的現(xiàn)在，在微博或微信上轉(zhuǎn)發(fā)財(cái)神圖像也成為了“迎財(cái)神”的一項(xiàng)活動(dòng)。奧利奧的賀歲廣告借助了財(cái)神、福娃這些民間信仰中常出現(xiàn)的形象。在一趟原本平淡無奇甚至帶點(diǎn)冷漠的春節(jié)返鄉(xiāng)火車?yán)?，小男孩拿出餅干和乘客一起分享時(shí)，伴隨著動(dòng)聽的音樂聲，對(duì)面胖乎乎的乘客變成了虛擬的財(cái)神形象并派發(fā)紅包，后面的小朋友變成福娃，列車也在他們的帶動(dòng)下充滿了歡樂氣氛。這種虛擬動(dòng)畫和真實(shí)場景拍攝相結(jié)合的方式別具一格，表達(dá)了品牌釋放童真、激發(fā)想象力的內(nèi)涵。

(三)廣告色彩巧用民俗文化的表現(xiàn)元素

賀歲廣告和一般商業(yè)廣告的最大區(qū)別就在于物質(zhì)載體不同。賀歲廣告中主要依托帶有年節(jié)特色的春聯(lián)、紅包、中國結(jié)、紅燈籠等民俗文化符號(hào)來表現(xiàn)，既美觀又獨(dú)特，極易勾起廣告受眾內(nèi)心的文化歸屬感和民族自豪感。在賀歲廣告的色彩表現(xiàn)上，無論是平面廣告還是影視廣告，都突出以紅色為主，著重渲染春節(jié)的喜慶氣氛。紅色主要表現(xiàn)在紅包、燈籠、春聯(lián)、鞭炮、以及人們的衣物穿戴上。賀歲廣告中對(duì)中國傳統(tǒng)文化元素的運(yùn)用也甚為巧妙。如寶馬中國的平面廣告中懸掛著兩枚亮堂堂的紅燈籠，左下角書“福悅高掛，紅透新年——BMW 以經(jīng)典傳承喜悅，與您悅過嶄新一年”，廣告文案與中國元素中的紅燈籠相契合，將消費(fèi)者的心理訴求與品牌結(jié)合起來，既顯得親切溫馨，又不失品牌定位基調(diào)。寶馬中國的另一幅平面廣告中，運(yùn)用了中國獨(dú)特的書法藝術(shù)，在紅底灑金紙上用墨書寫繁體的“馬”字，但將右上角的三橫一豎換為金色的羊字，寓意“既是千里馬，亦為領(lǐng)頭羊”，既預(yù)示著今年農(nóng)歷新年的生肖為“羊”，同時(shí)也將寶馬汽車品牌與中國傳統(tǒng)的千里馬等同，順便還點(diǎn)出了寶馬在行業(yè)中的領(lǐng)先地位。廣告中運(yùn)用書法，即是中國傳統(tǒng)文化元素的表現(xiàn)形式之一。

(四)廣告敘事上以送禮和盡孝為主

每逢新春佳節(jié)，漂泊在外的兒女們不管工作多忙、春運(yùn)多擠都會(huì)趕在除夕前回家與親人團(tuán)聚，當(dāng)看到兩鬢斑白的父母見到風(fēng)塵仆仆的兒女歸來時(shí)發(fā)自內(nèi)心的驚喜，當(dāng)看到長輩接過子女奉上的禮物時(shí)自然而然流露出的幸福與滿足，這種美好、和睦的親情更容易感染消費(fèi)者，營造節(jié)日的歡樂氣氛。送禮是民俗文化中一道獨(dú)特的風(fēng)景。《禮記·曲禮上》有言:“禮尚往來，往而不來，非禮也。來而不往，亦非禮也?！彪S著社會(huì)的變遷，送禮成為了一種表現(xiàn)人與人之間維系關(guān)系、表達(dá)感情的行為。從腦白金廣告開始，廣告主為了增強(qiáng)廣告的銷售效果，提高廣告的說服能力，將中國傳統(tǒng)文化中的“送禮”作為切入點(diǎn)進(jìn)行廣告編碼，利用重復(fù)性的圖像和聲音進(jìn)行情感宣傳，在受眾心目中將送禮、孝敬父母與腦白金劃上等號(hào)，成為了賀歲廣告中的典型。賀歲廣告經(jīng)過送禮文化的傳播，將商品變成了一種文化符號(hào)，成為連接親情的媒介。

