服裝業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)革命

單素敏

多年來形成的強(qiáng)大的生產(chǎn)能力、服務(wù)能力和配套設(shè)備有望插上互聯(lián)網(wǎng)的翅膀，續(xù)寫價值重塑的傳奇

互聯(lián)網(wǎng)正在深刻地改變?nèi)藗兊囊率匙⌒?，由此產(chǎn)生的各種商業(yè)機(jī)會，足以讓任何一家有志于“顛覆傳統(tǒng)”的企業(yè)壯懷激烈。

對中國的傳統(tǒng)服裝企業(yè)來說，挑戰(zhàn)是，在ZARA、H&M、優(yōu)衣庫等國際快時尚大舉入侵，以及中國電子商務(wù)品牌異軍突起的雙面夾擊下，近年來庫存壓頂、業(yè)績下滑，倒閉潮愈演愈烈。機(jī)會則是，中國多年來形成的強(qiáng)大的生產(chǎn)能力、服務(wù)能力和配套設(shè)備有望插上互聯(lián)網(wǎng)的翅膀，續(xù)寫價值重塑的傳奇。

新的市場需求和消費(fèi)習(xí)慣，創(chuàng)造了當(dāng)下服裝業(yè)最好的時代和最壞的時代。

“身處其中的制造企業(yè)和品牌商們，如何保持并優(yōu)化生產(chǎn)好產(chǎn)品的能力，如何創(chuàng)新賣產(chǎn)品的方式，如何講述獨(dú)特的品牌故事，是衡量企業(yè)能否在這樣一個時代生存、成長的關(guān)鍵?！币牢募瘓F(tuán)董事長夏華告訴《瞭望東方周刊》。

借助“互聯(lián)網(wǎng)+”的東風(fēng)，一場圍繞上述三個標(biāo)準(zhǔn)的革命，正在服裝業(yè)如火如荼地進(jìn)行。

而在暢銷書《眾創(chuàng)時代》的作者、在美國伯克利加州大學(xué)哈茲商學(xué)院任教7年的教授吳霽虹看來，無論是整合還是被整合，企業(yè)要遵循開放、分享、合作、選擇及利他等原則?！翱简?yàn)一個企業(yè)是否有能力再造全新的商業(yè)基因?！?/p>

服裝業(yè)=高庫存？

2012年起，服裝業(yè)開始與“高庫存”綁定。當(dāng)年前三季度，紡織服裝業(yè)84家上市公司庫存合計達(dá)730億元，而統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2012年前10個月，服裝服飾業(yè)利潤總額不過708.1億元。

當(dāng)時一位基金管理公司董事長曾調(diào)侃說“服裝業(yè)庫存夠國人穿三年”。直到今天這仍是傳統(tǒng)服裝業(yè)難以擺脫的公眾印象。

服裝業(yè)近幾年的高庫存，首先是因?yàn)槿蚪?jīng)濟(jì)增速放緩。

中國服裝協(xié)會常務(wù)副會長陳大鵬告訴《瞭望東方周刊》，2000～2008年，中國服裝業(yè)全球出口量每年有70%～80%的增長率，金融危機(jī)之后的2009年，這個數(shù)據(jù)下降了一半。

海關(guān)總署發(fā)布的2015年一季度出口數(shù)據(jù)顯示，中國紡織品、服裝等七大類勞動密集型產(chǎn)品出口同比增長6.1%。

國內(nèi)市場消費(fèi)，從城市人均衣著支出數(shù)據(jù)來看，2000～2010年平均增速在12%～13%，“2012年降到了5%，2013年僅2%?！标惔簌i說。

他認(rèn)為，在市場需求不振的情況下，服裝企業(yè)長久以來實(shí)行的訂貨會模式顯得十分落后。

“男裝一年兩次，比如每年2月份就開始開第二年秋冬季的訂貨會，這很難預(yù)測不同區(qū)域的市場需求。實(shí)際銷售情況有變化，從設(shè)計到生產(chǎn)都無法及時調(diào)整?！毕Ｅ瑺柲醒b集團(tuán)董事長陳玉劍向《瞭望東方周刊》介紹。

