金意陶：暴力的渠道下沉，無法支撐趨優(yōu)的消費

袁秀霞

從去年開始，建材行業(yè)受到大環(huán)境的影響，很多企業(yè)都增長乏力，但是金意陶陶瓷有限公司銷量卻上漲了27%。金意陶常務(wù)副總經(jīng)理張念超認(rèn)為，這主要歸功于金意陶在產(chǎn)品上的升級創(chuàng)新。

“與快消品行業(yè)對比，建材行業(yè)還是一個比較落后的行業(yè)?！睆埬畛f。這種“落后”可能是體現(xiàn)在營銷方式上，渠道比較窄眾，但這并不妨礙消費者對產(chǎn)品越來越高的要求。

這符合全球范圍內(nèi)的消費趨勢：要么趨優(yōu)，追求品質(zhì)；要么趨低，追求價格。

“我們前幾年就做了重新定位，品牌更優(yōu)化，產(chǎn)品線得到擴充。以前是專業(yè)化品牌，現(xiàn)在是大眾化精品品牌。我們是陶瓷行業(yè)第一個在意大利貼牌，意大利制造把我們產(chǎn)品的基礎(chǔ)做得更堅實，主要是在研發(fā)和設(shè)計上。其實，意大利和中國的制造水平差不多，但中國人更追求規(guī)模。而意大利人的設(shè)計理念不同，更多地實現(xiàn)個性化?！?/p>

其實，不管在任何行業(yè)，都有追求產(chǎn)品創(chuàng)新與個性化的企業(yè)，但并不是每一個都能成功。為何？產(chǎn)品確實更有優(yōu)勢了，但品牌傳播做不到位，或者更直接的，渠道上并不支持。

張念超說：“陶瓷行業(yè)，公關(guān)公司進(jìn)來操作沒有成功的。陶瓷行業(yè)的傳播與大眾傳播不一樣?！?/p>

在渠道上， 建材行業(yè)有一個非常顯著的特點：三分產(chǎn)品七分安裝，物流成本和裝修成本非常高，對經(jīng)銷商的依賴很強。而經(jīng)銷商的參差不齊，導(dǎo)致服務(wù)水平并不一致。很多品牌也嘗試了渠道下沉，而張念超認(rèn)為，“大多是暴力下沉?！比绻M者、中間商、制造商三者的利潤分配得不好，所謂的渠道下沉之后，會有一段時間的暴力性增長，但是不久之后便陷入惡性循環(huán)。

傷害了中間商的利益，必然會損害品牌?！敖ú氖前氤善?，更多是售后，由中間商來做。歐洲這么多年了，也沒有廠家和消費者之間點對點對接的。”張念超說，“所以我們還是比較良心的下沉，形式就是加盟，三方合作。”

張念超認(rèn)為，“陶瓷行業(yè)一定會更加專業(yè)化。有人專門做運營，有人做制造。現(xiàn)在的廠家，又是品牌運營商，又是制造商，導(dǎo)致很多環(huán)節(jié)不能專業(yè)化?！?/p>

因此，他有一個擔(dān)憂——這個行業(yè)的專業(yè)性人才欠缺?！疤沾尚袠I(yè)的銷售做3-5年，已經(jīng)是非常久的了?！币虼撕芏嗥髽I(yè)紛紛引入職業(yè)經(jīng)理人。但是，“空降的職業(yè)經(jīng)理人，從大平臺降到小平臺，想的是證明自己的價值，最快的方法就是復(fù)制在原來企業(yè)的方法。但是大平臺的做法，不一定適應(yīng)小平臺?！?/p>

（作者單位：河北能源職業(yè)技術(shù)學(xué)院）