逆向思考區(qū)域性城市文化形象的品牌樹立

鐘 馨 王 子

逆向思考區(qū)域型城市文化形象的品牌樹立，是建立在其自身特點(diǎn)及在特殊傳播環(huán)境下，區(qū)域性城市文化自身仍具有的期待可能性而進(jìn)行討論研究的。這里所講到的自身特點(diǎn)、特殊傳播環(huán)境、期待可能性等將在下文中逐一解釋。區(qū)域性城市文化形象的樹立在邏輯推理上具有相對(duì)可逆性。

一、區(qū)域性城市文化相比傳統(tǒng)城市文化具有較強(qiáng)的文化凝聚力

說到“區(qū)域性城市文化”，在其含義定義方面我們應(yīng)該注意它的特殊性：區(qū)域性城市文化中的“區(qū)域性”僅在客觀存在中具有嚴(yán)格的界限，也就是日常中所說的區(qū)域和區(qū)域之間的界限。然而在客觀傳播過程中，區(qū)域性城市文化的區(qū)域性是不具有嚴(yán)格的界限。但是就區(qū)域性城市文化作為從城市文化中日趨獨(dú)立出來的一部分而言，區(qū)域性城市文化較傳統(tǒng)的城市文化相比，是具有相對(duì)的封閉性。它的封閉性體現(xiàn)在區(qū)域性城市文化從整體的城市文化中逐漸獨(dú)立出來以后，必然由于其自身的規(guī)模局限性而產(chǎn)生了較強(qiáng)的文化指向性。也就是說區(qū)域性城市文化較之傳統(tǒng)城市文化而言，規(guī)模在減小，但是文化的指向更加集中，文化內(nèi)涵更加具有凝聚力。進(jìn)一步言之，區(qū)域性城市文化具有較強(qiáng)的文化凝聚力，在其文化傳播的受眾方面，文化受眾則更加具有受眾整體的主觀傾向性。因?yàn)檎且驗(yàn)閰^(qū)域性城市文化具有了較強(qiáng)的文化凝聚力，才提供給具有相同或相似的文化方向的受眾群體更加明確和強(qiáng)烈的選擇力度。

二、從期待可能性的層面，對(duì)區(qū)域性城市文化進(jìn)行思考

首先解釋一下期待可能性。期待可能性是引用于古典自然法學(xué)派理論，其在法學(xué)界的定義是指從行為時(shí)的具體情況看，可以期待行為人不為違法行為，而為適法行為的行為。通俗而言，就是說一個(gè)人在被界定違法行為的背景下，人們期待他的行為是合法行為的可能性。作者把這個(gè)理論引用到區(qū)域性城市文化的城市品牌樹立的問題上來思考，是考慮到客觀上區(qū)域性城市文化和傳統(tǒng)城市文化在傳播過程中相對(duì)被動(dòng)的情況。傳統(tǒng)城市文化和區(qū)域性城市文化相比而言，在文化的涵蓋領(lǐng)域方面較為豐富、博大，而區(qū)域性城市文化的文化涵蓋領(lǐng)域則較為單一、凝練。進(jìn)一步思考，站在文化傳播的受眾角度而言，傳統(tǒng)城市文化由于自身文化的內(nèi)容豐富，面對(duì)受眾具有更多的主動(dòng)權(quán)，形成傳播文化主動(dòng)與受眾被動(dòng)的局面；而區(qū)域性城市文化的內(nèi)容單一、凝練，面對(duì)受眾背負(fù)更多的壓力，所以區(qū)域性城市文化和受眾的關(guān)系更加傾向于受眾主動(dòng)、文化傳播被動(dòng)的局面。舉例來說：一、二線城市由于城市經(jīng)濟(jì)的制約，在城市文化的傳播上力求面面俱到，從而達(dá)到吸引游客的目標(biāo)；而區(qū)域性城市由于其自身文化單一、凝練的特點(diǎn)，無法做到在文化涵蓋方面百花齊放，因此在吸引游客上無法做到面面俱到。通過這個(gè)例子，證明區(qū)域性城市在文化傳播的立場上是處在相對(duì)被動(dòng)的地位。那么，“特殊傳播環(huán)境下區(qū)域性城市文化自身仍具有期待可能性”則是指在區(qū)域性城市文化可能無法吸引到受眾的傳播環(huán)境下，區(qū)域型城市自身仍然可以通過其獨(dú)到的特點(diǎn)吸引到受眾的可能性。這種可能性的實(shí)現(xiàn)是通過借助區(qū)域性城市文化自身單一、凝練的特征加以適度的文化擴(kuò)散，將原本對(duì)城市相關(guān)或相近文化感興趣的受眾吸引過來。這種可行的方式是依賴于通過分析區(qū)域性城市自身的文化特征，加以逆向思考而得來的。

三、邏輯層面上思考區(qū)域性城市文化的品牌樹立

前文提到，傳統(tǒng)城市文化的特點(diǎn)是博大、豐富。然而傳統(tǒng)城市文化的這兩個(gè)特點(diǎn)卻導(dǎo)致了在其自身文化傳播過程中出現(xiàn)了受眾對(duì)城市文化呈現(xiàn)發(fā)散性接受的現(xiàn)象。正是由于在這種文化傳播背景之下出現(xiàn)的發(fā)散性接受的現(xiàn)象才導(dǎo)致了傳統(tǒng)城市文化受眾不確定這一結(jié)果。由于傳播受眾是無法固定的，因此傳播客體（文化受眾）無法定為常量，僅能定義為變量。在一個(gè)傳播結(jié)構(gòu)當(dāng)中，縱使傳播主體在數(shù)量上雖然較多，但是由于傳播客體的不穩(wěn)定性，傳統(tǒng)城市文化傳播結(jié)構(gòu)仍然不是相對(duì)穩(wěn)定的。而在區(qū)域性城市文化傳播中，由于受眾具有較集中的主觀傾向性，因而較傳統(tǒng)城市文化受眾而言，前者的受眾群體在文化選擇上更為集中和穩(wěn)定。區(qū)域性城市文化品牌樹立的傳播過程中，由于受眾具有相對(duì)穩(wěn)定性，所以在區(qū)域性城市文化傳播這個(gè)傳播過程中有以下定論：傳播主體暨區(qū)域性城市文化品牌是穩(wěn)定固定的；傳播過程暨人為加工的客觀可固定的傳播方式（廣告、慶典等）；傳播客體暨相對(duì)固定的市民群體，這三者構(gòu)成了相對(duì)穩(wěn)定并封閉的傳播結(jié)構(gòu)。

四、結(jié)語

區(qū)域性城市文化形象的樹立在研究區(qū)域性城市文化的發(fā)展過程中具有著重大意義。而通過區(qū)域性城市文化品牌樹立的可逆性研究，可以從文化受眾的角度反過來挖掘出有利于區(qū)域性城市文化品牌傳播的獨(dú)到優(yōu)勢。例如通過選擇區(qū)域性城市文化中文化受眾的文化選擇相對(duì)集中這一特色，可以將和本區(qū)域性城市相關(guān)的特色文化通過適度擴(kuò)散吸引特定受眾，達(dá)到區(qū)域性城市文化品牌樹立與傳播的效果。區(qū)域性城市文化傳播的逆向思考和分析，可以給更多的研究者提供一個(gè)新的思考方式，同時(shí)也為區(qū)域性城市文化的發(fā)展和研究提供一個(gè)有力的研究方向。區(qū)域型城市文化作為城市品牌文化中的一股新生力量，在時(shí)代脈搏的沖擊下，將會(huì)具有強(qiáng)大的生命力。

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