成衣市場長達(dá)6～8個月的準(zhǔn)備期，已經(jīng)與當(dāng)下的流行趨勢、市場需求脫節(jié)了，而供應(yīng)鏈反應(yīng)速度緩慢，“出現(xiàn)誤判就可能導(dǎo)致賣得好的貨品不夠、消費(fèi)者流失，不好賣的全成了庫存?！标惔簌i說。

而近幾年隨著門店租金、人工工資等各項成本攀升，服裝價格虛高讓普通消費(fèi)者望而卻步。

“在瑞典，一套杰尼亞西裝標(biāo)價合人民幣5000元，在國內(nèi)沒有低于一萬元的。而在一些百貨商場的男裝店，一些所謂的一線品牌，一條96%滌綸的褲子標(biāo)價2100元?！毕Ｅ瑺柲醒b集團(tuán)董事長陳玉劍對本刊記者感慨，“面料成本才多高啊？”

所以，電子商務(wù)快速成長的幾年間，服裝業(yè)受沖擊最為嚴(yán)重。2012年，如同鞋服行業(yè)獨(dú)立評論人馬崗在一篇文章中談到的那樣，“線上服裝零售井噴，占據(jù)了整個服裝消費(fèi)的15%?！?/p>

這樣的一路下滑從2012年延續(xù)至今，其中2013年被稱為服裝業(yè)的“史上最難年”，而到了2014年情況絲毫沒有好轉(zhuǎn)——全國百家重點(diǎn)大型零售企業(yè)各類服裝零售量同比下降0.3%，增速較2013年低3.7個百分點(diǎn)。以男裝為例，A股12家男裝上市公司業(yè)績幾乎集體下跌，其中有3家凈利虧損。

“以前大家處在溫水煮青蛙的狀態(tài)，反應(yīng)慢是因?yàn)檫€能生存，現(xiàn)在水溫在急劇上升，不轉(zhuǎn)型恐怕就沒機(jī)會了?！标愑駝φf。

個性化定制時代

“任何一家企業(yè)有多少靜態(tài)庫存并非是致命挑戰(zhàn)，最大的挑戰(zhàn)在于，你是否有能力不再產(chǎn)生庫存、有沒有品牌力?！痹谡劦綆齑嬉欢冗_(dá)到最高峰的29億元時，美特斯邦威董事長周成建這樣表示。

走個性化定制的道路，被認(rèn)為是“不產(chǎn)生庫存”的最好方式。

談到定制，人們會想到著名的英國薩維爾街，那里有傳承百年的服裝文化和世界最頂尖的裁縫師，貴族皇室經(jīng)常出沒。又或者是前工業(yè)時代的裁縫鋪，一人一版、手工縫制、反復(fù)修正。

“今天的大眾消費(fèi)群體也需要通過穿衣服來展示‘我是誰’，在這樣的需求面前如果仍然靠貴族化的、手工的定制顯然無法滿足?！眳庆V虹說，“只要我下單告訴你‘我是誰’，你就可以生產(chǎn)一個東西讓我變成‘我是誰’，這對企業(yè)來說，就是商業(yè)基因的改變?！?/p>

“實(shí)際上，原來大家認(rèn)為高大上的定制，今天借助互聯(lián)網(wǎng)，完全可以做到大眾化?！鄙綎|省服裝行業(yè)協(xié)會會長劉建國告訴《瞭望東方周刊》。

