悶頭一年做出完美產(chǎn)品，用戶卻不需要？

任鑫

我認(rèn)為大規(guī)模的調(diào)研效果甚微，直接問(wèn)問(wèn)題，比如“你想要這個(gè)產(chǎn)品嗎？”“你覺(jué)得這個(gè)產(chǎn)品用得還滿意嗎？”一般也問(wèn)不出真正的內(nèi)容來(lái)。

《精益創(chuàng)業(yè)》里有個(gè)IMVU的案例，這是2000年年初出現(xiàn)的一家創(chuàng)業(yè)公司。我把這個(gè)例子換成中國(guó)的公司，可能跟原書不太一樣。

比如大家用QQ、微信、Googletalk，IMVU就想大家用這么多東西多累，我們現(xiàn)在要推出一個(gè)社交網(wǎng)絡(luò)，可以基于已有的網(wǎng)絡(luò)，把QQ、微信等都加到一個(gè)網(wǎng)絡(luò)里，從此只需要登錄一個(gè)軟件就可以加載你的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，把所有的好友都打通，跟所有人在一個(gè)網(wǎng)絡(luò)上聊天，而且這個(gè)軟件里面還配有3D人物，用戶有3D的QQ秀。

大家手頭的確有很多IM（即時(shí)通信軟件），的確有用戶有這個(gè)需求，創(chuàng)業(yè)公司也認(rèn)為用戶有這個(gè)需求，于是他們就吭哧吭哧地開發(fā)軟件，這些都是很難的技術(shù)開發(fā)。

創(chuàng)業(yè)公司開發(fā)大半年之后，把用戶找過(guò)來(lái)說(shuō)，“測(cè)一下這個(gè)程序，可以把你的MSN、QQ、微信都連起來(lái)了”，結(jié)果用戶說(shuō)：“我為什么要連起來(lái)呢，我的QQ是跟朋友交流的，微信故意屏蔽掉了老板，MSN是跟我的工作伙伴交流的，我還有兩個(gè)QQ，一個(gè)談工作，一個(gè)談感情，我為什么要把它們合并在一起呢？”這個(gè)軟件推向市場(chǎng)之后毫無(wú)反應(yīng)，用戶根本不用。

這家創(chuàng)業(yè)公司后來(lái)反省，為什么要把QQ、微信都連好后才問(wèn)用戶需求呢，我們能不能假裝已經(jīng)做好了，第一天就找個(gè)用戶來(lái)問(wèn)呢？我也可以推一個(gè)空殼到市場(chǎng)上，推向市場(chǎng)的第一天我就可以改了。

所以這是一個(gè)很典型的“自以為有需求就以為用戶也有需求”的例子，在不確定性的世界里，這套方法是不管用的，這才是真正的浪費(fèi)。開發(fā)了大半年，辛辛苦苦做了很多高科技的事，做得非常高大上、酷炫，結(jié)果沒(méi)人用，不得不說(shuō)很可憐。

如何用MVP來(lái)避免浪費(fèi)

那我們?cè)趺幢苊膺@種浪費(fèi)？一般有三種辦法，第一是團(tuán)隊(duì)深入討論。但深入討論有時(shí)其實(shí)沒(méi)什么用，因?yàn)檎l(shuí)都講得出一番道理。

其次是請(qǐng)教專家，我們當(dāng)時(shí)也請(qǐng)教了專家，問(wèn)過(guò)很多行業(yè)大佬。事后我發(fā)現(xiàn)，很多專家不僅僅對(duì)于行業(yè)未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)的理解是錯(cuò)的，而且他們對(duì)于行業(yè)的現(xiàn)狀，包括一些具體的數(shù)據(jù)也全是錯(cuò)的。

