新常態(tài)下沈陽國際品牌酒店的經(jīng)營策略分析①

沈陽工學院 戴曉丹

遼寧師范大學 謝春山

1 引言

國際酒店集團的發(fā)展模式在市場需求驅(qū)動和經(jīng)濟效益牽引的雙重作用下，逐步經(jīng)歷了區(qū)域發(fā)展階段、洲際發(fā)展階段和全球發(fā)展階段，中國成為國際品牌酒店主要的發(fā)展市場。國際酒店集團在選擇投資地或業(yè)主時，要通過宏觀要素來分析潛在市場潛力，如區(qū)域人口因素、經(jīng)濟政治因素、法律框架、投資環(huán)境，以及業(yè)主方的經(jīng)濟實力、國際化經(jīng)營經(jīng)驗、企業(yè)規(guī)模等，酒店集團最終根據(jù)項目評估、市場分析報告、可行性分析報告選擇投資區(qū)域和合作伙伴。

直營連鎖、特許經(jīng)營、委托管理是沈陽飯店集團化發(fā)展的主要模式。2013年以來，國家實行厲行勤儉節(jié)約，嚴格遵守廉潔從政有關規(guī)定以來，對酒店業(yè)轉變經(jīng)營結構起到了推動作用，使中國酒店業(yè)發(fā)生了一系列深刻變化。新常態(tài)是不同以往的、相對穩(wěn)定的狀態(tài)，實質(zhì)上是經(jīng)濟發(fā)展告別過去傳統(tǒng)粗放的高速增長階段，進入高效率、低成本、可持續(xù)的中高速增長階段。兩年來星級酒店市場中公款消費的比例在明顯下降，私人消費的比例在明顯上升；畸形消費的比例在明顯下降，理性消費的比例在明顯上升；中老年人消費的比例在明顯下降，年輕一代消費的比例在明顯上升。正是這幾升幾降，構成了中國酒店市場的新常態(tài)，本文立足沈陽市場，結合新常態(tài)背景，為沈陽國際品牌酒店經(jīng)營策略選擇提供參考性建議。

2 國際品牌酒店進駐沈陽的原因

2.1 城市總體規(guī)劃成績顯著

沈陽作為遼寧省省會，是遼寧省經(jīng)濟、文化、政治中心，東北地區(qū)的中心城市、全國重要的工業(yè)基地、國家級歷史文化名城和旅游城市，連續(xù)多年進入全國百強城市前十名，并躋身國內(nèi)十大最具競爭力城市行列，成為中國最具吸引力的投資地區(qū)之一，第十二屆全運會為沈陽帶來了更廣闊的發(fā)展契機。從1956年的沈陽第一輪城市規(guī)劃迄今，已經(jīng)進入第四輪城市總體規(guī)劃階段。在三個規(guī)劃階段期間，舊城區(qū)和商業(yè)街區(qū)改造、道路規(guī)劃、控制工業(yè)發(fā)展規(guī)模、環(huán)境治理、建設大渾南、中央都市走廊建設(即金廊項目)等取得了顯著成效。第四輪規(guī)劃沈陽將加快經(jīng)濟開發(fā)、文化包容，邁進東北亞國際化大都市行列，城市整體實力提升。

2.2 一線城市五星級酒店日趨飽和

隨著酒店市場的發(fā)展，五星級酒店的身影已經(jīng)從北、上、廣等一線城市向二、三線城市滲透，希爾頓、香格里拉等酒店集團已開始選址省會。沈陽作為二線城市，經(jīng)濟發(fā)展迅速，東北區(qū)域戰(zhàn)略地位不斷提升，會議商務、外商投資、項目合作等，產(chǎn)生了住宿、宴請、會議服務、娛樂服務等需求，成為眾多酒店集團的首選之地。根據(jù)沈陽市經(jīng)濟發(fā)展的需求，加大招商引資工作力度，重點瞄準世界500強和行業(yè)領軍型企業(yè)，著力引進影響力大、帶動性強和附加值高的重大項目，推動產(chǎn)業(yè)結構優(yōu)化升級，促進經(jīng)濟發(fā)展方式轉變。沈陽的國際化趨勢，促進了國際交流及合作，外資品牌酒店迎合了外資企業(yè)的商務需要。

2.3 城市綜合體市場需求旺盛

城市綜合體基本具備了現(xiàn)代城市的全部功能，包括商務、商業(yè)、居住、娛樂、酒店、會議、交通等，所以也被稱為“城中之城”。沈陽華潤中心萬象城、市府恒隆廣場、萬達商業(yè)廣場、華府天地等城市綜合體為都市人提供了方便、快捷、經(jīng)濟，集多種功能于一體的綜合空間。其中酒店是綜合體中最贏利的項目，為完善中心城市功能幾乎每個綜合體都配以高星級酒店，以滿足消費者需求，使該區(qū)域受到酒店集團的青睞。沈陽君悅酒店、香格里拉酒店等國際品牌酒店及時搶占商機，力爭成為地標性建筑。