在希努爾位于山東諸城的服裝生產(chǎn)車間，本刊記者看到，每個工人工位面前有一臺電腦識別終端。

第一道流程的工人負(fù)責(zé)將每個訂單的量體數(shù)據(jù)、定制要求錄入一張電子標(biāo)簽；數(shù)據(jù)系統(tǒng)自動完成版型匹配后，計算出所需的面料尺寸及裁剪排列方法，并將信息傳輸?shù)讲剂喜块T；準(zhǔn)備好的面料放到裁床自動裁剪，隨后，這些大小不一的面料會和客戶信息的電子標(biāo)簽一同夾在吊掛上。每到一個工位，工人只需掃描電子標(biāo)簽，按照客戶定制要求操作即可。

所以，希努爾車間懸掛的每件已經(jīng)完成售賣的定制服裝，顏色、版型、袖口細(xì)節(jié)等各不相同，但都是通過標(biāo)準(zhǔn)化流水線完成的。

這種智能化制造技術(shù)，希努爾、美特斯邦威、報喜鳥等多家大型服裝企業(yè)都能實(shí)現(xiàn)，其中同在山東的紅領(lǐng)西服因央視報道而聲名大噪，幾乎成為急于轉(zhuǎn)型的各類傳統(tǒng)企業(yè)的朝圣之地。

“能否真正實(shí)現(xiàn)大規(guī)模定制，還要看企業(yè)的信息化、產(chǎn)品生產(chǎn)能力、量體設(shè)計團(tuán)隊等多方面的積累。”陳玉劍介紹說，“希努爾有全國最多的自動化裁床，有上百萬客戶數(shù)據(jù)，也有20多年的量體經(jīng)驗(yàn)、版型制作工藝，這是高級定制業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)?！?/p>

讓互聯(lián)網(wǎng)做你的著裝管家

互聯(lián)網(wǎng)時代，把高級定制僅理解為消費(fèi)者能夠買到高性價比的個性化專屬產(chǎn)品，顯然過于狹隘。

在夏華看來，工業(yè)智能制造意義上的定制和品牌商所追求的定制并不相同。“制造業(yè)的柔性供應(yīng)鏈，從男、女裝到帽子、鞋襪，已經(jīng)有無數(shù)的工廠可以實(shí)現(xiàn)。依文正在做的是，整合不同的智能制造工廠、零售商、設(shè)計師等全產(chǎn)業(yè)鏈，與消費(fèi)者直接對接，最終提供一整套著裝解決方案?！?/p>

這一業(yè)務(wù)模式，來源于依文從2003年就開始的服裝管家，十幾年來服務(wù)了上百位不同領(lǐng)域的精英男士。“俞敏洪打破了格子襯衫、牛仔褲的固定形象，開始穿我們的設(shè)計師為他準(zhǔn)備的衣服，黃怒波在任何公眾場合都穿依文為他定制的以太陽神為設(shè)計元素的服裝。”夏華說。

在服務(wù)包括柳傳志、馬云、王石、李連杰等名人要客在內(nèi)的高端客戶之外，依文也面向大眾消費(fèi)群體。

“原來我們線下管家服務(wù)只是針對相對高收入人群，比如客戶在依文的年消費(fèi)額在5萬元以上才可以享受，現(xiàn)在1萬元甚至5000元就可以解決他一年的消費(fèi)方案。”夏華說。

門店革命

無論是服裝的個性化定制還是管家服務(wù)，無論是以自主品牌做轉(zhuǎn)型重點(diǎn)的服裝制造企業(yè)，還是整合全產(chǎn)業(yè)鏈的品牌商，都將競爭切入點(diǎn)轉(zhuǎn)移到了終端門店及其體驗(yàn)感的打造上。

“服裝業(yè)尤其是男裝行業(yè)，原來主要是以產(chǎn)品為中心。大家的投入集中在版型、制造工藝、量體技術(shù)，把產(chǎn)品做到自戀的程度。但現(xiàn)在看來，對消費(fèi)體驗(yàn)和服務(wù)這方面的重視不夠，不管是人員培訓(xùn)還是軟硬件設(shè)施，都比較薄弱?！标愑駝φf，“定制業(yè)務(wù)的核心，恰恰在于能不能給消費(fèi)者提供好的消費(fèi)體驗(yàn)?！?/p>