最后一個(gè)就是用戶調(diào)研。小規(guī)模定性的深度訪問(wèn)有一定效果，我們團(tuán)隊(duì)目前還在廣泛地采用這個(gè)方法。我認(rèn)為大規(guī)模的調(diào)研效果甚微，直接問(wèn)問(wèn)題，比如“你想要這個(gè)產(chǎn)品嗎？”“你覺(jué)得這個(gè)產(chǎn)品用得還滿意嗎？”一般也問(wèn)不出真正的內(nèi)容來(lái)。我們現(xiàn)在的做法就是跟用戶瞎聊，根據(jù)一套方法論去探知背后的情緒和動(dòng)機(jī)。

以上三個(gè)方法都不是特別靠譜。在不靠譜的情況下，還有一件事情會(huì)讓這些方法更不靠譜，就是創(chuàng)業(yè)者會(huì)敝帚自珍，愛(ài)上自己的點(diǎn)子。

當(dāng)創(chuàng)業(yè)者有一個(gè)創(chuàng)業(yè)點(diǎn)子時(shí)，總會(huì)特別自信，有人質(zhì)疑他時(shí)，他會(huì)覺(jué)得這些問(wèn)題都很愚蠢，就好像只要是自己的寶寶，總會(huì)覺(jué)得他長(zhǎng)得很漂亮，經(jīng)常發(fā)朋友圈，但看到朋友的寶寶就覺(jué)得其實(shí)沒(méi)有那么好看。

如果是自己的點(diǎn)子，就會(huì)莫名其妙地愛(ài)上它，即使專家說(shuō)這個(gè)事不靠譜，創(chuàng)業(yè)者會(huì)想“專家都脫離一線了”；當(dāng)調(diào)研公司說(shuō)這個(gè)事不靠譜時(shí)，創(chuàng)業(yè)者會(huì)想“果然調(diào)研已經(jīng)過(guò)時(shí)了呀”；如果調(diào)研出來(lái)認(rèn)為方案可行，創(chuàng)業(yè)者會(huì)想“我就說(shuō)了吧，用戶現(xiàn)在也覺(jué)得我英明”。

我們對(duì)待自己的點(diǎn)子時(shí)，會(huì)變得不客觀，在不客觀的情況下，這些東西就更難說(shuō)服用戶，而往往只有來(lái)自于市場(chǎng)一線的那些最直接的痛，才能使我們痛醒。

要避免這樣的浪費(fèi)，我們還是要通過(guò)試驗(yàn)來(lái)驗(yàn)證。有一個(gè)方法可以來(lái)判斷我們的產(chǎn)品是否靠譜。想象一下，假如產(chǎn)品現(xiàn)在已經(jīng)發(fā)布一年半了，這個(gè)產(chǎn)品已經(jīng)死亡了。

來(lái)檢討一下死亡的原因，把所有理由都列出來(lái)，如果我們現(xiàn)在可以用一萬(wàn)元錢、一千元錢，兩周時(shí)間、五周時(shí)間，一條條排除掉，那我們這個(gè)項(xiàng)目靠譜的程度不就提高了嗎？

先把它可能失敗的原因找出來(lái)，用更低的成本驗(yàn)證，把這些病因都給排除掉，那我們就知道這個(gè)“寶寶”是靠譜的，可以好好地在其身上投入資源，把其培養(yǎng)成人，這不是更靠譜的一條路徑嗎？

Dropbox：先驗(yàn)證需求存在，再去做產(chǎn)品

怎么驗(yàn)證呢？下面是一些MVP（最小可行化產(chǎn)品）的例子。

Dropbox是一個(gè)文件傳輸?shù)能浖?，在辦公室將文件上傳云端，回家打開電腦就可以下載到本地。傳統(tǒng)的思路怎么做這件事情？回家開發(fā)個(gè)一年半載。

但這款產(chǎn)品的研發(fā)團(tuán)隊(duì)是怎么做的呢？

他們做了個(gè)視頻，假裝已經(jīng)開發(fā)完畢，然后把視頻放到美國(guó)的“推文”網(wǎng)站上，視頻被點(diǎn)擊了十多萬(wàn)次，大家都在問(wèn)在哪里能下載這個(gè)軟件。團(tuán)隊(duì)一看真有需求，于是就回去開發(fā)，耗時(shí)一年半才開發(fā)出來(lái)。

