英文廣告中的語用學(xué)原則

林玉萍 劉芳銘 康然 任劭蕊

【摘要】經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展帶來了廣告市場(chǎng)的空前繁榮，由此也出現(xiàn)了許多新問題和新情況，廣告領(lǐng)域永遠(yuǎn)都充滿無限創(chuàng)意。本文旨在通過具體案例，從語用學(xué)角度研究英文廣告語的語言特點(diǎn)。

【關(guān)鍵詞】英文廣告 言語行為理論 會(huì)話含義理論 語用學(xué)

生活中到處可見的廣告，對(duì)我們的日常生活有著潛移默化的影響，廣告語也逐漸變成了我們語言的一部分。廣告語不僅可以獨(dú)立傳遞商品的廣告信息，還可以傳遞企業(yè)形象、促進(jìn)產(chǎn)品的銷售?？梢哉f，廣告語是廣告作品成敗的關(guān)鍵。本文試圖從語言學(xué)的角度，通過言語行為理論和會(huì)話含義理論對(duì)英文廣告語的語言特點(diǎn)進(jìn)行研究。

一、英文廣告的語用分析

1.言語行為理論在英文廣告中的應(yīng)用。言語行為理論（speech act theory）由語言學(xué)家J·Austin提出。根據(jù)言語行為理論，我們說話的同時(shí)也是在實(shí)施某種行為。1975年，美國(guó)語言學(xué)家J·Searle對(duì)Austin的理論進(jìn)行發(fā)展并提出了間接言語行為的概念，即當(dāng)說話人出于某種意圖不愿直接使用施為話語時(shí)，會(huì)采用間接言語手段來實(shí)現(xiàn)某種言語行為。而出色的廣告必須做到：?jiǎn)酒鹣M(fèi)者的注意；啟發(fā)消費(fèi)者的聯(lián)想；說服消費(fèi)者去行動(dòng)。因此廣告可采用直接或間接的方式向消費(fèi)者介紹產(chǎn)品。

（1）廣告與直接言語行為。說話人采用某種行事行為來實(shí)現(xiàn)自身預(yù)期所能實(shí)現(xiàn)的意圖，就是直接言語行為。有時(shí)在廣告中直接道出產(chǎn)品性能更能喚起消費(fèi)者的注意，這免去了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的猜疑，達(dá)到直接推銷產(chǎn)品的效果。比如雷達(dá)的廣告：Raid kills bugs dead.廣告直接告訴受眾雷達(dá)就是殺蟲的。語言簡(jiǎn)單易記，消費(fèi)者在購買時(shí)也自然而然會(huì)想到殺蟲的雷達(dá)。

（2）廣告與間接言語行為。有時(shí)人們出于某種考慮，采用某種行事行為的表達(dá)方式來完成另一種行事行為，就是間接言語行為。有時(shí)廣告語對(duì)產(chǎn)品信息的適當(dāng)隱藏會(huì)產(chǎn)生意想不到的效果。例如黃頁的廣告：Let your fingers do the walking.廣告商越過字面意義向受眾提出邀請(qǐng)，同時(shí)又運(yùn)用含蓄的語言，告訴受眾黃頁的功能就是無需出門就知道企業(yè)信息，受眾必須通過推敲和思考才能接收廣告信息，使人記憶深刻。

2.會(huì)話含義理論在英文廣告中的應(yīng)用。

（1）合作原則（cooperative principle）。合作原則由語用學(xué)家Grice在1967年提出。他認(rèn)為，人與人的交際過程中，對(duì)話雙方遵循著某一原則，即說出的話與未說出的話之間有意思相關(guān)聯(lián)的關(guān)系，以求有效地配合以完成交際任務(wù)。廣告最大的一項(xiàng)功能就是將廠商提供的商品信息盡可能提供給消費(fèi)者，其傳播是有目的性的，同時(shí)又是互利共贏的，它在帶給消費(fèi)者需要的信息的同時(shí)也為廣告商帶來經(jīng)濟(jì)上的收益，其互利性導(dǎo)致了廣告必須遵循一定的合作原則。

