新品類大戰(zhàn)一觸即發(fā)，預(yù)見者說什么

大品牌正重金砸入新品類，新品類則愿意借助互聯(lián)網(wǎng)傳播進(jìn)入消費(fèi)者視線。品牌競爭演化為品類競爭。新品類如何抓住機(jī)會網(wǎng)羅消費(fèi)者？在購買者一臉茫然的長尾時(shí)代，怎樣的品類策略讓你一招制勝？

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)期，我們確實(shí)看到了影響，但它并沒有產(chǎn)生顛覆性影響，最多就是在大家攝取信息方面提供了一些便利。而移動互聯(lián)網(wǎng)真正對商品銷售產(chǎn)生了重大影響，因?yàn)樗脑炝讼M(fèi)行為。

技術(shù)革命帶動品類革命——羅文杲

在2007年，蘋果的第一代iPhone手機(jī)上市之前，大家沒有想到手機(jī)最終會替代很多電子產(chǎn)品。由于這個(gè)新產(chǎn)品從模式上、功能上帶來一些突破，它成為一個(gè)新的品類。從這個(gè)角度看，品類革命在很大程度上是由技術(shù)革命帶動的。

但是，技術(shù)突破不會天天有，而消費(fèi)者變化天天都在發(fā)生。品類突破還是要不斷跟上消費(fèi)者的認(rèn)知。

以前有篇文章說品牌忠誠度已死，我不完全認(rèn)同。雖然網(wǎng)絡(luò)購物分散了購買注意力，但就中國市場而言，也只有幾個(gè)優(yōu)質(zhì)平臺，所以品牌一定不會死。做品類實(shí)際上是為了讓品牌生命力更長久，品類新生能帶動品牌新生。

幾年前，大家還認(rèn)為，移動互聯(lián)并不像互聯(lián)網(wǎng)那樣具有革命性的意義。但實(shí)際上，從消費(fèi)行為角度來看，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代和移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代其實(shí)是兩個(gè)時(shí)代。

跨界競爭，移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代新常態(tài)——沈拓

同行業(yè)競爭通常是份額高低問題，跨行業(yè)競爭通常是生死存亡問題。

比如說恐龍，兩個(gè)恐龍種族之間的PK，無外乎今天是這個(gè)種族贏了，我多占點(diǎn)地盤。同行業(yè)競爭基本上是這種事，但突然有一天，從宇宙深處飛來一個(gè)隕石，把這個(gè)種族滅掉了。你會發(fā)現(xiàn)，跟你競爭的對手不再是那幾個(gè)老面孔，而是“站在門口的野蠻人”。

A企業(yè)跟B企業(yè)打仗，以前的邏輯是什么？我用更大的產(chǎn)能或者更低的價(jià)格擠死你。但是現(xiàn)在在跨界競爭中，B企業(yè)的核心業(yè)務(wù)是什么，A企業(yè)我也做，而且體驗(yàn)比你還好，然后我放一把火把你燒掉。比如PC機(jī)上消失的“瑞星”小標(biāo)，在早期殺毒軟件市場，幾個(gè)品牌掐來掐去沒結(jié)果，后來360出現(xiàn)，和他們的商業(yè)模式都不一樣：瑞星如果要用我的商業(yè)服務(wù)，就得付費(fèi)。360是一家互聯(lián)網(wǎng)公司，它做什么不重要，重要的是站住腳：第一我免費(fèi)，第二我體驗(yàn)比你好。

當(dāng)強(qiáng)大的敵人來入侵我們領(lǐng)地的時(shí)候，我們可能無法完全抵抗，怎么辦？打不過你的時(shí)候我就加入你，跨界融合可能是一個(gè)很重要的企業(yè)轉(zhuǎn)型思路。

跨界融合，關(guān)注什么——黃致遠(yuǎn)

跨界，不僅要追逐產(chǎn)品功能的互補(bǔ)，營銷活動的互補(bǔ)，更要去追逐用戶體驗(yàn)的互補(bǔ)。有些互聯(lián)網(wǎng)公司做推廣，如果你買它的軟件、賬號、序列號，它會送一些女性用品給你。雖說這也是一種跨界，但還僅僅是營銷活動上的跨界，談不上產(chǎn)品供應(yīng)的跨界，我們要的是產(chǎn)品供應(yīng)加上營銷活動的跨界，去追求用戶體驗(yàn)上的融合感。畢竟，在體驗(yàn)為王的年代，這個(gè)才更容易制勝。