有個(gè)朋友要做關(guān)于“理發(fā)師點(diǎn)評(píng)”的項(xiàng)目，問(wèn)我應(yīng)該如何抓住用戶，希望在3個(gè)月內(nèi)可以有50萬(wàn)個(gè)用戶。我說(shuō)你要50萬(wàn)用戶干什么，這個(gè)東西還不一定靠譜呢。他說(shuō)我總得有一個(gè)東西去找投資。

我說(shuō)你不如就在陸家嘴開始，陸家嘴可能只有5家好一點(diǎn)的理發(fā)店，你不僅可以給這些店拍照、寫點(diǎn)評(píng)，甚至可以加上理發(fā)師的星座信息，然后可以在陸家嘴發(fā)傳單吸引本地用戶，看他們對(duì)網(wǎng)站或APP是否滿意。

如果向用戶提供這么多信息，他們依然不滿意，說(shuō)明功能需要改進(jìn)；如果滿意的話，就可以跟用戶溝通，知道如何改進(jìn)他們才會(huì)更滿意。在此基礎(chǔ)上可以開始推廣，等陸家嘴這個(gè)點(diǎn)站住了，就可以跟投資人談融資，再推廣到全國(guó)。

如果剛開始就有50萬(wàn)用戶罵你一遍，還不如直接做一個(gè)小區(qū)域，而且小區(qū)域的營(yíng)銷也比較容易。如果我說(shuō)我有一個(gè)網(wǎng)站全球領(lǐng)先，可能大家根本不感興趣，回頭也就忘了。

但如果在你的小區(qū)，樓下的煎餅攤給你一個(gè)傳單說(shuō)“這是我們的微信，晚上11點(diǎn)以后可以通過(guò)微信購(gòu)買，我們給你送煎餅果子去”，說(shuō)不定你反倒會(huì)留著這張傳單，因?yàn)樗愕谋镜厣罡嚓P(guān)。

所以光做一個(gè)地方，把它做深，從中獲取關(guān)于用戶需求的認(rèn)知，了解產(chǎn)品的改進(jìn)方向，才是更靠譜的一條路徑。

IMVU：歪打正著的功能成用戶最愛(ài)

不僅產(chǎn)品可以做一個(gè)MVP，功能也可以做MVP。我舉兩個(gè)例子，一個(gè)是IMVU的例子，IMVU是一個(gè)類似三維QQ秀的交友社區(qū)，公司發(fā)現(xiàn)很多用戶需要一個(gè)功能——“那邊有個(gè)人，我要走過(guò)去跟他說(shuō)話”。

這項(xiàng)功能需要通過(guò)三維技術(shù)實(shí)現(xiàn)，需要開發(fā)幾個(gè)月，投入很多資源。IMVU當(dāng)時(shí)怎么辦的呢？他們讓這個(gè)人的圖片原地消失，然后在目標(biāo)地出現(xiàn)了，沒(méi)有實(shí)現(xiàn)動(dòng)畫的效果。他們自己覺(jué)得非常羞愧，覺(jué)得用戶會(huì)非常不滿。

但在年底用戶投票的時(shí)候，這個(gè)功能在用戶最愛(ài)的功能里名列前三。用戶說(shuō)，我愛(ài)死你們的“瞬間轉(zhuǎn)移”功能啦。其實(shí)用戶真正想要的是什么？用戶真正想要的是“那邊有一個(gè)人，我要過(guò)去跟他說(shuō)話”。用戶需要的是交流，在物理世界里不得不走過(guò)去，但在數(shù)字世界里為什么要復(fù)制物理世界呢？