1）數(shù)量準(zhǔn)則。即使你的話語（交談的當(dāng)前目的）所要求的那樣信息充分；不要使你的話語比所要求的信息更充分。因廣告的篇幅和其付費(fèi)性質(zhì)等因素的約束，廣告語不宜過長(zhǎng)，如果過于冗長(zhǎng)，廠商需要支付巨額的費(fèi)用，更不利于消費(fèi)者理解和記憶。例如：NIKE公司的廣告語Just do it.其膾炙人口程度無須贅述。短小精悍的三個(gè)單詞準(zhǔn)確傳遞出了運(yùn)動(dòng)品牌的經(jīng)營(yíng)理念。

2）質(zhì)量準(zhǔn)則。即不要說自知是虛假的話；不要說缺乏足夠證據(jù)的話。廣告必須準(zhǔn)確傳達(dá)產(chǎn)品信息的真實(shí)性，不可有夸大不實(shí)之詞，更不能用虛假廣告欺騙消費(fèi)者。如iPhone 3G的廣告語：The first phone to beat the iPhone.毫無疑問，第二代蘋果手機(jī)必然超越第一代。蘋果公司用短短一句話傳達(dá)出了新一代手機(jī)具有以往不同的新功能的信息，同時(shí)也吊足了消費(fèi)者的胃口，達(dá)到了營(yíng)銷的目的。

3）關(guān)系準(zhǔn)則。關(guān)系準(zhǔn)則認(rèn)為交際是一個(gè)告知—推理的過程，在這個(gè)過程中有一個(gè)最佳的認(rèn)知模式——關(guān)聯(lián)性。這就是說，要找到話語同語境假設(shè)的最佳關(guān)聯(lián)性：即話語理解時(shí)付出有效的努力后可獲得足夠的語境效果。例如沃爾沃960的廣告語：What distinguishes the leader from the followers？ Independent thinking.該廣告運(yùn)用了疑問句的形式，并在提問后給出了答案。通過相關(guān)聯(lián)問答的形式使消費(fèi)者了解了產(chǎn)品的獨(dú)到之處，達(dá)到了意義的轉(zhuǎn)移，受眾也知道了沃爾沃汽車賦予商品的獨(dú)特品質(zhì)——獨(dú)立的空間。

4）方式準(zhǔn)則。話語中所透露的信息應(yīng)該是受話語者掌控的。而大部分商業(yè)廣告的目的是為了盈利，其宣傳語必須保持一定神秘性，使消費(fèi)者樂于去探求商品的價(jià)值。iPod touch推出時(shí)有這樣一則廣告語：iPod touch-The funnest iPod ever.但是對(duì)這款新產(chǎn)品的功能，造型等信息一概不提，促使消費(fèi)者購買。

（2）違反原則。廣告語有時(shí)會(huì)故意違反合作原則，達(dá)到幽默的效果，使人記憶猶新。例如美國(guó)友邦保險(xiǎn)在中國(guó)開展業(yè)務(wù)時(shí)的廣告語為：There also exists an invisible Great Wall in America…美國(guó)怎么會(huì)有長(zhǎng)城呢？廣告商正是運(yùn)用這種手法傳達(dá)了來自美國(guó)的保險(xiǎn)公司一樣可以為中國(guó)的消費(fèi)者帶來安全可靠保證的服務(wù)的信息。運(yùn)用帶有中國(guó)文化背景的廣告語將市場(chǎng)打入中國(guó)，這樣的做法無疑是聰明的。

二、結(jié)語

產(chǎn)品的形象部分是由廣告塑造的，廣告雖然有時(shí)無法直接言明產(chǎn)品的品質(zhì)，但其傳遞的有利形象可以卻可以暗示出產(chǎn)品的品質(zhì)。語用學(xué)專注于研究語言使用與理解。相信二者的結(jié)合研究能給廣告學(xué)的發(fā)展提供新的借鑒和啟示。

參考文獻(xiàn)：

[1]Grice，H.P.Logic and conversation[A].In Syntax and Semantics：Speech Acts[C].（ed）.Cole & Morgan.New York： Academic Press，1975.41-58.

[3]胡壯麟.語言學(xué)教程（第三版）[M].北京：北京大學(xué)出版社， 2006.

【項(xiàng)目編號(hào)】黑龍江省商務(wù)英語學(xué)會(huì)科研項(xiàng)目（學(xué)生項(xiàng)目）：英文廣告語創(chuàng)意文體研究項(xiàng)目編號(hào)：2014XBY018。