希努爾即將推出的智慧門店主要包含兩方面，一是連接會員管理系統(tǒng)，前來逛店的會員客戶一進(jìn)門前臺就能感知，LED屏幕也會顯示歡迎到店字樣，并做精準(zhǔn)產(chǎn)品推送。另一個業(yè)務(wù)是智慧試衣，穿上所選衣服之后，智能顯示屏也會自動給出合適的搭配建議?！爸饕窃黾娱T店體驗(yàn)的趣味性?！标愑駝φf。

依文集團(tuán)在2015年秋季，也將推出十幾家類似功能的體驗(yàn)店。“老顧客不用試衣服，智能管家會根據(jù)系統(tǒng)已有的體型數(shù)據(jù)給你做搭配建議，試衣鏡里就可以直接看到你換裝后的樣子。”夏華說，“這樣的門店科技感并不會太強(qiáng)，而是以自然、時尚的裝修風(fēng)格呈現(xiàn)?！?/p>

門店作為與市場和消費(fèi)者直接接觸的入口，其功能除了提供服務(wù)和體驗(yàn)，還承擔(dān)著個性化需求和大數(shù)據(jù)的收集工作，系統(tǒng)將這些數(shù)據(jù)及分析結(jié)果反饋至設(shè)計師、管家、品牌商、零售商、后臺智能工廠，去除庫存和因信息不對稱造成的中間加價環(huán)節(jié)。

“最終讓消費(fèi)者買到性價比最高的產(chǎn)品、享受最好的服務(wù)，這才能讓產(chǎn)業(yè)鏈上的每個企業(yè)有錢賺?！毕娜A說。

品牌引領(lǐng)未來

因?yàn)橹圃旒夹g(shù)的提升和全產(chǎn)業(yè)鏈的融合，消費(fèi)者可以想象，在未來在買衣服、穿衣服這件事情上有無數(shù)種選擇。

終端門店內(nèi)，有一面“神奇”的魔鏡讓你不用換裝就看到試裝效果，你可以用任何一種支付方式、取貨方式得到商品。如果你愿意稍微多花一些錢，給自己訂制繡著自己或女友星座、名字的西裝、襯衫或者襪子，5天、3天甚至24小時就可以拿到成品。你還可以知道自己訂制的衣物到了哪個工序、進(jìn)了哪個倉庫、物流到了哪個城市，甚至還可以參與定價。

在走上這條未來之路的過程中，所有原來被奉為圭臬的商業(yè)邏輯全都會被推倒重來?！斑@將是企業(yè)重新塑造品牌和商業(yè)格局的機(jī)會?！眳庆V虹說。

有時遇到國外一些知名品牌商發(fā)問，中國的服裝業(yè)發(fā)生了什么？夏華答：“一場革命?！?/p>

這些有著上百年歷史的家族企業(yè)繼承人則不太認(rèn)可：“別跟我談革命，我們經(jīng)歷過兩次世界大戰(zhàn)、無數(shù)次經(jīng)濟(jì)危機(jī)，我們的品牌依然活得很好?！?/p>

夏華轉(zhuǎn)述他們的調(diào)侃時，也表達(dá)了自己的擔(dān)憂：“轉(zhuǎn)型大潮的興起和互聯(lián)網(wǎng)概念的熱炒，會不會讓品牌跟風(fēng)、亂了陣腳？”

希努爾的個性化定制和品牌服務(wù)堅守在三四線城市，“目前還沒有哪個企業(yè)能將渠道下沉到這個市場?！标愑駝Ω嬖V本刊記者，“三四線城市的新興階層缺乏理性消費(fèi)理念，而一旦他們認(rèn)準(zhǔn)一個品牌，忠誠度會很高?！?/p>