唯品會(huì)撒嬌節(jié)：搜狗大數(shù)據(jù)“玩出來(lái)”的精準(zhǔn)大促

羅洪偉

回想中國(guó)30多年的消費(fèi)品營(yíng)銷(xiāo)演進(jìn)史，基本上就是一部攔截史。

最著名的“終端攔截”，就是“絲寶大戰(zhàn)寶潔”。絲寶在寶潔面前，本來(lái)只有繞著走的份兒，可它看到了終端陳列到消費(fèi)者之間還有個(gè)縫隙，于是在終端配置了大量促銷(xiāo)員，用最笨的推銷(xiāo)功夫，硬是在寶潔身上啃下了一塊肉，鬧得自恃清高的寶潔一度不得不向絲寶學(xué)習(xí)，也上起了促銷(xiāo)員。

從消費(fèi)者看到廣告，到站在賣(mài)場(chǎng)收銀臺(tái)前掏錢(qián)，這中間有多少環(huán)節(jié)，就有多少攔截的機(jī)會(huì)。

而電商又?jǐn)r截了整個(gè)傳統(tǒng)渠道。消費(fèi)者“所見(jiàn)”即可“所得”，在電商引流廣告與支付之間，只有幾個(gè)鼠標(biāo)點(diǎn)擊的距離，直接攔截了所有的實(shí)體渠道。這種時(shí)空上的壓縮，令所有傳統(tǒng)廠(chǎng)家欲哭無(wú)淚，只好冒著實(shí)體渠道商的激烈反對(duì)，硬著頭皮找馬云去了。

如今，電商之間也開(kāi)始互相攔截，其中最重要的手段就是造節(jié)。自雙十一光棍節(jié)以來(lái)，大大小小的電商都逐漸明白了這其中的玩法，紛紛造節(jié)。

而造節(jié)的本質(zhì)，就是終端攔截——用節(jié)日大促，在網(wǎng)上攔截消費(fèi)者。

互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入了“造節(jié)”時(shí)代。

“造節(jié)”人群：我知女人心

唯品會(huì)也不例外。他們不再滿(mǎn)足傳統(tǒng)促銷(xiāo)帶來(lái)的短期效益，希望打造屬于唯品會(huì)自己的購(gòu)物節(jié)日，進(jìn)一步攔截顧客。

唯品會(huì)找到了最具數(shù)據(jù)洞察力的搜索引擎搜狗，希望能在搜狗的大數(shù)據(jù)中，找到造節(jié)的爆發(fā)點(diǎn)。

在搜狗龐大的用戶(hù)群中，網(wǎng)購(gòu)主力女性占比超過(guò)67%，高達(dá)7500萬(wàn)人。而且，這7500萬(wàn)人力，以知識(shí)女青年為主。

這些女文青是天生的購(gòu)物狂，沖動(dòng)購(gòu)物事件頻繁發(fā)生，沖動(dòng)消費(fèi)占女性日常消費(fèi)20%以上，有過(guò)沖動(dòng)消費(fèi)的女性占比高達(dá)93.5%。

有超過(guò)63%的女性表示，即使現(xiàn)在沒(méi)需求，但是也要抽時(shí)間上網(wǎng)逛逛，沒(méi)準(zhǔn)就看到想買(mǎi)的東西了。59%的女性干脆地說(shuō)，買(mǎi)不起也要看個(gè)夠。

55%的女性表示，對(duì)能夠讓她們變得更美的商品沒(méi)有免疫能力；在搜狗，每天搜索服裝服飾、化妝品優(yōu)惠信息的女性超過(guò)120萬(wàn)，每天搜索服飾、美妝的女性網(wǎng)民超過(guò)150萬(wàn)。她們每天都在關(guān)注各類(lèi)品牌信息，超過(guò)65.4%的女性，將收入的一半以上用于給自己購(gòu)買(mǎi)服飾和美妝產(chǎn)品。

由于受過(guò)高等教育，她們擅長(zhǎng)左右腦聯(lián)動(dòng)，善于利用搜狗的搜索引擎，多維度全方位比較產(chǎn)品和品牌。她們每天都在關(guān)注各種省錢(qián)攻略，成本意識(shí)超強(qiáng)，只買(mǎi)好的不買(mǎi)貴的。這在搜狗搜索引擎的關(guān)鍵字大數(shù)據(jù)中一目了然。

發(fā)現(xiàn)“撒嬌經(jīng)濟(jì)”，打造814“撒嬌節(jié)”！

這其中，有一批搜索關(guān)鍵字引起了唯品會(huì)和搜狗的關(guān)注。這些關(guān)鍵字都指向一個(gè)目的：如何撒嬌？

搜狗的數(shù)據(jù)顯示，每天關(guān)注各種讓老公、男朋友買(mǎi)單方法的女性多達(dá)60萬(wàn)。她們甚至通過(guò)搜狗，互相學(xué)習(xí)“撒嬌”經(jīng)驗(yàn)。

這是一個(gè)重大的發(fā)現(xiàn)，唯品會(huì)和搜狗對(duì)此展開(kāi)深入的研究。

他們發(fā)現(xiàn)，在中國(guó)，男性為女性買(mǎi)單是一件非常平常的事情。為了討好另一半，男性朋友甘愿掏空錢(qián)包；據(jù)淘寶統(tǒng)計(jì)，2014年有超過(guò)72%的男性為自己的另一半開(kāi)通了親密付，在中國(guó)男性為女性買(mǎi)單更是成為天經(jīng)地義的事。