所以很多時(shí)候你不知道用戶真實(shí)的需求是什么，你無(wú)法定義質(zhì)量。如果你覺(jué)得用戶的真實(shí)需求是要看到很酷炫的走路場(chǎng)景，那你就會(huì)覺(jué)得圖片原地消失是很傻的，但用戶的真實(shí)的需求不是看動(dòng)畫片而是過(guò)去聊天。在這個(gè)情況下，IMVU做出的東西歪打正著。

今夜酒店特價(jià)：有1%的人參與，就開發(fā)這個(gè)功能

再舉一個(gè)我們自己的例子。我們?cè)?jīng)想過(guò)讓用戶上傳酒店照片的點(diǎn)子，希望可以給用戶更多真實(shí)的照片，因?yàn)楝F(xiàn)在攜程、藝龍的照片都由酒店提供，光鮮亮麗，但真正入住卻發(fā)現(xiàn)不是那么回事兒。我們想做諸如“最美抽水馬桶大賽”的活動(dòng)，讓用戶拍酒店的抽水馬桶，這樣別的用戶就可以看到這個(gè)酒店的抽水馬桶是否干凈，是否高級(jí)。

如果按照常規(guī)思維，應(yīng)該怎么做這件事情？從設(shè)計(jì)產(chǎn)品開始，繼而開發(fā)，背后配備很多運(yùn)營(yíng)人員，一一審核用戶上傳的照片。整件事情就會(huì)特別復(fù)雜，可能需要幾個(gè)月的時(shí)間開發(fā)，大量美工設(shè)計(jì)，研究用戶體驗(yàn)，并配備兩個(gè)員工審核。

但萬(wàn)一這個(gè)功能沒(méi)人用呢？我不如先驗(yàn)證一下我的兩個(gè)關(guān)鍵假設(shè)。

第一，上傳的酒店照片對(duì)其他用戶有幫助。這點(diǎn)假設(shè)不難驗(yàn)證，我們可以自己拍一些照片，放在現(xiàn)有酒店照片里，看用戶是否會(huì)滑到那頁(yè)，然后再對(duì)比轉(zhuǎn)化率。

第二，如果我給用戶一點(diǎn)好處，用戶會(huì)愿意上傳自己所在酒店房間的照片。萬(wàn)一用戶很在乎隱私，他會(huì)不愿意上傳。在不開發(fā)的情況下，我怎樣驗(yàn)證用戶是否愿意用APP里的“上傳酒店照片”這一功能呢？

我們的做法是給入住用戶發(fā)一條短信和一條APP的推送消息：如果您拍攝您的房門號(hào)照片和一張酒店照片，并且關(guān)注“今夜酒店特價(jià)”官方微信，并且上傳這兩張照片給官方微信，并且您的房間的尾號(hào)跟今天晚上的足彩號(hào)碼相同，我們就給您充50元錢話費(fèi)。

用戶會(huì)覺(jué)得參與活動(dòng)特別復(fù)雜，但是對(duì)于我們來(lái)說(shuō)，覺(jué)得操作起來(lái)特別簡(jiǎn)單，發(fā)短信做個(gè)小活動(dòng)就好了。

算了一下，如果我們需要讓酒店都有充足的用戶點(diǎn)評(píng)照片，需要有5%的用戶參與到這個(gè)活動(dòng)中，也就是說(shuō)如果總共有20個(gè)住店客人，其中有一個(gè)愿意分享照片，這個(gè)功能就值得做。

當(dāng)時(shí)考慮，如果說(shuō)需要關(guān)注微信拍照片這么復(fù)雜才能拿到獎(jiǎng)品，有一個(gè)人愿意做，那么把這項(xiàng)功能直接做到APP里，用戶直接拍照上傳，就應(yīng)該有5個(gè)人愿意做。所以決定，如果有1%的人參與，就開發(fā)這個(gè)功能。

試驗(yàn)結(jié)果是有5.3%的人參與，于是決定這個(gè)項(xiàng)目上線。當(dāng)時(shí)把這個(gè)項(xiàng)目可能死亡的原因都列了出來(lái)，先做了兩個(gè)幾乎不花成本的小試驗(yàn)，驗(yàn)證通過(guò)我們就做，不能通過(guò)就不做，或者改一改再做，這樣其實(shí)可以節(jié)省大量時(shí)間。