3 沈陽國際品牌酒店經(jīng)營存在的問題

3.1 產(chǎn)品同質(zhì)化趨向嚴重

酒店業(yè)的餐飲住宿產(chǎn)品同質(zhì)化一直是行業(yè)必須面對的現(xiàn)實問題，良好的硬件條件使新酒店在競爭中具有一定優(yōu)勢，但沈陽一些老的國際品牌高級酒店，硬件設施落后于新建酒店，而改造維修成本高昂，還要向管理集團支付不菲的管理費用、特許經(jīng)營權使用費用等，再加上人力資源向新酒店的流失，則是倍感壓力重重。在同質(zhì)化產(chǎn)品競爭的困境中，無論是新酒店還是老酒店都應因地制宜、因時制宜進行產(chǎn)品與服務創(chuàng)新，而不應固守硬件更新及增加對原有設施投入來吸引客源。

3.2 酒店建設忽視客源分析

同一區(qū)域的客源是有限的，酒店的增多，尤其是位置鄰近、同一類型的酒店必然產(chǎn)生激烈的競爭，國際品牌酒店管理公司與業(yè)主在選址時比較關注區(qū)位的優(yōu)勢，而忽視了已有酒店數(shù)量和客源規(guī)模，致使在如今的宏觀環(huán)境下沈陽市區(qū)高星級酒店在對商務客人的爭奪上尤為激烈。此外，城郊區(qū)域的一些酒店，如棋盤山的綠地鉑瑞酒店、碧桂園鳳凰城酒店、綠城喜來登酒店都屬于會議兼度假型酒店，雖然與沈陽市區(qū)的商務酒店競爭較小，但對爭奪市區(qū)居民餐飲消費及團隊會議市場仍存在競爭。

3.3 營銷過程中缺少創(chuàng)新思維

沈陽高星級酒店在營銷過程中依然依托關系營銷、廣告營銷、人員推廣等方式，市場反饋效果差強人意，尤其是新常態(tài)下，私人消費、理性消費、年輕一代消費比重上升，80、90后人群將成為社會主力消費群，這是一群真正具備互聯(lián)網(wǎng)思維、互聯(lián)網(wǎng)消費方式的消費群體。如何樹立移動互聯(lián)的大數(shù)據(jù)營銷思維，是擺在酒店管理者面前的重要課題，也會由此引發(fā)酒店業(yè)營銷管理模式的重大變革。

3.4 高質(zhì)量人力資源短缺

五星級酒店競相開業(yè)的同時，人力資源供給出現(xiàn)困境。首先，酒店業(yè)人力資源不足，尤其是一線服務人員緊缺，已經(jīng)是全國酒店行業(yè)的一個共識，酒店行業(yè)屬于勞動密集型行業(yè)，一線崗位人均工資水平偏低，難以留住人才；其次，中高層管理者管理能力、素質(zhì)仍然與北、上、廣一線城市酒店從業(yè)者有一定差距，短期內(nèi)難以培養(yǎng)適合本區(qū)域酒店發(fā)展、高素質(zhì)的酒店中高級管理人才。

4 沈陽國際品牌酒店經(jīng)營策略建議

4.1 以價值為中心構建產(chǎn)品

在經(jīng)營過程中，要對沈陽市場進行充分調(diào)研，結合區(qū)域文化、經(jīng)濟政治要素分析市場需求，目標市場除住店客人外，還應挖掘特色項目吸引本地消費者，如特色餐廳、康樂項目、會議服務、酒宴服務等。沈陽一些高星級酒店深挖文化內(nèi)涵，把婚宴做成文化宴，各高端酒店還推出了其他相關喜宴，如滿月宴、升學宴、祝壽宴等，皆以百姓需求為根基，牢牢抓住當?shù)刂懈叨丝蛻羧?，進而形成可靠的市場土壤。從提供一般商品到提供差異化產(chǎn)品，從提供產(chǎn)品組合到提供解決方案，從滿足功能訴求到提供情感訴求，成為提供飯店產(chǎn)品和服務的主要思路。在經(jīng)營策略上，不能靠打價格戰(zhàn)來吸引顧客，應走特色發(fā)展之路，提高服務質(zhì)量、建立客戶關系管理系統(tǒng)、重視顧客價值。