三、民俗文化對(duì)賀歲廣告的發(fā)展意義

廣告作為一種大眾消費(fèi)文化，無論是創(chuàng)作過程還是信息傳播過程，都與其所處的民俗文化環(huán)境密切相關(guān)，不可能脫離民俗文化而存在。賀歲廣告有著投放的特殊時(shí)間、形式和目的，這些因素都決定了賀歲廣告與民俗文化結(jié)緣是一個(gè)必然的趨勢。賀歲廣告的發(fā)展離不開民俗文化的支撐。

1.民俗文化是中華文化的重要組成部分，有助于建立賀歲廣告的文化特色。民俗文化較之于主流文化，具有其他文化難以替代的作用，在傳播過程中更具凝聚力、感染力和滲透力。而廣告本身是一種文化，廣告在宣傳商品或服務(wù)的同時(shí)，也在不知不覺地輸出某種文化意識(shí)，改變著人們的思想和價(jià)值觀念。民俗文化與廣告同屬于文化范疇，都是基于普通大眾的群體來傳播。賀歲廣告大多以體現(xiàn)中華民族傳統(tǒng)的民俗文化概念為主，如尊重長輩、強(qiáng)調(diào)權(quán)威，張揚(yáng)家庭、注重人際關(guān)系等集體主義文化觀念，體現(xiàn)了中國人的價(jià)值觀和道德觀體系。

2.民俗文化豐富了賀歲廣告的創(chuàng)意創(chuàng)作，有助于賀歲廣告的創(chuàng)新和發(fā)展。正如肖建春、傅小平所言:“廣告一方面從民俗文化中獲取素材、靈感，催生創(chuàng)意;另一方面利用民俗文化所具有的魅力和號(hào)召力征服受眾。”賀歲廣告在作品中借助民俗文化來傳遞商品、服務(wù)的信息或企業(yè)理念，無論是中國的吉祥文字、傳統(tǒng)文化人物形象還是中國特有的禮儀習(xí)俗，都成為了廣告創(chuàng)意表達(dá)的方式。相比于那些狂轟亂炸、簡單粗糙的賀歲廣告，民俗文化提升了賀歲廣告的審美水平，成為廣告創(chuàng)意的來源。

3.民俗文化為國際品牌本土化提供了便捷途徑。民俗文化賀歲廣告提供了眾多的素材，也為企業(yè)的商業(yè)化目的披上了溫情的“外衣”。國際品牌在其中起到關(guān)鍵性的推動(dòng)作用。國際品牌進(jìn)入中國市場后，為了消除文化障礙的壁壘不得不尋求一些有效的方式讓自身品牌迅速融入本土市場。而且，在廣告?zhèn)鞑ブ写蟠蛎袼孜幕恼信?，在廣告中借助特定的民俗文化形象和價(jià)值觀念，傳播廣大消費(fèi)者所熟悉的價(jià)值觀念進(jìn)行跨文化交流，從而獲得消費(fèi)者心理上的認(rèn)同和情感反應(yīng)進(jìn)而帶動(dòng)品牌銷售。他們?cè)谕卣怪袊袌龅耐瑫r(shí)，對(duì)中國的民俗文化中典型的因素加以提煉，尋找到品牌的契合點(diǎn)。比如可口可樂的福娃形象，奧利奧的財(cái)神形象等，都為國際品牌有效地傳播了品牌的訴求。

賀歲廣告的成功要建立在深諳民族心理、理解民俗文化的基礎(chǔ)之上。賀歲廣告在我國也尚處于起步階段，在民俗文化的深度探索上也略顯不足。并不是所有借助民俗文化來表現(xiàn)的賀歲廣告都能取得理想的傳播效果，熒幕上不乏失敗的案例。準(zhǔn)確把握民俗文化的內(nèi)涵、選擇合適的表現(xiàn)形式和創(chuàng)意進(jìn)行傳播，不僅有助于傳遞品牌的正面形象，達(dá)到銷售目的，也有助于增加賀歲廣告的審美文化，促進(jìn)民俗文化的傳播。

[1]崔莉萍.春節(jié)視覺符號(hào)設(shè)計(jì)中的國家形象傳播[J].現(xiàn)代傳播，2012(3).

[2]鐘敬文.民俗學(xué)概論[M].北京:高等教育出版社，2010.

[3]張宗益，符金英.試論民俗文化[J].青海民族研究(社會(huì)科學(xué)版)，1991(3).