整個(gè)精益創(chuàng)業(yè)也是這個(gè)邏輯，不是讓我們可以把事情做得更對(duì)一點(diǎn)，而是讓我們錯(cuò)得更便宜，錯(cuò)得更快，錯(cuò)的時(shí)間更短。

我所理解的MVP是只保留最核心的功能，能不要的就不要，只服務(wù)最小范圍的客戶，能不管的都不管，只做最低范圍的開發(fā)。

第一步是做出MVP，第二步是如果有5%的用戶參與，就上線這個(gè)MVP。如果實(shí)際數(shù)字是5.3%，顯著高于1%，那就決定做。如果只有0.05%的用戶參與，怎么辦呢？那就改一改或者不做，但需要提前想好要看的數(shù)字是哪一個(gè)，一定要找到基準(zhǔn)線，對(duì)比實(shí)際反饋和預(yù)設(shè)定的指標(biāo)，然后決定是繼續(xù)還是調(diào)整。

跑道跑完之前，一定要飛起來(lái)

本質(zhì)上，精益創(chuàng)業(yè)給了我們一個(gè)更長(zhǎng)的跑道。在這個(gè)跑道上，最重要的不是你有多少錢，有多少時(shí)間，而是你有多少資源，還夠你轉(zhuǎn)型多少次。

比如說(shuō)我有500萬(wàn)元和5個(gè)月時(shí)間，我如果能夠用100萬(wàn)元和1個(gè)月嘗試一個(gè)方向，我就可以轉(zhuǎn)型5次；但如果5個(gè)月只能試1次的話，我就只有一次機(jī)會(huì)，這次不行我就完了。

還有一個(gè)朋友的例子，在他們公司，如果一個(gè)點(diǎn)子有99個(gè)人反對(duì)，只有1個(gè)人支持，也可以做，但是工程師只有兩天時(shí)間，就一定要上線，逼你做個(gè)MVP；如果一個(gè)點(diǎn)子有99個(gè)人同意，只有1個(gè)人反對(duì)，也可以做，但只有一周時(shí)間。

必須快速上線，快速驗(yàn)證，不以贊同和反對(duì)的人數(shù)來(lái)作為判斷依據(jù)，而是以實(shí)際的市場(chǎng)反饋來(lái)做調(diào)整的依據(jù)，一定要調(diào)整得夠快，這樣就可以給我們更多的轉(zhuǎn)型時(shí)間，這樣我們實(shí)際上通向成功的跑道更長(zhǎng)，就更有可能可以真正地飛起來(lái)。

我所理解的精益創(chuàng)業(yè)，本質(zhì)上是心態(tài)上變得更加謙卑，不覺(jué)得自己很牛，不認(rèn)為自己的商業(yè)計(jì)劃一定是靠譜的，而是要想這事肯定還有很多不靠譜的地方要慢慢地去驗(yàn)證。

所以精益創(chuàng)業(yè)是不傲慢假設(shè)，不魯莽前行，不著急轉(zhuǎn)向，而是小心求證、科學(xué)試驗(yàn)和深入思考。

總而言之，就是讓人在面對(duì)這個(gè)世界，面對(duì)不確定性和復(fù)雜性的時(shí)候，變得更加謙卑和小心謹(jǐn)慎，更加科學(xué)而不是盲目。這樣我們的跑道會(huì)更長(zhǎng)，飛起來(lái)的可能性才會(huì)更高。

比如說(shuō)我有500萬(wàn)元和5個(gè)月時(shí)間，我如果能夠用100萬(wàn)元和1個(gè)月嘗試一個(gè)方向，我就可以轉(zhuǎn)型5次；但如果5個(gè)月只能試1次的話，我就只有一次機(jī)會(huì)，這次不行我就完了。