4.2 開拓中端及精品酒店品牌

國際酒店集團擁有全球知名品牌，其品牌按不同酒店類型及目標市場進行了合理劃分，既有高端奢華品牌又有簡約經(jīng)濟型品牌，不同品牌面向不同的目標市場有利于分散經(jīng)營風險。例如，在經(jīng)濟危機期間，雅高集團通過開拓經(jīng)濟型和中端酒店領域，在高星級酒店出現(xiàn)出租率、房價下降情況下，實現(xiàn)了平穩(wěn)過渡。此外，隨著中產(chǎn)階層的崛起，高端五星級酒店與低端經(jīng)濟型酒店已不能完全滿足市場需求，中端酒店及精品酒店成為未來國際酒店集團關注的新興市場，雅高、洲際、戴斯等外資品牌以及開元酒店、首旅集團等國內(nèi)高檔酒店紛紛轉戰(zhàn)中端及精品酒店市場，一些經(jīng)濟型酒店也積極向該方向拓展，中國酒店業(yè)有“啞鈴形“格局向“橄欖形”格局轉變的趨勢。

4.3 應用移動互聯(lián)網(wǎng)技術進行營銷

移動互聯(lián)網(wǎng)營銷是指借助短信、微博、微信、LBS、二維碼、手機客戶端等，用手機、筆記本、Pad或其他移動終端和移動網(wǎng)絡相結合所搭建的移動信息化應用平臺，為企業(yè)提供一種全新的營銷活動。酒店移動互聯(lián)網(wǎng)營銷是一個重要轉型，對于適應未來社會的80后和90后主流消費人群，新技術變革及新客戶的消費模式等具有重大的實踐意義。例如，金陵酒店管理公司與淘寶旅行完成戰(zhàn)略合作簽約，通過技術平臺對接構建完全閉環(huán)的線上交易、線下體驗及線上分享。移動互聯(lián)技術應用于酒店營銷過程中，除了為顧客提供便捷可靠的服務外，還通過顧客參與起到了良好的互動效果，提升了顧客對酒店品牌的忠誠度。

4.4 創(chuàng)新本土化酒店管理模式

當今酒店業(yè)面臨著各種各樣的挑戰(zhàn)，其中包括激烈的競爭、全球化以及技術革新，而最迫切的挑戰(zhàn)就是消費者對服務品質(zhì)日益增長的需求。由于酒店服務質(zhì)量是由消費者的體驗所構成的，管理的類型應該是服務管理，而不是商品管理。以住宿和餐飲為核心的傳統(tǒng)服務產(chǎn)品現(xiàn)在只在高品位消費者所需要的“全方位體驗”中占有很小的份額，新型的管理模式應通過增值服務過程形成有別于競爭者的差異化管理。中國源遠流長的傳統(tǒng)文化和思想深深地影響著許多地方的風俗和人文，國際酒店管理集團在管理中國酒店時，應將成熟的管理理念貫穿日常運營之中，充分利用當?shù)氐娜肆Y源、風俗文化，立足本土市場的宏觀環(huán)境進行管理和營銷。

4.5 提升人力資源整體質(zhì)量

沈陽良好的經(jīng)濟發(fā)展態(tài)勢，為酒店業(yè)經(jīng)營帶來了良好契機，針對人力資源流失困境，酒店可以通過豐富培訓項目、管理培訓生儲備、提供發(fā)展機會、營造良好的人文環(huán)境等方法，重視員工價值，進而留住人才。此外，國際酒店集團由母國外派的管理人員費用較高，一般為同等崗位本土管理人才的5～10倍，但由于歐美國家人員對亞洲國家的文化不能很好的理解，加之從小受教育方式的不同，在管理上容易導致決策的失誤，所以國際酒店集團應結合區(qū)域文化培養(yǎng)本土高層管理人才。

國際品牌酒店的數(shù)量與質(zhì)量是城市發(fā)達程度的重要體現(xiàn)，其健康持續(xù)的經(jīng)營與發(fā)展亦是外商投資的參考要素之一，隨著沈陽城市知名度的提升與城市整體規(guī)劃取得的良好效應，國際品牌酒店紛紛進駐沈陽，形成了多品牌、多類型酒店共存的行業(yè)發(fā)展態(tài)勢，面對新常態(tài)，國際品牌酒店應制定合理的經(jīng)營策略，在新一輪的發(fā)展中取得更大的經(jīng)濟與社會效益。

[1] 戴曉丹.酒店業(yè)將從“啞鈴形”向“橄欖形”轉變[N].時代商報,2013-7-22.

[2] 唐黎,吳孟書.高星級酒店移動互聯(lián)網(wǎng)營銷對策研究[J].企業(yè)經(jīng)濟,2014(11).

[3] 劉喜華.淺析國際酒店集團高層管理人才本土化策略[J].中國外資,2011(5).

[4] 新常態(tài)下中國酒店業(yè)的出路在哪兒[N].大眾日報,2014-12-15.

[5] 高越,周鳳文.遼寧酒店婚宴走進大眾市場[N].中國旅游報,2013-12-4(6).

[6] 谷慧敏.原真性和現(xiàn)代化有機融合—創(chuàng)建特色飯店業(yè)態(tài)[J].飯店現(xiàn)代化,2011(11).