今天的企業(yè)要轉(zhuǎn)型創(chuàng)新，面臨著多重變化與多維競爭。

“小時(shí)代”里的零售業(yè)競爭——?jiǎng)?/p>

經(jīng)濟(jì)豐饒，品類趨小。對于零售業(yè)者而言，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的品類競爭，仍然與“五力”有關(guān)。代購體系、自貿(mào)區(qū)體系、淘寶天貓?bào)w系、B2C網(wǎng)站體系等等，迅速裂解了原有的供應(yīng)鏈，供應(yīng)鏈極端豐富，上游被納入一個(gè)龐大的競爭環(huán)境體系里。下游，代理變了，經(jīng)銷商變了，消費(fèi)者也變了，你面臨各環(huán)節(jié)失控，因?yàn)槟銓π鹿ぞ卟焕斫狻I(yè)外，跨界創(chuàng)新與沖擊比比皆是。越是龐大的傳統(tǒng)的消費(fèi)品企業(yè)，面臨的困難越大。

任何品類創(chuàng)新，最后想達(dá)到顛覆性局面，都不宜把目標(biāo)定得過高，但是千萬記得，產(chǎn)品不要太離譜兒。

入口級產(chǎn)品也有真?zhèn)巍獎(jiǎng)⒑銤?/p>

所謂入口級產(chǎn)品，就和用戶建立重度連接的產(chǎn)品，特點(diǎn)是剛需、高頻。都說互聯(lián)網(wǎng)有天然的優(yōu)勢，每天上網(wǎng)就有連接，但是傳統(tǒng)企業(yè)的產(chǎn)品，怎么連接？在電冰箱里裝個(gè)芯片？你每天吃多少菜，吃什么菜，做健康，是個(gè)方向，但現(xiàn)在還沒有人成功，而且這個(gè)東西也不能硬來。就像智能水杯，據(jù)說能提醒你喝水，保持水溫，能與同時(shí)用杯子的人交流……但要用這個(gè)杯子，得先下載個(gè)APP。為連接而連接，顯然不是我們所說的入口級產(chǎn)品，這個(gè)真?zhèn)我欢ㄒ獏^(qū)別開。

要么拼智商，要么搞關(guān)系，傳統(tǒng)企業(yè)也跟供應(yīng)商做各種各樣的服務(wù)，可是為什么顧客不來，實(shí)際上在過去的營銷史上很少有一個(gè)企業(yè)能把自己官方的信息出口做到很好。

社群產(chǎn)品講求“留白思維”——張小紅

“羅輯思維”對社群產(chǎn)品的總結(jié)：第一，人是一切商業(yè)價(jià)值鏈的源頭，“羅輯思維”的每一款商品不是在賣產(chǎn)品，是在賣人，以一個(gè)人為背書。第二，產(chǎn)品設(shè)計(jì)一定要有留白思維。第三，一切產(chǎn)品設(shè)計(jì)一定是依賴于這個(gè)應(yīng)用場景。

什么是留白思維？傳統(tǒng)企業(yè)一定會盡可能標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，你不可能讓產(chǎn)業(yè)鏈的每個(gè)人都做到隨機(jī)應(yīng)變。微信產(chǎn)品不一樣。在中心化時(shí)代，消費(fèi)者認(rèn)同電視傳播，他們就是在地球表面的，中心化傳播可以打擊到每個(gè)人。但互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)者躲起來了，越是資深的互聯(lián)網(wǎng)玩家，躲得越遠(yuǎn)。很多企業(yè)經(jīng)常說，有中國最大的消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫，對不起，那不是社群，因?yàn)槟阈枰硗庖环N產(chǎn)品去激活他。那你用什么產(chǎn)品才能激活他？把他引誘出來，讓他走出洞穴？留白思維就是解決這個(gè)問題，給不同渠道的消費(fèi)者一個(gè)全新的解釋。