尤其在情人節(jié)這樣的消費(fèi)場(chǎng)景下，即使收入一般的男生，對(duì)價(jià)格的敏感度也會(huì)較平時(shí)低很多。

比如平時(shí)情侶一頓晚餐的消費(fèi)是200元左右，情人節(jié)他們的晚餐消費(fèi)愿意支出的費(fèi)用是300～500元，因?yàn)樵凇扒槿斯?jié)”場(chǎng)景下，男生花錢(qián)太少，很容易被女生取笑或作為事后吵架把柄。

這意味著，如果以“撒嬌”為主題來(lái)制造一個(gè)節(jié)日，一方面迎合了女性作為訂單發(fā)起方的“渴望被呵護(hù)和寵愛(ài)”的內(nèi)心需要，另一方面又用類(lèi)似“情人節(jié)”一樣的節(jié)日消費(fèi)場(chǎng)景，為買(mǎi)單方的男性提供了一個(gè)“奢侈一把”的正當(dāng)理由，這一思路完美地銜接了從消費(fèi)到買(mǎi)單的購(gòu)物行為關(guān)鍵點(diǎn)。

就這樣，814“撒嬌節(jié)”誕生了！

在唯品會(huì)和搜狗的規(guī)劃中，814“撒嬌節(jié)”是專(zhuān)為女性誕生的節(jié)日，鎖定19-35歲的女性網(wǎng)購(gòu)愛(ài)好者，目標(biāo)是將814撒嬌節(jié)打造成為女性網(wǎng)購(gòu)人群的專(zhuān)屬節(jié)日。這樣就聚焦了購(gòu)物群體，在定位上，將這個(gè)節(jié)日與光棍節(jié)和618大促做出了鮮明而有效的區(qū)隔，是對(duì)節(jié)日促銷(xiāo)一次非常成功的市場(chǎng)細(xì)分。

在這一天，女性朋友可以勇敢地追求自己的幸福權(quán)利，釋放天性，盡情撒嬌，不僅可以向另一半撒嬌，還可以通過(guò)唯品會(huì)向品牌撒嬌求免單。

男人呢，只負(fù)責(zé)買(mǎi)單，而選擇權(quán)則掌握在女性手中。

策略：抓住女人心

定位完成后，接下來(lái)就要借助搜狗強(qiáng)大的搜索引擎推廣功能，將撒嬌節(jié)傳播出去。

1.推薦熱詞。

在搜狗搜索的每日推薦搜索熱詞中，頻繁地高位推送“唯品會(huì)喊你撒嬌啦”之類(lèi)的詞條。搜狗的搜索熱詞直接覆蓋3.1億網(wǎng)民，光這一條，就使唯品會(huì)“撒嬌節(jié)”準(zhǔn)確觸達(dá)女性人群，點(diǎn)燃購(gòu)物狂激情，實(shí)現(xiàn)“撒嬌節(jié)”概念導(dǎo)入。

2.購(gòu)物全搜索。

大撒網(wǎng)之后，還要進(jìn)一步精準(zhǔn)推廣。

搜狗的購(gòu)物全搜索日均覆蓋女性網(wǎng)民150萬(wàn)人，在這個(gè)版塊接觸到的女性網(wǎng)民，瀏覽購(gòu)物下單的轉(zhuǎn)化率極高，頻繁高位的曝光，使唯品會(huì)“撒嬌節(jié)”全天候看在女性網(wǎng)購(gòu)人群眼里。搜狗的這個(gè)功能是迎合女性無(wú)目的購(gòu)物心理的，實(shí)現(xiàn)“撒嬌節(jié)”的進(jìn)一步精準(zhǔn)滲透。

3.優(yōu)惠VR。

搜狗的優(yōu)惠VR日均覆蓋女性網(wǎng)民120萬(wàn)，迎合女性購(gòu)物喜歡占便宜的消費(fèi)心理，引發(fā)難以自制的“撒嬌”沖動(dòng)，將“撒嬌節(jié)”深植女性購(gòu)物者心中。

4.撒嬌品牌專(zhuān)區(qū)。

在搜狗搜索，每天尋找“撒嬌”秘籍女性網(wǎng)民高達(dá)60萬(wàn)，這是直接對(duì)“撒嬌”關(guān)鍵字極端敏感的一個(gè)核心人群。唯品會(huì)聯(lián)手搜狗打造了“撒嬌”品牌專(zhuān)區(qū)，直接疏導(dǎo)60萬(wàn)每天尋找“如何讓另一半為自己買(mǎi)單”的女性網(wǎng)友進(jìn)入唯品會(huì)“撒嬌節(jié)”。

5.品牌浮層。

通過(guò)“品牌浮層”，“撒嬌節(jié)”借勢(shì)“唯品會(huì)”，鞏固加強(qiáng)“唯品會(huì)”與“撒嬌節(jié)”的高關(guān)聯(lián)性，使?fàn)I銷(xiāo)效果最大化。

最終，唯品會(huì)與搜狗合作的這次撒嬌節(jié)推廣，海量曝光高達(dá)5億次，精準(zhǔn)鎖定女性網(wǎng)購(gòu)人群2000萬(wàn)?！叭鰦晒?jié)”概念被搜狗女性所熟知，每天“撒嬌節(jié)”被搜索10萬(wàn)次，唯品會(huì)在搜狗的幫助下，成功占領(lǐng)了“撒嬌節(jié)”這個(gè)獨(dú)一無(wú)二的女性消費(fèi)心理定位。