新媒體時代黨報發(fā)展困境及應對策略

戴時昌黔西南日報社，貴州興義　562400

新媒體時代黨報發(fā)展困境及應對策略

戴時昌
黔西南日報社，貴州興義562400

摘要作為中國紙質(zhì)媒介的核心，黨報的生存情況與整個中國紙媒業(yè)的發(fā)展息息相關，所以要想實現(xiàn)傳統(tǒng)紙媒在新媒體發(fā)展大環(huán)境下的“突圍”，就不得不加重對黨報的分析和創(chuàng)新?；谶@一現(xiàn)實，本文以新媒體環(huán)境下黨報的發(fā)展狀況與存在困境為切入點，著重分析了當前形勢下與其崛起和振興相關的重要因素，望對黨報的發(fā)展研究提供些許借鑒。

關鍵詞新媒體；黨報；發(fā)展困境；振興模式；崛起線路

新媒體時代下的黨報發(fā)展面臨著外部科技與行業(yè)內(nèi)競爭的雙重“夾擊”。多媒體載體的日趨豐富、平臺交流的日益廣泛，直接沖擊著紙質(zhì)報業(yè)市場，進而對黨報的市場容量產(chǎn)生了關聯(lián)性的影響。另一方面，在網(wǎng)絡與多媒體平臺發(fā)生信息化競爭的同時，傳統(tǒng)報業(yè)之間也存在這激烈的“較量”，黨報生存的壓力愈發(fā)加大。因此，如何進一步發(fā)揮原有優(yōu)勢，并實現(xiàn)思路創(chuàng)新、突破發(fā)展，已成為所有報業(yè)人員深入探究的新課題。

1　新媒體時代黨報發(fā)展的狀況與困境

首先，多媒體的并行發(fā)展迫使廣告市場和讀者群不斷被分割，且整體呈現(xiàn)出向新媒體靠攏的趨勢，這給黨報帶來一定的經(jīng)營困難。就報紙而言，它的經(jīng)濟效益主要取決于讀者的訂閱量和廣告的投放量。只是媒體多元化必然給讀者以及廣告主提供了更多的選擇機會，讀者可以摒棄黨報主動去選擇更快捷、更節(jié)約的方式閱讀黨政消息。同時，廣告主也可以選擇受眾更多、傳播率更高的媒介去投放廣告。當廣告客戶有針對性的傾向于新媒體時，黨報所面臨的經(jīng)營困難就是顯而易見的了。

其次，從主觀角度來講，黨報時至今日所面臨的困境，并不單是新媒體資源沖擊所造成的結果。內(nèi)容單一、文風過“正”，亦間接引發(fā)了更為嚴重的社會效益危機。黨報的服務對象雖然是黨，但受眾卻是整個社會群體，因此不具備時代性的文風和內(nèi)容表現(xiàn)形式，就不可能符合人民群眾對于紙媒的需求。當個體對一種媒介的需求降低到一定程度時，自然轉(zhuǎn)向選擇其它的媒體形式，長此以往黨報的社會影響力將會被大打折扣，從而無法為社會及群眾創(chuàng)造價值。

2　新媒體時代黨報振興的關鍵要素

首先，多媒體的并行發(fā)展雖然給受眾帶來了更多選擇，但是這并不意味著新媒體和受眾之間存在著“一對一”的關系。從媒體屬性的角度來說，以網(wǎng)絡為代表的新媒體屬于“熱媒體”，以報紙為代表的傳統(tǒng)媒體屬于“冷媒體”?！盁崦襟w”帶給觀眾的更多是現(xiàn)場感和沖擊力，是視覺和感官上的刺激；而“冷媒體”給予受眾的是深度和理性，兩者之間并不能實現(xiàn)完全的重疊和替代。而且就整個社會而言，只接觸或者只能接觸一種媒體的受眾畢竟只是少數(shù)，多數(shù)人選擇的多樣性，由此決定了這必然是一個傳統(tǒng)媒體與新媒體共同發(fā)展的時代，紙媒不會被替代，也不會“消亡”。

其次，新媒體大多依附于網(wǎng)絡平臺，相對于其內(nèi)容的可復制性、信息來源的不確定性以及因為內(nèi)容繁雜所帶來的一定誤導性，傳統(tǒng)紙媒則具備內(nèi)容原創(chuàng)、文化底蘊濃厚、信息權威等一系列優(yōu)點。黨報作為直接傳播黨政思想的紙媒，在正確引導價值觀方面更是無出其右。新媒體平臺由于受眾更加廣泛，導致信息發(fā)布缺乏合理的監(jiān)控機制，來源不一、真實性無法考核，令讀者也難以判斷，久而久之也促使整體喪失了真正的權威性。

最后，黨報長期以來積累的固定讀者群體，將是推動其走出困境的關鍵性力量。黨報內(nèi)容的特定性，使其產(chǎn)生了一批“高端”的讀者，他們大多集中在黨政機關、事業(yè)單位，多數(shù)是知識分子或社會上層人士。只要能從這些讀者的角度出發(fā)，為他們提供有價值的新聞內(nèi)容，那么固定的讀者群就會形成黨報廣泛的讀者基礎，為黨報在市場上占領輿論陣地。而從黨報經(jīng)濟效益和社會效益低迷的不利局面將能得到一定的改善，黨報也能更好地發(fā)揮自身的輿論導向作用。

3　新媒體時代黨報擺脫發(fā)展困境的具體策略分析

3.1 “黨報姓黨 黨報為民”

作為主流媒體，黨報在廣大人民群眾當中發(fā)揮著引導輿論的作用。這是它職責所在，也是其優(yōu)勢的直觀體現(xiàn)。這就要求黨報在內(nèi)容上注意挖掘深度，同時避免單一枯燥的理論宣傳，多以積極正向并為群眾喜聞樂見的方式報道我國的好形勢和新局面，努力提高黨政思想以及黨報在人民群眾當中的影響力；另一方面，黨報受眾為民，所以風格和內(nèi)容上應盡可能地貼近民眾的生活，多報道群眾關心的民生問題，借以增加對廣大讀者的吸引力。

3.2 始終堅持“內(nèi)容為王”

黨報的內(nèi)容是其核心與靈魂，想要一篇深刻的報道出現(xiàn)在紙媒上，就需要其在內(nèi)容以及從業(yè)人員身上下足功夫。單一的文字描述雖然不及圖片形象生動，但是卻擁有啟迪智慧、發(fā)人深省的作用。所以即便黨報面臨新媒體的夾擊以及自身轉(zhuǎn)變的壓力，但無論如何都不能盲目追求速度及閱讀的視覺感受，而是應該在內(nèi)容的深度、

3.3 融合新媒體技術，拓寬自身經(jīng)營領域

對于傳統(tǒng)紙媒，尤其是黨報而言，優(yōu)勢在于是內(nèi)容之“精”、信息之“真”、文化之“韻”以及引導價值之“優(yōu)”。新媒體可以依托強大的信息平臺實現(xiàn)信息的高速運轉(zhuǎn)，但從側面來說，在其與黨報在當前環(huán)境下的競爭中，致使獲勝的與其說是內(nèi)容不如說是技術。而這無疑給黨報的發(fā)展提出了一個新的方向：黨報在發(fā)展的過程中，完全可以憑借對新技術的利用實現(xiàn)自身經(jīng)營領域的進一步拓寬，將自身內(nèi)容及資源的優(yōu)勢發(fā)揮到最大化。

新媒體時代，黨報面臨著與新媒體競爭以及自身轉(zhuǎn)型的雙重壓力。激烈的市場競爭雖然沒有完全瓦解其在主流媒體中所擁有的領導地位，但是卻一定程度上削弱了其影響力，并使運營遭遇了不少困難。然而困境并不可怕，對于黨報而言，只要能夠正確認識到自身存在的不足，及時采取適當?shù)姆椒ㄟM行調(diào)整，必然能夠走出困境，實現(xiàn)自身的再度發(fā)展。

參考文獻

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中圖分類號G2

文獻標識碼A

文章編號1674-6708（2015）139-0165-01